Autor: Máximo Alexander Palencia Gómez
Titulo: Principales Prácticas De Mercadeo Y Su Efectividad, Que El Laboratorio Farnet Utiliza Para El Lanzamiento De Productos Farmacéuticos Al Mercado Guatemalteco.
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ABSTRACT En la presente investigación el tema central fue identificar las principales prácticas de mercadeo y su efectividad, que Laboratorio Farnet utiliza para el lanzamiento de los productos nuevos al mercado guatemalteco, contiene un contexto y una información de fondo en la cual se fundamenta conceptualmente los objetivos investigados.

En la investigación se utilizó como instrumento el cuestionario, con repuestas que determinaron el objetivo general, el cual fue identificar las principales prácticas de mercadeo y su efectividad que Laboratorio Farnet utiliza para el lanzamiento de productos nuevos al mercado guatemalteco, esto se complementa con los objetivos específicos: Investigar si Laboratorios Farnet realiza un plan de mercadeo anual, identificar las promociones más efectivas realizadas por el Laboratorio Farnet durante el año 2006, determinar la cantidad de productos que Laboratorios Farnet lanzó al mercado durante el año 2006, establecer que tipos de productos para el Laboratorio Farnet tienen menos rotación de inventario.

El contenido de la investigación se basa en los conceptos de la descripción del problema y en los términos adecuados para plantear la pregunta fundamental de la investigación, así como los objetivos generales y específicos.

Los resultados se muestran en cuadros y al final se presentan las conclusiones y recomendaciones derivadas de la investigación donde se recomiendan actividades que pueden ser de beneficio para el Laboratorio Farnet y sus colaboradores.

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN GENERAL
a) Introducción
El propósito de la presente investigación es analizar las principales prácticas mercadeo
que utiliza Laboratorio Farnet para el lanzamiento de productos farmacéuticos al
mercado nacional.


En esta investigación se pretende estudiar si las estrategias utilizadas por el Laboratorio
Farnet son buenas actualmente o necesitan mejorar. En la actualidad existen dos
formas para lanzar productos farmacéuticos al mercado guatemalteco, la primera de
forma estratégica y la segunda de manera empírica.

Debido a la alta oferta de medicamentos en el mercado nacional, la rotación de los
medicamentos se da por la prescripción del gremio médico, ya que él prefiere tenerlos
a la venta en su clínica como un beneficio adicional al paciente y es frecuente el
cambio de prescripción por los dependientes en las farmacias.

La metodología que se utilizó para este estudio fue la investigación cuantitativa a través
del método descriptivo el cual consiste en describir los hechos tal y como aparecen
según la opinión de los entrevistados, sin manipular las variables y el instrumento
utilizado para esta investigación fue un cuestionario estructuralmente elaborado que
ayude a recopilar la información necesaria para alcanzar los objetivos propuestos en la
investigación.

b) Localización del contexto
1. Industria Farmacéutica
La industria farmacéutica es un sector dedicado a la fabricación y preparación de
productos químicos medicinales, para la prevención y tratamiento de las enfermedades.

La industria farmacéutica surge a partir de una serie de actividades diversas, puede
señalarse su origen desde Grecia, ya que fueron los griegos los primeros conocedores
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de las drogas y sus virtudes, desde Hipócrates quién hacia uso de muchos preparados
terapéuticos, es por eso que farmacia tiene origen en la palabra Griega Pharmakon que
significa: remedio, medicamento, veneno.

Los romanos profundizaron también en el conocimiento de la farmacología aumentando
el número de elementos medicinales, despertando el interés de conocimiento hasta
nuestros días. Los monjes en la edad media cultivaron esta ciencia, mezclando en
muchas oportunidades la alquimia y la superstición. En América las culturas indígenas
desarrollaban gran número de medicinas a base de plantas.

Se destaca también que en el siglo XIX el químico Frances Joseph Pelletier, en 1820
aísla determinados alcaloides, (estricnina, brucina, quinina y veratrina) que permitió
abrir una línea de investigación, otros químicos lograron también la extracción de
diferentes principios activos, logrando unificar las concentraciones de sustancias en
diferentes presentaciones; esto permitió el establecimiento de los primeros laboratorios,
siendo una de las primeras empresas que extrajo alcaloide puros en cantidades
comerciales de T.H. Smith Ltd. En Edimburgo (Escocia). Naciendo así la industria
farmacéutica.

Según Paredes H. (2005) en su tesis Estrategia de mercadeo para la comercialización
de un producto nuevo farmacéutico ético controlado en el cual el objetivo principal fue
aplicar
la
estrategia
AIU
para
la
comercialización
de
un
producto nuevo farmacéutico ético controlado, teniendo como sujeto de estudio médicos
y farmacias, utilizando como instrumento encuestas con la técnica de IMS (Internacional
Medical Service) con una muestra de 100 farmacias y 458 médicos. Como conclusión
principal indica que la dependencia médica puede reducir las posibilidades de
crecimiento, y también disminuir el número de pacientes que va a consulta por dicha
enfermedad por costos, por vergüenza, o por desconocimiento de que existe el
tratamiento; y recomienda que es primordial desarrollar como norma un estudio de
mercadeo farmacéutico, en el lanzamiento de nuevos productos éticos controlados.
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Hace mención que la estrategia de mercadeo se refiere a la relación de la empresa, su
mercado y la competencia de su entorno para ofrecer productos de mejor calidad e
innovadores, en comparación con los que brindan otras empresas. Es necesario
recordar las seis interrogantes básicas del mercado: ¿Quién compra?, ¿Por qué
compra?, ¿Qué compra?, ¿Cómo lo compra? Y ¿Dónde lo compra? Solo conociendo el
mercadeo y las exigencias del consumidor se pueden desarrollar productos a la medida.

2. Laboratorio Farnet
Farnet, es un laboratorio y droguería que se dedica a la comercialización de
medicamentos en diferentes presentaciones, tales como tabletas, gotas cápsulas,
jarabes, ampollas y granulado.

Dicha entidad es una empresa netamente guatemalteca, con 5 años de experiencia en
la comercialización de productos farmacéuticos, los cuales empezaron a promocionarse
en el interior de la república, luego al necesitar ampliar su cartera de clientes iniciaron la
promoción en la Ciudad Capital. Actualmente el Laboratorio Farnet se introdujo en el
mercado de El Salvador, donde se venden medicamentos al consumidor final, los
productos que se venden tanto en Guatemala como en El Salvador son fabricados en
Guatemala, por "Lamfer" (Laboratorio Lamnes Fernández), quién es el principal
maquilador de productos para la gran mayoría de laboratorios nacionales.

