Publicaciones de Estudiantes
Autor: LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
Titulo: MERCADOTECNIA - TODO LO QUE NOS RODEA
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INTRODUCCIÓN
1.1. Evolución de la empresa.
En Virtud de la evolución
tecnológica, la aplicación de la
Ciencia y la Técnica, la
empresa artesana se transformó en
industrial con unas modificaciones
que influyeron
en su capacidad productiva.
La empresa industrial, a su vez, se
transformó en empresa moderna con la
aparición
del Marketing, la cual ha modificado
y ampliado sus posibilidades de
venta mediante el
conocimiento del mercado y su
retroalimentación.
En el siglo pasado, las empresas
industriales no necesitaban lanzarse
a campañas
promocionales gigantescas ya que sus
modestas capacidades de producción,
no
necesitaban un personal
especializado, sino que el mismo
propietario hacía las veces
de Director, Jefe de Ventas,
Publicista, relacionador público y
probablemente conocía
personalmente a su clientela.
En este siglo las empresas
artesanales se transformaron en
empresas industriales
modernas. Esto trajo como
consecuencia dos aspectos:
1. - Reducción del costo de
producción por unidad.
2. - Aumento de la capacidad
productiva.
Esto trajo a su vez como resultado
una elevación tal de la oferta de
bienes y servicios
que la convirtió en una oferta en
serie. Se dificultó la venta de las
mercancías, y ante
esta dificultad se impuso la
necesidad de crear, estimular y
desarrollar el consumo en
masa.
Aquí surge y se desarrolla el
Marketing.
El marketing turístico, es producto
del desarrollo integral de la
humanidad. Sobre todo en
el transporte, los medios de
información, comunicación,
electrónica, etc. Todo ello ha
determinado que las personas hayan
logrado mayor tiempo libre. El nivel
de vida ha
cambiado sustancialmente a escala
universal con respecto a épocas
anteriores. Cada vez
más, las personas viajan de su
residencia habitual hacia otros
espacios que no lo son;
pues tienen un poder adquisitivo
marginal, superior, mayor cultura y
ansias de
conocimientos.
Aparejadamente con este movimiento,
surgen cada vez más, nuevas ofertas
que se
ponen al mercado del ocio
compitiendo con los ya existentes,
por lo que se hace cada vez
más difícil vender turismo. Se
necesita para ello un conocimiento
de las nuevas técnicas
de la comercialización eficiente,
con concepto de filosofía
empresarial: la satisfacción de
las necesidades y deseos de los
clientes, si es que deseamos
mantener nuestro negocio,
como un negocio exitoso.
El presente manual recoge algunos
temas del marketing turístico,
contenidos de las
clases dadas en el aula y
sistematizadas para presentarlas
como folleto de base material
de estudios complementarios. Pienso
que el presente dossier coadyuvará a
una mayor
comprensión y fijación de los
conocimientos de la disciplina.
Descripción:
4
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
COSTO POR UNIDAD
DE PRODUCCION ALTOS BAJOS MUY BAJOS
VOLUMENES DE BAJOS ALTOS MUY ALTOS
PRODUCCION
CLIENTES POCOS Y MUCHOS Y MUY NUMERO-
DESCONO- SOS Y
CONOCIDOS CIDOS CONOCIDOS
VOLUMENES BAJOS Y ALTOS PERO MUY
ALTOS
DE VENTAS SUFICIENTES INADECUADOS
ADECUADOS
M
K
CARACTERIS- EMPRESA
T
EMPRESA
EMPRESA
TICAS
ARTESANA
IN
DUSTR IAL
MODERNA
5
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
1. 2. EL CONCEPTO DE MARKETING SE
BASA EN TRES SUPOSICIONES
FUNDAMENTALES.
TODA LA PLANEACIÓN Y LAS OPERACIONES
DE LA COMPAÑÍA DEBEN
ORIENTARSE AL CLIENTE.
LA META DE LA EMPRESA HA DE SER UN
VOLUMEN RENTABLE DE VENTAS Y
NO SÓLO EL VOLUMEN POR SÍ MISMO.
TODAS LAS ACTIVIDADES DE MARKETING
DE UNA FIRMA HAN DE
COORDINARSE EN FORMA ORGANIZACIONAL.
ORIENTACIÓN AL
MERCADO.
VOLUMEN RENTABLE DE
CONCEPTO DE
NEGOCIO
VENTAS.
MARKETING.
EXITOSO
COORDINACIÓN DE LAS
ACTIVIDADES DE
MARKETING.
CONCEPTO DE MARKETING. ES UNA
FILOSOFÍA DE LA EMPRESA SEGÚN LA
CUAL
LA SATISFACCIÓN DE LOS DESEOS DEL
CLIENTE ES LA JUSTIFICACIÓN
ECONÓMICA Y SOCIAL DE SU EXISTENCIA.
TODAS SUS ACTIVIDADES DEBEN
TENDER A DETERMINAR ESOS DESEOS Y
LUEGO A SATISFACERLOS, A LA VEZ
QUE SE PRETENDE OBTENER UNA UTILIDAD
A LARGO PLAZO.
CONCEPTO DE VENTA. LA
COMPAÑÍA FABRICA
UN PRODUCTO Y LUEGO APLICA DIVERSOS
MÉTODOS DE VENTA PARA CONVENCER A
LOS
CLIENTES DE QUE LO COMPREN.
MANIPULAN LA
DIFERENCIA
DEMANDA.
ENTRE MARKETING
CONCEPTO DE MARKETING. LA
COMPAÑÍA
Y VENTAS
AVERIGUA LO QUE EL CLIENTE DESEA Y
LUEGO
TRATA DE DESARROLLAR UN PRODUCTO QUE
SATISFAGA ESE DESEO Y, AL MISMO
TIEMPO,
APORTE UNA UTILIDAD.
6
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
#
VENTAS.
# MARKETING.
1. PONE DE RELIEVE EL PRODUCTO.
1. PONE DE RELIEVE LOS DESEOS
DEL CONSUMIDOR.
2.
LA COMPAÑÍA PRIMERO FABRICA EL 2. LA
COMPAÑÍA PRIMERO
PRODUCTO Y LUEGO ENCUENTRA
AVERIGUA LOS DESEOS O
LA MANERA DE VENDERLO.
NECESIDADES DEL CLIENTE Y
LUEGO ENCUENTRA LA
MANERA DE FABRICAR UN
PRODUCTO QUE LOS
SATISFAGA.
3. LA ADMINISTRACIÓN ESTÁ
3. LA ADMINISTRACIÓN ESTÁ
ORIENTADA A LAS VENTAS.
ORIENTADA A LAS UTILIIDADES.
4.
LA PLANEACIÓN ESTÁ ORIENTADA
4. LA
PLANEACIÓN
ESTÁ
AL CORTO PLAZO, EN FUNCIÓN DE
ORIENTADA AL LARGO PLAZO,
LOS PRODUCTOS Y MERCADOS
EN FUNCION DE PRODUCTOS
ACTUALES.
NUEVOS,
MERCADOS
Y
CRECIMIENTO FUTURO.
5.
SE DA PRIORIDAD A LAS
5. SE DA PRIORIDAD A LOS
NECESIDADES DEL VENDEDOR.
DESEOS Y NECESIDADES DEL
COMPRADOR.
PARA QUE LA EMPRESA LOGRE LAS
VENTAJAS DEL CONCEPTO DE
MARKETING, ESA FILOSOFÍA DEBE
LA
TRADUCIRSE EN ACCIONES. ESTO
ADMINISTRACIÓN
SIGNIFICA DOS COSAS:
DE MARKETING Y SU
1. LAS ACTIVIDADES DE MARKETING
EVOLUCIÓN
DEBEN COORDINARSE TOTALMENTE Y
ADMINISTRARSE BIEN.
2. AL GERENTE DE MARKETING HA DE
ASIGNARSE UN PAPEL IMPORTANTE EN
LA PLANEACIÓN DE LA COMPAÑÍA.
7
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
1.3. LA ADMINISTRACIÓN DE
MARKETING Y SU EVOLUCIÓN
ETAPA DE ORIENTACIÓN A LOS
EJECUTIVOS
DEL
DPTO.
DE
LA PRODUCCIÓN.
PRODUCCIÓN E INGENIERÍA MOLDEAN SU
PLANEACIÓN.
1900--1930.
LA FUNCIÓN DEL DPTO.DE VENTAS SE
LIMITA
A VENDER LA PRODUCCIÓN A UN PRECIO
FIJADO
POR
LOS
EJECUTIVOS
DE
PRODUCCIÓN Y FINANZAS.
SE SUPONE QUE EL ESFUERZO DE
MARKETING NO ES NECESARIO SI EL
PRODUCTO ESTÁ BIEN HECHO Y TIENE UN
PRECIO RAZONABLE.
ETAPA DE ORIENTACION A LO
FUNDAMENTAL DE LA COMPAÑÍA NO ES
LAS VENTAS.
FABRICAR SUFICIENTES PRODUCTOS, SINO
MÁS BIEN VENDERLOS.
1930 1960
SE EXIGE GRAN ESFUERZO PROMOCIONAL.
VENTAS A TODA COSTA.
ETAPA
ORIENTADA
AL SE
ACEPTA
EL
CONCEPTO
DE
LA
MARKETING.
ADMINISTRACION
COORDINADA
DE
1960 1990.
MARKETING.
SE ORIENTA A LOS CLIENTES Y VENTAS
RENTABLES.
SE CENTRA EN EL MARKETING MAS QUE EN
LAS VENTAS.
SE OTORGA MAYOR RECONOCIMIENTO A
LOS EJECUTIVOS DE MARKETING.
A LOS EJECUTIVOS SE LES DEBEN HACER
PARTICIPAR AL INICIO Y NO AL FINAL
DEL
CICLO DE PRODUCCION.
EL MARKETING DEBE INFLUIR EN TODA LA
PLANEACION A CORTO Y LARGO PLAZO.
ETAPA DE
ACTUACION DE MANERA SOCIALMENTE
RESPONSABILIDAD SOCIAL
RESPONSABLE SI QUIEREN TENER ÉXITO E
Y DE ORIENTACION AL SER
INCLUSO SOBREVIVIR.
HUMANO.
LAS
PRESIONES
EXTERNAS,
LA
1990-2000.
PREOCUPACION POR LOS PROBLEMAS
AMBIENTALES Y LAS FUERZAS POLITICO
LEGALES INFLUYEN EN LOS PROGRAMAS DE
MARKETING DE MULTITUD DE FIRMAS.
SE TRATA DE CREAR Y OFRECER UNA
MEJOR CALIDAD DE VIDA Y NO SOLO UN
NIVEL MAS ALTO DE VIDA.
8
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
1.4. ACTIVIDADES DE MARKETING.
Definir los mercados o grupos de
clientes que estén dentro del
área de negocios de la Empresa.
Descubrir qué es lo que desean o
podrían desear los
integrantes del mercado.
Si los componentes del mercado
quieren cosas diferentes,
reagruparlos en categorías de
acuerdo con lo que desean.
Seleccionar aquel as categorías del
mercado cuyos deseos y
necesidades puedan ser satisfechas
por la empresa con mayor
eficacia que las organizaciones
competidoras.
Determinar la oferta (producto,
precio, promoción y
distribución) que satisfaga los
deseos y necesidades de los
consumidores incluidos en la
categoría o categorías
seleccionadas.
ACTIVIDADES
Hacer que la oferta esté disponible.
FUNDAMENTA-
Informar a los consumidores actuales
y potenciales sobre las
LES
características de la oferta y dónde
puede ser adquirida.
DEL
Decidir, dentro de un proceso
continuo y permanente, qué
MARKETING
ofertas agregar, reducir, modificar
y mejorar, para afrontar
eficazmente las cambiantes demandas
y condiciones del
mercado.
Cooperar con otras funciones de la
empresa y las
organizaciones externas relacionadas
con ella, para asegurar
la obtención de los recursos y las
ayudas necesarias para la
implantación de los planes de
Marketing.
9
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
TEMA II. AMBIENTE DEL MARKETING.
FACTORES MACROAMBIENTALES EXTERNOS.
E
C
S
P
T
D
O
O
O
E
C
E
M
C
L
C
M
O
P
I
I
N
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CULTU
C
A
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C
I
I
C
I
LEGAL
A
A
A
A
S
PROGRAMA DE MARKETING DE LA COMPAÑIA
MICROAMBIENTE EXTERNO
P
INTERME-
INTERME-
RODU-
PROGRAMA
C
EL
TORES
DIARIOS
DE
DIARIOS
P
MER-
ROVEE-
DE
MARKETING
DE
CADO
DORES.
MARKET-
DE LA
MARKET-
ING.
EMPRRESA
ING.
10
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
PROGRAMA DE MARKETING DE LA EMPRESA
RECURSOS INTERNOS QUE NO SON DE
MARKETING
INST.
CA
RE
U
CA
PACI
CUR-
B
I
PA
DE
DAD
SOS
I
M
CI-
C
A
DA
PRO-
FI-
HUMA-
A
G
D
DUC-
NAN
NOS
C
E
CIÓN
CIE-
I
DE
N
RA
Ó
N
I
.
+
D
Medio ambiente de marketing.
Ambiente Económico Demog. Amb. Tecn.
Natural
I ntermediar ios Proveedores
S.I.M S. Planificación
Producto Precio
Cliente.
Plaza Promoción
S. Control Organización.
Competidores Públicos
Ambiente Político Legal Ambiente
Socio cultural
11
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
AMBIENTE DE MARKETING DE UNA
EMPRESA
FACTORES MACROAMBIENTALES
EXTERNOS.
E
C
S
P
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O
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FACTORES MICROAMBIENTALES
EXTERNOS
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DIARIOS
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DE
MARKETING
DE
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B
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N
CION.
RA.
O
I
N
+
D
FACTORES INTERNOS QUE NO SON DE
MARKETING
12
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
MACROAMBIENTE EXTERNO.
DEMO-
ES EL ESTUDIO ESTADÍSTICO DE LA
POBLACIÓN Y SU DISTRIBUCIÓN.
GRAFÍA
CONDICIO-
INFLUYEN CONSIDERACIONES ECONÓMICAS
COMO:
NES
ETAPA DEL CICLO DE LOS NEGOCIOS.
ECONÓMI-
LA INFLACIÓN.
CAS
LAS TASAS DE INTERÉS.
ESTRUCTURAS COMPETITIVAS DEL
MERCADO.
CARÁCTE-
COMPETENCIA
COMPETENCIA
OLIGOPOLIO
MONOPOLIO
RÍSTICAS.
PURA
MONOPOLISTICA.
NÚMERO
DE
MUCHISIMOS
MUCHOS
POCOS
UNO
COMPETI-
DORES.
TAMAÑO
DE
LOS
PEQUEÑO
VARIABLE
GRANDE
NO HAY
COMPETIDORES
COMPETI-
DORES.
SINGULAR, NO HAY
NATURA-
HOMOGENEA
DIFERENCIADA
HOMOGENEA O SUSTITUTOS
LEZA DEL
DIFERENCIADA SEMEJANTES.
PRODUC-
ABSOLUTO (DENTRO
TO.
NINGUNO
UN POCO, SEGÚN UN POCO, PERO DE
CIERTOS
CONTROL
EL GRADO DE
HAY QUE SER
LÍMITES).
DEL
DIFERENCIACION CUIDADOSO.
VENDEDO
R SOBRE
MUY FÁCIL
FÁCIL
DIFÍCIL
MUY DIFÍCIL
EL
PRECIO.
INGRESO
EN LA
INDUS-
TRIA.
13
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
PREOCUPACION POR LA CALIDAD DE LA
VIDA.
PAPEL DE LAS MUJERES.
FACTORES
ACTITUDES ANTE LA BUENA CONDICIÓN
FISICA Y
SOCIALES Y
LA INGESTIÓN DE ALIMENTOS.
CULTURALES
COMPRA IMPULSIVA.
DESEOS DE COMODIDAD.
POLÍTICAS MONETARIAS Y FISCALES.
LEYES SOCIALES GENERALES Y POLÍTICAS
CONCOMITANTES ESTABLECIDAS POR
ORGANISMOS
FACTORES
NORMATIVOS.
LEGALES
RELACIONES GUBERNAMENTALES CON
INDUSTRIAS
Y POLÍTICOS.
INDIVIDUALES.
LEGISLACIÓN RELACIONADA
ESPECÍFICAMENTE CON
EL MARKETING.
EL SUMINISTRO DE INFORMACIÓN Y LA
COMPRA DE
PRODUCTOS.
LOS ADELANTOS TECNOLÓGICOS PUEDEN
TENER TRES
TECNOLOGÍA
CONSECUENCIAS:
DAR ORIGEN A INDUSTRIAS ENTERAMENTE
NUEVAS.
MODIFICAR
RADICALMENTE
LAS
INDUSTRIAS
ACTUALES O PRACTICAMENTE
DESTRUIRLAS.
ESTIMULAR OTROS MERCADOS E
INDUSTRIAS NO
RELACIONADOS CON LA NUEVA
TECNOLOGÍA.
14
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
MICROAMBIENTE EXTERNO
PROGRAMA DE INTERME-
EL
PROGRAMA
PRODUCTORES
INTERMEDIARIOS
MARKETINGDE DIARIOS
DE MERCA-
DE
PROVEEDORES
DE MARKETING.
LA EMPRESA
MARKETING
DO.
MARKETING
DE LA
EMPRESA
NECESIDAD O DESEOS QUE
EL MERCADO
SON PERSONAS U
SATISFACER
ORGANIZACIONES
DINERO PARA GASTAR.
CON
DESEO DE GASTARLO.
EL PROBLEMA NO ES FABRICAR NI
PROVEEDORES
PARA VENDER UN ADQUIRIR
UN
PRODUCTO;
EL
PRODUCTO,
ANTES PROBLEMA
SUELE
SER
CÓMO
HAY QUE HACERLO O VENDERLO.
COMPRARLO.
MAYORISTAS. TOUR OPERADORES
INTERME-
INCLUYEN
DOS
TURÍSTICOS.
DIARIOS
DE
TIPOS
DE
AGENCIAS DE VIAJES.
MARKETING.
INSTITUCIONES:
DISTRIBUIDORES MINORISTAS.
AMBIENTE INTERNO DE UNA EMPRESA.
RECURSOS INTERNOS NO INSTALACIONES
DE PRODUCCIÓN.
PERTENECIENTE AL
CAPACIDAD FINANCIERA.
DEPARTAMENTO DE
RECURSOS HUMANOS.
MARKETING
UBICACIÓN DE LA EMPRESA.
CAPACIDAD
DE
INVESTIGACIÓN
Y
DESARROLLO.
IMAGEN DE LA COMPAÑÍA.
AMBIENTE INTERNO
ES LA ARMONÍA QUE EXISTE DENTRO DE
LA
DE MARKETING.
ORGANIZACIÓN.
NO
PELEAR
NI
REÑIR
INTERDEPARTAMENTOS.
15
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
TEMA III. SISTEMA DE INFORMACIÓN
DE MARKETING E INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS.
3.1.
Introducción.
"El Sistema de informaci n de
marketing es una estructura estable
y orientada al futuro,
cuya finalidad es generar, procesar,
almacenar y más tarde recuperar
información para
contribuir a la toma de decisiones
en un programa de marketing".
"Reúne, procesa y
almacena la información
potencialmente útil que existe en
forma pública y disponible en
diversos sitios, tanto dentro como
fuera de la compa ía". (W. Stanton).
"De esta forma, el SIM es un proceso
continuo que brinda un flujo de
información sobre
asuntos como precios, gastos de
publicidad, ventas y gastos de
distribuci n". (W.Pride).
3.1.1. Necesidad de un sistema de
información.
Hoy, muchas fuerzas ambientales
hacen imprescindibles que toda
empresa lo más
eficazmente posible su propia
información de marketing.
Ha disminuido el tiempo de que
dispone un ejecutivo para tomar
decisiones.
Los ciclos de vida de los productos,
frecuentemente son más cortos que
antes.
La actividad de marketing está
volviéndose más compleja y está
ampliando su
alcance. (De un nivel nacional a
otro internacional).
La escasez de energía y de otras
materias primas significa que hay
que utilizar más
eficientemente los recursos y mano
de obra.
El descontento creciente de los
consumidores:
Por falta de suficiente información.
El producto no se corresponde con
las expectativas.
La explosión de la información.
Etc.
Sin embargo, son pocas las compañías
que presentan departamentos de
investigación
de mercado y los que los tienen, se
limitan a pronosticar de rutina,
análisis de ventas y
encuestas ocasionales. Pocas
empresas han creado sistemas de
información de mercado
adelantadas, que proporcionen
información y análisis de mercados
al día.
3.1.2. Beneficios y aplicación
del SIM.
Reúne, recupera y procesa la
información de las operaciones
diarias de la compañía.
