Autor: Elmer E. Salathiel Henríquez
Titulo: Mercadotecnia
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INTRODUCCIÓN
En el mercado actual,
una persona que compra y otra que vende tienen en común las dos buscan una
relación de intercambio agradable. Una quiere lo que la otra tiene. Sus
intereses son diferentes, pero ambas tienen que basar su relación en la
confianza mutua si quieren seguir manteniendo relaciones de intercambio en el
futuro, el claro ejemplo son las empresas con sus proveedores y viceversa.
Si analizamos nuestras
actividades a lo largo de día comprobaremos que muchas de ellas tienen algo que
ver con el deseo de comprar un producto o disfrutar de un servicio. Estas
actividades pueden estar relacionadas con la decisión de compra, la búsqueda de
información sobre un producto, la reclamación por el mal funcionamiento de algo
que hemos comprado o la queja por una garantía no atendida.
El hecho es que el
intercambio de bienes y servicios son tan habituales y afectan a nuestros
bolsillos que es bueno que conozcamos cómo estas relaciones son objeto de
estudio de la mercadotecni
2. EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE
Antes de la llegada de
los Españoles, nuestra tierra estuvo habitada por distintas pueblos, ej.
Españoles, los Mayas, siendo éstos últimos quienes
habitaron el altiplano central y fueron una de las culturas más florecientes
del periodo prehispánico.
Donde se realizaban
los actos de comercio era en los tianguis que era el lugar donde se vendían y compraban productos
y le llamaban Tiantiztli, que en nuestra lengua es el mercado, para la cual
tenían hermosas y grandes plazas, en ella señalaban a cada oficio su asiento y
lugar y cada mercadería tenia su sitio, los pueblos grandes de provincia tenían
entre sí repartido por barrios las mercaderías que habían de vender y así si
los de un barrio vendían pan cocido otro barrio vendía chile, los otros vendían
sal, otros fruta.
3. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es
una palabra que posee muchas definiciones y sin embargo, todas guardan un
parecido entre si; podemos decir que la mercadotecnia “es aquella actividad
humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de
procesos de intercambio”.
Según
Existen algunas
premisas sobre las que descansa el concepto de mercadotecnia, y estas son:
• La organización concibe que su misión
es satisfacer un conjunto de deseos y necesidades de un grupo determinado de
clientes; además, reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere de un
buen programa de investigación de mercados para saber cuales son tales deseos.
• La organización reconoce que todas las
actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser
puestas bajo un control de mercadotecnia integrado.
• La organización cree que el desempeñar
una buena labor para satisfacer a sus clientes le ganara la lealtad de ellos,
su preferencia y su buena opinión.
5. IMPORTANCIA DE
Hoy en día, la mayor
parte de los países, sin importar su etapa de desarrollo económico o sus
ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es
importante observar como los países con una economía planificada, como los
socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que
planeaban el consumo a través de planes quincenales, se han quedado rezagados
ante los países capitalistas.
Los principales problemas a los que se
enfrentan las organizaciones mexicanas son:
1. Los altos costos, que hacen más difícil
la implantación de programas de mercadotecnia.
2. La
falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
3. La disminución del poder adquisitivo,
que provoca bajas en las ventas reales, y por ende en las utilidades de la
organización.
4. Alto
nivel de desempleo
5. Mano
de obra industrial poco calificada.
6. Alto
porcentaje de personas que viven en condiciones de extrema pobreza.
7. Gran número de personas subempleadas o
ubicadas en la economía subterránea.
La mercadotecnia está
en plena evolución, ésta es una corriente nueva que está ayudando a las
empresas a sobrevivir dentro de un mercado.
Pero esta disciplina no solo se emplea para fines comerciales, tal como
lo mencioné desde un principio, sino también tiene una aplicación en el plano
social, como lo demuestra el hecho de que el gobierno la utilice cada vez más
con fines sociales y políticos.
Las actividades como
la publicidad, las ventas, la promoción, distribución, etc., son por si solas
la mercadotecnia, ya que ésta consiste en la interrelación de todas ellas.
6. ADMINISTRACION DE
La administración de toda empresa requiere de
una serie de pasos que deben desarrollarse adecuadamente y oportunamente.
Podemos decir que la
administración es “el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que
trabajando en equipo, los individuos cumplan eficientemente objetivos
específicos”.
La administración de
una empresa y sus productos, no debe considerarse sólo el aspecto de los
artículos y servicios que proporciona, sino como la dirección de una organización
que es proveedora de valiosas satisfacciones y capaz de crear nuevos clientes.
Así pues, en breve, la
administración de la mercadotecnia es “el proceso de planeación, organización,
dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios
deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la
organización”.