Farnet cuenta con un grupo de 10 visitadores médicos, cada uno tiene un sector a su
cargo, es el responsable de promocionar y dar a conocer cada uno de los productos.
La organización administrativa de la empresa está conformada por contabilidad,
recepción de pedidos, oficinas generales, oficina de gerencia, sala de sesiones, sala
visitadores médicos y bodega de productos. Farnet está ubicado en 2ª. Calle"A" 13-66,
Monte Real II, zona 4 de Mixco, Guatemala C. A. Ver (Anexo "1")



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3. Estrategia de mercadeo
En el desarrollo de una estrategia de mercadeo para la comercialización de un producto
farmacéutico se deben tomar en cuenta tres aspectos fundamentales, los cuales darán
los lineamientos principales para la comercialización. La descripción del mercado meta
hacia el cual se desea llegar, la segunda parte la delinea el precio planteado del
producto y el presupuesto de distribución y marketing y la tercera parte determina las
ventas que se esperan tener a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la
mezcla de marketing.

Entre las estrategias de productos se pueden encontrar 4 diferentes tipos las cuales
son: el desarrollo de mercados es una estrategia de crecimiento en donde se busca
identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para productos actuales, la
estrategia de penetración de mercado que consiste en aumentar las ventas de los
productos actuales en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto,
están las estrategias de diversificación en la que la empresa busca iniciar o adquirir
negocios que están fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.

Según Ordóñez E. (1994); en su tesis Gerencia de marca, un diseño para la industria
farmacéutica; tiene como objetivo general describir los aspectos y responsabilidades del
gerente de marca; no cuenta con información de sujetos de investigación; la
investigación se realizó en Guatemala; el cual utiliza como instrumento la investigación
en textos sobre mercadeo farmacéutico; el autor no especifica la metodología que
utilizó; entre sus conclusiones explica que la gerencia de marca se generó por la
necesidad de concentrar la información de productos o marcas individuales y además
fortalecer la coordinación de las diferentes actividades que se desarrollan en todas las
áreas de la empresa con el fin de crear y distribuir el producto. Al establecer dentro de
la organización el sistema gerencial por marca, se logra una mejor apreciación de las
necesidades del mercado y de la capacidad de la empresa de responder ante tales
requerimientos, esto específicamente por productos individuales lo que facilitará
optimizar el esfuerzo empresarial en su totalidad; recomienda aplicar el sistema
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gerencia por marca, puesto que cataliza los procedimientos de mercadeo y optimiza los
resultados del esfuerzo empresarial en su totalidad. El autor desarrolla en la etapa de
investigación y desarrollo de un producto farmacéutico identificar las oportunidades de
mercado, los mercados en crecimiento y se adecúa el producto para satisfacer las
necesidades particulares del grupo objetivo, durante esta etapa no se perciben ingresos
por ventas, mas bien gastos. Durante la etapa de introducción si el producto y el
mercado han sido estudiados a fondo, el producto es adecuado y opera correctamente
a la mezcla de mercado las ventas se iniciaran y aumentaran gradualmente. En el
medio farmacéutico esta etapa se conoce como etapa de colocación y consiste en
ubicar el producto en las farmacias de forma intensa. Por lo que esta etapa debe ser
manejada con mucho cuidado para no confundir con producto vendido y producto
colocado.

4. Comercialización de productos farmacéuticos
La empresa farmacéutica promociona sus productos por medio de un equipo de
visitadores médicos, quienes demuestran al médico las ventajas de sus productos, el
médico prescribe los productos a sus pacientes y los pacientes se encaminan a la
farmacia a adquirir el tratamiento.

La comercialización de productos farmacéuticos se lleva a cabo por medio de sitios de
venta especializados como droguerías o distribuidores mayoristas (intermediarios).
Estos a su vez le venden el medicamento a las farmacias, los cuales los ponen a
disposición de los compradores y consumidores finales.

Estas son las dos formas de comercializar los productos:
En la primera el laboratorio llega directamente a las farmacias, sin pasar por el
intermediario o droguería. Esto le permite ofrecer un servicio exclusivo, con el agregado
de promociones adicionales, entre ellas mejores bonificaciones (ofertas).


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La segunda forma de comercializar el producto es por medio de distribuidores o
droguerías mayoristas, de esta manera aumenta el costo o disminuye las utilidades del
laboratorio, porque cada intermediario gana un 25%. Tiene la ventaja de llegar a nuevos
clientes al aprovechar la infraestructura comercial del distribuidor.

Es ideal utilizar las dos modalidades, lo cual implica mayor presencia y mejor servicio
hacia las farmacias, puesto que además la alternabilidad crediticia que tendrán las
farmacias, también habrá una mayor cobertura del punto de venta.

5 Prácticas de mercadeo para el lanzamiento de un producto
Fase de lanzamiento o introducción
En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y periodo
experimental del producto. Se caracteriza por:


Bajo volumen de ventas.
Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
Dificultades para introducir el producto en el mercado.
Escasa saturación de su mercado potencial.
Pocos oferentes.
Dedicación especial del equipo de ventas.

Esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes esfuerzos
que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al
volumen de ventas que se consigue. Son muchos los productos que mueren sin
conseguir superar esta fase.




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Interrogantes y estrategias en esta etapa
Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un
nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de mercadeo ha de realizar un
seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:

- Del Producto

¿Se lanza el producto a nivel nacional o se prueba en zonas piloto?
¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
¿Se deben realizar modificaciones del producto inicial?
¿Tiene la calidad adecuada?

- Del Canal de Distribución
¿Se ha acertado con el canal elegido o se debe cambiar?
¿Se debe abrir el producto a otros canales?

- De la Organización comercial
¿Se organiza un equipo nuevo para su lanzamiento?
¿Se designan a los mejores vendedores?
¿Se incentiva al equipo de ventas para su introducción?

- De la Campaña de comunicación
¿Está respondiendo la demanda potencial como se espera?
¿Se eligen bien los medios?
¿Existen otros medios fuera y que no se han utilizado?
¿Cuántas campañas de promoción se han de realizar?
¿Nos puede ayudar el marketing directo?

Según Hernández (2005) en su tesis Estrategias de promoción de ventas al consumidor
en la introducción de las galletas crema, tuvo como objetivo general establecer una
estrategia de promoción de ventas dirigidas al consumidor para introducir las galletas
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cremas al mercado guatemalteco. Los sujetos fueron hombres y mujeres residentes en
la ciudad entre los 12 a 60 años. La muestra fue de 385 personas, el cuestionario con
39 preguntas cerradas y algunas abiertas, concluyó en su estudio que al establecer una
estrategia de promoción de ventas por medio de degustaciones, muestras y el precio de
Q. 1.00 se logrará introducir las galletas crema en el mercado guatemalteco,
recomienda a la vez promociones de muestras en los supermercados para que las
galletas sean evaluadas por el consumidor y provocar la compra de las mismas.