Información rápida, más completa y
menos cara para la toma de
decisiones
gerenciales.
Los gerentes pueden vigilar de modo
constante el desempeño de productos,
mercados, vendedores y otras
unidades del marketing en una forma
más detallada.
16
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
3.2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO.
"Mientras que el SIM mantiene una
corriente continua de entrada de
informaci n para la
organización, la investigación de
mercados es un proceso cuyo fin es
recopilar
información para situaciones
específicas. No obstante, la
información que recibe la
empresa a través de las
investigaciones forma parte de su
fondo de datos". (W.Pride).
"La investigaci n de mercados
relaciona la organizaci n con el
medio, con su mercado.
Abarca su especificación, la
recolección, el análisis y la
interpretación de información para
ayudar a la gerencia a comprender
las características del medio,
identificar problemas y
oportunidades; desarrollar y evaluar
cursos de acción alternos de
marketing". (David
Aaker).
"A las previsiones a corto plazo (6
a 12 meses) se les denomina
tácticas, ya que sobre
ellas se establecen fundamentalmente
los planes de marketing. Las
previsiones a corto
plazo constituyen la parte más
importante de la investigación de
mercados.
(M.Eyssautier).
Además, "la elaboraci n de un plan
de marketing se realiza a partir del
conocimiento del
mercado, que a su vez resulta del
llamado estudio de mercado, el cual
forma parte de la
investigaci n de mercados".(Centro
Sup. De Estudios Empresariales de
México).
Características contrastantes
entre Investigación de mercados y el
Sistema de
Información de Marketing (
S.I.M).
INVESTIGACION DE MERCADOS.
SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING.
Pone de relieve el manejo de
información
Maneja tanto datos internos como
externos.
externa.
Se ocupa de la solución de
problemas.
Se ocupa de la prevención de
problemas y
también de sus solución.
Opera de un modo fragmentario e
Opera en forma continua.(Es un
sistema) .
intermitente. (Por proyectos
individuales).
Tiende a centrarse en información
pasada. Tiende a orientarse al
futuro.
No necesita basarse en computadoras.
Es u n proceso basado en
computadoras.
Es una fuente de entrada de
información Incluye otros
subsistemas además de la
para el sistema de información de
investigación de mercados.
marketing.
17
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
COMPONENTES DEL SISTEMA DE
INFORMACION DE MARKETING.
MEDIO AMBIENTE S.I.M. GERENTE DE
MK.
MACROAMBIENTE
SISTEMA DE
PLANEACION.
CONTABILIDAD INTERNO.
Demografía.
Economía
Recursos naturales.
SISTEMA DE
Tecnología
INTELIGENCIA DE
Leyes y política.
MARKETING.
EJECUCION.
Cultura.
SISTEMA DE
AMBIENTE DE
INVESTIGACION DE
TAREA.
MERCADOS.
Compradores.
Canales.
SISTEMA DE CIENCIA DE
CONTROL.
Competidores.
ADMINISTRACIÓN DE
Proveedores.
MARKETING.
RETROALIMENTACION.
3.2.1. Sistema de contabilidad
interno.
Es el sistema que da a conocer
órdenes, ventas, niveles de
inventario, cuentas por
cobrar, por pagar, etc. Es el
sistema de contabilidad interno. A
través de esta información
los ejecutivos pueden localizar
oportunidades y problemas y le es
posible comparar los
niveles de desempeño actual y
esperado.
El meol o del sistema contable es el
ciclo de
pedido-embarque-facturación.
3.2.2. Sistema de inteligencia
(información) de marketing.
Es la forma en que los ejecutivos de
la compañía se mantienen al
corriente e informados
respecto a condiciones cambiantes
del mercado y del ambiente de
trabajo.
Una compañía puede emprender tres
pasos para mejorar el sistema de
inteligencia de los
ejecutivos: 1) adiestrar al personal
de ventas para recabar información;
2) utilizar recursos
informativos adicionales, y 3)
comprar información de servicios
especializados en la
investigación de mercados. (ver
introducción).
3.2.3. Sistema de investigación
de mercados.
Encuestas de mercado, pruebas de
preferencias de producto, pronóstico
de venta por
región, estudio sobre efectividad de
anuncios. El departamento de
investigación de
mercado de la compañía, se encarga
de lo anterior y además, aplica los
principios
18
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
concernientes a tamaño de muestras,
diseño de ésta y construcción de
cuestionario para
la tarea.
La actividad de investigación de
mercados. Los más comunes son:
determinación de las
características de mercado, análisis
de venta, estudio sobre productos
competidores,
pronóstico a corto plazo y estudio
sobre precios.
Procedimiento de investigación de
mercados. Una efectiva investigación
de mercado
involucra cinco pasos.
Definición del problema.
Diseño de la investigación.
Trabajo de campo.
Análisis de datos y presentación del
informe.
Implantación.
Definición del problema. El primer
paso en el procedimiento de
investigación requiere una
cuidadosa definición del problema.
Si el problema se asienta de manera
vaga, si se define
equivocado o si los usos de la
investigación no resultan claros,
entonces toda la
información es inútil para el
gerente.
Diseño de investigación. El
gerente de investigación de
mercados, debe decidir entre
muchas formas alternativas, el
método de recopilación de datos,
instrumento de
investigación y plan de muestreo.
Método de recopilación de datos: los
datos secundarios son datos que ya
existen en
forma accesible y lo único que hay
que hacer encontrarlos. Tal vez
existan en los registros
internos de las organizaciones, sus
agencias de publicidad o
asociaciones comerciales;
en publicaciones gubernamentales,
comerciales o mercantiles.
Cuando los datos secundarios no son
satisfactorios, se deben buscar
datos primarios:
estos se obtienen de clientes,
intermediarios, vendedores,
competidores u otras fuentes
de información. Existen tres métodos
para la recopilación de datos
primarios:
observación, que es el que observa
conducta de compra, numero de
compradores que se
paran frente a un desplegable, etc.
Experimentación. Es introducir un
estimulo selecto en un ambiente
controlado y
variándolo constantemente.
La investigación por encuesta. Es el
mas común. Las encuestas pueden
producir
información sobre características
socioeconómicas, actitudes,
opiniones, motivos y
conducta abierta. Es un modo
efectivo de recopilar información
para planear aspectos de
productos, textos de anuncios,
medios de publicidad, promociono de
ventas, canales de
distribución, etc.
Encuesta de entrevista de grupo
focal. Se invitan de seis a quince
personas del mercado
meta para que se reúnan algunas
horas para discutir un producto,
servicio, organización u
otra entidad comercial. Se estimula
la discusión tan abierta como sea
posible y se capta
los sentimientos del grupo. Se puede
celebrar varias reuniones de grupo
focal del mismo
segmento de mercado. No tiene
validez de muestreo pero sirven para
preparar
cuestionarios.
Instrumentos de investigación. El
método de observación hace uso de
instrumentos tales
como grabaciones en cinta, cámaras y
hojas de registro. El método de
encuestas y, en
cierto modo, el método experimental,
comúnmente se basan en
cuestionarios.
19
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
Trabajo de campo. Una vez que se ha
completado el diseño de la
investigación, el
departamento debe darse a la tarea
de recabar los datos.
Análisis de datos. El cuarto paso en
el procedimiento de investigación de
mercados, es
extraer información que tenga
sentido de los datos y en este
proceso existen cuatro
pasos:
a) Calcular promedios pertinentes y
medidas de dispersión.
b) Tabulación cruzada de los datos
para producir relaciones útiles.
c) Medir los coeficientes de
correlación y efectuar pruebas de
bondad de ajustes.
d) Aplicar técnicas estadísticas
multivariables a los datos, con la
esperanza de descubrir
relaciones importantes. (Ver
P.Kotler. Dir. De Marktg. Análisis
Planeación y Control).
3.3. Tipos de investigación.
3.3.1. Investigación exploratoria.
Se usa cuando se busca indicios
acerca de la naturaleza general de
un problema, las
posibles alternativas de decisión y
las variables relevantes que
necesitan ser
consideradas. Existen por lo
general, pocos conocimientos
anteriores sobre los cuales se
puede edificar. Los métodos
presentes son altamente flexibles,
no estructurados y
cualitativos, para que el
investigador empiece sin firmes
preconcepciones respecto de lo
que se descubrirá. La ausencia de la
estructura permite una profunda
búsqueda de ideas
y claves interesantes acerca de la
situación del problema.
Las hipótesis de la investigación
exploratoria son vagas o mal
definidas o no existen del
todo.
La investigación exploratoria es
útil para establecer prioridades
entre objetivos de la
investigación y para aprender acerca
de los problemas prácticos de l evar
a cabo la
investigación. Qué tipos de
preguntas serán capaces de contestar
los entrevistados
apropiados? Cuáles son las barreras
para contactar a los entrevistados
apropiados?
Cuándo debería ser realizado el
estudio?.
3.3.2. Investigación descriptiva.
La investigación descriptiva abarca
una gran proporción de la
investigación de mercados.
Su propósito consiste en
proporcionar una fotografía exacta
de algún aspecto del medio
ambiente de mercado, como:
La proporción de la población adulta
que apoya tal organización.
La evaluación del consumidor acerca
de los atributos de nuestro producto
contra los
productos de la competencia.
Las características socioeconómicas
y demográficas de los lectores de
una revista.
La proporción de todos los posibles
distribuidores que están trabajando,
exhibiendo o
comercializando nuestro producto.
Frecuentemente existirán hipótesis
pero pueden ser tentativas y
especulativas. No tienen
relación de causa a efectos.
3.3.3. Investigación causal.
20
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
Cuando es necesario demostrar que
una variable causa o determina los
valores de otras
variables, debe usarse un tipo de
investigación causal.
Ejemplo: Bajar los precios para
elevar las ventas; hacer publicidad
para mejorar las
actitudes del público consumidor;
modificar un diseño de enfoque para
hacerlo más
atractivo.
3.4. Propósitos, objetivos e
hipótesis y su relación.
PROPÓSITOS DE LA
OBJETIVOS DE LA
HIPÓTESIS.
INVESTIGACIÓN.
INVESTIGACIÓN.
Investigación exploratoria.
¿Qué formas alternativas
-----
1. ¿Que nuevo producto
hay para proporcionar
debería desarrollarse.
desayuno a los escolares?.
2. ¿Qué características del
¿Qué beneficio busca la
Se desconoce la fabricación.
producto será efectiva en la
gente del producto.
publicidad?
3. ¿Cómo puede nuestro
¿Cuál es la naturaleza de
Se sospecha de que una
servicio ser mejorado?
cualquier falta de
imagen de falta de
satisfacción del cliente?
personalidad es el problema.
Investigación Descriptiva.
¿Dónde compra la gente
Los compradores de clase
4. ¿Cómo debería
productos similares?
alta acuden a tiendas
distribuirse los nuevos
especializadas y los
productos?
compradores de clase media
a tiendas de departamentos.
5. ¿Cuál debería ser el
¿Qué tipo de personas
La gente de mayor edad
segmento seleccionado
compran ahora el producto y compran
nuestras marcas,
como meta?
quiénes compran nuestras
mientras que los recién
marcas?
casados jóvenes son fuertes
usuarios de los
competidores.
6. ¿Cómo debería cambiarse
¿Cuál es nuestra imagen
Somos considerados como
nuestro producto?
actual?
conservadores y atrasados
en cuanto a la época.
Investigación causal.
¿Cuál es la relación entre el
Para pequeñas
7.¿Será rentable un
tamaño del personal de
organizaciones un
incremento en el personal de
servicio y los ingresos?
incremento del 50% o menos
servicio?
generará un ingreso
marginal en exceso de los
costos marginales.
8. ¿Qué programa de
¿Qué haría que la gente
El programa de publicidad A
publicidad para el transporte
dejara los autos y usara el
generará más nuevos
público debería llevarse?
transporte público?
pasajeros que el programa
B.
9. ¿Debería introducirse un
¿Generará el pasaje aéreo
El nuevo pasaje aéreo
nuevo presupuesto de tipo
sin alimentos nuevos
atraerá suficientes ingresos
de pasaje aéreo sin
pasajeros para compensar la
provenientes de los nuevos
alimentos?
pérdida de ingresos,
pasajeros.
proveniente de los pasajeros
existentes que cambien de
21
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
clase económica?
INVESTIGACIONES ESPECÍFICAS DE
MARKETING.
NOMBRE DE LA INVESTIGACIÓN.
ASPECTOS QUE ESTUDIA Y TÉCNICA
QUE UTILIZA.
Investigación de mercados.
Estudia al consumidor: Cómo es?
Quién
es? ¿Qué hábitos de compra tiene?
Investigación por encuesta y por
observación.
Investigación motivacional.
Estudia el comportamiento del
consumidor para saber por qué se
comporta de tal o cual forma.
Entrevistas de profundidad: pruebas
psicológicas y proyectivas.
Investigación Publicitaria.
Estudia el anuncio o campaña para
determinar cuál es el más efectivo.
Estudia los medios publicitarios más
eficientes.
Experimentos controlados.
Pruebas de reconocimiento e impacto.
Pruebas de zonas de ventas.
Técnicas de análisis y estadísticas.
Investigación de distribución.
Estudia los canales de distribución
más
adecuados y los costos.
Análisis y estadísticas.
Investigación del producto.
Estudia el diseño adecuado, el
envase
más efectivo y el precio más
aceptable.
Análisis comparativo y estadístico.
Investigación de la competencia.
Analiza la situación y la posición
de la
competencia con respecto a la propia
organización.
Encuestas y observación.
Análisis.
Investigación de ventas.
Estudia y analiza los datos
contables de
ventas.
Analiza el potencial de ventas.
Técnica de análisis y estadística.
22
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
3.5. FASES CRONOLÓGICAS EN LA
REALIZACIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO.
Resumen de las fases de una
investigación de mercados. Es un
conjunto dialéctico, y así
debe ser entendido, en el cual tanto
las fases generales como los
componentes de cada
uno de ellos se relacionan e inter
influyen. No siempre guardan una
secuencia, ya que
pueden variar, sin embargo, se debe
advertir que lo esencial de los
lineamientos se
conserva para cada fase y en
ocasiones se efectúan
simultáneamente varias de ellas.
a) Definición del problema.
Punto de vista del departamento
solicitante.
Punto de vista del departamento de
estudios de mercados.
b) Planeación del estudio.
Investigación preliminar.
Tipo de encuesta.
Características y definición del
universo.
c) Cuestionario.
Cuestionario piloto o preliminar.
Prueba de cuestionario.
Cuestionario definitivo.
d) Trabajo de campo.
Selección de entrevistadores.
Adiestramiento a los
entrevistadores.
Supervisión y revisión del trabajo.
Corrección de errores y
estandarización de criterios.
e) Tabulación de datos.
Sistema de tabulación.
Codificación.
Perforación.
Comprobación.
Tabulación.
Plan de preguntas cruzadas.
Cuadros numéricos.
f) Análisis de resultados.
Técnicas estadísticas para la
valoración de datos.
Redacción de consideraciones y
comentarios.
Estructura formal del informe.
g) Informe definitivo.
23
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
h) Presentación personal de los
resultados.
3.5.1. Definición del problema.
La primera fase en la realización de
un estudio de mercados será la
identificación, como
anteriormente se ha dicho, del
problema que se desea resolver; y
mediante la definición
exacta de la situación, se logrará
fijar objetivos, tanto por parte del
solicitante del estudio,
como el encargado de realizarlo. El
solicitante del estudio es el
encargado de definir
claramente el problema y plantearlo
al encargado de realizarlo; para
este propósito es
conveniente estandarizar los
criterios en todos los departamentos
que integran la división
comercial de una compañía, para que
puedan definir sus problemas y éstos
sean
comprendidos por el jefe del
departamento de estudios de
mercados.
Público objetivo. Determinar, el
tipo de personas que consumen el
producto.
Determinar si se debe entrevistar a
todo tipo de personas o únicamente a
los que
reúnen ciertas características.
Situación de base. Plantear en forma
breve los antecedentes de mayor
importancia
para el producto bajo estudio, como:
fecha de lanzamiento al mercado,
evolución
histórica de sus ventas,
participación de mercado según
medición más reciente, etc.
Asimismo, deberán incluirse las
razones que hacen necesaria la
investigación y la
situación actual del mercado, si
ésta se conoce.
Hipótesis que se pretende verificar.
Una hipótesis es una suposición
preliminar o una
solución posible de un problema,
algo no comprobado, pero susceptible
de
comprobarse. Estas suposiciones
estarán basadas en su experiencia
sobre el
mercado, y los resultados del
estudio se encargarán de corroborar,
o bien, modificar
estas suposiciones. En un proyecto
bien administrado, cada hipótesis
deberá
comprobarse o rechazarse mientras se
alcanzan los objetivos del proyecto.
Otros. Fecha en que se tendrá la
información. Presupuesto para el
estudio.
Después que se tiene el problema
debidamente definido, se debe
entonces, realizar una
planeación primaria definiendo:
Tipo de estudio.
Estudio de base, prueba de producto,
auditoría en tiendas, o bien,
estudios de tipo
publicitario.
Objetivos del estudio.
Para el solicitante es información,
para el encargado será los objetivos
de la investigación.
Métodos previstos.
Se hará alusión a las técnicas que
deberán emplearse y las fases en que
se va a dividir el
trabajo.
Muestreo.
En forma breve se explicará el
sistema que se utilizará para
seleccionar la muestra.
24
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
Otros datos.
Fecha de terminación. Así como el
costo del estudio.
3.5.2. Los recursos de la
empresa.
1. Dinero.
2. Materiales.
3. Maquinas.
4. Hombres.
5. Información .
La información, según Kotler, es el
quinto recurso de la empresa, así
por su orden de
prioridad, pues es el que menor
atención se le ha dedicado.
Los gerentes en cualquier rama de la
economía en que se encuentren, no
están
satisfechos con la información que
reciben y esto se debe a:
Que existe mucha información de
marketing del tipo equivocado.
Que la información correcta no
abunda.
La información está dispersa en la
compañía.
Hay que hacer grandes esfuerzos para
localizar hechos simples.
Que informaciones importantes son
desvirtuadas por subordinados, si a
estos les
desfavorecen.
La información verdaderamente
importante, a veces, l ega demasiado
tarde para ser
útil.
A veces se recibe de una forma que
no da una idea de su exactitud y no
hay quien la
confirme.
TEMA IV. EL MERCADO.
Un mercado es el conjunto de
compradores actuales y potenciales
de un producto.
La dimensión del mercado depende del
número de personas que tienen:
1. Interés en el objeto
2. Los recursos necesarios y
3. Disposición de ofrecer los
recursos para obtenerlo. Estos tres
contribuye el nivel de
demanda.
Dondequiera que haya un potencial de
intercambio, existe un mercado. El
concepto de
mercado finalmente nos aporta un
círculo completo de concepto de
Marketing.
Marketing: Significa trabajar con
mercados, lo que a la vez implica
tratar de actualizar
intercambios potenciales para el
propósito de satisfacer necesidades
y deseos
humanos, mediante procesos de
intercambio.
4.1. TIPOS DE MERCADOS.
Según las características de las
personas y organizaciones que forman
un mercado
determinado, los mercados se
clasifican de la siguiente manera:
Mercado de coyuntura: abarca los
mercados de oferta, mercado de
demanda, mercado
expansivo, mercado regresivo y
mercado estabilizado.
Mercado de estructura: Son los
mercados de la empresa, mercado de
la competencia,
mercado no motivado o diferido,
mercado no motivable y los mercados
no interesantes.
25
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
Mercado cronológico o de tiempo: Es
el mercado actual el mercado del
futuro de la
empresa.
TIPOS DE MERCADOS
CARACTERÍSTICAS
A) MERCADO DE
MERCADO DE OFERTA
COYUNTURA
MERCADO DE DEMANDA
MERCADO EXPANSIVO
MERCADO REGRESIVO
MERCADO ESTABILIZADO
UN MERCADO ES DE OFERTA CUANDO LA
MERCADO DE OFERTA
ABUNDANCIA DE UN PRODUCTO EN ÉL,
OBLIGA A LAS EMPRESAS QUE LO
PRODUCEN
A
CONCESIONES;
BUEN
SERVICIO,
ABUNDANTE PROMOCIÓN, PRECIOS BAJOS,
OFERTAS ESPECIALES, DESCUENTOS. ES
MUY DIFÍCIL VENDER LOS PRODUCTOS.
ES LA SITUACIÓN INVERSA, LA ESCASEZ
DE
UN PRODUCTO Y LA DEMANDA O AVIDEZ DE
LOS COMPRADORES, HACE QUE SE VENDA
MERCADO DE DEMANDA
CON MÁS RAPIDEZ Y FACILIDAD. NO
REQUIERE
EXPERTOS
VENDEDORES,
REQUIERE POCA PUBLICIDAD, DE PRECIOS
ALTOS,
BAJA
CALIDAD
DA
BUENOS
MÁRGENES
DE
GANANCIA.
