Autor: Jorge Arturo Mesen Monge
Titulo: Investigación de Mercado
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INTRODUCCIÓN

                 He puesto especial atención a este modulo, porque para mí es parte esencial de una empresa, si no aplicamos una investigación de mercados previa a establecer una empresa, o previa a sacar un producto nuevo al mercado, correremos el riesgo, de que estemos fuera del mercado.
               En este modulo estudiare todo lo relacionado a la investigación de mercados dentro de una empresa antes y después de establecida,  tratare de investigar cuál es el concepto de sistemas aplicado al manejo de la información, esta es la herramienta más importante de la gerencia para resolver sus problemas  y poder tomar decisiones más sanas y seguras a tiempo.
               Conoceré que datos necesitas para la toma de decisiones. Como                   Generar de una forma clara la información,  también como Procesar  los datos de una forma cuantitativa y cualitativa, pasos para el almacenamiento y la recuperación de los datos orientados al futuro, y como anticipar la prevención de problemas, así como su solución, causas de pérdida de cuentas, precios y otras actividades de los competidores, los usos finales del producto por la clientela, como realizar las investigaciones, como crear un cuestionario, como hacer un estudio de precios, como lanzarse  a ganar un mercado, y como se forma la decisión de compra por un cliente.
                Para lograr desarrollar este trabajo me ha costado leer muchos libros, trabajos, revistas de este tema, de las cuales he podido extraer lo que considero más importante en la investigación de mercados y por supuesto la toma de decisiones, que es el propósito de este trabajo.   Con todas estas herramientas de la investigación de mercados  podre evaluar, asesorar  y colaborar más activamente en la instalación de empresas  y su  puesta en marcha, seguro de que tendré un éxito por adelantado.

Como objetivos finales, con esta materia podre conocer las técnicas de investigación de mercados a fin de poder aprender a tomas decisiones claras y seguras, en la actualidad me desempeño como gerente de ventas, pero me encantaría poder ser un consultor de empresas, para poder ayudar más activamente en el proceso de una empresa.

1. Objetivos del marketing.

El marketing es el arte de unir las fuerzas de  la oferta y la demanda  para poder  realizar el intercambio de bienes y servicios por un precio aceptable.
Este  proceso abarca todo en nuestro medio, ya que las personas y empresas  acumulan necesidades que tienen que ser satisfechas con toda clase de productos.   Se pueden identificar y definir los mercados de acuerdo a las categorías que los conforman.  El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero.
 En economía  mercado  seria un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo,  y que  con sus relaciones afectan  las condiciones de compra o de venta de los demás.

El estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de datos que  serán analizados y  procesados mediante sistemas  establecidos, para poder tomar las decisiones adecuadas.   Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta, como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo   pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema.
3.    Toma de decisiones.

 

            Siempre que se piensa en dar solución a un problema, o de escoger un determinado rumbo a nuestras vidas, o simplemente, cualquier actividad que realicemos,  se está hablando de que se está tomando una decisión.   Esto es muy importante ya que la determinación que tomemos sea positiva  porque nos puede conducir a ser alguien en la vida, o nos puede guiar por un buen camino o negativa  porque nos puede llevar a conflictos, a problemas, desastres y hasta lo más terrible, la muerte, aunque esto también tiene su parte buena ya que de los errores o faltas que cometamos se obtiene una experiencia que más adelante nos va a evitar a caer en el mismo problema.

            Pero para tomar una buena decisión necesitamos seguir un proceso,  primero conocer todo lo que podamos acerca del tema en cuestión, para eso se requiere establecer un sistema claro de información  y en este caso más orientado a lo que se refiere a la empresa. La precaución que debemos tener es que  debido a que las investigaciones rápidas  buscan a veces resolver problemas o incógnitas basadas en hechos tanto reales como imaginarios y ahí se ve la necesidad de recurrir a una decisión objetiva.