Por otra parte Barrundia (2005) en su tesis titulada Estrategia de producto para la
introducción de repollo procesado al mercado salvadoreño, tuvo como objetivo principal
la determinación de una estrategia de producto la cual pueda ser utilizada para la
comercialización del repollo procesado guatemalteco al mercado salvadoreño. El
universo determinado fueron restaurantes de El Salvador y se entrevistó a los
administradores de los mismos, para el sujeto se realizaron dos cuestionarios, uno con
preguntas cerradas y otro con preguntas abiertas, ambos contestados personalmente.
Se obtuvieron datos cuantitativos y cualitativos para poder determinar el cumplimiento
del objetivo principal y objetivos específicos. La principal conclusión fue que el producto
se encuentra en su etapa de introducción y se desea ingresar en un mercado ya
establecido; el uso más común que se le da al repollo en el sector de restaurantes y
pupuserías salvadoreñas es rayado y en curtido como acompañante de las pupusas; el
mercado objetivo paga en la actualidad un precio promedio de US$2.00 por unidad y al
evaluar los atributos del producto un precio adecuado sería de US$2.50 por repollo
empacado y procesado. Su recomendación fue la implementación de la estrategia de
producto para el repollo procesado que se deberá realizar en los primeros seis meses
de introducción; aprovechar el hecho de que al comprar el repollo procesado el
consumidor estaría percibiendo un ahorro tanto en tiempo como en mano de obra y
exaltar el atributo listo para preparar del mismo, la distribución debe ser directa a los
restaurantes y pupuserías de esa manera se logrará un mejor vínculo con el cliente y la
fuerza de ventas podrá exaltar los atributos y persuadir en la decisión de compra.

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c) Información de Fondo
1. Promoción de ventas
Según Stanton (1986, p 537) son "Aquellas actividades de mercadotecnia, que no sean
la venta personal, la publicidad y la publicidad no pagada, que impulsen la compra en el
consumidor y la eficacia en el distribuidor, tal como los exhibidores, exposiciones,
demostraciones y varios esfuerzos de venta que no son rutinarios". De hecho, una
función principal de la promoción de ventas es servir como puente entre la publicidad y
la venta personal; complementar y coordinar los esfuerzos en estas dos áreas.

Para Stanton (1986, p 536) promoción de ventas "Esto incluye a fabricantes,
distribuidores, detallistas, asociaciones comerciales e instituciones sin fines de lucro".
Dichas herramientas van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para
consumidores), hacia los detallistas y mayoristas (promociones comerciales), hacia
empresas (promociones industriales) y hacia miembros de la fuerza de ventas
(promociones de fuerza de ventas).

2. Estrategia
Según Walker O, Boyd H, Mullins J, Claude, J. (2006, p.10) definen estrategia como "Un
patrón fundamental de objetivos, despliegues de recursos e interacciones presentes y
planeadas, de una organización con los mercados, competidores y otros factores del
ambiente". Una estrategia debe especificar que objetivos se han de alcanzar, donde hay
que concentrarse, como que recursos y actividades se han de asignar a cada mercado
de productos para enfrentar las oportunidades y amenazas del ambiente, con el fin de
obtener una ventaja competitiva.

3. Estrategias de mercadeo
Según Kotler y Armstrong (1998, p. 57) Estrategia de mercadotecnia es, "La lógica
mercadotecnia mediante la cual la unidad de negocios espera lograr sus objetivos de
mercadotecnia".

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4. Estrategia de promoción
Según Stanton, W. Etzel, M., Walter B., (2004, p.30). La estrategia de promoción "Sirve
para lograr los objetivos de una organización". En ella, se usan diversas herramientas
para tres funciones promociónales indispensables: informar, persuadir y comunicar un
recordatorio al mercado meta.

5. Publicidad
Según Ríes, A. y Trout, J. (1992, 46), en donde dicen la publicidad es "El arma crítica
que debe manejarse de manera soberbia si una compañía desea obtener una gran
victoria."

Según Kotler, P. y Armstrong, G. (2003, p. 462) la publicidad es "Cualquier forma
pagada de presentación no personal y de promoción de ideas, bienes o servicios, que
hace un patrocinador identificado."

6. Promoción
Según McCarthy, E. y Perreault, W. (2001, p. 382) que la promoción consiste en
"Comunicar información entre el vendedor y comprador u otros miembros del canal para
que influyan en las actitudes y el comportamiento"

Por otra parte, Torres, J y Córdoba, J (1993, p. 161) definen la promoción como "Un
conjunto de acciones diversas de tipo comercial cuya utilización se sitúa en el marco de
una política general de marketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a
corto plazo".

7. Lanzamiento de productos
Según Enciclopedia Marketing y Ventas (2005, p 342) "Es la realización de prácticas
mercadológicas para dar a conocer un nuevo a los potenciales consumidores".


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8. Plan de mercadeo
Según Ferrer, O. M y Lucas, G (2003, P.644) "Es el que plasma la vocación y la
voluntad de querer incidir en las variables de producto, precio, distribución, publicidad y
promoción, para que las ventas sean favorables y positivas".

9. Prácticas de mercadeo
Según Enciclopedia Marketing y Ventas (2005, p. 328) El concepto esencial de las
prácticas de mercadeo son "El intercambio de valores entre dos partes", esto significa
que en la planificación:

Comprender las necesidades y deseos de los clientes actuales y potenciales.
Seleccionar y desarrollar productos que mejor satisfagan a esos clientes dentro de
los límites de los recursos disponibles de la empresa.
Desarrollar un programa para informar a los clientes sobre las utilidades del
producto.
Asegurarse de que los productos lleguen a los clientes.

1. Producto Farmacéutico
Según Diccionario de Medicina Océano Mosby (2006, p.543) "Es toda substancia
simple o compuesta, natural, sintética o mezcla de ellas, destinada a las personas, que
tenga propiedad de prevenir, diagnosticar, tratar, aliviar o curar enfermedades o
síntomas asociados a ellas".

2. Visitador Médico
Según el manual del visitador médico REP Introducción a la venta de productos
farmacéuticos. (1990, P. 53) "Es un profesional que maneja técnicas que, después de
haberlas estudiado y practicado, llega a dominarlas, desarrollando cualidades, entre
ellas la personalidad basada en la empatía y la proyección dinámica para convencer".