ES
UN
MARKETING PASIVO O SIMPLEMENTE NO LO
HAY.
ES UN MERCADO DE DESARROLLO, PUEDE
MERCADO EXPANSIVO
SER TANTO DE OFERTA COMO DE DEMANDA,
Y ESTÁ DADO POR EL AVANCE DE LA
CIENCIA Y LA TÉCNICA. EJ. MERCADO DE
LAS
COMPUTADORAS.
ES UN MERCADO DE DECADENCIA. POR LA
MERCADO REGRESIVO
SUSTITUCI[ON DE NUEVOS PRODUCTOS.
Ej.
Las máquinas de escribir mecánicas.
Relojes de
26
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
cuerda. Etc.
MERCADO ESTABILIZADO
MADUREZ
DEL
MERCADO.
HAY
UN
EQUILIBRIO ENTRE LA OFERTA Y LA
DEMANDA.
B) MERCADO DE
ESTRUCTURA
MERCADO DE LA EMPRESA
ES LA PARTE DEL MERCADO TOTAL QUE
ACTUALMENTE CONTROLA LA EMPRESA.
MERCADO DE LA
ES LA PARTE DEL MERCADO TOTAL QUE
COMPETENCIA
DOMINA LA COMPETENCIA.
ES LA APARTE DEL MERCADO QUE NO
MERCADO NO MOTIVADO (O
DOMINA
NI
LA
EMPRESA
NI
LA
DIFERIDO)
COMPETENCIA, PERO QUE SI CONOCIERAN
EL PRODUCTO Y SUS VENTAJAS. LO
COMPRARÍAN Y PASARÍA A SER MERCADO
DE LA EMDPRESA O BIEN MERCADOD DE LA
COMPETENCIA.
MERCADO NO MOTIVABLE
ES EL QUE NO PUEDE TENER INTERÉS EN
EL
PRODUCTO POR CIRCUNSTANCIAS.
MERCADO NO INTERESANTE
ES EL MERCADO QUE NO DEJA
BENEFICIOS.
SON PERSONAS DE POCA SOLVENCIA.
MERCADO TOTAL O TEÓRICO
ES LA SUMA DE TODOS LOS MERCADOS
ANTERIORES.
C) MERCADO CRONOLOGICO
O DE TIEMPO
MERCADO ACTUAL
ES EL MERCADO QUE EN ESE MOMENTO
TIENE LA EMPRESA.
27
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
MERCADO FUTURO
ES EL QUE SE PROPONE ALCANZAR A
MEDIANO. LARGO O CORTO PLAZO. TODO
DEPENDE DE LA COYUNTURA PREVISIBLE.
4.2. LA SEGMENTACIÓN.
La segmentación del mercado es el
proceso de dividir el mercado
heterogéneo total de un
producto en varios segmentos, cada
uno de los cuales tiende a ser
homogéneo en todos
los aspectos importantes. La
gerencia selecciona después uno a
varios de ellos como el
mercado meta de la organización.
a) De descanso, placer o vacaciones.
b) Deportivo
c) De negocios.
d) De convenciones.
e) Gastronómico.
f) De salud.
g) Cultural.
h) Científico.
i) Religioso.
j) Estudiantil.
k) De aventura.
l) Familiar.
Al establecer los segmentos
anteriores podemos orientar
adecuadamente la
promoción para atraer a cada uno de
esos subconjuntos.
4.2.1. Selección del mercado
meta.
Cada oportunidad de mercado que
parezca buena tendría que analizarse
más a fondo
desde el punto de vista de cómo
entrar a ese mercado. Cada mercado
está saturado
con muchos más grupos de clientes y
necesidades de clientes que una
compañía está
en posibilidad de servir de modo
superior. La tarea exige que se haga
una
segmentación de mercado, es decir,
desglosar el mercado total en
segmentos lógicos
(Que también se conocen como sub
mercados ), que difieren en
requisitos, hábitos de
compra u otras características
críticas. Una vez que se ha
preparado un método de
segmentación útil la compañía está
en posición de decidir a que parte
del mercado
quiere servir.(P. Kotler)
¨ Los mercados escogidos como
meta son grupos de personas para los
cuales la
empresa crea y mantiene un Mix de
Marketing que cubra en forma
específica las
necesidades y preferencias de ese
grupo. Al escoger un mercado se
evalúa los
posibles mercados para determinar
como se entra en ellos y como
afectará las ventas,
costos y utilidades de la empresa.
Si la empresa tiene recursos para
elaborar un Mix
de Marketing que satisfaga las
necesidades del mercado particular y
si el satisfacer
esas necesidades va de acuerdo con
los objetivos generales de la
empresa. También
se analiza la importancia y número
de los competidores que ya se
encuentran
vendiendo en los posibles mercados.
( W. Pride )
28
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
4.3. Enfoque de mercado total, no
diferenciado o indiferenciado.
La comercialización
indiferenciada. En este campo,
el operador de turismo opta
por no distinguir entre los
diferentes segmentos y prefiere
llevar una política de
agregación, de combinación,
proponiendo un solo producto
turístico que responde
al deseo de todos los consumidores.
La idea reposa en que los diferentes
segmentos no son opuestos, es decir,
que los puntos comunes son muy
superiores a las diferencias
existentes, lo que justifica
claramente tal política.
Ventajas de una estrategia de
comercialización turística
indiferenciada.
Disminución de costos, como
consecuencia de producciones más
numerosas.
Menos recursos a utilizar para los
estudios de mercado.
Los gastos publicitarios se
encuentran mejor repartidos.
Desventajas.
El producto es agredido en cada
segmento del mercado por otro
producto de la
competencia más adaptado a este
grupo.
Empresa Mix Mercado meta
Es cuando la empresa diseña un solo
mix de marketing y la enfoca al
mercado total de un
producto determinado. Se supone que
las necesidades de los consumidores
individuales
del mercado seleccionado de un
producto específico son similares y
por lo tanto la
organización puede satisfacer a ala
mayor parte de los consumidores con
un solo mix de
marketing.
Este mix se compone de un tipo de
producto sin variaciones o muy
pocas; un precio, un
programa promocional dirigido a
todas y un sistema de distribución
que l egue a cada uno
de los consumidores del mercado
total.
Puede ser útil para productos
estandarizados. Los consumidores
deben tener
necesidades similares del producto.
La empresa debe estar en posibilidad
de desarrollar y mantener un mix de
marketing
único que satisfaga las necesidades
de los consumidores.
4.3.1. Enfoque de concentración.
29
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
Empresa Mix Mercado meta.
La comercialización concentrada.
La empresa al segmentar, ataca
solamente uno o
algunos subsegmentos de la misma. La
ventaja fundamental de esta
estrategia consiste
en el conocimiento profundo que la
empresa posee del segmento al que se
dirige y trata a
toda costa de crear un monopolio
como principal objetivo.
Es cuando una empresa dirige todos
los esfuerzos de marketing hacia un
solo segmento
de mercado mediante un mix de
marketing.
Ej. Una compañía de cruceros, que
ofrece un crucero de lujo por todo
el mundo. Dirige
sus esfuerzos de marketing: las
personas mayores de buena posición
económica que
además tengan tiempo para viajar.
Ventajas:
Permite la especialización de la
empresa.
Los recursos limitados pueden
competir con empresas mayores.
4.3.2. Enfoque diferenciado o de
multisegmento.
La comercialización diferenciada.
La empresa invierte en todos los
sectores
interesantes y lleva una política
basada en la gama de productos: cada
producto
responde mejor a los deseos de cada
segmento de mercado y, en
consecuencia,
tiene una penetración importante en
dicho segmento. En contrapartida,
los costos
crecen, la empresa tiene y debe
soportar importantes costos
administrativos de
coordinación, las series de
productos son más cortos, deben ser
elaboradas
múltiples campañas de publicidad,
los estudios de comercialización se
multiplican
para conocer sólidamente cada
segmento, y los variados canales de
distribución
sirven para hacer llegar el producto
al mercado. Una política
diferenciada cuesta
más caro, pero permite conocer y
cubrir mejor el mercado: la empresa
puede
seguir al cliente y ajustarse a sus
demandas y según la evolución de sus
gustos.
Su recompensa la encontrará en un
alto incremento de las ventas, que
es su
objetivo principal como empresa.
30
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
La empresa enfoca sus esfuerzos de
marketing en dos o más segmentos con
el desarrollo
de un mix para cada uno.
Ventajas:
Mayor volumen de ventas.
Útil para la demanda estacional
turística.
Desventajas:
Aumento de los costos de marketing.
TEMA V. LA DEMANDA TURÍSTICA.
La demanda turística es un grupo de
personas con dinero, tiempo
disponible y deseo de
gastar el dinero. Es la capacidad de
consumo de un mercado. Sus deseos de
hacer
turismo y su potencialidad para el
o, determinado por el poder
adquisitivo y el presupuesto
tiempo.
5.1. Características de la
demanda turística.
Es fundamentalmente demanda de
servicios.
Es heterogénea. Ya que las causas o
motivos para hacer turismo son
diversos. De
carácter económico, social,
psicológico, cultural, etc.
Es un consumo desplazado, que
presupone un viaje y una estancia;
se concreta con
posterioridad a la compra.
Las necesidades de practicar turismo
no son esenciales ni vitales, por lo
que es
propenso a cambios o sustituciones
verticales u horizontales.
Elasticidad de la demanda, que es
variable, sensible con relación a
las condiciones de
los precios e ingresos. Sensible
también a la promoción de la
competencia.
La estacionalidad de la demanda o
concentración. Se produce por ser
éste un
fenómeno periódico estacionario,
estacionario, ya que el turista
viaja cuando las
condiciones del receptor son
favorables. El turismo se hace más
intenso en
determinadas épocas del año, por
vacaciones, días feriados, etc.,
reduciéndolo a unos
pocos meses como la oferta turística
no se puede almacenar, se pierde.
La espacialidad. En algunos polos
turísticos se concentran los
turistas debido a las
condiciones del lugar y sus
atractivos.
5.2. Factores que han contribuido
al crecimiento de la demanda.
1. Ampliación de los medios de
transportes
Aviación: tamaño, rapidez,
comodidad.
Ferrocarril: rapidez, comodidad.
Cruceros: facilitación.
Automotriz: ómnibus gigantes,
climatización, baños, etc.
Desarrollo e incremento de los
intermediarios de viajes (TT.OO.)
Integración estratégica.
Concentración con líneas aéreas.
Desarrollo de nuevos instrumentos
de venta.
Paquetes turísticos (todo incluido).
31
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
Producto que se comercializa en
forma conjunta. (multidestinos).
Facilitación.
Reducción de precios de tarifas
5.3. ¿Cómo segmentar los diversos
mercados?
En el turismo internacional existe
una serie de pasos a dar.
Primer paso: Listar todos los países
emisores que nos ofrecen
oportunidades.
Segundo, precisar los países que
tienen más potencialidad.
Tercero, dentro de los diversos
países, seleccionar los segmentos
con más
potencialidad y suficientemente
grande como para generar utilidades.
Cuarto paso, dentro de los segmentos
seleccionados ir precisando los
diversos sub
segmentos.
Esto no es más que decir:
¿Cuál es el mercado?
¿Cómo segmentar este mercado?
¿Qué buscan las personas que
constituyen los segmentos y
subsegmentos?
¿Cuáles segmentos y subsegmentos son
compatibles con lo que queremos
ofrecer y lo
que podemos ofrecer?
¿Cómo atraer y satisfacer a estas
personas?
5.3.1. Ventajas de la
segmentación.
La segmentación del mercado es una
filosofía orientada al cliente y,
por lo mismo,
concuerda con el concepto de
marketing. Primero se averiguan las
necesidades de los
clientes dentro de un subsegmento y
luego se les satisface.
Al adaptar los programas de
marketing a los segmentos
individuales, los gerentes
pueden realizar un mejor trabajo de
marketing y usar más eficientemente
los recursos.
Una empresa o firma pequeña con
escasos recursos podría competir con
buenos
resultados en uno o dos segmentos
del mercado, mientras que fracasaría
rotundamente si pretendiera l egar
al mercado total.
Diseñará productos que realmente
correspondan a las exigencias del
mercado.
Los medios publicitarios pueden
emplearse mejor, porque los mensajes
promocionales
y los medios, pueden dirigirse de
modo más específico a cada segmento
de mercado.
5.3.2. Condiciones de una buena
segmentación.
Las características que se
determinan para clasificar a los
clientes, o sea las bases,
deben ser mensurable, medible,
accesibles, cuantificables.
La variable geográfica, juego un
papel importante. Determinada por la
ley de la
proximidad, pues las personas viajan
mayoritariamente hacia aquel os
lugares más
próximos.
La variable demográfica, tiene en
cuenta la distribución de la
población en:
urbana-rural y sub urbana.
Grupos de edad.
32
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
Sexo.
Ciclo de vida familiar: etapa de
soltería, personas jóvenes y
solteras. Matrimonios
jóvenes sin hijos; matrimonios
jóvenes con hijos; matrimonios
mayores con hijos
dependientes; matrimonios mayores
sin hijos; solteros, solteros
jubilados, divorciados
con o sin hijos, etc.
Variables socio económico. Raza,
nivel escolar, profesión, ocupación,
renta, ingreso,
nivel de vida, clase social,
nacionalidad.
Variables psicológicas.
Motivaciones, estilos de vida,
actitudes, personalidad,
creencias, beneficios deseados.
Variables de la distribución
estacional. Temporada alta o baja,
según las prioridades de
la demanda, de verano o invierno.
5.4. Los factores que determinan
la demanda turística.
Necesidades por satisfacer:
Distribución geográfica.
Composición demográfica de la
población.
Presupuesto dinero.
Distribución de los ingresos.
Patrones de gastos.
Nivel de vida.
Estilo de vida.
Disposición para gastar dinero.
Conductual.
Comportamiento de compra.
Factores socio psicológico.
Experiencias.
Personalidad.
Tiempo libre.
week end.
Días feriados.
Vacaciones.
5.5. Medición y pronóstico de
mercado.
La planeación de Marketing requiere
la conversión de los diferentes
modos cualitativos
de entender un mercado, a estimados
cuantitativos de demanda específica
por
producto, territorio y tipo de
cliente. Además, deben hacerse
estimados del curso
futuro de la demanda de mercado. A
estas tareas las conocemos como
medición de
demanda y pronóstico de demanda,
respectivamente. Los estimados de
demanda son
esenciales para l evar a cabo tres
importantes funciones
administrativas:
El análisis de las oportunidades de
mercado
La planeación del trabajo de
Marketing y el
Control del desempeño de Marketing
33
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
5.5.1. Principales conceptos en
la medición de la demanda.
La medición de la demanda describe
la actividad de preparar estimados
cuantitativos
de ella. Los principales conceptos
en la medición de demanda son la
demanda del
mercado y la demanda de la compañía.
Dentro de cada una de el as hacemos
la distinción entre función de
demanda, potencial
y pronóstico.
Demanda del Mercado. Al evaluar las
oportunidades de mercado, el primer
paso es
estimar la demanda total de este. La
demanda de mercado por un producto
es el
volumen total que compraría un grupo
de clientes definido en un área
geográfica
definida, en un período de tiempo
definido y en un medio ambiente de
mercado
definido, bajo un programa definido
de Marketing
En esta definición encontramos ocho
elementos:
1) PRODUCTO: La medición de demanda
requiere una cuidadosa definición de
alcance de la clase de productos.
Una cadena hotelera que vende
turismo, u
hoteles, tiene que definir si su
mercado es usuario de hoteles de
cinco estrellas o
de cualquiera estrategia de hoteles.
2) VOLUMEN TOTAL: La demanda de
mercado puede medirse en términos de
volumen físico, volumen monetario o
volumen relativo. La demanda de
mercado
canadiense de turismo puede
describirse como 10 mil ones de
turistas o 60 mil ones
de dólares. La demanda de mercado
para turistas de Madrid puede
expresarse
como 3 % de la demanda total de
España.
3) COMPRADO: Al medir la demanda de
mercado, es importante definir si ¨
comprado
¨ significa volumen ordenado,
embarcado, pagado, recibido o
consumido.
4) GRUPO DE CLIENTE: La demanda de
mercado puede medirse por mercado
total o
por segmentos. De este modo, el
MINTUR puede estimar el volumen que
compran
separadamente cada cadena, o cada
país.
5) ÁREA GEOGRÁFICA: La demanda de
mercado puede medirse con referencia
a
fronteras geográficas bien definidas
6) PERÍODO DE TIEMPO: La demanda de
mercado debe medirse con referencia
a
determinado período de tiempo, para
el año de calendario siguiente para
los
próximos cinco años, etc. Todo
pronóstico se basa en un conjunto de
suposiciones
respecto a condiciones ambientales y
de mercado y la probabilidad de que
algunas
de tales suposiciones no se cumplan,
aumenta con la longitud del período
de
pronóstico.
7) AMBIENTE DE MERCADO: La demanda
de mercado se ve afectada por una
multitud de factores incontrolables.
Todo pronóstico de demanda debe
enumerar
explícitamente las suposiciones
hechas respecto al ambiente
demográfico,
económico, tecnológico, político y
cultural.
8) PROGRAMA DE MARKETING: La demanda
del mercado también se ve afectada
por factores controlables, en
particular los programas de
Marketing formulado por
los vendedores. La demanda en la
mayoría de los mercados mostrará
cierta
elasticidad con respecto a precios
en la industria, promoción, mejoras
al producto y
trabajos de distribución.
34
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
De este modo, un pronóstico de
demanda de mercado requiere
suposiciones
respecto a futuros precios en la
industria, promoción, mejoras al
producto y trabajos
de distribución.
De este modo, un pronóstico, de
demanda de mercado requiere
suposiciones respecto
a futuros precios en la industria,
aspecto del producto y desembolsos
en Marketing.
Usaremos el término trabajo de
Marketing para describir la suma de
actividades de la
compañía para estimular la demanda.
El trabajo de Marketing tiene cuatro
dimensiones que muestran diferencia
en su
impacto:
1) Nivel de desembolso en Marketing,
o sea el dinero que se gasta en
ésta,
2) Mezcla de Marketing, las
cantidades y tipos de instrumentos
de Marketing que la
compañía use en un momento
determinado.
3) Asignación de Marketing, es la
división que hace la compañía de su
trabajo en este
ramo entre diferentes grupos de
clientes y territorios de ventas.
4) Efectividad de Marketing, la
eficiencia con que la compañía
emplea sus fondos
dedicados a Marketing
Pronóstico de mercado.
La demanda de mercado
correspondiente al esfuerzo
expresado, se conoce como
pronóstico de mercado.
El pronóstico de mercado muestra el
nivel de demanda que se espera en el
mercado
para el nivel estimado del trabajo
de marketing en la industria y el
ambiente dado. El
pronóstico de mercado muestra la
demanda de mercado que se espera y
no la
demanda más alta posible del
mercado.
Potencial de mercado.
El potencial de mercado es el límite
a que l ega la demanda del mercado
cuando el
esfuerzo de marketing de la
industria llega al infinito, para un
ambiente dado.
Demanda de la compañía.
La demanda de la compañía, al igual
que la demanda del mercado, se
conoce como
función de demanda de la compañía o
función de respuesta de ventas y
está sujeta a
todas las determinantes de la
demanda del mercado, más que
cualquier cosa que
influencie la participación de
mercado de la compañía.
¿Qué es lo que influencia la
participación de mercado de la
compañía?
La teoría más popular es que las
participaciones de mercado de varios
competidores
serán proporcionales a sus
participaciones en el esfuerzo de
marketing.
35
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
5.5.2. Diferencia entre el
mercado y la demanda turística.
MERCADO TURISTICO
DEMANDA TURISTICA
* Lugar donde ocurre la
comercialización
Concepto económico
de un producto.
Consumo desplazado.
Lugar donde se encuentra la oferta y
la
Personas con necesidades, dinero,
demanda.
tiempo libre, etc.
Lugar donde concurren compradores,
vendedores y la concurrencia.
5.5.3. Diferencia entre oferta y
producto turístico
OFERTA TURISTICA
PRODUCTO TURÍSTICO
Suma de valores que deben recibir
Conjunto de valores de consumo
reconocimiento social en el proceso
de
destinados a satisfacer las
necesidades
intercambio a través de la demanda.
del turismo.
Conjunto de bienes y servicios
creados
Es el resultado de la actividad de
por las empresas del sector
turístico que
producción de las empresas
turísticas.
van al mercado.
Es una categoría económica vinculada
a
Es una categoría económica vinculada
al
la producción.
mercado.
Sus fuentes son: recursos naturales,
Sus fuentes son: el producto creado
por
resultados del trabajo en general y
las empresas turísticas y las
relaciones
vinculados al turismo.
con los vendedores.