            Una buena investigación  para la toma de decisiones  requiere de un buen analista y uno de los más notables es el de las empresas, ya que el propósito es que  la encamine por un buen rumbo, si esta lo requiere.    Por ello el encargado de realizar el proceso antes descrito, debe estar bien capacitado en el momento de tomar una decisión adecuada.

3.1    Pasos a seguir.

1 Comenzar por una  pregunta  a resolver

2    Establecer un sistema claro  de investigación

3 Buscar  varias         decisiones

 

               4.. Aplicar su incertidumbre

 

5. Debe contar con un análisis de

probabilidades, que puede ser

objetivo o subjetivo

 

6.tomar la decisión  correcta

 

Yo creo que estos pasos aunque son elementales, son los más prácticos para una decisión rápida, pero siempre hay reglas que seguir como por ejemplo, identificar un problema sobre el cual se va a trabajar y luego preparar un cuestionario y planificar la investigación.

1.  2   Diseñar un cuestionario.

            Primero debe tenerse muy en cuenta que hay tres grandes tipos de problemas o temas que se han de investigar y a cada uno de ellos debe tratársele muy diferente.

 

Hechos y comportamientos:                                                              Escoger y realizar  las preguntas fácilmente reconocibles.

                                                    Opiniones.
                       Hacer preguntas convencionales, abiertas y cerradas

                                             Actitudes e imágenes.
                                    Hacer preguntas proyectivas en escalas.

 

            Como podemos ver, en este grafico los hechos, comportamientos y opiniones exigen preguntas convencionales, es decir preguntas corrientes u ordinarias, y por la contraria el análisis de las actitudes e imágenes exige un determinado tratamiento especial 

 

•  Determinar ante todo el tipo de información que se precisa, para ello debe comenzar con un simple listado.

• Decidir el tipo de cuestionario que debe utilizarse ya que hay tres tipos de cuestionario, que ayudan y diferencian la captura de los datos.

• Cuestionario por correo/Fax / Email: exige un cuestionario muy claro, muy bien argumentado y a la vez muy simple.

• Cuestionario por teléfono: Se debe hacer a través de pautas.

• Cuestionario por entrevista personal, no debiera tener ningún problema.

 

• 3.   Determinar el contenido de las preguntas.

 

Para empezar a construir las piezas del cuestionario, para cada pregunta debemos hacernos las siguientes reflexiones.

• ¿Es necesaria esta pregunta?
• ¿Serian precisas varias preguntas en vez de una? ¿Tendrá el investigador la información solicitada?
• ¿será fácil para el entrevistado contestar la pregunta?
• ¿Dará  toda la información el entrevistado o tratara de ocultarla?

Una vez establecido el contenido de cada pregunta, decídase por el tipo de pregunta que te parezca más clara.

Una prueba de estos ejemplos la encontré en la enciclopedia del marketing, que nos da un grafico o un mapa conceptual de una encuesta de investigación sobre los hábitos de fumar, pero lo que quiero dejar claro es el orden y la secuencia de lo queremos encontrar de esta investigación.

  

   Total

 

Fuman

No fuman

 

Puros - Cigarrillos - Pipa

Jamas - Antiguos fumadores

Marcas

Antigüedad - Tipos

A B C

Cigarrillos - Otros

Básicamente aquí se presenta la estructura de la información  y el orden lógico de ir obteniendo todos los interrogantes.

            Uno de los aspectos más importantes en el diario vivir es la toma de decisiones. No obstante, este proceso lo llevamos a cabo frecuentemente, aun cuando no lo notemos. Por ejemplo, si vamos a comprar algún determinado producto y existen dos lugares en donde éste se encuentra a la venta, debemos decidir en dónde comprarlo o incluso, si realmente nos conviene hacerlo.

            Las condiciones en las que las personas toman decisiones en una organización son reflejo de las fuerzas del entorno (sucesos y hechos) que tales personas no pueden controlar, pero estas pueden influir a futuro en los resultados de sus decisiones.  

            Para lograr tomar buenas decisiones,  el alcance o rango de la investigación de mercados debe ser amplio, pero puede darse desde observaciones, entrevistas personales, experimentos, por medio de los cuales se podrá tener información sobre: deseos, gustos, preferencias, actitudes y percepciones.