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12. Médicos
Según Diccionario Enciclopédico Continental (2002, p. 583) "Es la persona legalmente
autorizada para ejercer la medicina".

13. Farmacias
Según De la Fuente. (1990, p.150) "indica que son el canal detallista de productos que
compran los medicamentos directamente a los laboratorios fabricantes o a droguerías
(distribuidores), bajo la responsabilidad de un Ingeniero químico farmacéutico como
regente responsable".

14. Analgésicos
Según Diccionario de Medicina Océano Mosby (2006, p.62) "Es el medicamento que
mitiga el dolor".

15. Hipoglicemiantes
Según Manual Merck de información médica general (2006, p. 1160) "Son
medicamentos farmacéuticos que se utilizan para disminuir los niveles de azúcar en la
sangre en las personas con el padecimiento de diabetes".

16. Premios
Según Diccionario de Administración y Finanzas (2005, p. 325) "Es cualquier artículo o
regalo que se recibe por agradecimiento o compensación".

17. Muestras
Según Kotler, P. y Armstrong, G. (2003, p. 509). "Son ofrecimientos de una cantidad
pequeña de un producto para probarlo y puede entregarse de puerta en puerta,
enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en
anuncio"


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18. Cupones
Tellis, G. y Redondo, I. (2002, p. 375) considera que los cupones "Son vales en donde
las empresas ofrecen a los intermediarios algún ahorro fijo sobre el precio de venta del
producto, si se cumplen ciertas condiciones. Las condiciones normalmente incluyen un
período concreto de tiempo durante el cual es válido el cupón.

Para Kotler, P. y Armstrong, G. (2003, p. 510) opinan que los cupones "Son certificados
que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados

19. Atados
Según Enciclopedia del Management (2003, p 289) "Es la promoción en la cual se
regala una presentación más pequeña del mismo producto".

20. Recetarios
Según Diccionario de Medicina Océano Mosby (2006, p. 423) "Es el libro que recoge
los medicamentos usuales y su composición. Formulario o prontuario".

21. Empírico
Según Diccionario de Administración y Finanzas (2005, p. 134) "Es el conocimiento que
el hombre adquiere debido a las diversas necesidades que se le presentan en la vida".
Es constantemente evolutivo, por que se mueve entorno a los cambios sufridos por
cada individuo y está basado en el querer y la experiencia.

22. Impacto
Según Diccionario de Administración y Finanzas (2005, p.264) "Es sinónimo de éxito,
efecto que produce un anuncio o medio de difusión en la audiencia que los recibe".




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23. Medios
Según Diccionario de Administración y Finanzas (2005, p.419) "Son publicaciones,
instrumentos y estructuras que contienen mensajes que se intenta llevar a sus
receptores potenciales".

24. Rotación de inventarios
Según Diccionario de Administración y Finanzas (2005, p. 429) "Es el número de veces
que en promedio una mercancía almacenada se reemplaza durante un periodo de
tiempo".





















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CAPÍTULO 2: DEFINICIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

a) Información sobre el tema
1. Relevancia del Tema
La importancia del tema que se está investigando es porque con la identificación de las
principales prácticas de mercadeo y su efectividad que utiliza el Laboratorio Farnet para
el lanzamiento de productos farmacéuticos al mercado guatemalteco, se podrá conocer
si las está aplicando adecuadamente y de una manera estratégica o no.

Laboratorio Farnet debe utilizar muy bien sus prácticas de mercadeo para el
lanzamiento de los productos farmacéuticos al mercado guatemalteco ya que los
laboratorios que se dedican a comercializar este tipo de productos no explotan los
nichos de mercado.

2. Alcances y límites
Alcances
Esta investigación se realizó dentro de las instalaciones del Laboratorio Farnet ubicado
en 2ª. Calle "A" 13-66, Monte Real II, zona 4 de Mixco, con este estudio se pretende
detectar cuales son las prácticas de mercadeo y su efectividad que en estos momentos
realiza la empresa con la finalidad de estudiarlas y saber si darán resultado para el
lanzamiento de nuevos productos al mercado guatemalteco.

Límites
La investigación se limitó a estudiar la empresa Laboratorio Farnet internamente para
conocer las principales prácticas de mercadeo y su efectividad utilizadas para el
lanzamiento de los productos farmacéuticos en el mercado nacional. Otra limitante fue
el no contar con toda la información por parte de la empresa, ya que no existen
registros teóricos de como se han realizado con anterioridad los lanzamientos de los
productos, y por otra parte la distancia de las oficinas centrales para poder recopilar la
información.
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3. Razones por las que se hace el estudio.
La razón primordial que motivó al investigador a realizar este estudio fue porque
desconoce las practicas de mercadeo y su efectividad que Laboratorio Farnet tiene para
el lanzamiento de productos farmacéuticos y de acuerdo a las instrucciones de la
gerencia general en corto tiempo se hará el lanzamiento del producto Glimenet en el
mercado farmacéutico nacional.

b) Descripción del problema.
1. Situación Actual.
Laboratorio Farnet tiene prácticas de mercadeo, pero no bien definidas y
documentadas, ya que el visitador médico las maneja a criterio propio, y es él quien
decide como trabajar los productos, es decir, que se manejan de manera empírica y
discrecional, únicamente dependiendo del tipo de cliente.

La empresa tiene en estos momentos el objetivo de lanzar al mercado un producto
nuevo para el problema de la diabetes de nombre Glimenet es por ello que es necesario
identificar la manera que piensan que se debe lanzar al mercado este producto.

2. Síntomas y Causas.
Los síntomas principales que se detectaron para esta investigación fueron, primero que
la gerencia general informó el próximo lanzamiento de Glimenet, sin dar lineamientos
específicos, y otro es que la empresa ha realizado lanzamientos de productos pero
estos no han obtenido la aceptación esperada tanto con médicos como en los
consumidores.

Las causas que ocasionan los síntomas anteriormente descritos, son la falta de
planificación y estructuración de estrategias adecuadas y que no existe en la empresa
un gerente de mercadeo , sino que es el gerente general quien da los lineamientos.


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Por las razones anteriormente expuestas, se plantea la siguiente pregunta de
investigación:

¿Cuales son las principales prácticas de mercadeo y su efectividad, que utiliza el
Laboratorio Farnet para el lanzamiento de productos farmacéuticos al mercado
guatemalteco?
