Trataré de explicar en
breve los siguientes enfoques desde los
que pueden verse las actividades de la mercadotecnia:
En primer lugar está
el enfoque Cuantitativo o de operaciones totales. Representa la aplicación de la mercadotecnia
a los recursos administrativos más recientes, tales como las técnicas para la
toma de decisiones. Le sigue el Enfoque
por funciones. Hace hincapié en la
administración de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades y las
funciones encaminadas a lograr los objetivos de la empresa. En tercer lugar, se ubica el Enfoque de
costos, el cual pone interés en los costos de mercadotecnia; sobre esta base se
hacen comparaciones, se consideran influencias y toman decisiones.
En seguida, está el
Enfoque histórico. Analiza las
tendencias y el desarrollo de la mercadotecnia dentro de su entorno y evalúa
las razones por las que se suscitan cambios.
En quinto lugar, tenemos el Enfoque institucional. Se considera desde el punto de vista de una
institución de mercadotecnia, esto es, un fabricante, un mayorista o un
minorista.
Y por último, se
encuentra el Enfoque por artículo.
Considera a la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas
con el bien o servicio que se produzca.
La administración de
la mercadotecnia se estudia mediante las siguientes etapas:
• Planeación de la mercadotecnia
• Organización
• Dirección
• Integración
• Control
7. PLANEACIÓN DE
En breve, la
planeación de la mercadotecnia es un proceso sistemático que comprende el
estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, así como la
fijación de objetivos y estrategias y la elaboración de un plan para ponerlo en
práctica, además de llevar un control.
Las principales
ventajas de la planeación de la mercadotecnia, es que logra estimular el
pensamiento sistemático de la gerencia de mercadotecnia; ayuda a una mejor
coordinación de las actividades de la empresa; orienta a la organización sobre
los objetivos, políticas y estrategias que deberá llevar a cabo; evita que
existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de las empresas; en
adición, creo que fomenta la mayor participación de todos los que forman parte
de la empresa interrelacionando sus responsabilidades.
Ahora explicaré
brevemente cuales son las etapas que pasa una empresa en el camino hacia una
planeación sofisticada
Primero está la etapa
no planeada en la cual la planeación aquí no se da adecuadamente, ya que la gerencia
y/o empresarios están preocupados por encontrar los fondos, clientes,
materiales, etc., para poner en marcha el negocio.
En segundo lugar,
viene la etapa del sistema de presupuestos; esta afirma que con el tiempo es
necesario desarrollar e implantar un sistema de presupuestos que facilite el
financiamiento para el crecimiento de la empresa. Posteriormente está la etapa de la
planeación anual, en donde la gerencia adopta uno de los tres enfoques básicos: A) Planeación de arriba hacia abajo;
en donde la alta gerencia indica los planes y objetivos para los niveles mas
bajos. B) Planeación de abajo hacia
arriba. Aquí las distintas partes de la
organización preparan sus propios objetivos y planes y después las dan a
conocer a la gerencia. C) Objetivos
Abajo, Planes hacia arriba. Este es muy
interesante, ya que la gerencia fija y da a conocer cuales serán los objetivos
y las diversas unidades de la empresa diseñan los planes para ayudar a alcanzar
sus objetivos.
Por último está la
etapa de planeación estratégica, en ésta el sistema de planeación de la
compañía pasa por varios procesos con el propósito de mejorar su eficiencia en
general. Su principal característica es
que es una planeación a largo plazo, de la cual derivan las metas a corto
plazo. Con una planeación a largo plazo,
todas las acciones de la empresa empiezan a ser más estratégicas.
8. LAS 4 P’S DE
La Mezcla
He aquí una breve descripción de cada una de ellas:
Producto: Es
todo aquello que es susceptible de ser comprado, cambiado, traspasado, etc.
Incluye la forma en que se diseña, se clasifica, se posiciona, se empaca y se reconoce
a través de una marca.
Precio: Es
lo que pagas para cualquier producto o servicio que consumes. Éste influye
profundamente en las percepciones de la marca por parte del consumidor. Indica
qué y cuánto el cliente paga por un producto. Las compañías aplican varias
estrategias al fijarlo. Algunos productos compiten con el precio.
Plaza (Distribución): El lugar en donde está disponible tu producto. Lo profesionales
de la mercadotecnia deben de saber que el método de distribución, igual que el
precio, ha de ser compatible con la imagen de la marca, puesto a que la gente
no pagará los precios de Palacio de Hierro en un Comercial Mexicana por un
producto similar. La distribución designa la forma en que el producto se pone a
disposición del consumidor: dónde se distribuye, cómo se compra y cómo se
vende.
Promoción (Comunicación): Son las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del
consumidor, dándole algo a por ese cambio de comportamiento.
9. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
Es importante señalar que los
productos, al igual que todo lo que nos rodea, incluyendo a las personas, posee
un ciclo de vida el cual debe ser conocido y tomado en cuenta por todas las
organizaciones, pues de ahí nacerán los objetivos y planes a desarrollar en la
empresa para el cumplimiento de dichos objetivos
La primera etapa es la de Introducción,
la cual se inicia cuando el nuevo producto se lanza al mercado por primera vez
y esta disponible para su compra. Esta
etapa lleva tiempo y es probable que el crecimiento de las ventas se vea lento. Y puede ser que las utilidades sean negativas
o nulas, ya que los gastos de distribución y promoción son muy elevados.
A esta etapa le sigue
la de Crecimiento, en donde las ventas comienzan a elevarse rápidamente. Las primeras personas en adquirirlo lo
seguirán haciendo e invitaran a otras a hacerlo, en especial si el
producto/servicio recibe buenos comentarios.
Las utilidades aumentan durante esta etapa a medida que los costos de
promoción se compensan con el volumen de producción y se bajan los costos de fabricación
por unidad. Aquí la empresa debe
utilizar medidas para mantener el crecimiento del mercado tanto tiempo como sea
posible.
En algún momento, el crecimiento de
las ventas de un producto disminuirá y entrará en la etapa más duradera, que es
la de
Por ultimo esta la etapa de
Decadencia, en la cual las ventas de un producto/servicio disminuyen. Dicha disminución puede ser lenta o muy
rápida, las ventas pueden desplomarse a cero o descender a un nivel muy bajo en
donde puede permanecer muchos años
Las ventas pueden disminuir por muchas
razones, entre ellas los adelantos tecnológicos, cambios en los gustos de los
consumidotes y la creciente competencia.
10. MERCADO META Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
El último punto a desarrollar, y no
por ello menos importante, es el relacionado con el mercado meta, el cual es al
que como vendedores, productores o prestadotes de un servicio nos queremos
dirigir y permanecer en el; su segmentación y el posicionamiento de los
productos,
Definiré el mercado meta, como un
conjunto de personas y organizaciones con necesidades, deseos y posibilidades
de satisfacerlos. Sin embargo, estos
deseos y necesidades no son iguales, es por ello que la empresa debe analizar
su mercado con el propósito de adaptar su oferta y sus estrategias de
mercadotecnia a las necesidades de éste.
Para que una organización pueda
realizar lo anterior, necesita de la segmentación de mercados, el cual parte de
la premisa que éste es heterogéneo y se pretende dividirlo en grupos más
pequeños o segmentos homogéneos que pueden ser elegidos como mercado meta de
las empresas. Dicho de otra manera, la
segmentación envuelve un proceso de diferenciación de las necesidades y deseos dentro de un mercado y su satisfacción.
La segmentación es
también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es
un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con
necesidades semejantes.
Una buena segmentación
debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes
características:
• Ser intrínsecamente homogéneos o
similares entre sí: los consumidores del segmento deben de ser lo más parecidos
posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de
mercadotecnia y sus dimensiones de segmentación.
• Heterogéneos entre sí: los
consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a
su respuesta probable ante las variables de la mezcla de mercadotecnia.
• Bastante
grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
• Operacionales: Para identificar a los
clientes y escoger las variables de la mezcla de mercadotecnia. Se debe de
incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la
plaza y la promoción
11. BENEFICIOS DE
• Permite la identificación de las
necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado y el diseño más eficaz de
la mezcla de mercadotecnia para satisfacerlas.
• Las empresas de tamaño mediano pueden
crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos
especializados del mercado.
• La empresa crea una oferta de producto
o servicio más perfeccionada y pone el precio apropiado para el público
objetivo.
• La selección de canales de
distribución y de comunicación se facilita en mucho.
• La
empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
• Se generan nuevas oportunidades de
crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
Ahora, explicaré de manera breve como es que
se realiza una segmentación de mercado, es decir, los pasos que deben seguirse
en su determinación:
Lo primero es el
estudio, donde se examina el mercado para determinar las necesidades
específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que
podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza
sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas
de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se
les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y
actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos,
psicológicos, etc.
Posteriormente viene
el análisis, paso en el cual se
interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un aspecto en particular y lo que
los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
El ultimo paso es la
preparación de perfiles, aquí se prepara un perfil de cada grupo en términos de
actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento
con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse
periódicamente porque los segmentos cambian.
También se investiga la jerarquía de
atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se
denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
12. POSICIONAMIENTO
La identificación y
elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición
que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un
posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el
éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en
un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del
posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o
servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.
El posicionamiento
comienza con un producto, lo cual puede ser un servicio, un artículo, una
empresa, una institución e incluso puede ser una persona (por ejemplo, un
candidato político).