1. Sistemas de información de mercados:

            Ahora con la informática se han creado diferentes sistemas aplicados a la investigación de mercados, se han creado memorias digitales para poder llevar toda esta información como por ejemplo lo es la principal organización involucrada en el proceso de estandarización de las memorias es el Global Reporting Initiative.  En sus propias palabras “es una institución independiente que reúne miembros de diferentes grupos de interés, Asume como misión desarrollar y diseminar guías para la elaboración de memorias de sostenibilidad aplicables a nivel mundial”    Estas guías, de uso voluntario, orientan a las organizaciones en el proceso de informar sobre las diferentes dimensiones, como la económica, social y ambiental de sus productos, actividades y servicios.

Se han desarrollado tres sistemas de investigación que aportan todo el conocimiento que se debe captar en un estudio de mercado, las cuales son

 

 

1. Investigación exploratoria:

Esta investigación es adecuada en etapas iníciales a la hora de toma de decisiones, se puede obtener un análisis previo de la situación. Se recomienda utilizarla en situaciones de reconocimiento y definición del problema o precisión del mismo, definir prioridades de acuerdo a la importancia de los hechos u oportunidades.
Es por lo general el inicio de una serie de estudios diseñados con la mira de proveer información para la toma de decisiones. El objetivo de esta investigación es formular recomendaciones respecto a los hechos u oportunidades que originaron la situación de decisión.

1. Investigación concluyente:

 

 Brinda información que ayuda al líder a evaluar y seleccionar un curso de acción. La forma de la investigación se caracteriza por sus metodologías formales, planes y necesidades de información definidos.

4.3 Investigación descriptiva:

 La mayoría de estudios de este tipo dependen en gran parte de la formulación de preguntas a los encuestados y de la disponibilidad de encuestadores.
Se recomienda cuando los planes de investigación incluyen:

1. Descripción clara de los acontecimientos del mercado y determinación de la frecuencia que ocurren.

2. Determinar la relación entre las tendencias de mercados.
3. Formular expectativas  respecto a la ocurrencia de los acontecimientos de mercados.

1. Fuentes de datos.

1. Preguntas mediante encuestas.

1. Esta  es una herramienta  para la investigación de mercados quizás la más importante ya que nos permite tener una idea más clara de la población,  que se consigue mediante cuestionarios bien estructurados, y  se realiza mediante encuestadores por temporadas para conocer la opinión de las personas de cierto producto, o decisión política, etc.

2. Realizar experimentos.

             Los experimentos dentro de las fuentes de datos de una investigación de mercados  nos  permiten controlar las maneras que puedan influir sobre el cálculo y las posibilidades propuestas para el producto.     En esta investigación se realiza un experimento con el fin de comprobar la efectividad y el efecto que pueda causar el producto dentro del mercado.
Ejemplo de esta fuente lo tenemos en las compañías farmacéuticas, que para probar un  medicamento experimentan primero con animales durante vario tiempo y hasta que les dan el permiso para probarlo en una cantidad de personas para conocer todos los alcances del producto.
La investigación experimental permite al investigador
Controlar la situación de investigación de tal manera que pueda evaluar las relaciones causales  entre las alternativas.
5.   Etapas para una Investigación.

                Si consideramos a la investigación de mercados como herramienta para el proceso de toma de decisiones, seguramente podremos definir las etapas que existen en todo estudio de investigación, las cuales son:

Ya que el primer paso de la investigación es sin lugar a dudas establecer la necesidad que existe para diseñar la información de la investigación de mercados. El gerente debe transmitir claramente la razón por la cual se necesita la información.
Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación, es una de las fases delicadas y difíciles del proceso de investigación.
Ver que los objetivos de investigación responden a la pregunta  ¿Por qué se está llevando a cabo este proyecto? Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información deben responder a la pregunta ¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr los objetivos?  Puede considerarse como un listado detallado de los objetivos de la investigación.
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas
El contenido del cuestionario dependerá de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o por medio  de la observación.
Para diseñar  el  tamaño de la muestra, entiendo que  el tamaño apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas van  desde formulas estadísticas  claras  hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria para la toma de decisiones.
El proceso de recopilación de datos es crítico ya que  generalmente es muy costoso, la selección, el entrenamiento  y el control de los entrevistadores son esenciales, en los estudios efectivos de investigación de mercados.
          Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento que está formado por: La edición comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de respuestas.