TEMA VI. EL PRODUCTO.
La existencia de necesidades y
deseos humanos dio origen al
concepto de producto.
Un producto es algo capaz de
satisfacer una necesidad o un deseo.
Un producto puede ser un objeto, un
servicio, una actividad, persona,
lugar,
organización o idea. (Kotler.)
"La mercancía es en primer término,
un objeto externo, una cosa apta
para satisfacer
necesidades humanas, de cualquier
clase que ellos sean. El carácter de
estas
necesidades, el que broten por
ejemplo del estómago o de la
fantasía...¨ (Carlos Marx).
Si el termino producto parece poco
natural a veces, podemos sustituirlo
por el de
recurso, oferta o satisfactor, para
describir aquel o que puede
satisfacer una necesidad.
En el caso de objetos físicos, es
importante distinguir entre ellos y
los servicios que
representan. La gente no compra
objetos físicos por su mérito
intrínseco. Un tubo de
lápiz labial se adquiere para
proporcionar un servicio: Ayudar a
la persona a verse
mejor. Todo objeto físico es un
medio para empacar un servicio. (
Kotler)
¨ La utilidad de un objeto lo
convierte en valor de uso ¨ (Carlos
Marx)
36
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
La tarea de un comerciante es vender
paquetes de servicio construidos en
forma de
productos físicos.
El vendedor que se enamora de los
aspectos físicos, adolece de un caso
de Miopía de
Marketing. Fascinado por los
aspectos, pierde de vista la función
y olvida que un
objeto físico es solo un instrumento
para solucionar un problema.
La gente no se mantuvo fiel a los
caballos y carruajes, cuando el
automóvil poco a
poco satisfizo mejor sus
necesidades.
Otras acepciones para un producto
serían: el ofrecimiento, la oferta,
el valor del
empaque o el racimo de beneficios.
Producto medular: Beneficios o
servicios básicos medulares.
Producto formal: Empaque, nombre de
marca, calidad, estilo, cualidades o
calidad.
Producto aumentado: Instalación,
entrega y crédito, garantía,
servicio de post venta.
La compañía que ofrezca el producto
aumentado correcto, se mantendrá en
la
competencia Kottler)
De acuerdo con Levitt, la nueva
competencia no está entre lo que las
compañías
producen en sus fábricas, sino entre
lo que agregan al producto de su
fábrica, en la
forma de empaque, servicios,
publicidad, consejos al cliente,
financiamiento,
distribución de entregas,
almacenamiento y otras cosas que la
gente valoriza.
6.1. Características y beneficios
del producto.
En el proceso de venta es de gran
importancia distinguir entre
características del producto
y beneficios del producto. Las
características explica lo que el
producto o servicio es.
Beneficio es lo que el producto o
servicio hace para el
cliente.
Usted debe vender los beneficios, en
vez de vender las características.
.
Ventajas del producto.
Características del producto.
BENEFICIOS DEL PRODUCTO:
La utilidad de un producto
(beneficio) lo convierte en valor de
uso.
Producto medular o producto en sí:
son los beneficios o servicios
básicos, son sus
propiedades y características
intrínsecas.
37
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
Una característica describe datos
sobre productos o servicios. Las
características son
relativamente neutras, tanto en su
contenido como en el efecto que
producen en el
comprador.
Ej. Este es un teléfono de teclado.
Una ventaja describe de qué forma
puede utilizarse o pueden beneficiar
al cliente
un producto o una característica del
producto. Las ventajas son más
persuasivas
que las características. La mayoría
de las ventajas pueden expresarse de
la
siguiente forma:
"Como...(característica) ..., puede
usted...".
Ej. "Como este teléfono tiene
teclas, puede usted marcar más
rápidamente y con menos
errores".
Un beneficio describe de qué modo
una característica o ventaja del
producto satisface
una necesidad del comprador.
Para poder formular un beneficio, el
vendedor debe comprobar que el
vendedor,
a) ha expresado una verdadera
necesidad.
b) ha expresado una necesidad lo más
claramente posible.
Ej. Ha expresado usted que desea
introducir algunos cambios en este
departamento. El
nuevo estilo de nuestros teléfonos
representará verdaderamente un
cambio.
El paquete de servicio.
Beneficios físicos: Comida, vestido.
Beneficios sensoriales: olor, sabor
color, etc.
Beneficio psicológico: imagen, moda,
cortesía, buen trato, amabilidad. El
cliente paga
por esto.
6.2. ¿Qué es un nuevo producto?
Cualquier cambio en los atributos
físicos (diseño, color, tamaño,
embalaje) por
pequeño que sea, crea un nuevo
producto. Es decir:
1. Productos que son realmente
nuevos. Ej. Energía electro nuclear.
2. Productos que se diferencian
significativamente de los ya
existentes.
3. Productos de imitación, que son
nuevos para una compañía en
particular, pero no
para el mercado.
El proceso de desarrollo de un nuevo
producto deberá comenzar con la
selección de
una estrategia implícita de nuevo
producto. Su finalidad es determinar
la función
estratégica que el producto cumplirá
para ayudar sus metas u objetivos de
marketing.
6.3. Etapas de desarrollo de un
nuevo producto.
Las etapas de desarrol o de un nuevo
producto las hemos enmarcado en dos
momentos sustanciales: Pruebas de
las ideas, y
38
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
Pruebas del producto en el mercado.
1. Generación de las ideas
relacionadas con el
nuevo producto.
2. Selección preliminar y evaluación
de ideas. Es
para determinar cuáles merecen un
estudio más
detenido.
PRUEBAS DE LAS IDEAS O
3. Análisis del negocio.
CONCEPTOS
Analizar:
a) Características del producto.
b) Demanda y rentabilidad del
producto.
c) Establecer un programa para
desarrollo.
d) Asigna la responsabilidad del
estudio ulterior de
la factibilidad del proyecto.
4. Desarrollo del producto. Se
fabrican modelos
pilotos o pequeñas cantidades
conforme a las
especificaciones.
5. Pruebas de mercado. Pruebas
referentes al
PRUEBAS DEL PRODUCTO
uso; zonas geográficas limitadas;
diseño y la
EN EL MERCADO
producción son variables que pueden
ajustarse
a raíz de los resultados de las
pruebas. Se toma
la decisión final en lo tocante a
comercializar o
no el producto.
6. Comercialización. La producción a
gran escala
y los programas de marketing se
planean y
luego se lanza el producto.
En esta evolución de seis pasos, los
tres primeros son decisivos. Son los
menos
costosos, cada etapa se torna cada
vez más cara. Muchos productos
fracasan, porque
la idea o el momento son erróneos.
6.4. Proceso de adopción y
difusión del nuevo producto.
El procesos de adopción, es la
actividad de toma de decisiones de
un consumidor,
mediante las cuales se acepta el
nuevo producto.
39
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
La difusión es el proceso en virtud
del cual la innovación s esparce por
un sistema
social, con el tiempo.
6.4.1. Categorías de adopción.
- Innovadores.
- Primeros adoptadores.
- Mayoría temprana.
- Mayoría tardía.
- Rezagados.
INNOVADORES. Los innovadores o grupo
orientado al riesgo, constituyen
aproximadamente 2,5% del mercado y
son los primeros en adoptar una
innovación.
Son jóvenes, estatus social levado,
mejor posición económica, relaciones
sociales
amplias; se inclinan por las fuentes
impersonales de información, más que
las
personales.
PRIMEROS ADOPTADORES.
Aproximadamente el 12%, tienden a
ser una parte
más integrada del sistema social
local. Incluye a líderes de opinión;
gozan d respeto en
su sistema social. Recurren a
vendedores como fuente de
información.
MAYORÍA TEMPRANA. Representa el 34%
del mercado. Es un grupo un poco por
encima del promedio en l aspecto
socio económico. Confían en los
anuncios, los
vendedores y su contacto con los
primeros adoptadores.
MAYORÍA TARDÍA. Representa otro 34%
del mercado y es un grupo escéptico.
En
general, adoptan una innovación en
respuesta a una necesidad económica
o a la
presión social por parte de sus
colegas. Oyen más a la publicidad
personal o de boca a
boca.
REZAGADOS. Grupo tradicionalista.
16%. Cuando aceptan algo, ya ha
pasado de
moda. Son personas mayores y se hal
an en el extremo inferior de la
escala socio
económico.
34%
34%
13%
16%
3%
6.5. Estrategia del mix de
producto.
Mix significa mezcla.
Línea de productos: Es un extenso
grupo de productos, que están
destinados a usos
esencialmente semejantes y que
poseen características físicas muy
parecidas. Ej.
Ropa de caballeros: camisas,
corbatas y ropa interior; trajes,
sacos, abrigos y
pantalones.
40
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
La mezcla o mix de productos, es la
lista completa de todos los
productos que ofrece
una empresa. La estructura del mix
posee dimensiones de extensión y
profundidad.
Extensión. Es el número de líneas de
productos con que se cuenta.
Profundidad. Es la variedad de
tamaños, colores y modelos que se
ofrece dentro de
cada línea.
6.5.1. Principales estrategias
del mix de producto.
Expansión del mix de productos.
Contracción del mix de producto.
Posicionamiento del producto.
Precios altos y precios bajos.
a) Expansión del mix de producto.
Una empresa puede optar por ampliar
la actual
mezcla de productos al aumentar el
número de líneas o la profundidad de
cada
una. Las nuevas líneas pueden
guardar relación o no con los
productos actuales. Al
adicionar un producto a mi línea,
debe ser capaz de trasladar
prestigio a los otros
productos de la línea.
b) Contracción del mix de productos.
Al reducir el mix, al eliminar toda
una línea o al
simplificar la variedad dentro de
cada una, se pretende suprimir los
productos poco
rentables y obtener más utilidades
con un menor número de ellos. Esto
se puede
conocer haciendo una eficaz
aplicación de la ingeniería de
producto con la matriz
de la BCG.
c) Posicionamiento del producto. La
posición de un producto es la imagen
que éste
proyecta en relación con los
productos de la competencia y con
otros
comercializados por la misma
compañía.
Posicionaminto en relación con un
competidor.
Posicionamiento en relación con una
clase de producto.
Posicionaminto en relación con una
clase de producto.
Posicionamiento por precio y
calidad.
d) Precios altos y precios bajos.
Precios altos significa agregar un
producto de mayor precio y de
prestigio, a una
línea con la esperanza de
incrementar las ventas de los
artículos de precio bajo.
Precios bajos, son cuando se agrega
como táctica, un producto de menor
precio a su
línea de artículos de prestigio. Se
trata de conferir el status del de
mayor precio.
Ambos son peligrosos, porque es
posible que el nuevo producto
confunda a los
clientes.
6.5.2. Concepto del ciclo de vida
del producto.
Los productos tienen ciclos de vida
que pueden dividirse en cuatro
etapas:
- Introducción.
- Crecimiento.
41
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
- Madurez.
- Declinación.
6.5.2.1.
Introducción. Durante la
primera etapa del ciclo de vida del
producto, éste
se lanza en el mercado con una
producción a gran escala y un
programa
exhaustivo de marketing. Ha pasado
ya por las etapas iniciales de
evaluación de ideas, modelos pilotos
y pruebas de mercados. El producto
entero puede ser nuevo, como una
cayería solitaria. O bien, que el
producto
básico sea bien conocido pero tenga
una nueva característica que se
halla e
la fase introductoria. Las
operaciones se caracterizan aquí,
por altos costos,
un elevado volumen de ventas,
pérdidas netas y una distribución
limitada.
Esta etapa es de mucho riesgos y
cara, sin embargo en los productos
realmente nuevos, existe escasa
competencia directa.
6.5.2.2.
Crecimiento. En el
crecimiento o aceptación del
mercado, las ventas y los
productos se elevan a menudo a una
gran velocidad. Los competidores
entran en el mercado en grandes
cantidades si las perspectivas de
utilidades resultan sumamente
atractivas. Crece el número de
distribuidores, se introduce la
economía de escala y los precios
descienden
un poco. Por lo regular las
utilidades empiezan a disminuir, al
acercarse el
final de esta etapa de crecimiento.
6.5.2.3.
Madurez. Durante la primera
etapa de este período las ventas
siguen
creciendo, pero a un ritmo cada vez
menor. Las ventas tienden a
estabilizarse, pero disminuyen las
utilidades del fabricante y de los
detal istas. La competencia de
precios se torna cada vez más
enconada. El
fabricante asume una participación
mayor del esfuerzo promocional total
en
la lucha por conservar a los
distribuidores.
6.5.2.4. Declinación. La
obsolescencia se inicia de modo
inexorable cuando los
nuevos productos inician su ciclo de
vida y reemplazan a los anteriores.
Se hace
menos publicidad y varios
competidores dejan el mercado.
Introducción Crecimiento Madurez
Declinación
D
I Volumen de ventas
N
E
R Utilidades.
O
PÉRDIDAS VIDA DEL PRODUCTO.
Observe que la curva de utilidades
de la mayor parte de los productos
nuevos es
negativa a lo largo de la mayor
parte de la etapa de introducción.
Las utilidades
comienzan a declinar mientras el
volumen de ventas sigue ascendiendo.
El o se debe a
42
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
que la empresa debe intensificar su
actividad publicitaria y su esfuerzo
de ventas o
reducir sus precios parra continuar
su crecimiento de ventas durante la
etapa de
madurez ante la intensificación de
la competencia.
TEMA VII. LA OFERTA TURISTICA.
Particularidades de la oferta
turística.
Es fundamentalmente una oferta de
servicios turísticos.
Los servicios y mercancías
turísticas no pueden ser trasladados
para su oferta.
Los servicios turísticos no pueden
almacenarse.
La oferta turística tiene un
carácter especializado.
La elasticidad en la oferta ante los
cambios en la demanda es
extraordinariamente
débil.
La oferta, a diferencia de la
demanda, tiene siempre un carácter
más determinado.
43
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
ESENCIALES
ALOJAMIENTO.
O
ALIMENTACIÓN
MESURABLES
TRANSPORTE
CONSTRUCCIONES.
OFERTA
TURISTICA
NO
BELLEZA PAISAJISTICA. GRADO DE
MESURABLES
RIQUEZA CULTURAL. SATISFAC-
U
HISTORIA. CIÓN:
OPCIONALES
MUSEOS. Disfrute.
MONUMENTOS - Regocijo
- Emoción
-Admiración.
- Experiencia.
GENERALMENTE, SON LOS ELEMENTOS NO
MESURABLES LOS QUE
DESPIERTAN MÁS INTERÉS EN LA
DEMANDA, AUMENTANDO SU INFLUENCIA
EN LA DECISIÓN Y ELECCIÓN FINAL DEL
DESTINO TURISTICO.
7.1. EL SISTEMA INTEGRAL DE LA
OFERTA TURÍSTICA.
PRODUCTO
COMPONENTES
PATRIMONIO TURISTICO.
TURISTICO
LOCALES
INFRAESTRUCTURA.
EQUIPO RECEPTOR.
(Parte de la infraestructura
turística).
COMPONENTES DE
TRANSPORTE DE ACCESO.
ACCESO
FACILITACIÓN.
ESTADO.
COMPONENTES
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
ORGANIZADORES
O.N.T.
NINGÚN COMPONENTE DE LA OFERTA POR
SÍ SOLA LOGRARÍA ÉXITO.
SISTEMA INTEGRAL POR EXISTENCIA DE
LA CONCATENACIÓN LÓGICA E
INTERDEPENDENCIA ENTRE CADA UNO DE
SUS ELEMENTOS.
PARA FORMULAR LA OFERTA TURISTICA ES
NECESARIO UTILIZAR LAS MOTI-
44
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
VACIONES QUE IMPULSAN AL TURISTA A
VIAJAR.
7.1.1. Componentes locales.
PAISAJE: Configuración
MONTAÑA: Valles, etc.
CLIMA: Temperatura, l uvias,
VALORES
etc.
NATURALES
ELEMENTO SELVÁTICO:
Macisos forestales.
AGUAS: Lagos, ríos, etc.
FAUNA Y FLORA: Pesca,
parques, etc.
- MONUMENTOS Castil os
HISTÓRICOS. fortale-
zas, etc.
COMPONEN-
PATRIMONIO
LUGARES CÉLEBRES:
TES LOCALES
TURISTICO
Campos de batallas, museos,
etc.
VALORES
ARTE POPULAR : Folklore,
CREADOS
artesanía, etc.
POR EL
HOMBRE
TRADICIONES: fiestas
populares y religiosas,
deportivas, etc.
INSTALACIONES TECNICO-
INDUSTRIALES: Fábricas,
Centrales, etc.
45
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
COMPONENTES LOCALES (CONTINUACIÓN)
- VIALES
- LINEAS AEREAS
AEROPUERTOS
1.- ACCESOS
PUERTOS.
FERROCARRILES
INFRAESTRUCTURA
ETC.
TURISTICA
TELECOMUNICACIONES.
-REDES DE
SERVICIO TELEFÓNICO.
COMUNICACIÓN Y
TELEX, TELEFAX, INTERNET,
ENERGÉTICO
CORREOS,
ETC.
ACUEDUCTOS.
ELECTRICIDAD.
GAS.
PREVISIÓN DE ENFERMEDADES.
SANEAMIENTO.
-EQUIPO
ALCANTARILLADOS.
SANITARIO
ASISTENCIA MÉDICA.
EDIFICIOS ADMINISTRATIVOS.
SERVICIOS SOCIALES.
4.- EQUIPO
ORGANIZATIVO DE
BASE.
46
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
COMPONENTES LOCALES (CONTINUACIÓN).
Por sus
Turísticos
fines.
Comercia-les.
ALOJAMIENTO
HOTELERO
Por su
- Playa.
TIPOS
ubicación.
Ciudad.
Montaña
Por su
- Grande
capacidad
Pequeño.
Mediano.
1.
ALOJA-
-Por letras:
A, B, C, D.
MIENTO.
-Por
Lujo,
CATE-
denomina-
Superior,
GORIA
ción.
Primera,
económica.
-Por #:
1ra. 2da.
-Mixtos:
Letras y No.
EQUIPO
- Símbolos:
Estrellas.
RECEP-
TOR
-Hab.
ALOJAMIENTO
Privada.
EXTRA
-Aptos.
HOTELERO
Campings
albergues
.etc.
2.
ALIMENTOS:
- Restau-
RESTAU-
rantes
RACIÓN
47
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
BEBIDAS
Bares etc.
3.-
Pisci
RECREA-
nas,
CIÓN
Bici
COMPRA
RECREACIÓN
cletas,
TRANS-
Trova
PORTE
cines, etc.
ACO-
GIDA.
Artesanía
COMPRAS
Tiendas,
etc.
EQUIPO
Público,
RECEP-
TRANSPORTE.
Turístico,
TOR
etc.
(Cont)
Guías
Relac.
Publicas.
ATENCIÓN Y
Anima-
ACOGIDA.
dores,
etc.
48
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
7.1.2. Componentes de acceso.
AVIACIÓN.
TRANSPORTE DE ACCESO
TRANSPORTE MARÍTIMO.
FERROVIARIO.
AUTOMOTOR
INMIGRACIÓN.
ADUANAS.
- Epidemiología
FACILITACIÓN
- SANIDAD - Veterinaria
- Fitosanitario.
AVIACIÓN CIVIL.
GUARDAFRONTERAS
BANCOS.
7.1.3. Componentes organizadores
O.N.T.
FILOSOFÍA DE EXPLOTACIÓN.
EL ESTADO.
POLÍTICA
POLÍTICA DE DESARROLLO.
TURÍSTICA.
FORMACIÓN DE CUADROS.
TOUR
OPERADORES
AGENCIAS DE
NACIONALES
VIAJES
INTERNACIO-
NALES.
MAYORISTAS
49
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
MINORISTAS.
TEMA VIII. EL PRECIO.
El precio puede ser considerado como
el nivel al que se iguala el valor
monetario de un
producto o servicio para el
comprador con el valor de realizar
la transacción par el
vendedor.
El precio como instrumento de
marketing.
El precio es un instrumento a corto
plazo, en el que se puede actuar,
dentro de unos
límites, con rapidez y flexibilidad
superior a los de otros instrumentos
del marketing.
Además, el precio suele tener
efectos inmediatos sobre las ventas
y beneficios.
El precio es un poderoso instrumento
competitivo. Es un instrumento
altamente
peligroso. Si se precipita una
guerra de precios entre los
distintos oferentes, puede
dañarse seriamente la rentabilidad
obtenida por algunos de ellos, y, al
final, ninguno se
beneficia.
El precio es el único instrumento
que proporciona ingresos. Es un
determinante directo
de los beneficios. Los beneficios se
calculan restando de los ingresos
los cosos totales
y los ingresos se obtienen
multiplicando las unidades vendidas
por el precio.