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CAPÍTULO 3. DINÁMICA DE LAS EXPECTATIVAS

a) Metas y objetivos de la investigación

Objetivo general.
Identificar las principales prácticas de mercadeo y su efectividad que el Laboratorio
Farnet utiliza para el lanzamiento de productos farmacéuticos al mercado guatemalteco.

Objetivos específicos
Investigar si Laboratorio Farnet realiza un plan de mercadeo anual.

Identificar las promociones más efectivas realizadas por el Laboratorio Farnet
durante el año 2006 y que cantidad de productos lanzó al mercado.

Establecer que tipos de productos en el Laboratorio Farnet tienen menos rotación y
cuales tienen más rotación de inventario.

b) Metodología.
La metodología que se utilizó para este estudio fue la investigación cuantitativa a través
del método descriptivo el cual consiste en describir los hechos tal y como aparecen
según la opinión de los entrevistados, sin manipular las variables.

1. Técnicas o recursos metodológicos.
La técnica utilizada fue la encuesta, a través de una entrevista personal cara con los
colaboradores del Laboratorio Farnet.

2. Sujetos de Estudio.
Los sujetos de estudio para esta investigación son 13 colaboradores del Laboratorio
Farnet.

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3. Población
Se delimitó la población de estudio a 13 colaboradores del Laboratorio Farnet, de las
áreas de administración y ventas.

4. Muestra
Por ser una población delimitada por el investigador se pasó un censo.

5. Instrumentos
El instrumento utilizado para esta investigación fue un cuestionario estructuralmente
elaborado con 14 preguntas, 2 dicotómicas y 12 de selección múltiple. Ver (anexo
"2")



















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CAPÍTULO 4: RESUMEN DE LOS RESULTADOS

c) Estrategias y técnicas

Para la realización de la presente investigación se realizaron cuatro etapas las cuales
se detallan a continuación:

Primera etapa: Selección del tema de investigación, se consideró que fuera relacionado
con el área o el giro en el que se desenvuelve la empresa, siendo de interés y beneficio
para el investigador y para la empresa, y que su implementación y desarrollo sean
utilizados para fines mercadologicos en el lanzamiento de nuevos productos
farmacéuticos.

Segunda etapa: Estudio de temas de diferentes autores relacionados a la industria
farmacéutica, así como información sobre estrategias de mercadeo para el lanzamiento
de nuevos productos al mercado farmacéutico.

Tercera etapa: Desarrollo del trabajo de campo, el cual se hizo en dos etapas, la
primera fue la circulación de un cuestionario de 14 preguntas a través de una
entrevista cara a cara y la segunda etapa fue la tabulación de la información recabada
en donde se analizaron e interpretaron los resultados.

Cuarta etapa: Elaboración de las conclusiones a las que el investigador llegó luego de
haber culminado las primeras tres etapas y por último la elaboración de las
recomendaciones que se dan en respuesta a las conclusiones presentadas.

d) Datos de resultados
A continuación se presenta el análisis obtenido de la investigación, que facilitará el
entendimiento de los resultados de las preguntas del cuestionario que se elaboró para
los colaboradores del Laboratorio Farnet:
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CUADRO No. 1



¿El Laboratorio Farnet, utiliza prácticas de mercadeo para lanzar sus productos?




RESPUESTAS
Sí
13
No
0
TOTAL
13
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo del período del
01 al 11 de octubre de 2007.

Los 13 encuestados indicaron que el Laboratorio Farnet sí utiliza prácticas de mercadeo
para lanzar sus productos.









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CUADRO No. 2


¿Qué prácticas de mercadeo realiza el Laboratorio Farnet en farmacias?


RESPUESTAS
Bonificaciones, cupones de descuento y promociones 1+1
7
Bonificaciones y atados
2
Cupones de descuento
1
Bonificaciones y cupones de descuento
1
Bonificaciones y promociones 1+1
1
Bonificaciones, cupones de descuento y atados
1
TOTAL
13
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo del período del 01 al 11 de octubre de 2007.

7 de los encuestados indicaron que el Laboratorio Farnet utiliza las bonificaciones,
cupones de descuento y promociones 1+1 como prácticas de mercadeo en farmacias,
2 indicaron que bonificaciones y atados, 1 cupones de descuentos, 1 bonificaciones y
cupones de descuentos y 1 bonificaciones y promociones 1+1.







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CUADRO No. 3


¿Qué prácticas de mercadeo realiza el Laboratorio Farnet con médicos?


RESPUESTAS

Muestras médicas y Recetarios
6
Muestras médicas, Recetarios y Premios
5
Muestras médicas
1
Muestras médicas, Recetarios y Afiches
1
TOTAL
13
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo del período del 01 al 11 de octubre de 2007.


6 de los encuestados indicaron que el Laboratorio Farnet utiliza las muestra médicas y
recetarios como práctica de mercadeo con los médicos, 5 muestras médicas,
recetarios y premiso, 1 las muestras médicas y 1, las muestras médicas, recetarios y
afiches.








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CUADRO No. 4


¿De que manera realiza el Laboratorio Farnet el lanzamiento de productos
nuevos al mercado farmacéutico?


RESPUESTAS
Empíricamente
12
Estratégicamente
1
TOTAL
13
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo del período del 01 al 11
de octubre de 2007.


12 de los encuestados indicaron que el Laboratorio Farnet realiza el lanzamiento de
productos nuevos al mercado farmacéutico empíricamente y solamente 1 indicó que
estratégicamente.









25

---

CUADRO No. 5


¿Cómo realiza el Laboratorio Farnet el lanzamiento de nuevos productos?



RESPUESTAS
Nivel Nacional
13
Regional
0
TOTAL
13
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo del período del 01 al 11
de octubre de 2007.


Los 13 encuestados manifestaron que el Laboratorio Farnet realiza a nivel nacional el
lanzamiento de nuevos productos.










26

---

CUADRO No. 6



¿Cuántos productos farmacéuticos lanzó Laboratorio Farnet en el año 2006?



RESPUESTAS
1 a 3
13
4 a 5
0
6 a 7
0
Más de 8
0
TOTAL
13
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo del
período del 01 al 11 de octubre de 2007.

Los 13 encuestados indicaron que el Laboratorio Farnet lanzó de 1 a 3 productos
durante el año 2006.










27

---

CUADRO No. 7



¿Qué impacto han tenido en el mercado los productos lanzados por Laboratorio
Farnet en el año 2006?


RESPUESTA
Regular
5
Malo
5
Bueno
3
Muy Bueno
0
Muy Malo
0
TOTAL
13
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo del período del
01 al 11 de octubre de 2007.