 

6.  Generar una forma clara la información.
            El desarrollo continuo y la responsabilidad en cuanto a lo social de la empresa se encuentran en la actualidad entre los más novedosos temas de investigación y gestión administrativa de la empresa.
Hoy en día el cliente es un gran observador y en estos  mercados ya se aprecian los  meritos sociales y medioambientales que desarrolla cada empresa  y  en estos mercados altamente saturados y competitivos debiéramos abocarnos más a las necesidades de los tiempos y de las personas dedicando más recursos a la investigación en todas sus formas.
                Las memorias (sistemas) para almacenar información con ordenamiento automatizado constituyen una herramienta fundamental para tomar decisiones con un grado mayor de seguridad  en tanto que suministran a la sociedad en general y más concretamente a las empresas, una información clara y estándar de las actividades diferentes del comercio dentro de los campos económico, social y medioambiental.

Estos programas se están diseñando para comunicar políticas y resultados de sostenibilidad dentro de la pequeña y mediana empresa,  ofreciendo a los pequeños empresarios la oportunidad de comunicar sus avances dentro del desarrollo sostenible según un método estandarizado
            Con un buen plan de investigación de mercados, podremos dar respuesta a varios aspectos dentro de la empresa y por supuesto tomas grandes decisiones en:

• Podemos asegurar la sostenibilidad de la empresa en cuestión.
• Implica hacer mucho más visibles los esfuerzos de una empresa respecto a cuestiones sociales y medioambientales.
• Ofrecer un conocimiento más claro de la empresa a los clientes.
• Abrir vías de innovación en productos y servicios al observarse las necesidades del consumidor desde un nuevo ángulo.
• Motivar a los empleados a través de un compromiso ético.
• Descubrir oportunidades de ahorro en costes energéticos.
• Materias primas o responsabilidad medioambiental.

La investigación es un sistema aunque  es un concepto antiguo, porque podemos ver que la investigación era parte de la estrategia en la guerra,   fue usada con mucho éxito por Napoleón Bonaparte,  el General Collin Pouel en la guerra del golfo, en el marketing es  muy novedosa y a veces resulta poco extendida en la actualidad, los que la aplican  hablan de su gran éxito comercial y político.          El principal objetivo que se tiene entonces es conocer cuáles son las necesidades específicas de información del cliente, determinar su urgencia, su importancia, establecer una jerarquía y conforme a ella, actuar.

• Disminución de riesgo en la toma de decisiones que lleve la ubicación física como elemento referencial.
• Evaluación física del mercado actual.
• Evaluación física del mercado potencial.
• Colocación de un producto en un segmento elegido.
• Optimización de vendedores, puntos de venta y rutas de venta y gestión...

             Con una buena herramienta de investigación podemos saber dónde situar unas nuevas oficinas de producción, como establecer tiendas de exhibición, según la renta que tienen los habitantes, la cilindrada de sus coches, su edad, el voto realizado en las últimas elecciones y cualquier otro dato disponible en las estadísticas, ahora bien no hay que olvidar que vivimos un cambio radical en las orientaciones del marketing y cada vez más se precisan herramientas más flexibles, fáciles de comprender y de trabajar.  

 

• Formas de procesamiento de datos.

 

                      

La técnica de análisis de datos representa la forma de cómo será procesada la información recolectada, esta se puede procesar de dos maneras cualitativa o cuantitativa, por ejemplo en la escogencia a candidatos por los republicanos en los Estados Unidos en el  podemos ver en esta ocasión como se utilizará la forma cuantitativa para las encuestas que se le hará a los 2 aspirantes a la candidatura presidencial.