El precio tiene importantes
repercusiones psicológicas sobre el
consumidor o usuario.
Deber de estar de acuerdo con el
valor percibido por el consumidor.
Si el precio es muy
alto, el consumidor no estará
dispuesto a comprar algo que, a su
criterio, tiene un valor
menor. Pero si es demasiado bajo,
puede rechazar también el producto,
por
considerarlo de clase o calidad
inferior.
El precio es en muchas decisiones de
compra, la única información
disponible. El
consumidor a veces, no posee otra
información del producto, que su
precio. Así, el
precio se convierte en un valioso
indicador de la calidad del
producto, del prestigio,
imagen de la marca o de la
oportunidad de la compra.
Condicionantes en la fijación de los
precios.
Marco legal. Puede regular los
límites dentro de los cuales deben
moverse los precios
a pagar por los productos ofrecidos
por la empresa.
Mercado y competencia. La actuación
de la competencia condiciona en
buena medida
las decisiones de fijación de
precios. Según la situación
competitiva (monopolio,
oligopolio, competencia
monopolística o competencia
perfecta, en la que se encuentre,
la empresa tendrá mayor o menor
capacidad para modificar sus
precios.
Objetivos de la empresa.
Maximizar el beneficio a corto
plazo.
50
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
Maximizar el beneficio a largo
plazo.
Obtener un determinado rendimiento
de la inversión.
Mantener / mejorar la participación
de mercado.
Impedir la entrada de competidores.
Liderazgo en la calidad del producto
o servicio.
Mantenimiento de la capacidad.
Estabilidad de precios.
Supervivencia.
Recuperación de la inversión.
Crear/ mantener la imagen de la
empresa / producto.
Múltiples partes interesadas. La
empresa se enfrenta en sus
decisiones de fijación de
precios a las reacciones que pueden
suscitarse entre los distintos
públicos interesados.
Además de los propios clientes, las
modificaciones de precios pueden
afectar a las
expectativas d los públicos
siguientes:
competidores, intermediarios,
accionistas y trabajadores,
proveedores, acreedores,
organizaciones de consumidores y
usuarios.
Interacción entre los instrumentos
comerciales. Una mejora en la
calidad del producto
puede modificar la elasticidad de la
demanda. Si la calidad es percibida
y apreciada, el
consumidor estará dispuesto a apagar
un mayor precio por el producto.
El ciclo de vida del producto. El
distinto comportamiento de la
demanda en las
sucesivas fases de la vida de un
producto hace aconsejable la
adaptación de la política
de precios a la evolución de la
elasticidad de la demanda. En las
primeras fases del
ciclo de vida del producto, la
demanda puede ser muy inelástica con
respecto al precio,
por lo que será, en este caso, más
aconsejable fijar precios altos. En
ala medida en
que la elasticidad aumenta, en fases
posteriores, será más efectiva una
reducción de
precios. Además de la elasticidad de
la demanda, pueden darse otras
circunstancias a
lo largo del ciclo de vida del
producto, la competencia y los
objetivos empresariales.
8.1. Métodos de fijación de
precios.
Los costos.
La competencia.
El mercado o la demanda.
Métodos basados en los costos. Son
los métodos que se consideran más
objetivos y
justos, y tienen un fuerte arraigo
cultural y social. Sin embargo,
desde la perspectiva
del marketing, no siempre resultan
los más efectivos para alcanzar los
objetivos de la
organización. Fundamentalmente
consisten en la adición de un margen
de beneficio al
costo del producto.
Método del costo más margen.
Consiste en añadir un margen de
beneficio de costo
total unitario del producto.
El costo unitario se calcula sumando
al costo variable los costos fijos
totales divididos
por el número de unidades
producidas.
Así, por ejemplo, si el costo
variable y los costos fijos de
edición de un libro son los
siguientes:
Costo variable unitario 1 000
Costos fijos 5 000 000
Tirada total vendría dado por:
Costo total unitario = costo
variable + costos fijos entre
unidades producidas =
51
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
= 1000 + 5 000 000
------------- = 2 000
5 000
Si la editorial desea obtener un
margen sobre el costo del 25%, el
precio de venta al
detallista sería el siguiente:
Precio de venta = Costo total
unitario + margen de beneficio sobre
el costo =
=2 000 + 0.25 X 2 000 = 2 000 (1 +
0.5) = 2 500
También puede calcularse el margen
sobre el precio en lugar de sobre el
costo del
producto. Así, en el ejemplo
anterior, el margen de 500 que ha
cargado la editorial al
costo total unitario representa el
20% sobre el precio de venta
(500 / 2 500 = 0.2).
Suponiendo que, en el ejemplo
anterior, el detallista quisiera
obtener un margen de
beneficio del 50% sobre el precio de
venta de público, el procedimiento
para calcular
ambos sería el siguiente:
Precio de venta (PV) =
= costo total unitario (CTU) +
Margen s/precio de venta ( M X PV)
PV = CTU + M x PV
Despejando PV:
CTU 2 500
PV = --------- = --------- = 5 000
1 M 1 0.5
Método del precio objetivo. Trata de
fijar el precio que permite obtener
un beneficio o
volumen de ventas dados. Para su
determinación puede utilizarse el
análisis del
"punto muerto" o del umbral
de rentabilidad, que consiste en
calcular la cantidad de
producto que ha de venderse a un
determinado precio para cubrir la
totalidad de los
costos fijos y variables incurridos
en la fabricación y venta del
producto.
Los costos fijos de 500 000 son
constantes, con independencia del
volumen de
producción. Los costos variables
totales (costos variables unitario x
unidades vendidas)
se añaden a los fijos para obtener
los costos totales.
Los ingresos totales se obtienen
multiplicando el precio de venta (2
500) por las
unidades vendidas. Los beneficios
son el resultado de restar los
costos totales de los
ingresos totales. El punto en el que
se igualan los ingresos con los
costos totales
determina el número de unidades
vendidas que hace cero el beneficio
obtenido. A
partir de ese punto, comienzan a
generarse beneficios; por debajo, se
incurre en
pérdidas. Este punto es el
denominado "punto muerto", "umbral
de rentabilidad" o
"punto de equilibrio".
52
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
Para determinar el volumen de ventas
del punto de equilibrio, en el que
los ingresos I y
los costos totales CT coinciden, se
igualan ambas funciones:
I = CT
Lo que implica:
P X Q = CF + CVU x Q
P = Precio.
Q= Volumen de Ventas en Unidades.
CF= Costos Fijos Totales.
CVU= Costo Variable Unitario
Despejando Q:
CF 5000 000
Q = ------------ =
------------------ = 3. 333
Unidades.
P CVU 2 500 1 000
Si la empresa contemplada en el
ejemplo, vende por encima de las 3.
333 unidades,
obtendrán beneficios; si vende por
debajo, incurrirá en pérdidas, Al l
egar a ésta cifra
de ventas, la empresa ha conseguido
cubrir la totalidad de los costos
fijos, con lo que
el beneficio que obtendrá a partir
de este punto será el resultado de
multiplicar la
diferencia entre el precio y el
costo variable por el número de
unidades vendidas que
excedan de las 3. 333 determinadas
por el punto muerto. Así, si la
editorial logra
vender todos los libros, el
beneficio que conseguirá será de 2.
500 000, es decir,
( 2.500 1. 000) x (5 000 3.333) =
2 500. 000
El análisis del punto de equilibrio
descrito puede utilizarse también,
para determinar el
precio que debería fijarse para
alcanzar los objetivos de venta y
rentabilidad previstos.
La expresión:
P x Q = CF + CVU x Q
Puede ampliarse a fin de que los
ingresos, no sólo cubran los costos
totales, sino
también un determinado nivel de
beneficios (B), es decir:
P x Q = CF + CVU x Q + B
Despejando P:
CF + B
P = CVU + ----------
Q
Si la editorial del ejemplo,
quisiera obtener unos beneficios de
3 000 000 y estima que
se van vender la totalidad de los
libros editados, el precio que
deberá fijar será el
siguiente:
53
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
5 000 000 + 3 000 000
P = 1 000 +
-------------------------------- = 2
600 $
5 000
Ingresos y costos en millones.
Ingresos totales.
Costos totales
15
10
Costos fijos
5
Beneficios
0
1 2 3 4 5 6 7
3. 333
Gráfica del punto de equilibrio.
8.2. Las diferentes clases de
costos.
El costo fijo. Es un elemento como
la renta, los sueldos a ejecutivos o
el impuesto que
permanece constante sin importar
cuántos elementos se produzcan. Tal
costo continúa
aun cuando la producción se detenga
por completo. Se le l ama costo fijo
por ser difícil
de cambiar a corto plazo (pero no a
largo plazo, a través de varios
años).
El costo fijo total. Es la suma de
todos los costos fijos. Nunca
cambian pese a los
incrementos de cantidad.
El costo fijo promedio. Es el costo
fijo total dividido entre el número
de unidades
producidas. Es la cantidad del costo
fijo total que se asigna a cada
unidad.
El costo variable. Es un elemento,
como la mano de obra o el costo de
materiales, que
se relaciona directamente con la
producción. Los costos variables
pueden controlarse a
54
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
corto plazo con sólo cambiar el
nivel de producción. Así, cuando la
producción se
interrumpe todos los costos
variables de producción desaparecen.
El costo variable total. Es la suma
de todos los costos variables.
Cuantas más
unidades se produzcan, mayor será el
costo.
El costo variable promedio. Es el
costo variable total dividido entre
el número de
unidades producidas. El costo
variable promedio suele ser alto en
las primeras
unidades producidas. Disminuye a
medida que aumenta la producción,
debido a cosas
como los descuentos por cantidad en
materiales y a un uso más eficiente
de la mano
de obra. Mas allá de un nivel óptimo
de la producción se eleva por la
saturación de las
instalaciones de producción, pagos
de horas extras, etc.
El costo total. Es la suma del costo
fijo total y del costo variable
total (para una cantidad
específica producida).
El costo total promedio. Es el costo
total dividido entre el número de
unidades
producidas.
El costo marginal. Es el costo de
producir y vender una unidad más; es
el costo de la
última unidad producida. Por lo
general el costo marginal de la
última unidad es igual
que su costo variable.
COSTOS DE UNA EMPRESA INDIVIDUAL.
1.
2.
3
4
5.
6
7
8
produc-
Costos
Costos
COSTOS
Costo
Costo
Cost
Cos-
ción de
totales
variable
TOTALE
Margi-
marginal
e
te
cantida
fijos
s totales
S (2 X 3)
nal
por
Varia
pro-
d
X
Unidad
-ble
me-
Unidad
2 1
prom
dio
.
e-dio
X
3 1
Uni-
dad
4 1
0
$ 256
0
256
1
256
64
320
$64
Infinidad
$ 0
Infini-
dad
2
256
84
340
20
$ 256
64
$ 320
3
256
99
355
15
128
42
170
4
256
112
368
13
85.33
33
118.3
5
256
125
381
13
64.00
28
92.00
6
256
144
400
19
51.20
25
76.20
7
256
175
431
31
42.67
24
66.67
8
256
224
480
49
36.57
25
61.57
9
256
297
553
73
32.00
28
60.00
10
256
400
656
103
28.44
33
61.44
25.60
40
65.60
55
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
PRECIO CURVA DE COSTO UNITARIO PARA
EMPRESA INDIVIDUAL.
200 -
175 -
150 -
125 -
100 -
Costo marginal
75 - Costo variable prom.
50 - Costo fijo prom.
25 - Costo total prom.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
CANTIDAD
56
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
TEMA IX. LA DISTRIBUCIÓN
TURÍSTICA.
La distribución turística, se
canaliza a través de las Agencias de
Viajes.
El marketing en agencias de viajes
se basa en tres capacidades de la
empresa:
a) Capacidad de conocer la realidad
de un mercado.
b) Capacidad de anticipar la
demanda.
c) Capacidad de respuesta integral
al mercado.
d) Capacidad de conocer la realidad
de un mercado.
La agencia de viajes debe responder
constantemente las siguientes
preguntas:
¿Qué factores ambientales (externos)
influyen en el mercado de la agencia
de viajes?
¿Quiénes son sus clientes o
usuarios?
¿Qué necesidades tienen y cómo las
manifiestan?
¿Qué servicios turísticos desean y
cómo los requieren?
¿Qué competencia tiene la agencia?
9.1. Capacidad de anticipar la
demanda.
¿Qué tendencias y orientaciones
muestra el mercado al futuro
inmediato?
¿Quiénes pueden ser los clientes o
usuarios nuevos y cómo cambiarían
los actuales?
¿Cómo serán las nuevas necesidades y
cuáles las tendencias de los
actuales?
¿Qué servicios turísticos requerirán
y en qué forma?
¿Qué competencia tendrá la agencia
de viajes en el futuro inmediato?
Es importante que la agencia de
viaje considere por adelantado entre
6 y 18 meses su
futuro y que mes a mes actualice su
criterio comercial, ajustando así su
planeación a
mediano y largo plazo.
9.2. Capacidad de respuesta
integral al mercado.
Determinadas y desarrolladas las
capacidades anteriores, se debe
planear, implementar y
evaluar una respuesta integral al
mercado, para el o debe responder a:
¿Qué objetivos y políticas
comerciales deben establecerse como
rectores de la
respuesta a su mercado?
57
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
¿Qué recursos humanos, financieros,
técnicos y de otra índole requiere
la agencia de
viajes?
¿Cómo unificar criterios y acciones
para desarrollar el mismo nivel de
calidad de
atención y servicio a los clientes o
usuarios?
9.3. Proceso de marketing.
El marketing es un proceso continuo
y activo, que se resume en:
Conocer el mercado y su estructura.
Determinar y medir los segmentos de
clientes.
Conocer los fundamentos y procesos
de compra.
Analizar la competencia.
Decidir la oferta de servicios
turísticos.
Establecer los precios y sus
políticas.
Decidir el papel de intermediario
más adecuado..
Promocionar y vender los servicios
turísticos establecidos.
Los cuatro primeros conceptos son
pasivos, externos a la agencia de
viajes, y por tanto
los debe conocer. Los restantes son
conceptos dinámicos, pues
constituyen las
decisiones que la empresa toma para
responder eficientemente y
productivamente a su
mercado.
La información es la base para
lograr un proceso de marketing
dinámico y de alta
eficiencia en los resultados de
ventas, imagen, y, en general, en la
posición y
penetración.
La agencia de viaje deber
desarrollar las acciones necesarias
para contar con la
eficiencia y oportuna información
que sobre marketing pueda generarse
a través de:
Investigaciones de mercados.
Reportes y estadísticas internas.
Reportes y estadísticas externas.
La investigación de mercados es la
técnica que utiliza el marketing
para generar y
ordenar la información que es
necesaria para la toma de
decisiones.
La segunda y tercera son, el
procesamiento de datos e información
sobre ventas y
mercado, generados por y recopilados
para la propia agencia de viajes.
9.4. ¿Qué es una agencia de
viajes?
Una agencia de viajes es una empresa
de servicios turísticos que actúa
como
intermediario entre personas que
requieren desplazarse, es decir los
turistas, y
prestadores de servicios turísticos
específicos, proporcionando
orientación y asesoría
cuando así se requiera.
9.4.1. Agencias de viajes
nacionales: A las personas
jurídicas cubanas que se
encuentren inscritas en el Registro
Nacional de Agencias de Viajes y que
tengan en su
objeto social, la realización de
actividades que consistan en la
mediación entre los
viajeros y aquel as personas
jurídicas autorizadas a prestar
servicios a estos de diferentes
naturaleza a las actividades propias
de Agencias de Viajes.
58
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
P R E
ST A
DOR
DE
A
GE N C I
A
DE
TURISTA.
SERVICIOS
VIAJES.
Considerando el tipo de operación de
las agencias de viajes, éstas se
clasifican en tres
tipos:
9.4.1.1. Minoristas.
Aquel as que venden directamente a
los consumidores y clientes el
producto de las
agencias mayoristas o los paquetes,
y servicios individuales que
proyecten, elaboren y
organicen.
Tienen contacto directo con el
público.
No tienen función creativa ni
innovadora.
Vende paquetes y excursiones
elaboradas por mayoristas y
operadoras.
Vende por comisiones.
Condiciones crediticias limitadas
9.4.1.2. Mayoristas.
Se consideran como tales aquel as
que trabajen diferentes destinos,
proyecten, elaboren
y organicen toda clase de servicios
turísticos para su venta a través de
las agencias de
viajes minoristas utilizando para
ello su red de ventas en el
exterior. Estas agencias no
ofrecen sus productos directamente
al usuario o consumidor.
Organiza paquetes turísticos.
Canaliza al mercado su producto
turístico por medio de las agencias
minoristas o
detallistas.
Formas propias de ventas.
Algunas tienen sub agencias.
Amplias políticas de créditos.
9.4.1.3. Agencias
mayoristas-minoristas: Aquel as
que pueden simultanear las
actividades de ambas categorías.
9.4.1.4. Operadoras.
Integran y operan sus propios
servicios turísticos y los venden a
través de otras agencias,
mayoristas o minoristas y no
directamente al público. Brinda
servicios de hospedaje y
transportación.
Amplias políticas de crédito.
No tienen contacto con el público.
Organizan paquetes turísticos.
Tienen en propiedad parte del equipo
e instalaciones para proporcionar
servicios de
hospedaje y transportación.
Formas propias de venta.
59
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
Vende su producto a través de
agencias mayoristas o minoristas.
9.5. Sucursal de agencia de
viajes extranjeras:
Establecimiento perteneciente a una
agencia mayorista o turoperador
extranjero que se encuentre radicado
en Cuba y esté
debidamente inscrito en el Registro
Nacional de Agencias de Viajes de la
Cámara de
Comercio.
9.6. Representación de agencia de
viajes extranjera: Servicio
prestado por las
agencias de viajes nacionales para
representar en la República de Cuba
a una agencia de
viajes extranjera.
Las agencias de viajes se
clasifican, además, según la función
del mercado que
atienden, en:
9.7. Turismo de
exportación o emisoras.
Para personas que están en
disposición de realizar un viaje al
extranjero. Dan información
y realizan contactos y gestionan con
los prestatarios de los servicios.
9.8. Turismo receptivo. (Nacional
e internacional).
Actúa como representante de las
agencias emisoras ante los
prestatarios de servicios de
su entorno geográfico y gestionan
todas sus peticiones; recibir,
acomodar y dar
información a los clientes acerca de
las posibilidades del lugar elegido,
solucionar
deficiencias y gestionar nuevos
servicios
9.9. Agencias especializadas.
Las agencias de viajes
especializadas tenemos: cruceros, de
convenciones, de
intercambio cultural, etc.
9.10. Agencias de Viajes
Receptivas Cubanas.
NOMBRE
CADENA O GRUPO
MINISTERIO
CUBANACAN VIAJES
Grupo Cubanacán
CIMEX
CUBATUR
MINTUR
RUMBOS CUBA
Grupo de Recreación y Turismo
MINTUR
Rumbos.
ECOTUR
Flora y Fauna
MINAGRI
ASISTUR
Ministerio de Finanzas.
Ministerio de
Finanzas.
PARADISO
Ministerio de Cultura
MINCULT
AMISTUR
ICAP
ICAP
MERCADU
Ministerio Educación Superior
MES
HORIZONTES
Horizontes Hoteles
MINTUR
60
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
CUBAMAR
Campismo Popular
UJC.
TOUR AND TRAVEL
Havanatur
CIMEX
GAVIOTA TOUR
Gaviota
MINFAR
SAN CRISTOBAL
Habaguanex
Ofic.Historiad
or
SOL Y SON
Cubana de Aviación
IACC
CUBADEPORTES
Inder.
INDER
TEMA X. LA PROMOCIÓN.
Los elementos de La Promoción
(variable del marketing), son los
que constituyen La
Comunicación Promocional. Nos
referiremos a la Promoción desde su
enfoque
comunicacional con el mercado, o
acercamiento psicológico del mismo,
por parte de la
empresa. Es decir, todas las
acciones y su impulso que se debe
hacer con todas y
cada una de ellas, hacia los fines
propuestos, coordinadamente, es lo
que conocemos
como el enfoque sistémico de la
comunicación.
10.1. Modelo del proceso de
comunicación.
EMISOR MENSAJE MEDIOS
CANALES
RECEPTOR
RETROALIMENTACIÓN
Basándonos en ese modelo, podemos
definir las siguientes preguntas:
¿Quién, qué dice, mediante qué, a
quién?
¿Quién? Se refiere al emisor.
¿Qué dice? Se refiere al contenido.
¿Mediante qué? Utilizando qué
medios.
¿A quién? Se trata del auditorio o
receptor.
Publico. Es a quien va dirigido el
mensaje.
Medios. Son los soportes físicos de
la comunicación promocional.