Pero el posicionamiento no se refiere al
producto, sino a lo que se hace en la mente de los consumidores; o sea, como se
logra ubicar en la mente de estos.
En enfoque básico del posicionamiento no es
el crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya esta en la mente, es
decir, revincular las conexiones que ya existen.
El posicionamiento se
utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por
el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que
opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se
quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de
los competidores.
La metodología del
posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de
nuestro producto
2. Conocer la posición de los competidores
en función a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función
de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado
a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el
posicionamiento exige que todos los aspectos perceptibles de producto, plaza,
precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para
competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:
1. Fortalecer la posición actual en la
mente del consumidor.
2. Apoderarse de la posición desocupada.
3. Desposicionar o reposicionar a la
competencia.
13. CONCLUSIÓN
Como ya lo mencione con
anterioridad, los seres humanos siempre estamos escasos de algo, y cuando
necesitamos algo o deseamos algo, siempre entablamos una relación comercial o
de servicio con otras personas.
Esto no era la
excepción en épocas pasadas, que fue cuando nacieron los tianguis o plazas en
donde se comercializaban toda clase de productos.
Pero con el paso del
tiempo, los mercados han tenido que ser más especializados, ya que las
necesidades, deseos y características de las personas nunca son iguales, por lo
que el mercado debe satisfacerlas mediante la creación de productos que
satisfagan las necesidades de los consumidores.
Con el tiempo surgió el concepto de
mercadotecnia, el cual es una actividad humana encaminada a la satisfacción de
ciertas necesidades y deseos.
A partir del nacimiento del concepto
de mercadotecnia, la evolución del mismo no ha parado, pues siempre se esta
adaptando a las necesidades humanas y empresariales. He ahí su importancia, pues sin necesidad de
saber cual es la evolución de una empresa o país, estas reconocen que es
fundamental para su desarrollo, por tanto las actividades desarrolladas para el
cumplimiento de sus objetivos deberán ser apegadas a un plan de mercadotecnia
específico.
Creo que la mercadotecnia, como materia dentro
de un plan de estudios universitarios, es de mucha importancia ya que como
futuros profesionales podemos enfrentarnos a la necesidad de crear nuestra
propia empresa o simplemente a un empleo donde se requiera de conocimientos
básicos de mercadotecnia, pues nos brinda las herramientas teóricas y practicas
para desenvolvernos como verdaderos profesionales dentro y fuera de nuestra
área de trabajo.
14. BIBLIOGRAFIA
___X__ Yo
tengo una página de cobertura similar al ejemplo de la página 89 o 90 del
Suplemento.
__X___ Yo incluí una tabla de contenidos con
la página correspondiente para cada componente.
_____ Yo incluí un abstracto del documento
(exclusivamente para
Yo seguí el
contorno propuesto en la página 91 o 97 del Suplemento con todos los títulos o
casi. _____
Yo usé
referencias a través de todo el documento según el requisito de la página 92
del Suplemento. __X___
Mis referencias están en orden alfabético al
final según el requisito de la página 92 del Suplemento. __X___
Cada referencia que mencioné en el texto se
encuentra en mi lista o viceversa. __X___
Yo utilicé
una ilustración clara y con detalles para defender mi punto de vista. __X___
Yo utilicé
al final apéndices con gráficas y otros tipos de documentos de soporte. __X___
Yo utilicé
varias tablas y estadísticas para aclarar mis ideas más científicamente. ___X__
Yo tengo
por lo menos 50 páginas de texto (15 en ciertos casos) salvo si me pidieron lo
contrario. _____
Cada sección de mi documento sigue una cierta
lógica (1,2,3…) _X____
Yo no
utilicé caracteres extravagantes, dibujos o decoraciones. ___X__
Yo utilicé un lenguaje sencillo, claro y
accesible para todos. ___X__
Yo utilicé Microsoft Word (
u otro programa similar) para chequear y eliminar errores de ortografía.
__X___
Yo utilicé
Microsoft Word / u otro programa similar) para chequear y eliminar errores de
gramática. __X___
Yo no violé
ninguna ley de propiedad literaria al copiar materiales que pertenecen a otra
gente. __X___
Yo afirmo
por este medio que lo que estoy sometiendo es totalmente mi obra propia.
"GRANDES EDUCADORES HAN SABIDO SIEMPRE QUE EL APRENDIZAJE NO ES ALGO QUE ESTÁ LIMITADO AL SALÓN DE CLASES O QUE FORZOSAMENTE DEBE SER EMPRENDIDO BAJO LA SUPERVISIÓN DE LOS MAESTROS."
BILL GATES
"EXISTIR NO SIGNIFICA ACEPTAR LO QUE UNO ES; SIGNIFICA CREAR OTRO YO QUE NO EXISTE."
J. CHATEAU