Según entiendo el análisis cuantitativo se define como: una operación que se efectúa con toda la información numérica resultante de la investigación. Esta luego del procesamiento que ya se le habrá hecho, se nos presentará como un conjunto de cuadros y medidas, con porcentajes ya calculados. Esto permitirá representar gráficamente los resultados de los datos obtenidos para tener la información ordenada con representaciones visuales que nos permitan su posterior estudio. 
 Por ejemplo.
En costa Rica se realizo una investigación para poder tomar medidas contra la violencia infantil y estos fueron los resultados, de las preguntas escogidas.   ¿Cuál de los siguientes factores cree que tiene mayor influencia en el aumento de la violencia contra los niños

Falta de educación	58.33
Influencia de los medios de comunicación	18.59
Violencia sufrida por los padres cuando niños	13.46
Falta de instituciones en el cuidado de los niños	5.13
otros	4.49

 

           
En cambio el análisis cualitativo es una técnica que indaga para conseguir información de sujetos, comunidades, contextos, variables o ambientes en profundidad, asumiendo una actitud neutra y previniendo a toda costa no involucrar sus afirmaciones o práctica.  Para poder entender los datos que se procesarán de una forma cuantitativa, se le tendrá que hacer un posterior análisis cualitativo para poder lograr razonar el porqué de los resultados arrojados por dicho estudio cuantitativo de cada una de las preguntas hechas en las encuestas.
Según el grafico anterior podemos afirmar que:

Para el análisis de los datos es necesario definir una técnica de análisis, como podrían ser el análisis cualitativo y análisis cuantitativo, que son necesarios para la recolección de los datos que se obtendrán a lo largo de la investigación.
Luego de recopilados los datos que se obtendrán como resultado de las diferentes técnicas aplicadas es necesario analizarlos de forma clara para así poder determinar cuáles son los requerimientos y necesidades de nuestros clientes y público en general.    
Con los estudios cualitativos podemos conseguir un buen retrato de las tendencias del mercado, esto permite ofrecer una clara ventaja competitiva, ya que su forma de tratar los datos la convierte en una herramienta que no es fácilmente imitable.
 8.   Captura, almacenamiento y  recuperación de los datos.

La captura de datos en el campo,  por entrevistas, observación, o ambos, es la parte más débil en el proceso de investigación.    El personal aceptablemente bien calificado trabaja con cuidado en las etapas previas para garantizar la precisión de los resultados.    Sin embargo, los frutos de su trabajo pueden perderse si el personal que toma los datos no es capacitado y supervisado en forma adecuada.
 La administración del personal durante las labores constituye una tarea difícil, porque son normalmente trabajadores de tiempo parcial con poca motivación en su trabajo.    Este lo realizan en lugares donde no pueden ser observados en muchas ubicaciones separadas.

8.1   Los pasos finales de un proyecto de investigación de mercado son:

Los nuevos computadores con procesamiento de datos permite al investigador analizar y digitar  gran cantidad de datos de manera rápida y barata.
            Para que una compañía pueda operar con éxito en la actualidad, la gerencia debe desarrollar un método ordenado para la recolección y análisis de gran cantidad de información que es importante para la empresa.  Un sistema de información de marketing es una estructura diseñada que genera o procesar el flujo de información que ayude a la empresa en la toma de muchas decisiones. Un sistema de información de mercadotecnia está orientado al futuro, opera en forma continua y es un proceso basado en la computadora.
            Para obtener la información necesaria para satisfacer estos objetivos de investigación se deben encontrar las fuentes de informaciones (internas o externas a la empresa) y el tipo de datos (primarios o secundarios).
8. 2   Almacenamiento primario...
            Los datos son primarios: cuando la fuente de los mismos proviene directamente del investigado al investigador, o son dados por el propio consumidor.   Estos datos no están disponibles en ninguna fuente, sino que son obtenidos directamente antes de tomar una decisión,
8.3    Almacenamiento secundario.
            El almacenamiento secundario es todo aparato que se utilice para grabar y recuperar los datos de forma permanente o temporal, donde la información permanece hasta ser modificada o eliminada.    Los discos duros, cintas de backup o tarjetas de memoria son algunos ejemplos de este tipo de dispositivos y donde almacenamos la información más importante, por lo que cualquier problema de acceso a dichos datos nos ocasionará grave s percances…

•    Estudio de precios.