Retroalimentación. Es la respuesta
del público al mensaje. Se
materializa con una
respuesta positiva si se adquiere el
producto influenciado por el mensaje
y se convierte
así en cliente al repetir el
consumo. Con ello se logra que el
consumidor satisfecho,
61
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
popularice en su medio de acción, el
producto por él consumido. O
negativa, cuando
nada de esto sucede.
La comunicación, proviene del latín:
comunis facere, que quiere
decir hacer en
conjunto, trabajar juntos.
Los mensajes pueden ser divididos en
tres aspectos, según la aplicación
de la
categoría económica valor de uso:
Cuando el mensaje le da mayor peso
al valor de uso para la parte del
emisor, y mínimo
para el receptor, es un proceso de
manipulación:
E R
Cuando el val
or
+ de
uso es compartido por igual entre el
receptor y el emisor, hay un
proceso de comunicación.
Cuando la prioridad está centrada
hacia el receptor, hay información.
Visto lo anterior, la promoción es
un programa de comunicación con el
mercado, a
través de los objetivos fijados por
el plan de marketing.
Es el conjunto de actividades,
tendientes a estimular la decisión
de compra de los
consumidores, a través de acciones
prácticas y por los factores de los
demás
integrantes del Mix Promoción.
Los objetivos de la comunicación
promocional son, informar al
receptor de la existencia
de mi producto; que adquiera un
nuevo concepto o modifique el ya
establecido.
Motivar y persuadir al consumidor,
apoyándose en los signos (colores,
música, golpes,
ruidos, etc.).
La comunicación es el proceso por
medio del cual se trasmiten
significados de una
persona a otra. Esos significados
(sonidos, palabras, letras, dibujos,
señales, etc.)
contienen información que debe ser
común a otro u otros, según sea el
tipo o clase de
comunicación (interpersonal o
masiva). Para que haya comunicación
tiene que haber
necesariamente información (mensaje)
producida por una fuente y que a su
vez será
captada por un receptor o destino.
El comunicador deber ser un agente
de cambio, toda vez que cuando usa
adecuadamente el proceso de la
comunicación debe ser con el
propósito de influir en el
destinatario a fin de lograr en él
un cambio cultural, una mayor
integración social o un
correcto aprendizaje.
La comunicación de ida y vuelta,
retroalimentación o feed back,
viabiliza el diálogo. Esta
comunicación se da cuando el
receptor - destinatario, una vez
recibido (descifrado) el
mensaje, se transforma en emisor -
fuente para devolver (cifrar) un
mensaje que puede
ser una pregunta o información
ampliadora del primer mensaje que
recibió el emisor. En
este intercambio de ideas, se
produce el diálogo, y se da ala
figura perfecta de un buen
proceso comunicativo.
62
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
Las barreras de comunicación.
Son aquel os fenómenos, elementos o
circunstancias que dificultan,
distorsionan,
interrumpen o entraban la
comunicación entre dos o más
personas. Pueden ser:
Físicas. Son los ruidos fuertes o
molestos que interfieren en el
proceso de comunicación.
Fisiológicas. Son los defectos o
limitaciones, vocales, visuales y/o
auditivas que pueden
darse tanto en el transmisor como en
el receptor.
Semánticas. Son las más frecuentes y
están referidas al significado de la
palabra, aun en
el mismo idioma; desde luego mayor
será en lenguas diferentes. Se da
cuando se
desconoce el significado de las
apalabras empleadas en el mensaje,
o, en su defecto, la
fuente (emisor - transmisor) utiliza
una apalabra con un significado que
no le da u otorga
el destinatario (receptor).
Psicológicas. Son las que crean
tanto el receptor como el transmisor
en función a su
propia individualidad, a su
formación, prejuicios, etc. Cada u o
tiene su propio mundo,
prejuicios o predisposiciones.
Administrativas. Son las que se dan
en el desenvolvimiento de las
funciones de los
miembros de una organización o
entidad. Pueden darse tanto en la
comunicación vertical
como horizontal y también en
cualquier dirección. Veamos:
Comunicación vertical. Puede ser de
ascendente de abajo hacia arriba,
del
subordinado al superior, por lo
general para informar acerca de la
tarea cumplida o por
cumplir, o solicitar aclaraciones de
órdenes, etc. También puede ser
descendente (de
arriba hacia abajo, ordenar,
disponer, ampliar, información,
enseñar o demostrar.
Comunicación horizontal. Se da entre
iguales, en el mismo nivel y por lo
general rige el
principio de reciprocidad.
Comunicación Interpersonal y
Comunicación Masiva.
La comunicación interpersonal es la
que se realiza en grupos muy
reducidos, donde se
efectúa una dinámica constante,
intermitente. De ahí su denominación
cara a cara, donde
con facilidad se puede sentir y
transmitir las emisiones, pasiones,
sentimientos de los
integrantes, toda vez que fluye sin
cesar la comunicación de retorno.
La comunicación masiva. La de la
radio y televisión; es lo contrario
de lo anterior. No hay
retorno o muy escaso; público
disperso, heterogéneo, grandes
colectividades.
10.1.1. Estructura de la
comunicación.
El significado de un mensaje no
depende solamente de su contenido.
Los factores que
contribuyen a dar valores positivos
a los mensajes son:
La experiencia que tenga el
consumidor de los productos.
El hecho de que cree imposible que
el canal de transmisión de a conocer
una
información falsa.
La credibilidad del mensaje.
El jefe de marketing debe conocer la
imagen percibida por el público.
63
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
La percepción es el proceso por el
cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta la
información para crearse un
concepto. Es una aprehensión de la
realidad a través de
los sentidos.
Características de la percepción.
La subjetividad. Es lo que la gente
ve lo que quiere ver y oye lo que
quiere oír. Cada
segmento de la población es atraído
por diferentes motivos que son los
que le han
impulsado a ese acto de compra.
La selectividad. Se selecciona lo
que es interesante y relevante para
el individuo.
La ponderación. El mensaje se
esfuerza en resaltar los valores
positivos del producto.
Es decir que se pondera todo lo que
se acepta, añadiéndose elementos y
propiedades
que quizás no pertenezcan al objeto.
Percepción. No se trata de que
exista una diferencia objetivamente
cuantificada o
medible; basta con que los
consumidores o clientes lo perciban
así. Es decir, puede ser
una diferencia real o imaginada: lo
importante es el que el factor
diferencial sea
claramente percibido por el mercado,
que no permanezca oculto a los ojos
del cliente.
El jefe de marketing debe establecer
El contenido del mensaje. Debe estar
compuesto por un tema, una idea, una
ventaja,
capaz de motivar al público e
incitarlo a emitir la respuesta
deseada.
Formas de orientar el mensaje:
Racional, es decir, evocará la
calidad del producto,
ventajas etc.
Emotivo: es decir, que sea capaz de
despertar el interés a comprar.
El mensaje debe tener al menos,
algunos elementos que lo hagan
distintos de los
demás mensajes.
La estructura. Debe determinar la
utilización de la argumentación:
sentido único, doble
sentido y el orden de la
presentación de los elementos del
mensaje:
Atención. Que l ame la atención del
turista, que el mensaje sea
atractivo, sugestivo y
que sea capaz de parar en seco a la
persona que lo percibe
Interés. Está dado por el interés
por el producto. El interés se crea
por la sabia
insistencia de aquel os elementos
del producto que seguramente le hace
falta al
consumidor.
Deseo. El deseo lo va a crear en el
mensaje, las acciones anteriores.
Adquisición o acción, que no es más
que la acción de compra del
producto.
Además el mensaje debe evocar una
ventaja competitiva, un factor
diferencial en las
características de un producto o
servicio, que los consumidores o
clientes perciben
como único y determinante, lo que
los colocará en una posición de
preferencia a los
ojos del mercado.
Así como, que el mensaje sea creíble
en toda su extensión.
Después de definido el mensaje, se
debe determinar la manera de
transmitirlo.
64
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
10.1.2. ¿Qué es la publicidad?
Conjunto de mensajes de tipo
audiovisual difundido a través de la
radio, cine,
televisión, prensa, careles y oros
procedimientos, mediante los cuales
los productores
y vendedores tratan de inducir a los
consumidores a comprar y a consumir.
En la
publicidad turística, su función
concreta es conducir al turista
potencial hasta la
decisión que lo aproxime a la
oferta.
Es toda forma pagada y no personal
de presentación o de promoción de
ideas, bienes
y servicios a cuenta de un
solicitante identificado que pagará
a un medio publicitario
(mass media) con el fin de que su
mensaje se presente en este medio.
10.1.3. Objetivos.
Orientar la demanda.
Informar las características del
producto.
Lograr éxito en la actividad
económica.
Posicionarse en el mercado.
10.1.4. Tipos de publicidad.
La publicidad cooperativa.
Organizaciones públicas o privadas
que se unen para hacer
una campaña sobre el mercado
escogido como meta.
La publicidad boca a boca. Es una
comunicación personal (persona a
persona). Es
más creíble y confiable que la
publicidad pagada. Se realiza
posterior al consumo. Si
un turista está satisfecho con el
producto, traerá repercusión
positiva sobre muchos
más.
10.1.5. Los medios.
Los medios de difusión masiva
constituyen el soporte físico del
mensaje.
La radio. Tiene la ventaja de
penetrar en el hogar y permite
escuchar el mensaje
mientras realizamos otras
actividades, por lo que no nos roba
tiempo. Puede ser
escuchado por varias personas a la
vez.
La Televisión. Combina la
comunicación oral con la visual.
Valor del movimiento en
vivo y en el instante preciso en que
se produce el acto por lo que se
logra un alto grado
de concentración e interés, con
fuerza persuasiva.
Permite una labor educativa muy
eficaz, ya que facilita la
demostración de experiencias
prácticas y l ega al mismo tiempo a
miles de personas.
Utiliza el color.
Amplia cobertura.
Admite fácilmente la frecuencia de
anuncios
Crea su propia tele audiencia.
Entendible por las masas.
Cómo desventaja, se puede citar:
No se puede guardar el mensaje.
Poca permanencia del mensaje.
65
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
La revista. Ofrece mayor permanencia
que el periódico.
Los anuncios pueden ser conservados.
Se ofrece a segmentos bien
definidos.
Anuncios repetidos en varias
páginas.
Utilización del color.
Etc.
La prensa.
Es uno de los medios más populares.
Su cobertura es variada (regional,
provincial, nacional, internacional,
etc.
Puede ser conservado.
El anuncio colocado en la página
impar l ama más la atención que el
mismo anuncio
colocado en la página par. La mitad
superior de la plana de un periódico
es más leída
que la mitad inferior, por lo que se
recomienda anunciar en la plana
derecha, mitad
superior, esquina derecha.
El cartel o afiche.
Es una de las espectaculares formas
publicitarias y propagandísticas. Es
un grito
clavado en la pared. La atracción
del diseño y los colores es
importante. El texto debe
estar formado por un slogan, dejando
a la composición y a los colores
vivos la parte
fundamental de su éxito.
Este es un medio de comunicación por
excelencia, el mismo encierra la
mayor parte de
las veces: publicidad, promoción de
ventas y relaciones públicas, por lo
que se dice
que constituye una comunicación
integrada.
10.1.6. Términos publicitarios.
El Slogan. Proviene del escocés
antiguo y significa grito de guerra
. Por eso debe
ser un grito de alerta convincente y
suficiente para mover al comprador.
Es una síntesis
práctica de todos los tratados de
publicidad.
Sus características generales son:
Brevedad: la frase debe quedar en la
memoria.
Simplicidad. Debe ser simple,
dirigido a las masas; su estructura
debe ser directa, pero
evitando los términos elevados,
vulgares y comunes.
Exactitud. Entre la frase y el
producto-servicio.
Movilizador. Que vibre, que tenga
vida.
En turismo se emplea especialmente
en la publicidad impresa, sobre todo
en el cartel.
La circulación. Es el número de
revistas, carteles, periódicos,
etc., que se imprimen o
difunden con un mensaje. Es la
cantidad de público que frente a la
pantalla de un cine
y frene a las vallas lumínicas,
carteles o avisos que se colocan en
determinadas áreas.
Este fenómeno se l ama en radio y
T.V., rating o participación, que es
el número de
personas que oye la radio y T.V.
La permanencia. Es el período de
tiempo entre una salida y otra de
una publicación
periódica impresa, pero siempre que
se compruebe que durante ese tiempo
se
66
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
mantiene vigente el interés su
material de lectura. Si la
permanencia de un periódico es
de un día, la revista es de una
semana.
La cobertura. Se usa también la
palabra alcance en vez de cobertura.
Es el área geográfica que cubre un
medio. La zona en la cual circulan
un periódico,
revista, o donde alcanza la señal de
una emisora de radio o televisión
con potencia; o
el territorio donde se sitúan
carteles, vallas, telas, etc., o el
área donde están las salas
de cine en cuyas pantallas se
proyecta un mensaje, es decir es un
concepto que se
refiere al espacio que abarcan los
medios de comunicación masiva.
La penetración. Es el grado de
efectividad de un mensaje ene el
sentido de su impacto
o impresión sobre el público que lo
recibe.
ETAPAS DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN
DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA.
ETAPA 1.
ETAPA 2.
ETAPA 3.
ESTUDIAR EL
DETERMINAR EL
ELABORAR EL
OBJETIVO (MERCADO)
OBJETIVO DE LA
PROGRAMA Y EL PLAN
EL PRODUCTO O
CAMPAÑA
DE LA CAMPAÑA.
SERVICIO.
QUÉ
QUÉ
QUÉ
MERCADO OBJETIVO.
SEGMENTO DE
REAL: CANTIDAD Y
POBLACIÓN ESCOGIDA.
PROGRAMA:
CATEGORÍAS DE
LOS OBJETIVOS
DESCRIPCIÓN
CONSUMIDORES
ESPECÍFICOS.
DETALLADA DE QUIÉN
ACTUALES DEL
INCREMENTO DE LA
HACE QUÉ, DÓNDE Y
PRODUCTO O SERVICIO.
DEMANDA.
CUÁNDO.
POTENCIAL: CANTIDAD
PLAZO PARA REALIZAR DESCRIPCIÓN DE
LA
Y CATEGORÍAS DE
EL OBJETIVO
DISPOSICIÓN DE LOS
CONSUMIDORES QUE
PORCIENTO DE
RECURSOS PARA LLEGAR
TIENEN EL DESEO Y
POBLACIÓN MOTIVADA
A LOS RESULTADOS.
LOS MEDIOS
PLAN:
LA CONSECUCIÓN
ORDENADA DE
OPERACIONES
NECESARIAS PARA
ALCANZAR LOS
OBJETIVOS.
POR QUÉ
POR QUÉ
POR QUÉ
PARA IDENTIFICAR Y
PARA ESTABLECER EL
PARA COORDINAR
COMPRENDER
MERCADO QUE SE
LOS RECURSOS A FIN
LO QUE PERCIBE.
QUIERE CONQUISTAR
DE MAXIMIZAR EL
LO QUE ESPERA.
Y LA PARTE DE ESTE
ESFUERZO TOTAL.
67
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
LO QUE DESEA EL
MERCADO.
PARA TENER UNA
TURISTA.
TASA DEL AUMENTO
GUÍA EN LA
DEL CONOCIMIENTO
CONDUCCIÓN DE LAS
DEL PRODUCTO.
OPERACIONES.
PRESUPUESTO
DISPONIBLE.
ETAPA 4.
ETAPA 5
ETAPA 6.
DETERMINAR EL EJE
ESCOGER EL
PONER A PUNTO EL
PUBLICITARIO DE LA
DETONADOR DE LA
MENSAJE SEGÚN LAS
CAMPAÑA
CAMPAÑA
CATEGORÍAS DE LOS
MEDIOS DE DIFUSIÓN.
QUÉ
QUÉ
QUÉ
ELEMENTO
LA PALABRA CLAVE,
CONCRETIZACIÓN
PSICOLÓGICO
ESLOGAN QUE
DEL EJE Y DEL
UTILIZADO PARRA
CONTENDRÁ LA
DETONADOR EN UN
PERSUADIR
POTENCIA
TEXTO, UNA IMAGEN,
EVOCADORA Y MOTRIZ
UN SONIDO.
PARA CONDUCIR AL
DESEO DE POSEER
POR QUÉ
POR QUÉ
POR QUÉ
PARA IDENTIFICAR A
PARA IDENTIFICAR
PARA COMUNICAR A
TRAVÉS DE TODAS LAS
EL SÍMBOLO, LA
LOS CONSUMIDORES
CARACTERÍSTICAS DEL
IMAGEN, LA PALABRA
POTENCIALES LA
PRODUCTO, AQUELLA
QUE ESTABLECERÁ EL
EVOCACIÓN QUE
QUE HACEN SU
LAZO ENTRE LAS
MOTIVA CON RAPIDEZ
COMERCIALIZACIÓN.
CARACTERÍSTICAS DE
Y FUERZA A FIN DE
QUE ALCANZAN UNA
COMERCIALIZACIÓN Y
QUE EL IMPACTO SE
ZONA MÁS O MENOS
LA SATISFACCIÓN
PRODUZCA DESDE LA
AMPLIA; MÁS O MENOS
POTENCIAL, EN EL
RECEPCIÓN.
OSCURA DE LAS
ESPÍRITU DEL
LA CONSTRUCCIÓN
ASPIRACIONES,
CONSUMIDOR Y
DEL MENSAJE VARÍA
NECESIDADES,
ENGENDRARÁ,
SEGÚN LOS MEDIOS
DESEOS.
PROVOCARÁ,
PARA EXPLOTAR LOS
INDUCIRÁ LA
EFECTOS PROPIOS DE
MOTIVACIÓN.
CADA MEDIO.
ETAPA 7.
ETAPA 8.
ELABORAR EL PLAN DE LOS
CONTROLAR LA ACCIÓN
68
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
MEDIOS Y HACER SU
PUBLICITARIA
IMPLANTACIÓN
QUÉ
QUÉ
ESCOGER LO MEDIOS DE
EVALUACIÓN DE LA EFICACIA:
DIFUSIÓN QUE OFRECERÁN EL
MEJOR IMPACTO Y LA MEJOR
PORCIENTO DE AUMENTO DE:
PENETRACIÓN, ENE FUNCIÓN:
CONOCIMIENTOS.
DEL OBJETIVO.
COMPRENSIÓN.
DEL EJE.
MOTIVACIÓN.
DEMANDA FRENTE AL PRODUCTO.
POR QUÉ
POR QUÉ
PARA ASEGURARSE:
PARA CORREGIR EL TIRO-
DE LA MEJOR SELECCIÓN DE
PREVER La USURA PSICOLOGICA DEL
MEDIOS.
TEMA Y DEL ESLOGAN.
DE La DISPONIBILIDAD DE LOS
LLEVAR LA CONTRA AL SLUPER
MEDIOS ENE LOS MOMENTOS
EFFECT (EFECTO DE DESAPARICIÓN).
SELECCIONADOS;
PARA RESERVAR LOS
ESPACIOS (PERIÓDICOS) ; LOS
TIEMPOS (RADIOS, T.V.) EN LOS
MEDIOS DE DIFUSIÓN.
10.2. La promoción de ventas.
Son todos los medios que establecen
un contacto personal directo o
indirecto con los
intermediarios, vendedores y
consumidores con el fin de:
Informarles de los servicios
disponibles, su calidad y su precio.
Estimular del interés y su
iniciativa con mejor y más directo
conocimiento del producto.
Ayudar en el proceso de ventas.
La promoción de ventas en el turismo
es toda acción cuya función es la de
impulsar la
oferta turística a través o
paralelamente a los canales de
distribución, para aproximar
esa oferta al consumidor de los
servicios turísticos.
Son las actividades de marketing,
que no sean la venta personal, la
publicidad no
pagada y la publicidad, que impulsen
la compra en el consumidor y la
eficacia en el
distribuidor tal como los
exhibidores, exposiciones,
demostraciones y varios esfuerzos
de ventas que no sean rutinarios.
Una función principal de la
promoción d ventas es,
servir como puente entre la
publicidad y la venta personal;
complementar y coordinar
los esfuerzos en estas dos áreas.
69
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA
PROMOCIÓN DE VENTAS.
A. PROMOCIÓN DE VENTAS DIRIGIDA A
LOS TURISTAS
Incrementar el número de turistas
Facilitar el cocimiento y uso de los
servicios
Estimular la realización de un
viaje.
Estimular la demanda en la temporada
baja.
Informar sobre un nuevo producto
turístico.
Extender el conocimiento de un
destino.
Concientizar a la población sobre el
turismo.
Incrementar la frecuencia de hacer
viajes.
B. PROMOCIÓN DE VENTAS PARA LOS
INTERMEDIARIOS.
Incrementar la distribución de un
destino
Incrementar las ventas en ciertos
países
Mejorar las relaciones con los
intermediarios
Crear un mejor canal de distribución
Estimular las ventas en la temporada
baja.