5 encuestados indicaron que el impacto que los productos lanzados por Laboratorio
Farnet en el año 2006 fue regular, 5 que fue malo y 3 que fue bueno.








28

---

CUADRO No. 8


¿En que medios publicita el Laboratorio Farnet sus productos farmacéuticos?



RESPUESTAS
Vademécum
8
Ninguna
5
TOTAL
13
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo del período del 01 al 11 de octubre
de 2007.


8 de los encuestados indicaron que el Laboratorio Farnet publicita sus productos a
través de vademécum y 5 que no utiliza ningún medio.












29

---

CUADRO No. 9


¿Cuál ha sido la promoción más efectiva que ha realizado Laboratorio Farnet en
Farmacias?

PREGUNTA
Promociones 1+1
7
Bonificaciones
5
Ninguna
1
TOTAL
13
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo del período del 01 al 11 de octubre de 2007.


7 de los encuestados indicaron que la promoción mas efectiva que el Laboratorio Farnet
a realizado en farmacias es la promoción 1+1, 5 las bonificaciones y solamente 1 indicó
que ninguna.










30

---

CUADRO No. 10


¿Cuál ha sido la promoción más efectiva que ha realizado Laboratorio Farnet con
médicos?

RESPUESTAS
Muestras medicas
5
Recetarios
3
Premios
3
Ninguna
2
TOTAL
13
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo del período del 01 al 11 de octubre de 2007.


5 de los encuestados indicaron que la promoción más efectiva que el Laboratorio Farnet
ha realizado con los médicos son las muestras médicas, 3 los recetarios, 3 los premios
y 2 indicaron que ninguna.










31

---

CUADRO No. 11


¿Qué tipo de productos tienen más alta rotación de inventario en Laboratorio
Farnet?

RESPUESTAS
Vitaminas
5
Antimicóticos y Vitaminas
3
Analgesicos
2
Antibióticos
1
Analgésicos, Antimicóticos y Vitaminas
1
Antibioticos,Vitaminas
1
TOTAL
13
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo del período del 01 al 11 de octubre de 2007.


5 encuestados indicaron que las vitaminas son las que tienen más alta la rotación de
inventario en el Laboratorio Farnet, 3 antimicóticos y las vitaminas, 2 que los
analgesicos, 1 los anntibioticos, 1 los analgésicos, antimicóticos y vitaminas.







32

---

CUADRO No. 12


¿Qué tipo de productos tienen menos rotación de inventario en Laboratorio
Farnet?


RESPUESTA
Anatibioticos
5
Hipoglicemiantes
5
Antimicóticos
2
Antibióticos, Hipoglicemiantes
1
TOTAL
13
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo del período del 01 al 11 de octubre de 2007.

5 de los encuestados indicaron que los antibioticos son los que tienen menos rotación
en el inventario de Laboratorio Farnet, 5 que son los hipoglicemiantes, 2 los
antimicóticos y 1 que son los antibióticos y los hipoglicemiantes.










33

---

CUADRO No. 13


¿Conoce si Laboratorio Farnet realiza un plan de mercadeo anual para su gama
de productos?


RESPUESTA
No
11
Sí
2
TOTAL
13
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo del período del 01 al 11 de octubre
de 2007.


11 encuestados indicaron que no conocen si el Laboratorio Farnet realiza un plan anual
de mercadeo para su gama de productos y 2 sí.












34

---

CUADRO No. 14


¿Quiénes intervienen en la elaboración del plan de mercadeo?


RESPUESTA
Gerente General
2
TOTAL
2
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo del período del 01 al 11 de octubre de 2007.


En este cuadro cambia la base a 2 encuestados y ellos indicaron que es el gerente
general quien interviene en el plan de mercadeo.

---

35
CAPÍTULO 5. ANÁLISIS

a) Interpretación de los resultados
En base a los resultados obtenidos en la investigación se logró detectar que todos los
colaboradores del Laboratorio Farnet conocen las prácticas de mercadeo utiliza la
gerencia para el lanzamiento de productos nuevos al mercado guatemalteco y Según
Enciclopedia Marketing y Ventas (2005, p. 328) El concepto esencial de las prácticas de
mercadeo son "El intercambio de valores entre dos partes". Y para la Enciclopedia
Marketing y Ventas (2005, p 342) el lanzamiento de un producto "Es la realización de
prácticas mercadológicas para dar a conocer un nuevo a los potenciales
consumidores".

Los resultados de las encuestas indican que las prácticas de mercadeo que más utilizó
el Laboratorio Farnet durante el año 2006 para las farmacias fueron: Bonificaciones,
cupones de descuento, promociones 1+1, atados. Y para los médicos fueron: muestras
medicas, recetarios y premios. Tales promociones generaron una ayuda en la
comercialización de los productos y para Tellis, G. y Redondo, I. (2002, p. 375)
considera que los cupones "Son vales en donde las empresas ofrecen a los
intermediarios algún ahorro fijo sobre el precio de venta del producto, si se cumplen
ciertas condiciones, y según Kotler, P. y Armstrong, G. (2003, p. 509). Muestras "Son
ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo y puede
entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a
otro producto o incluirse en anuncio".

Es importante mencionar que se logró detectar que 12 colaboradores de Laboratorio
Farnet piensan que los lanzamientos se hacen de una manera empírica y no
estratégicamente, ya que son planificados únicamente por el gerente general y no dan a
a conocer el lanzamiento de una manera formal sino que lo hacen informalmente. Y
según Diccionario de Administración y Finanzas (2005, p. 134) empírico "Es el
conocimiento que el hombre adquiere debido a las diversas necesidades que se le

---

36
presentan en la vida". Es constantemente evolutivo, por que se mueve entorno a los
cambios sufridos por cada individuo y está basado en el querer y la experiencia.

A través de las encuestas se pudo detectar que todos los colaboradores indicaron que
los lanzamientos se realizan a nivel nacional, sin embargo también se detectó que
solamente se lanzaron tres productos durante el año 2006 obteniendo impactos
regulares o malos y para el Diccionario de Administración y Finanzas (2005, p.264)
impacto "Es sinónimo de éxito, efecto que produce un anuncio o medio de difusión en
la audiencia que los recibe.

A través de las encuestas se identificó que 8 colaboradores de Laboratorio Farnet,
piensan que los productos farmacéuticos solamente se publicitan a través del
vademécum sin embargo, 5 indicaron que no se publicitan los productos, esto es
importante porque no todos conocen los medios que se utilizan y esto hace que sean
menos efectivos. Para el Diccionario de Administración y Finanzas (2005, p.419)
medios "Son publicaciones, instrumentos y estructuras que contienen mensajes que se
intenta llevar a sus receptores potenciales" y según Ríes, A. y Trout, J. (1992, 46)
publicitar es donde "la publicidad es el arma crítica que debe manejarse de manera
soberbia si una compañía desea obtener una gran victoria."