            Tenemos una serie de situaciones en las cuales hay que fijar o denominar un precio, que comercialice el producto que estamos lanzando al mercado, para lo cual después de haber hecho un análisis de costos, aceptación del cliente, plan competitivo con otro producto similar, etc.,  
Como ejemplo tenemos que:

• Lanzamiento de un nuevo producto al mercado por primera vez.
• Ajuste de precios en un producto reformado en el mercado.

Alteración de Como podre hacerlo?
¿De qué criterios me puedo basar para hacerlo?
¿Que riesgos puedo enfrentar ante una decisión como esta?

• los costos de fabricación en un producto.
• Revisión de la rentabilidad de un producto.

 

Las preguntas que yo debo hacer al tomar esta determinación son:

¿
Los objetivos que persigo para mi empresa son:

 

            Una vez que hayamos recogido una información sobre las condiciones comerciales del mercado, objetivos, competencia, etc. entonces debemos proceder a fijar sobre el papel los precios correspondientes que acompañaran a este producto.
Pero antes de tomas esta decisión es posible recurrir a la técnica de investigación y experimentación, ya que con su aplicación nos ayudan a disminuir el riesgo que puede darnos una decisión atrevida

• Estudio de distribución.

 

            La parte de la distribución de productos, desde el productor hasta el consumidor final es una de las áreas empresariales que se encuentran en un mayor cambio y este cambio es profundo y con un alcance muy amplio, plural, abierto.

            Lo que es importante destacar es que este cambio no es igual en todo el mundo, para Latinoamérica muchas de las ideas nuevas proceden de Estados Unidos y su impacto es muy diferente según sea el continente. Por ejemplo he visto que en los Estados Unidos un porcentaje muy elevado de la distribución se hace por correo, aquí en Panamá no se ha podido lograr. 

            En forma general, el análisis de información de cada uno de estos pasos es un proceso de carácter continuo y sistémico de transformación de la información en conocimiento y de este último, en decisiones estratégicas, en otras palabras, buscando extraer conocimiento por medio de métodos y técnicas, tanto cuantitativas como cualitativas para proporcionar información útil y valiosa al primer nivel de dirección de la organización para la oportuna toma de decisiones y por consiguiente la obtención de ventajas competitivas.
Por eso la investigación en el área de la distribución de mercancías debe ser estudiada, ya que en estos nuevos tiempos de la globalización, vemos la creación de muchas y nuevas empresas, y también vemos como muchas no se adaptan al cambio y cierran sus puertas,  en este estudio debemos analizar e investigar más detalla mente también sobre estas actividades comerciales en cuanto a la distribución.

 

Los hipermercados.
Las ventas de descuentos.
Las marcas propias.
El número de centros comerciales.
Ventas por internet
Restaurantes de comida rápida

• El cliente como centro de decisiones.

       
Nuestros clientes son los causantes del crecimiento y éxito o caída y fracaso de una empresa, el es como un juez que con su aceptación o rechazo decide la vida de la empresa.  Al determinar las respuestas a la pregunta ¿qué desean los clientes?  Buscamos los beneficios y no lo que distingue un producto

Ahí es donde comienza la investigación de mercados, lo cual es el nombre que se da a todo un conjunto de acciones encaminadas a darnos datos, informes sobre el consumidor, sobre sus gustos, su presupuesto, sus necesidades, sus preferencias, dándonos las pautas claras para poder tomar una buena decisión.