Crear o mantener la imagen de un
servicio.
Mantener la fidelidad de los
distribuidores.
.Crear una preferencia de marca o
destino.
PROMOCIÓN DE VENTAS PARA LOS
VENDEDORES.
Aumentar la eficacia del personal de
ventas.
Aumentar las ventas de algún
producto turístico.
Mantener el mercado existente de una
zona.
Informar mejor sobre algunos
productos.
Mejorar contactos con agencias y
operadores.
Ganar y mantener la confianza en los
servicios
Facilitar la aceptación de nuevos
servicios.
PRINCIPALES INSTRUMENTOS DE LA
PROMOCIÓN DE VENTAS.
A. INSTRUMENTOS DIRIGIDOS A LOS
TURISTAS
Reducciones en los precios de los
servios.
Concursos juegos de azar, loterías,
rifas...
Regalos y obsequios.
Vales o cupones de descuento en
ciertos servicios
Organización de fiestas y actos
sociales.
Invitación a personalidades o
populares.
Posibilidad de actividades
complementarias.
INSTRUMENTOS DIRIGIDOS A LOS
INTERMEDIARIOS.
70
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
DESCUENTOS POR NÚMERO DE TURISTAS Y
PERIODOS
DESCUENTO DE LANZAMIENTOS O
PROMOCIONALES.
PREMIOS A LA REALIZACIÓN DE CIERTA
ACTIVIDAD.
CHEQUES O BONOS DE DESCUENTOS
CONCURSOS.
VISITAS FAM A LOS LUGARES DE DESTINO
FERIAS Y EXPOSICIONES.
CONVENCIONES CON EXHIBICIONES Y
MUESTRAS.
PUBLICIDAD GRATUITA Y COMPARTIDA.
INSTRUMENTOS DIRIGIDOS A LOS
VENDEDORES.
Primas por alcanzar objetivos
prefijados.
Concursos y competiciones.
Distinciones y premios.
Free.
DIFERENCIA ENTRE PUBLICIDAD Y
PROMOCIÓN DE VENTAS
PUBLICIDAD
PROMOCIÓN DE VENTAS
SE EXTIENDE POR UN PERIODO
SE HACE A CORTO PLAZO.
LARGO.
SE HACE PARA DAR A CONOCER EL
SE HACE CUANDO EL PRODUCTO
PRODUCTO.
ESTÁ LISTO PARA COMPRAR.
ES UNA COMUNICACIÓN
PUEDE SER PERSONAL O
IMPERSONAL
IMPERSONAL.
SE HACE A UN PÚBLICO VASTO,
SE HACE A UN PÚBLICO REDUCIDO
EXTENSO Y DESCONOCIDO.
Y CONOCIDO.
SE UTILIZAN MASS MEDIA.
SE UTILIZAN OBJETOS E
INSTRUMENTOS.
SE UTILIZA FUNDAMENTALMENTE EN
ES IMPORTANTE EN TODAS LAS
LAS FASES DE INTRODUCCIÓN Y
FASES DE DESARROLLO DEL
AFIANZAMIENTO DEL PRODUCTO.
PRODUCTO PARA ESTIMULAR LOS
REPITENTES.
DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y
FUERZA DE VENTA
PUBLICIDAD
FUERZA DE VENTA
ES UNA COMUNICACIÓN DE MASAS
COMUNICACIÓN PERSONAL
UNIDIRECCIONAL.
PERSUASIVA
71
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
EL MENSAJE SE EMITE A UN GRUPO
BIDIRECCIONAL.
HETEROGÉNEO Y DESCONOCIDO.
EL MENSAJE SE EMITE A UN GRUPO
ESPECÍFICO Y CONOCIDO.
10.3. La fuerza de venta.
La fuerza de venta es el conjunto de
técnicas persuasivas del campo de la
comunicación personal, dirigidos por
un representante de ventas, que
conoce muy bien
a su interlocutor. Se emplean
mensajes flexibles y adaptables, que
se ajustan a las
necesidades del cliente y que
desencadena los actos de compra.
La gestión de La Fuerza de Venta.
Definir los objetivos de la
comunicación persuasiva
personalizada que actúa de forma
sistémica con las demás variables
del marketing.
Definir las diferentes tareas de los
representantes de venta.
Conformación de la fuerza de venta:
La formación: Los representantes de
venta deben estar actualizados a
través de cursos
de información.
Motivación del personal a través de
los mecanismos de estimulación
(económica,
moral, etc.)
Los representantes de venta.
10.4. Las relaciones públicas.
Las Relaciones Públicas es el
proceso continuo de comunicación,
mediante el cual, la
dirección procura ganarse la
aceptación y comprensión de sus
clientes, de sus
empleados y del público en general.
En el ámbito de su organización, es
decir
internamente, analizando su
comportamiento para corregir sus
propios errores; y hacia
el exterior, utilizando todos los
medios de expresión comunicativa
para cambiar,
mantener o reafirmar una imagen.
10.4.1. Las funciones de
relaciones públicas.
Las funciones de relaciones públicas
son heterogéneas y complejas, pues
no es
solamente la de crear imágenes de su
organización, sino que va mucho más
allá. Es hoy
el representante de los públicos,
junto con los altos gobernantes o la
cúpula empresaria,
levantando controversias,
suministrando informaciones respecto
a ellas, creando
condiciones para la discusión, para
que a través de la formación de los
públicos, las
empresas en general, pueden l egar a
un área de entendimiento común
-según el profesor
brasileño Dr. Teobaldo Sousa de
Andrade.
72
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
Para el profesor uruguayo Román
Pérez Senac ¨la función del
relacionista como
especialista en comunicaci n,
analista de la opini n pública
,,tanto interna como externa y
asesor de la alta administración y,
como tal, l amado a desempeñar en la
actualidad una
de las funciones de importancia en
la empresa moderna, en cuanto a la
transformación
social de la misma¨.
Se defiende con énfasis de que los
profesionales de relaciones públicas
son responsables
del concepto moral de la
organización.
Para que todo esto tenga validez, la
plaza de relacionista debe estar
ubicada en el ámbito
direccional en el organigrama
empresario, dependiente de la más
alta autoridad de la
ermpresa.
La conducción de una organización,
significa poner en marcha un
movimiento de
relaciones públicas, que incide en
el proceso político de la
organización.
Las relaciones públicas no son una
función especializada de los
negocios, como la
producción, las finanzas, las
ventas, o las compras constituyen
esencialmente una
actividad que va involucrada en
todas esas funciones como una
filosofía operativa
gravitante.
Como se ha visto, una empresa es un
sistema social, por constituir un
conjunto de
hombres que utiliza medios
materiales y medios humanos,
estructuras etc., para
conseguir objetivos.
El relacionista público, es un
agente de cambio. Su función es
provocar el cambio para
mejorar. No deber conformarse con
aceptar a la organización tal y como
la encontró, tal y
como es. Debe enfocarla a como debe
ser. Toda empresa humana es asegurar
el futuro,
porque es allí donde vamos a
permanecer el resto de nuestras
vidas.
El relacionista público, tiene como
función la de representar a su
público interno, que es
su primer público y que debe buscar
su adhesión a la organización de la
empresa, desde
el punto de vista de relaciones
públicas.
La organización de un sistema de
relaciones públicas debe ser
abarcadora, pero no por
ello deben dejarse cabos sueltos. Un
buen sistema de organización debería
abarcar las
siguientes etapas o fases:
Investigación de relaciones
públicas.
Programación de relaciones públicas
Características del programa.
La preparación del programa.
Los instrumentos de relaciones
públicas,
Control de resultados.
La investigación de relaciones
públicas. Los instrumentos de
investigación de tipo
acientífico y los instrumentos de
tipo científico, son con los cuales
opera las relaciones
públicas.
Tipo Acientífico.
73
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
a) El comité de consulta.
b) El comité de asesoramiento.
c) Utilización de la
correspondencia.
d) El uso de las circulares.
e) Periódicos y revistas.
f) Audición radiotelevisiva.
g) Cines.
h) El panel.
i) Informes de vendedores.
Tipo Científico.
a) Método de la probabilidad.
b) Método del área.
c) Métodos estadísticos.
10.4.2. La programación de
relaciones públicas.
a) La coordinación y participación
activa de las más altas funciones y
jerarquías
empresariales en toda la política de
relaciones públicas.
b) Alcance de todos los objetivos
empresariales mediante una acción
coordinada de los
diferentes organismos o
departamentos internos.
c) Los objetivos: a corto y a largo
plazo.
Características del programa de
relaciones públicas.
Debe contener los resultados de la
fase de investigación. Valorar los
resultados de
opiniones, las reacciones de los
diferentes públicos, etc.
Debe ser un documento escrito y
estar siempre a disposición de todos
los funcionarios
de la organización o empresa, que lo
soliciten.
Debe indicar al lado de cada
iniciativa y de cada actividad que
prevé los sectores, los
servicios, y si es posible, cada uno
de los departamentos o personas cuyo
asentimiento
es necesario para cada iniciativa.
Debe establecer el factor tiempo y
la sucesión exacta de los pasos del
programa.
Debe considerar y estudiar
atentamente los fundamentos de la
política empresarial
vigente hasta ese momento.
Debe abrir nuevos horizontes y
nuevas salidas a la política
empresarial vigente hasta
entonces seguida.
Debe prevenir los gastos financieros
que implicará su realización
práctica.
Debe contribuir a hacer más
responsable de todos los sectores
empresariales y
asimismo, de manera que los
cometidos, las misiones, las
responsabilidades e
incumbencia de cada sector, servicio
o departamento estén claramente
definidos y de
forma que no se creen divergencias
con los objetivos de la política
general del
organismo superior.
Debe caracterizarse por la mayor
libertad de movimientos y de
iniciativas posibles, ser
dúctil para que se le permita
maniobrar para aportar cambios
aconsejables.
74
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
Tener en cuenta lo imprevisto de la
empresa, para que en caso necesario
aplicar un
programa de reserva.
Listar el personal que necesita, así
como del personal de colaboración.
Debe indicar para cada sector del
programa, cual son los medios que se
desean
utilizar en la puesta en marcha de
las distintas iniciativas.
Los instrumentos de relaciones
públicas.
Se dividen en tres categorías:
Instrumentos escritos.
Instrumentos hablados.
Instrumentos de imagen.
a) Escritos.
Mass media.
Fol etos, manuales, boletines, etc.
b) Hablados.
Reuniones, conversaciones,
conferencias, entrevistas,
seminarios, etc.
c) Imagen.
Televisión, cine, fotos,
diapositivas, ferias, exposiciones,
visitas.
Control.
a) Cuáles son los resultados del
desempeño.
b) Gastos.
c) Objetivos alcanzados.
d) Por ciento de público alcanzado.
e) Reacciones.
En resumen, las relaciones públicas
presentan cuatro fases muy bien
delimitadas, que las
podríamos enmarcar como:
a) Fase de la investigación.
b) Fase de programación.
c) Fase de las comunicaciones.
d) Fase de la valoración.
75
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
TEMA XI. PLAN DE COMERCIALIZACION
TURÍSTICA.
El plan de comercialización debe
estar por escrito y debidamente
estructurado y debe
contener:
A. Descripción y análisis de la
situación actual.
B. Establecimiento de objetivos de
venta y rentabilidad
C. Elección de estrategias
D. Programación de las actuaciones
E. Presupuestos operativos de los
programas
F. Diseño del sistema de control del
plan y sus medidas correctoras
11.1. Descripción y análisis de
la situación.
El contenido puede organizarse así:
a. Descripción de la situación
externa
b. Descripción de la situación
interna
c. Análisis de la situación.
11.2. Descripción externa.
Se comienza definiendo los segmentos
de mercado, con las siguientes
categorías:
No utilizadores del producto o
clientes potenciales
Utilizadores del producto, mercado
actual
Utilizadores del segmento objetivo,
o sea el mercado o segmento que
hemos
seleccionado
Determinación de segmentos de
mercado complementarios que
incrementen las
ventas.
En cada segmento trataremos de
averiguar:
76
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
La potencialidad de compra del
segmento o segmentos seleccionados
Las razones de no-utilización, en su
caso.
Las necesidades insatisfechas.
Se debe averiguar la red de
distribución, determinando:
El esquema general de distribución
El diagrama de flujos por categoría
de intermediarios
Clientela potencial por categoría de
intermediario
El número de punto de venta por
categoría de intermediario
Se debe consignar todo lo referente
a los principales competidores, con
los siguientes
datos:
Ventas totales de los competidores
en moneda nacional y en dólares
Estimación del porcentaje de
participación en el mercado
Catálogo de productos o servicios
Precio por servicio
Características de los servicios
Red de distribución utilizada
Red de ventas, su estructura y su
formación
Promoción y publicidad
Estimar cuál va a ser su evolución
previsible y que diferencias a
niveles regionales se
pueden establecer.
11.3. Descripción interna.
Participación en el mercado, si es
posible por segmentos.
Ventas brutas en valor
Ventas netas en valor
Valor unitario por servicio
ofrecido, por ejemplo alimentos,
bebidas, alojamiento, etc.
Indice de evolución de las ventas
Indice de estacionalidad de las
ventas.
En relación con la red de
distribución, se debe conocer:
La cuesta de explotación por
categoría de intermediario
La cobertura de clientela final y de
punto de venta
Las actitudes del distribuidor
frente a la política comercial de la
empresa o (¿es
conocida?. ¿Es apreciada?)
Un aspecto importante es el
conocimiento que se tiene sobre el
producto o servicio que
otorga la empresa, para lo cual se
debe determinar qué imagen se tiene
de ese producto
o servicio.
Para ello necesitamos conocer:
Calidad
Precio de venta al público
Presentación en forma de folletos
77
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
Condiciones de venta
Plazo de entrega o cumplimiento en
el otorgamiento del servicio
Responsabilidad en el pago de
comisiones a los distribuidores
Grado de capacitación del personal
de la empresa
Profesionalismo del operador
Conocimiento del mercado por parte
del operador
Reclamo de los distribuidores
Reclamo de los consumidores
Presentación de la empresa
Distracciones dentro de la empresa.
11.4. Análisis de la situación.
Realizar un análisis por regiones y
zonas de ventas, observando índices
potenciales
de mercado por regiones; también el
rendimiento de visitas a clientes
por parte de
vendedores, así como la observación
de los clientes más rentables, la
eficiencia de los
vendedores y el grado de realización
de los objetivos.
Dentro de la comercialización se
observan también los métodos de
trabajo de los
vendedores, los avances en clientes
y en ventas, los planes de ruta que
realizan
diariamente y el tiempo que dedican
a clientes no rentables que hacen
perder dinero a la
empresa.
Importante también es, el análisis
de la publicidad y la promoción,
observando:
Asignación de gastos
Presupuestos
Resultados de campañas publicitarias
y promocionales
Descripción de las últimas campañas.
Luego se debe examinar la evolución
futura, teniendo en cuenta los
siguientes factores:
Tendencia de la tasa de expansión
del mercado y de las ventas del
sector, por países
de residencia para el caso de
turistas.
Tendencia de la participación de
servicio de empresa en el mercado
total.
Tendencia de márgenes por categoría
de intermediarios.
Tendencia de cobertura sobre punto
de venta.
Coherencia entre evolución de
circuitos de distribución, cobertura
y ventas por
categoría de intermediarios.
Tendencia de las ventas medias.
Después de obtener toda la
información anterior, el siguiente
paso es estudiar las causas
por la que la empresa se encuentra
en una situación peligrosa de
disminución de ventas.
En esta parte, se buscan las causas
de los buenos o malos resultados que
haya tenido la
empresa, teniendo en cuenta por un
lado, el análisis pormenorizado de
la participación de
mercado alcanzada, que nos va a dar
el valor de las ventas obtenidas y,
por otro lado, el
estudio de la rentabilidad de esas
ventas realizadas, que medirá, el
grado de efectividad
en la gestión de la empresa.
78
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
El análisis pormenorizado de las
causas de elaborarse con la
intención de buscar
explicaciones objetivas y no de
buscar excusas y justificaciones. La
búsqueda se debe
ordenar en cuatro planos
fundamentales:
a? Identificación de aciertos y
errores en las decisiones
estratégicas tomadas en los
planes anteriores, con el objetivo
de corregir los errores cometidos y
potenciar los
aciertos.
b? Evaluación de la calidad en la
ejecución de las acciones planeadas
y enumeración de
las razones en la mala ejecución.
c? Conocimiento de cuáles han sido
los aciertos y errores en las
decisiones tácticas, es
decir, evaluación de las diferencias
entre la asignación de programas de
acción y de
consecución de objetivos mensuales.
d? Averiguación de las causas de
incapacidad de reacción, si la hubo,
ante el
comportamiento de la competencia o
de la coyuntura económica.
El análisis de las causas de cómo ha
l egado la empresa a la situación
actual revelará
errores en algunas zonas, regiones o
lugares de venta, o en algunos
departamentos de la
empresa, especialmente en el de
marketing.
11.5. Inventario de
oportunidades.
(Matriz DAFO)
Inventariar las oportunidades que
tiene la empresa, de aprovechar una
situación creada
por un hecho interno o externo, con
el fin de incrementar la
participación y/o la
rentabilidad de las ventas y, en
segundo lugar, obliga a inventariar
los problemas, frenar
las dificultades que impiden o que
pueden impedir la explotación de las
oportunidades y
problemas se ha concluido la primera
etapa que configura el plan de
comercialización
11.6. Establecimiento de
objetivos.
No se debe confundir nunca lo que
significa previsión frente a
objetivo.
La previsión indica lo que se l
egaría a vender suponiendo que todos
los factores, tanto
internos como externos,
permanecieron constantes. En cambio,
el objetivo expresa
numéricamente la cifra de negocio
que la empresa quiere alcanzar.
11.7. Características de los
objetivos.
Deben ser:
Realistas
Voluntaristas
Coherentes.
Antes de abordar la tercera etapa
para la realización de un plan de
comercialización,
es aconsejable definir tres
conceptos capitales en la
implantación de planes en la
empresa; éstos son:
Política. Son los principios
generales que encausan la actuación
presente y futura de
la empresa.
79
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
Estrategia. Término de origen
militar que se utiliza en el campo
empresarial para
designar el arte, las habilidades y
las técnicas de combinar los
diferentes medios y
líneas de acción que tiene la
empresa para alcanzar los objetivos
fijados.
Táctica. Se desarrolla en el
ámbito operativo y supone la puesta
en práctica de una
estrategia y las diferentes medidas
que ponen en práctica las personas
que la
desarrollan ante acontecimientos no
previstos que se puedan presentar en
el nivel de
realización.
11.8. Elección de las
estrategias.
En el plan de comercialización la
gestión fundamental es la
relacionada con: el mercado,
el producto y la distribución.
También se debe tener en cuenta:
La captación y mantenimiento de
clientes, así como su cultivo y
seguimiento.
El reclutamiento y potenciación de
clientes distribuidores.
¿Cómo elegir estrategias que
posibiliten alcanzar las metas?
Para ello se requiere:
Un método de realización
Recursos disponibles
Una organización eficiente y
preparada
Una dirección eficaz
Formas de actuación para alcanzar
los objetivos fijados.
Pueden ser:
A. Formas de actuación interna
B. Formas de actuación externa
11.9. Formas de actuaciones
internas.
a) Formas de actuación internas,
donde la empresa podrá actuar sobre
y con base en
sus propios recursos en las
siguientes áreas:
Métodos financieros, o sea el
control de inversiones y de su
rentabilidad, liquidación
de éstos mediante la venta de
inmovilizados que ya no aporten
beneficios, búsqueda
de fuentes de financiación más
baratas para financiación a mediano
y largo plazo y
todos aquel os aspectos que mejoren
su financiación serán analizados y
descifrados
en este punto.
Métodos de producción, mejora de la
productividad.
Red de ventas y conocimiento del
consumidor. Reordenación de los
esfuerzos de
ventas.
Publicidad y promoción con sus
estrategias básicas:
Aumento del gasto promocional con el
fin de incrementar las ventas
Mantenimiento del presupuesto
promocional modificando el reparto
de presupuesto y
medios publicitarios
Distribución de la inversión
promocional por el control de
gastos.
80
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
b) Distribución, en sus dos
direcciones: acción sobre canales
actuales en cuanto a:
una mayor penetración, una mejora de
margen y otras que pudieran merecer
su
interés.
c) Acciones sobre nuevos canales de
distribución, orientadas a penetrar
en los canales
hasta ahora no considerados.
d) Producto: analizar tres factores,
que son:
Factor precios.
Alza para mejorar la rentabilidad.
Baja para obtener un aumento del
volumen de ventas, conocido por
"dumping".
Factor colección de productos:
Reduciendo la gama de productos o
servicios para racionalizar la
producción,
renovando la gama o colección.