Para lo colaboradores de Laboratorio Farnet la promoción más efectiva que se ha
tenido en las farmacias son las promociones 1+1 y las bonificaciones, y para los
médicos las muestras, recetarios y premios; pero existen colaboradores que piensan
que ninguna ha sido efectiva. Ni con las farmacias ni con los médicos y para McCarthy,
E. y Perreault, W. (2001, p. 382) que la promoción consiste en "comunicar información
entre el vendedor y comprador u otros miembros del canal para que influyan en las
actitudes y el comportamiento"

Es importante hacer notar que los colaboradores de Laboratorio Farnet, indicaron que
los productos que tienen más rotación de inventario son: las vitaminas seguidos de

---

37
antibióticos y antimicóticos y los de menos rotación son los analgésicos y los
hipoglicemiantes esto es importante ya que el producto que se piensa lanzar al mercado
se encuentra dentro de la línea de los que menos rotación tiene actualmente y para
Según Diccionario de Administración y Finanzas (2005, p. 429) rotación de inventarios
"Es el número de veces que en promedio una mercancía almacenada se reemplaza
durante un periodo de tiempo".

Se logró detectar que el Laboratorio Farnet no realiza un plan de mercadeo anual para
sus productos y cuando se hace algún lanzamiento solamente el gerente general es
quien lo planifica y según Ferre, j. (2005 p. 644) plan de mercadeo "Es el que plasma la
vocación y la voluntad de querer incidir en las variables de producto, precio,
distribución, publicidad y promoción, para que las ventas sean favorables y positivas".

Se logró identificar que las principales prácticas de mercadeo que Laboratorio Farnet
realiza son:
En Farmacias:
Bonificaciones las cuales consistieron en regalarle al comprador una cantidad adicional
del mismo producto.

Cupones de descuento, estos son cupones que el médico le entrega al paciente, quien
deberá llevarlos a la farmacia para que al momento de realizar la compra le otorguen un
10% de descuento sobre un producto determinado.

Promoción 1+1, esto significa que la farmacia al momento de que una persona compra
un producto le regala otro con las mismas características.

Atados, esto significa que la farmacia al momento de que una persona compra un
producto le regala otro de una presentación de menor cantidad.

---

38
Con Médicos
Muestras médicas, son productos en una presentación menor o más reducida del
producto original, el cual el médico puede utilizar para que el paciente inicie el
tratamiento.

Recetarios, estos son prontuarios que se le obsequian al médico, para que el pueda
elaborar las recetas médicas para sus pacientes. Y estos llevan impreso el nombre del
laboratorio y publicidad de los productos.

Premios, consisten en que él medico debe dejar copia de las recetas que emite, y al
momento de acumular 50 recetas de un producto del Laboratorio Farnet se le obsequia
un premio que es asignado por la gerencia general.

---

39
CAPITULO 6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

a) Conclusiones

1. Las principales prácticas de mercadeo y su efectividad, utilizadas por el Laboratorio
Farnet son:
En Farmacias
- Promociones
- cupones de descuento
- promociones 1+1 y
- atados.

Y para los médicos
- muestras medicas
- recetarios y
- premios.

2. El Laboratorio Farnet no realiza un plan de mercadeo anual para lanzamientos de
productos nuevos ya que el responsable de los lanzamientos es el gerente general y
lo hace de una manera empírica.

3. Las promociones que mas efectividad tuvieron para el Laboratorio Farnet durante el
año 2006 fueron:
En farmacias:
Promociones 1+1 y las bonificaciones

En los médicos:
Muestras, recetarios y premios.

---

40
4. Los productos que lanzó al mercado el Laboratorio Farnet durante el 2006 fueron 3:
Uroxanet
Fluctual
Cefanet
Ver (anexo "3")

5. Los productos que tienen menos rotación de inventario en el Laboratorio Farnet
son:
Los analgésicos y los hipoglicemiantes esto es importante ya que el producto que se
piensa lanzar al mercado se encuentra dentro de esta la línea de productos.

6. Los productos que tienen mas rotación de inventario en el Laboratorio Farnet son:
Las vitaminas los antimicóticos.

---

41
b) Recomendaciones
1. Se recomienda efectuar promociones de los productos populares en las farmacias;
que sean variadas y adecuadas a cada mes; ya que no se ven motivados porque
las prácticas de mercadeo siempre son las mismas y con los médicos motivarlos y
comprometerlos a prescribir los productos éticos del Laboratorio Farnet por medio
de promociones que para ellos en lo personal sean más atractivas y
personalizadas.

2. Es necesario que el Laboratorio Farnet realice un plan de mercadeo cíclico anual
para todos los productos, no solamente para los que va a lanzar al mercado, pero
que éste se realice tomando en cuenta las opiniones y sugerencias del supervisor
de ventas y el equipo de visitadores médicos, ya que son ellos quienes están en
contacto directo con los clientes y conocen las necesidades y deficiencias del
mercado.

3. Se recomienda al Laboratorio Farnet invertir en las promociones que tuvieron mayor
productividad en el año 2006, en farmacias y en los médicos así como buscar
nuevas alternativas de promoción, es importante que se ofrezcan premios o
descuentos por volumen de ventas, así como el aumento en el número de
muestras médicas y de recetarios que se entregan, logrando de esta manera que
siempre exista un recordatorio de las distintas marcas que se estén promocionando.

4. Es necesario que el gerente general del Laboratorio Farnet desarrolle nuevas
estrategias para reposicionar los productos con baja rotación, haciendo énfasis con
en las farmacias y con los médicos de los beneficios que pueden recibir los
pacientes al consumir productos específicos para los padecimientos.

---

42
5. Se recomienda que el Laboratorio Farnet realice un estudio de mercado antes de
lanzar el producto Glimenet, ya que este se encuentre entre los productos que
tienen menos rotación, de no hacerlo se correría el riesgo de no tener un impacto
positivo que el gerente general espera.

6. Se recomienda que el gerente general invierta en lanzar productos al mercado que
se encuentren entre la gama de productos que sí tienen rotación y buena
aceptación en el mercado farmacéutico, así como que los productos sean lanzados
por regiones y no ha nivel nacional.

---

43
BIBLIOGRAFÍA

Barrundia, C. (2005) Estrategia de producto para la introducción de repollo procesado
al mercado salvadoreño. (tesis) Guatemala: Universidad Rafael Landivar.