Las causas contrarias son que en ocasiones no hay tiempo para la toma de decisiones, o  también que es difícil imaginar cual puede ser la respuesta o reacción del comprador por cualquier estimulo para efectos de una decisión forzada, también que en otras ocasiones no se piensa en el consumidor.

11.1   Atención de otras ofertas del mercado.

Después de determinar lo que el cliente desea, debe averiguar lo que la competencia ofrece, una de las mejores maneras de determinar cómo colocar su propio producto o servicio consiste en examinar primero lo que está haciendo la competencia.   Por lo general  no es aconsejable atacar la competencia de frente, especialmente cuando esas empresas tienen una participación más o menos grande en el mercado.

11.2    La meta es ganar mercado.

Otra excelente pregunta es ¿qué puede usted ofrecerle al cliente? Si su mercado se encuentra segmentado, tendrá que decidir a qué segmento desea llegar.   En realidad esta decisión debe tomarse antes de diseñar o desarrollar el producto para poder producir el beneficio buscado, pero ese segmente específico del mercado, debe conquistarlo con más calidad, o sea darle más beneficios al cliente.

 

Como ejemplo me gusto la reacción de Procter & Gamble.

Si usted tiene un producto industrial y está en una industria en la cual los diferentes miembros de los grupos de compradores de cada compañía están en busca de diferentes beneficios, tendrá que considerar la posibilidad de realizar campañas separadas para cada segmento.  El procedimiento corriente seguido por Procter & Gamble y otras grandes compañías de productos envasados consiste en averiguar primero lo que el cliente desea y luego desarrollar  un producto que supla esa necesidad.

También es posible hacerles creer a los clientes que solo su producto o servicio puede proporcionar un determinado beneficio pese a que su marca es idéntica a la de la competencia.

La investigación de mercados es un componente importante o un aparte del sistema de información de mercadotecnia,

• En un estudio de investigación de mercados primero se identifica el problema que se desea resolver.
• El investigador lleva a cabo un análisis de la situación actual y la investigación preliminar. Si se  requiere una investigación formal.
• El investigador decide si utiliza fuentes de información primaria o secundaria.

 Para la toma de datos primarios el investigador pude utilizar la encuesta, la observación o los métodos experimentales. La toma de datos primaria se hace por muestreo. Los datos se analizan y prepara un informe por escrito.
12       Estudio de la decisión de compra.
Desde que se origina la necesidad de comprar un producto hasta el momento en que este producto es comprado y entran en la casa del consumidor transcurre toda una serie de etapas que son muy variadas según sean los tipos de productos.
En cada una de estas etapas pasan cosas y se va configurando la decisión de compra, el conjunto de esos pasos se denomina proceso de decisión de compra y este es otro de los aspectos fundamentales que todo directivo de marketing debe conocer a fondo para poder actuar con precisión en las estrategias y tácticas desde la investigación del mercado.
12.1   Este proceso de desarrolla en tres pasos que son:

• En cualquier sector económico se dan diversos procesos de decisión de compra que todo gerente debe conocer, (inicia la necesidad del comprador)
• Dentro de cada proceso de decisión de compra es importante determinar:
• Los pasos que se siguen.
• Los personajes que intervienen en cada paso.
• El peso que puede tener dentro del total del negocio dicho proceso.
•  El proceso de decisión de compra es universal para todo tipo de productos y servicios. La diferencia estriba en que en ciertos productos los procesos de decisión de compras pueden ser más complejos y difíciles.
• El producto es adquirido y cae en la canasta.

Gráficamente el proceso de decisión de compra se puede demostrar así:

En cada uno de los procesos del gran plan de investigación de mercados podemos encontrar que cada paso es esencial en el desarrollo de la empresa, pero quizás el más importante lo es el proceso de decisión de compra por parte del consumidor, lo cual para mí es como la culminación de una obra, en la cual se dan las etapas desde que analizamos la instalación de la empresa, el análisis de elaboración de cada producto, donde de acuerdo a las preferencias del cliente  iniciamos la elaboración, y qué bello es cuando vemos que el cliente lo acepta, lo adopta como preferido y lo compra para llevarlo a su hogar. 
            En lo personal he recibido muchas satisfacciones en la realización de mis labores, encaminadas a orientar vendedores, motivarles y hacerles ver el arte de la venta en todas sus etapas, desde la investigación de mercados, o sondeos de opiniones hasta administrar una cartera de clientes altamente satisfechos con la compra realizada.