Extendiendo la gama para lograr una
seguridad mayor.
Factor calidad del producto o
servicio.
Mejorando los aspectos internos o
intrínsecos del producto.
Mejorando los externos (o
atribuidos).
e) Clientela final.
Clientela actual, buscando una mayor
participación en los segmentos
trabajados o
dirigiéndonos a aquel os segmentos
de clientes más rentables.
Nueva clientela, se puede aumentar
la gama para llegar a cubrir nuevos
segmentos de
clientela, o buscar clientes de
otros mercados.
a) Estilo de dirección.
Dirección intuitiva. No existe una
metodología determinada.
Dirección por excepción, cuando
actúa es porque no se cumplen los
objetivos.
Dirección participativa por
objetivos, es cuando existe una
metodología concreta para
el establecimiento de planes.
11.10. Formas de actuaciones
externas.
Cesión o adquisición de licencias.
Ventas de licencias con el objetivo
de aumentar los beneficios.
Firma de acuerdos con los
competidores, en cuanto a precios,
márgenes o reparto del
mercado.
Holding, como concentración o fusión
de intereses de diversos socios.
Conglomerado, en el sentido de
yuxtaponer actividades muy
diferentes.
Definición de los clientes y
distribuidores.
Definición del plan general:
productos, gama, publicidad,
promoción, fuerza de venta.
11.11. Programa de las
actuaciones.
¿Cómo y en cuánto tiempo se pueden
alcanzar los objetivos fijados?
Un programa significa una secuencia
de acciones ordenadas en el tiempo,
con la
prioridad necesaria para alcanzar el
objetivo de mercado.
Las ventajas del programa son:
a? Obliga a pensar en la
coordinación de las acciones.
b? Ayuda a determinar la incidencia
de los recursos en las alternativas
de actuación.
81
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
c? Proporciona una base de control
en función de los tiempos asignados.
La programación del plan detallará
tanto el logro de los objetivos
específicos de cada
estrategia como de cada operación de
investigación y estudio.
¿Cómo se establece el método de
elaboración de los programas?
1. Establecer producto por producto
y servicio por servicio el
calendario de ventas
internacionales, nacionales y
regionales, es decir, desarrollar y
asignar en el tiempo
los objetivos de ventas, en función
de:
a) El comportamiento pasado:
análisis de datos históricos y su
estacionalidad.
b) Influencia en las ventas de los
elementos de acción comercial.
2. Desarrollar los programas
específicos de cada operación de
investigación y estudio,
siguiendo el proceso siguiente:
a) Identificar las acciones
importantes, por fase o etapas, que
se juzguen imprescindibles
para alcanzar los objetivos.
b) Ordenas estas fases o etapas
secuencialmente, enumerándolas y
especificando lo
que se debe hacer en cada una de
ellas y cómo se relaciona con la
siguiente.
c) Estimar el tiempo y plazo de
ejecución razonables para que cada
fase o etapa no
retrase la secuencia previamente
establecida.
d) Asignar la ejecución a los
responsables según su función y su
nivel de responsabilidad
sobre las tareas encomendadas.
1. Ajustar el calendario de ventas
en función de las acciones del
impacto o resultado de
la aplicación de las estrategias
programadas sobre la estacionalidad
de las ventas.
2. La programación de las acciones
del plan supone asignar a cada una
de ellas un
número por orden secuencial de
realización. Dar a cada plan
departamental un orden
y una prioridad dentro del plan de
comercialización general de la
empresa. Así pues,
implica realizar los programas por
departamentos y ajustarlos a un
calendario de
realización.- El planteamiento para
la programación de acciones globales
del plan se
puede presentar así:
TAREA DESCRIPCIÓN RESPON-
FECHA
FECHA DE
CAUSAS Y
SABLE
PREVISTA
REALIZA-
CONSE-
CIÓN
CUENCIAS.
Cada departamento constatará
mediante una hoja de programación
por departamento,
donde se registra las ventas
presupuestadas, total de gastos,
razón de comparación,
salarios y pagos de toda la red, tal
y como se señala a continuación:
Ej.
MODELO DE PRESUPUESTO DE
COMERCIALIZACIÓN.
Fecha __________ Realizado por
_____________________
82
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
Año pasado
Actividad
Enero
Febrero TOTAL
AÑO
Dólares %
USD
USD
USD %
Ventas presupuestadas
ETC.
Total gasto.
Razón comparación
Salarios y pagos de la red
Dirección y supervisión.
Administración.
Seguridad social.
Alquiler y tasas
Comunicaciones e impresos.
Gastos de viajes.
Comisiones externas.
Comisiones a vendedores.
Publicidad.
Relaciones públicas.
Promociones.
Gastos varios
Gran total
Gastos por persona.
11.12. Presupuestos operativos de
los programas.
El presupuesto representa, si está
bien elaborado, una forma de
control; si su elaboración
no es correcta pude ser una fuente
de confusión para el responsable de
la empresa.
El establecimiento de los
presupuestos de la empresa supone
fijar los costos por alcanzar
para compararlos con los resultados
reales y, cuando existan
desviaciones, buscar su
causa y poner en marcha planes
correctivos que aseguren el nivel de
utilidad.
La combinación real de recursos,
decidida por el jefe de
comercialización para lograr los
objetivos previstos, es lo que se
conoce como marketing mix, y el
presupuesto supone, en
definitiva, expresar la mezcla de
esos recursos en términos monetarios
y financieros,
incorporando los siguientes
conceptos: la mano de obra, el
tiempo y la energía dedicados
a la explotación real y futura del
mercado. Todos ellos relacionados
con el total de la
empresa. Si el análisis
presupuestario se realiza para el
departamento de
comercialización estará condicionado
y directamente relacionado con las
ventas
presupuestadas el año anterior para
el año en curso.
El modelo de presupuesto anterior,
la columna de porcentaje actúa como
indicador de
cada dólar gastado y se utiliza para
relacionar entre sí los diferentes
partidos. Además, se
indican los gastos de
comercialización por empleado como
indicador para la gestión de
personal.
Un principio presupuestario básico
es que la persona responsable de
controlar el
presupuesto debe, también,
responsabilizarse del cálculo del
gasto en el que habrá de
incurrir para lograr las tareas
asignadas.
83
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
11.13. Diseño del sistema de
control del plan y sus medidas
correctivas.
Un eficaz control de
comercialización está basado en el
establecimiento de objetivos de
empresa para cada función,
actividades y directivos. Significa
por tanto, planificación,
organización, dirección y evaluación
de recursos para lograr los
objetivos de
comercialización.
El control se basa en la
información-acción. Existen cinco
factores críticos para el control:
Objetivos, medida, interpretación,
selección y contabilización.
Si el objetivo es cuantificable,
realista, viable, concreto,
orientado a conseguir resultados y
situado dentro de un calendario, es
seguro que tendrá la suficiente
calidad para ser
asumido por la dirección, que
establecerá medidas para asegurar el
cumplimiento de ese
objetivo.
El control es, por tanto, una
manifestación, y abarca pronósticos,
estrategias, tácticas y,
también, maquinaria, comunicación y
personal.
Los criterios para establecer
controles, dependen de cada uno de
los aspectos de la
organización de la empresa; si se
relaciona nivel organigrama y
actividad, entonces se
puede distinguir:
La alta dirección (que conforma el
marco donde se desenvuelve la
actividad de la
empresa.
El equipo de comercialización (que
establece la filosofía de actuación
de la empresa).
El director ejecutivo (que decide
las prioridades para mejorar la
rentabilidad de la
empresa).
Todos estos criterios van
encaminados a tener un conocimiento
profundo y, en
consecuencia, una mejor posición
para detectar y reaccionar frente a
desviaciones en
cuanto al cumplimiento de los
objetivos. La base de todo control
consiste en tener
información sobre cómo se ha ido
comportando los presupuestos con
respecto a la
realidad, para conocer el grado de
cumplimiento de los mismos.
11.14. Factores del presupuesto
que se deben controlar.
1. Factores de comercialización.
a) Volumen de ventas (en dólares y
unidades).
b) Precio de venta (para cada línea
de productos).
c) Ingresos reales.
d) Evolución del tamaño del mercado
y su segmentación.
e) Evolución en la participación de
mercado de la compañía.
f) Mix de productos.
g) Personal de comercialización y
gastos.
h) Medidas de productividades
i) Contribución al beneficio, vía
factores de comercialización.
84
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
2. Factores de producción.
Costos de producción.
Productividad.
Control de calidad.
Medio ambiente de marketing.
FUERZAS LEGALES Y
REGLAMENTACIONES
INTERMEDIARIOS PROVEEDORES
Ambiente Económico Demog. Amb. Tecn.
Natural
S.I.M
SISTEMA DE PLANIFICACIÓN
FUEZAS
PRODUCTO PRECIO
ECONÓMICAS
CLIENTE
CULTURALES
PLAZA PROMOCIÓN
TECNOLOGÍAS
CONTROL ORGANIZACIÓN
AMBIENTE POLÍTICO
Y LEGAL
COMPETIDORES PÚBLICOS
FUERZAS ECOLOGICAS
TEMA XII. ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO DE LA COMPAÑÍA
ESTRATEGIAS
DE
OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
INTENSIVO.
CRECIMIENTO OPORTUNIDADES DE
CRECIMIENTO
DE
INTEGRADO.
LA COMPAÑÍA. OPORTUNIDADES DE
CRECIMIENTO
DIVERSIFICADO.
85
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
PUEDE CONSEGUIRSE DE TRES FORMAS:
OPORTUNIDADES
1. PENETRACIÓN DE MERCADO.
DE CRECIMIENTO
2. CREACIÓN O DESARROLLO DE
INTENSIVO.
MERCADOS.
3. CREACIÓN
O
DESARROLLO
DE
PRODUCTOS.
LA COMPAÑÍA BUSCA VENTAS MAYORES
EN SUS MERCADOS MEDIANTE ACCIONES
DE MARKETING AGRESIVO. TIENE TRES
POSIBILIDADES.
A) ESTIMULANDO A LOS CLIENTES
ACTUALES A AUMENTAR SU RITMO
PENETRACIÓN
DE COMPRAS.
DE MERCADO
Ej. NUEVOS PRODUCTOS, PROMOCIÓN DE
PRECIOS,
ANUNCIOS,
PUBLICIDAD,
DISTRIBUCIÓN MÁS AMPLIA.
B) ARREBATANDO CLIENTES A LOS
COMPETIDORES.
Ej. MEJORANDO LA CALIDAD. PRECIOS
ATRACTIVOS,
PUBLICIDAD
MÁS
VIGOROSA, AMPLIA DISTRIBUCIÓN.
C) ATRAER MÁS USUARIOS DENTRO DEL
ÁREA ACTUAL DE MERCADO.
Ej. EXPOSICIONES. BAJANDO PRECIOS,
MAYOR PUBLICIDAD.
BUSCAR MAYORES VENTAS LLEVANDO SUS
PRODUCTOS
ACTUALES A NUEVOS MERCADOS. DOS
POSIBILIDADES:
ABRIR
NUEVOS
MERCADOS
GEOGRÁFICOS
CREACIÓN O
ADICIONALES
(REGIONAL,
NACIONAL
O
DESARROLLO
INTERNACIONAL).
DE
ATRAER NUEVOS SEGMENTOS, CON
VERSIONES DE
MERCADOS
86
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
PRODUCTOS ATRACTIVOS A ESTOS
SEGMENTOS.
ENTRANDO A OTROS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN.
PUBLICIDAD EN OTROS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN.
CREAR NUEVOS PRODUCTOS O MEJORANDO
LOS
EXISTENTES PARA ALCANZAR MAYORES
VENTAS.
CREACION O
EXISTEN TRES POSIBILIDADES:
DESARROLLO
CREAR NUEVOS PRODUCTOS O SU
CONTENIDO
DE
PARA INTENTAR ADAPTARSE, MODIFICAR,
PRODUCTOS
AUMENTAR, MINIMIZAR, SUSTITUIR,
REDISTRIBUIR, INVERTIR O COMBINAR
ASPECTOS
EXISTENTES.
CREAR VERSIONES DE CALIDAD DIFERENTE
DEL
PRODUCTO.
CREAR MODELOS Y TAMAÑOS ADICIONALES.
INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS. LA
COMPAÑÍA BUSCA LA PROPIEDAD O
UN MAYOR CONTROL DE SUS
OPORTUNIDADES DE
SISTEMAS DE SUMINISTROS.
CRECIMIENTO INTEGRADO.
INTEGRACIÓN HACIA DELANTE.
BUSCAR LA PROPIEDAD O UN MAYOR
(DESARROLLO DEL
CONTROL DE SUS SISTEMAS DE
PRODUCTO Y DESARROLLO
DISTRIBUCIÓN.
DEL MERCADO)
INTEGRACIÓN HORIZONTAL. SE
BUSCA LA PROPIEDAD O UN MAYOR
CONTROL SOBRE ALGUNO DE SUS
COMPETIDORES.
87
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA.
LA
COMPAÑÍA BUSCA AGREGAR NUEVOS
PRODUCTOS QUE PÒSEEN SINERGIAS
TECNOLÓGICAS Y/O MARKETING EN LA
LÍNEA DE PRODUCTOS EXISTENTES, PARA
ATRAER NUEVAS CLASES DE CLIENTES.
FRANQUICIAS.
DIVERSIFICACIÓN
HORIZONTAL.
SE
BUSCA AGREGAR NUEVOS PRODUCTOS
QUE AGRADARÍAN A SUS CLIENTES,
OPORTUNIDADES
AUNQUE
NO
ESTUVIERAN
DE CRECIMIENTO
TECNOLÓGICAMENTE
RELACIONADOS
DIVERSIFICADO.
CON LA ACTUAL LÍNEA DE PRODUCTOS.
Ej.
FABRICAR
ROPAS
DE
NIÑOS,
CONOCIENDO LOS GUSTOS DE ÉSTOS EN
OTROS PRODUCTOS.
DIVERSIFICACIÓN
CONGLOMERADA.
AGREGAR NUEVOS PRODUCTOS PARA
NUEVAS CLASES DE CLIENTES; LOS
PRODUCTOS NO GUARDAN RELACIÓN
ALGUNA
CON
LA
ACTUALIDAD
TECNOLÓGICA.
12.1. Análisis matricial de
marketing.
Productos Nuevos
Existentes productos
Mercados
1. Estrategia
3. Estrategia
Existentes
de
de
penetración
desarrollo
de mercado.
de
productos.
2. Estrategias
Nuevos
de desarrollo
Estrategias
Mercados
de mercados.
de
diversifica-
cion.
88
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
Matriz de estrategias de Crecimiento
Intensivo.
PROB
ABILIDADES DE OCURRENCIA
ALTA BAJA
BAJA
I
A
M
L
P
O
T 1
2
R
O
T
B
A
N
A 3
4
C
J
I
O
A
Matriz de Amenazas.
AMENAZAS:
1. Que la competencia desarrolle un
producto superior.
2. Que se prolongue la depresión
económica.
3. Que se eleven los costes.
4. Que la legislación reduzca el
número de licencias para abrir
nuevos negocios similares.
PROBABILIDADES DE
ÉXITO
Alta Baja
A
A
T
L
R
T 1
2
A
O
C
B
T
I
A 3
4
V
J
O
O
Matriz de Oportunidades.
89
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
OPORTUNIDADES:
1. Que la empresa desarrolle
productos superiores.
2. Que la empresa desarrolle
productos más baratos.
3. Que la empresa desarrolle un
programa de capacitación
4. Que la empresa desarrolle un
sistema más atractivo.
Valoración
Importancia.
Muy Neutral Débil Muy
Alta Media
Baja
fuerte
Débil
Marketing
1.
Imagen de la
empresa.
2. Cuota de mercado.
3. Imagen de calidad.
4. Imagen de servicio.
5.
Costes
de
fabricación.
6.
Costes
de
distribución.
7.
Efectividad
de
promoción.
8. Efectividad de la
fuerza de venta.
9. I + De Innovación.
10.
Alcance
geográfico.
Finanzas.
11. Costes/disponibili-
dad de capital
12. Rentabilidad.
13.
Estabilidad
financiera.
Fabricación.
14. Facilidades.
15.
Economías
de
escala.
16. Capacidad.
17.
Dedicación
de
mano
de
obra
capacitada.
90
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
18. Capacidad para
cumplir plazos.
19.
Habilidades
técnicas de fabricación.
Organización.
20. Líderes capacitados
21.
Trabajadores
dedicados.
22.
Orientación
empresarial.
23. Flexible/capacidad
de respuesta.
RENDIMIENTO
BAJO
ALTO
I
A
M
L
A) Concentra-
B) Continuar con
P
T
ción de recursos. el buen trabajo.
O
O
R
T
A
N
C) Prioridad baja D) Posible
C
B
I
A
extralimitación
A
J
de recursos.
O
Matriz nivel de
importancia-rendimiento de los
factores.
91
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
Conclusiones:
Con la realización de este trabajo,
fui capaz de percatarme de la
necesidad que
posen mis estudiantes de un manual,
menos complejo y que a la vez
contenga los
elementos básicos de la
Mercadotecnia.
Vincular estos conocimientos a las
especialidades que se estudian en la
escuela:
servicios gastronómicos, elaboración
de los alimentos, regiduría de
pisos,
animación turística, tiendas
comerciales.
Estos tipos de curso que se imparten
en nuestra escuela tienen en la
asignatura
de mercadotecnia 8 horas clases, el
objetivo primordial es impartir una
panorámica al estudiante.
Los cursos que se imparten para
directivos tienen otra connotación,
poseen
alrededor de 60 horas y mas, los que
son propiamente para la
comercialización
poseen un ano de duración, que son
los llamados Diplomados.
La alta dirección del hotel realiza
coordinaciones con la escuela para
desarrollar
los cursos y es nuestro centro
docente el que se responsabilizará
de la
coordinación de las actividades de
los directivos. Es absolutamente
erróneo, y va
en contra de todo principio de
planificación, permitir que cada
directivo elabore sus
planes, sin tener en cuenta el resto
de los departamentos.
El tipo de curso más solicitado por
las instalaciones en el área de la
Mercadotecnia son los Diplomados en
Marketing, que involucran a los
directivos.
Una vez presentado todos los
presupuestos, la alta dirección
coordinarán las
actividades y los fondos disponibles
podrán asignarse adecuadamente.
Ciertas actividades serán
prioritarias y los fondos se deben
repartir de acuerdo con
esto. Luego cada directivo debe
responsabilizarse individualmente
del control de
operaciones en su departamento; para
ello es necesario que cada
responsable de
departamento prepare su presupuesto
para un período determinado, y que
las
cifras reales se puedan comparar con
los presupuestados.
Al "departa mentalizar" los
presupuestos, la compa ía o empresa
va creando su
centro de gastos, que forman parte
de la operación conjunta de la
empresa, con
plena autonomía de control, pero
apegándose a las normas políticas y
financieras
de la compañía.
Los centros de gastos que se indican
a continuación son los más
característicos
de las actividades normales de
comercialización, en muchas
empresas:
92
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
Centros
Presupuestos
Realidad
desviación Acciones
correctivas.
Investigación
comercial.
Publicidad.
Planificación.
Distribución.
Fuerza de ventas.
Así pues, las empresas deberán
elaborar su propio listado de centro
de gasto de
acuerdo con los requerimientos de
las operaciones normales de su
actividad.
Es en esta etapa donde se tiene la
necesidad de establecer un control
presupuestario en la empresa. En
muchas empresas, en su departamento
de
comercialización prefieren
presupuestar sus gastos por grupos
de productos, ya
que el jefe de producto es el
responsable directo de ala
rentabilidad.
Si la empresa tiene establecido su
control presupuestario, detectará
cualquier
deterioro en cualquier actividad
concreta y realizará todos los
esfuerzos para su
rectificación. Si se ha diseñado un
programa de control al mismo tiempo
que el
plan, la actividad en declive podrá
ser completamente reestructurada, o
incluso
desechada. Posteriormente, los
ajustes podrán hacerse de manera más
apropiada, porque las decisiones se
tomarán bajo presión.
En realidad, la última etapa del
plan de comercialización supone
poner a punto los
mecanismos de control que detecten
las desviaciones de la empresa en
relación
con los objetivos fijados; como se
vio anteriormente, ya sabemos:
a? Dónde estamos (descripción y
análisis de la situación).
b? ¿Adónde queremos o nos proponemos
llegar? (fijación de objetivos)
c? ¿Cómo lo vamos a conseguir?
(Elección de estrategias).
d? En cuánto tiempo y qué pasos
tenemos que dar (programas de
actuación).
e? Cuánto dinero hay que invertir
(presupuesto).
f? Indicadores de cumplimiento o
desviación del plan previsto (diseño
del sistema
de control del plan de
comercialización).
93
MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
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