De la Fuente, C (1990). Marketing Farmacéutico. (3ª.Ed.). España: ADC Printer, S.A.

Diccionario de Administración y Finanzas (2005) Guatemala: Editorial Oceano/Centrum

Diccionario de Medicina Mosby (2006) Guatemala:Editorial Oceano.

Diccionario Enciclopédico Continental (2002) Guatemala: Editorial Continental de
Ediciones.

Enciclopedia del Management (2003) Guatemala: Editorial Oceano/Centrum

Enciclopedia Marketing y Ventas (2005) Guatemala:Editorial Oceano/Centrum

Ferrer, O. M y Lucas, G (2003). Estrategia de marketing (2ª. Ed.) México : Editorial
Thomson.

Hernandez, A. (2005) Estrategias de promoción de ventas dirigidas al consumidor en
la introducción de las galletas cremas. (tesis) Guatemala:Universidad Rafael Landivar.

Kotler, P y Armstrong, G (2003) Fundamentos de Marketing (6ª. Ed.) México: Prentice
Hall.

Laboratorio Pharmalat (1990) Manual del visitador médico REP Introducción a la venta
de productos . Guatemala.

Manual Merck de información médica general (2006) Guatemala:Editorial Oceano.

---

44
McCarthy, E. y Perreault, W. (2001) Marketing, un Enfoque Global (13ª. Ed.) Mexico:
Editorial Mc Graw Hill.

Ordóñez, E. (1994) Gerencia de Marca, Un diseño para la Industria Farmacéutica
(tesis). Guatemala: Universidad San carlos de Guatemala.

Paredes, H. (2005) Estrategia de mercado para la comercialización de un producto
nuevo farmacéutico ético controlado. (Tesis) Guatemala, Atlantic International.

Ríes, A. y Trout, J. (1992) La guerra de la mercadotecnia. Mexico:Mc Graw Hill

Stanton, W; Etzel, M y walter, B (2004) Fundamentos de marketing (13ª ed.) Mexico:

Tellis, G. y Redondo, I (2002) Estrategias de publicidad y promoción. España: Addison
Wesley

Torre, J. y Córdoba, J (1993) Tecnicas de marketing. España: Ediciones Deusto. S.A.

Walker, O; Boyd H; Mullins J. y Claude, J. (2006) Fundamento de Marketing. (10ª ed.).
Mexico McGraw-Hill

---

45
ANEXOS

Anexo "1"
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL LABORATORIO FARNET



Geren
Ger c
en ia
ia Gene
G
ral
ene



Geren
Ger c
en ia
ia de
d
Geren
Ger t
en e
e
Geren
Ger t
en e
e
Venta
Vent s
a
Adminis
Adm
t
inis ra
t t
ra ivo
iv
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F
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C
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Rec
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Encarg
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Mé
M dico
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Men
M s
en ajer
aje í
r a
Bodega
Bode
ga




Rece
Rec p
e ción
ó d
e
d pe
p d
e ido
d s


Fuente: Depto. De RR. HH. Laboratorio Farnet, 2007

---

46
Anexo "2"
Modelo del Cuestionario
No.___________
Se está realizando una investigación sobre las prácticas de mercadeo que utiliza
el Laboratorio Farnet para el lanzamiento de productos, por lo que le agradeceré
su colaboración para llevar a cabo este estudio, respondiendo las siguientes
preguntas de manera objetiva y exacta.

I. Identificación del Entrevistado
Nombre del entrevistado: _____________________________________
Puesto que ocupa: __________________________

II. Sección de Preguntas

1. ¿El Laboratorio Farnet, utiliza prácticas de mercadeo para lanzar sus
productos?

Sí 1 No 2


2. ¿Qué prácticas de mercadeo realiza el Laboratorio Farnet en Farmacias?
Bonificaciones en Farmacias

1
Cupones de Descuento


2
Atados





3
Promociones 1+1



4
Ninguna





5

---

47
3. ¿Qué prácticas de mercadeo realiza el Laboratorio Farnet con Médicos?
Muestras médicas
1
Recetarios

2
Afiches


3
Premios


4
Ninguna


5

4. ¿De que manera realiza el Laboratorio Farnet el lanzamiento de productos
nuevos al mercado farmacéutico?
Estratégicamente 1
Empíricamente
2

5. ¿Cómo realiza el Laboratorio Farnet el lanzamiento de nuevos productos?
A nivel Nacional

1
Por regiones

2

6. ¿Cuántos productos farmacéuticos lanzó Laboratorios Farnet en el año 2006?

1 -3 1 4-5 2 6-7 3 Más de 8 4

7. ¿Qué impacto han tenido en el mercado los productos lanzados por
Laboratorio Farnet en el año 2006?
Muy bueno
1
Bueno

2
Regular
3
Malo

4
Muy malo
5

---

48
8. ¿En que medios publicita el Laboratorio Farnet sus Productos farmacéuticos?

Prensa
1 Televisión
2 Radio 3 Catálogos 4

Vademécum
5 ninguna
6

9. ¿Cuál ha sido la promoción más efectiva que ha realizado Laboratorio Farnet
en farmacias?
Bonificaciones en Farmacias

1
Cupones de Descuento


2
Atados





3
Promociones 1+1



4
Ninguna





5

10. ¿Cuál ha sido la promoción más efectiva que ha realizado Laboratorio Farnet
con médicos?

Muestras médicas
1
Recetarios

2
Afiches


3
Premios


4
Ninguna


5

11. ¿Qué tipo de productos tienen más alta rotación de inventario en Laboratorio
Farnet?
Analgésicos
1
Antibióticos

2

Antimicóticos

3
Vitaminas


4
Hipoglicemiantes
5

---

49
12. ¿Qué tipo de productos tienen menos rotación de inventario en Laboratorio
Farnet?
Analgésicos
1
Antibióticos

2

Antimicóticos

3
Vitaminas


4
Hipoglicemiantes
5

13. ¿Conoce si Laboratorio Farnet realiza un plan de mercadeo anual para su
gama de productos?
Sí 1 No 2

14. ¿Quienes intervienen en la elaboración del plan de mercadeo?
Gerente General

1
Supervisor de ventas
2
Visitadores Médicos
3
Profesionales externos 4

---

50
Anexo "3"
Productos que se lanzaron al mercado durante el año 2006







Fuente: Gerencia General, Laboratorio Farnet, 2007
Fuente: Gerencia General, Laboratorio Farnet, 2007
Fuente: Gerencia General, Laboratorio Farnet, 2007