13     Conclusión.
          He estudiado varios libros y he aplicada la experiencia, en cada etapa de este trabajo, yo supe lo que fue hacer una investigación de mercados para establecer una empresa, la cual guie por espacio de 12 años, pude vivir parte de la investigación de mercados, lógicamente no tenia los conocimientos y lo hacía de una manera empírica, buscando los lugares para instalar sucursales en diferentes provincias, estableciendo precios, seleccionando el producto adecuado, tanto para mis clientes y como para mi fuerza de ventas y con autoridad puedo decir que cuando aplicamos los principios y los conceptos de la investigación del marketing, estamos sembrando las bases más solidas para el establecimiento de una empresa fuerte, sana, y productiva.
            El plan de marketing de una empresa es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante el tiempo de su elaboración con el fin de que nadie  dentro de la empresa  se sienta excluido del proyecto empresarial.
             De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por su director dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
            Y es básico para la toma de decisiones dentro de la empresa, la toma de decisiones es un proceso  que se vive diariamente, porque todos los días estamos aprendiendo y experimentando nuevas cosas de las cuales nosotros tendremos que decidir si son convenientes o no También se debe tener mucho en cuenta los sistemas que tengamos,  porque permite llevar a cabo el análisis  en el desarrollo del plan establecido, todo solo con el objetivo de buscar la solución que más se acomode a las características del sistema, en este caso, de la empresa.
            Para mi existe una gran recompensa al concluir con este proceso de la investigación de mercados  y lo es cuando podemos observar los clientes adquiriendo el producto xx que nosotros mercadeamos,  ¿Qué gran satisfacción?  Es una batalla ganada, una batalla que nos da una  satisfacción que ningún dinero compensa. 
Una vez más deseo agradecer mucho a mi esposa por sus concejos, comentarios y algunas veces una exhaustiva revisión, para que mi trabajo quede bien presentado.

 

 

 

 

Hoja de revisión   y comprobante de veracidad.
He concluido este trabajo, con gran admiración por el desarrollo logrado, el cual después de investigar varios libros, tome algunos conceptos,  desarrolle algunas graficas muy personalizadas y algunas ilustraciones son del banco de imágenes de Microsoft office.  
De acuerdo a las recomendaciones he logrado desarrollar un patrón, con el deseo de ser los más explicativo posible.

• Yo seguí el contorno propuesto en la página 91 o 97 del manual con todos los títulos.
• Logre usar referencias a través de todo el documento.
• Logre utilizar ilustraciones claras y con detalles para defender mi opinión.
• Utilice algunas  tablas y graficas y documentos de soporte.
• He logrado desarrollar este tema tan interesante en 23 paginas
• Cada sección de mi documento sigue un acierta lógica (1, 2,3,).
• Yo utilice un lenguaje sencillo, claro y accesible para todos.
• Yo utilice Microsoft Word para chequear y eliminar errores de ortografía.
• Considero que no viole ninguna ley de propiedad literaria al copiar materiales que pertenecen a otra gente.
• Por lo tanto afirmo que este trabajo ha sido armado y preparado personalmente por mi persona.                                           

                                                                  Jorge Arturo Mesen Monge.

                                                                           Panamá 05/06/2008.

 

 

 

 

 

Bibliografía.

Enciclopedia practica de la pequeña y mediana empresa, editorial Océano, Barcelona
Hernando Reales, investigación de mercados, www.Gestiopolis.com
Enciclopedia del Empresario. Grupo Editorial Océano, Barcelona.  España.
Enciclopedia del marketing.  Grupo Editorial Océano, Barcelona, España.
www. Wikilearnings.com.
Revista el empresario,