Publicaciones de Estudiantes
Autor: Cesareo Martin Corral Echeverria
Titulo: ANALISIS DE VENTAS Y PROMOCIONES DE ARTICULOS DE ALIMENTACION EN ESTABLECIMIENTOS DE MENUDEO
Area: Administración
Pais: Maestria en Administración de Negocios
Perfil:
Programa:
Disponible para descarga: Yes
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Capítulo I
INTRODUCCIÓN
1. Planteamiento del problema:
estado de la cuestión.
El uso de las promociones de ventas
como herramienta de marketing ha ido
adquiriendo gran importancia a lo
largo de los últimos años, y en
concreto las
promociones de ventas dirigidas a
los consumidores son las más
numerosas. Las
promociones de ventas se definen
como "un conjunto de actividades de
corta duraci n,
dirigidas a los intermediarios,
vendedores o consumidores, que
mediante incentivos
económicos o materiales, o la
realización de actividades
específicas, tratan de estimular
la demanda a corto plazo o aumentar
la eficacia de los vendedores o
intermediarios"(Santesmases, 1996).
Cuando la promoción de ventas se
dirige a los consumidores finales se
pretende
estimular la demanda a corto plazo,
tanto mediante la intensificación de
las compras de
los clientes actuales, como a través
de la captación de nuevos
compradores.
El fuerte incremento en el uso de
las promociones de ventas, la
necesidad de
estudiarlas y valorarlas para tomar
decisiones acertadas, junto con las
nuevas
posibilidades de investigación que
ofrece el desarrollo de nuevas
tecnologías han
llevado a considerar muy oportuno
centrar el tema de la presente tesis
en el análisis de
la actividad promocional y su efecto
sobre las ventas en los
establecimientos detallistas.
Simplemente un recorrido por una
gran superficie basta para comprobar
cómo las
promociones se han convertido en un
elemento básico de apoyo para la
venta como
fórmula de relación con el
consumidor. Sin duda alguna el hecho
de que las relaciones
entre fabricantes y distribuidores
hayan evolucionado fuertemente es
uno de los factores
que han propiciado el desarrollo de
las mismas. Las mayores
posibilidades de diálogo,
11
cooperación e innovación del
marketing están en el
merchandisig1, que incluye entre
otros elementos las promociones.
Desde este supuesto Raju (1992)
llevó a cabo un
trabajo relacionando las variaciones
de las ventas de toda una categoría
de producto con
la actividad promocional
desarrollada por esa categoría. Este
enfoque es muy
importante para el detallista porque
sus ingresos están más relacionados
con las ventas
de toda una categoría que con las
ventas de una sola marca. Por tanto
no es de extrañar
la afirmaci n de Schultz (1990): "el
detallista del futuro estará más
cercano a realizar
solo las promociones que impliquen
un incremento de las ventas de una
categoría".
Los gastos en promoción se han
incrementado sensiblemente en los
últimos años,
produciéndose una transferencia de
la inversión en publicidad hacia la
promoción de
ventas (Strang,1976; Walters y
Rockey, 1988; Lal, 1990; Gonzalez,
1995; Cruz, 1996;
Dooley,1997). En un interesantísimo
libro sobre la batalla en el punto
de venta y las
tácticas de distribuidores y
fabricantes el matrimonio Corstjens
(1996) ahonda en esta
realidad proporcionando datos de los
gastos en publicidad frente a gastos
promocionales
para compañías estadounidenses de
alimentos. Según Ruiz Argüello
(1996) en Mexico
el presupuesto dedicado a acciones
promocionales es del 60% frente al
40% destinado a
publicidad. Huerta (1997) indica un
crecimiento de un 20% en los
presupuestos de
promociones en 1996 en nuestro pais.
Según Cook (1997) al menos el 15%
del volumen
de negocio de las empresas de
alimentación se destina a las
promociones en Estados
Unidos. Un autor que muestra cierta
alarma por esta situación es
Hallberg (1997) que
llega a afirmar: "Ha llegado el
momento de que suene una alarma para
advertir a los
fabricantes lo que va a suceder a
sus marcas si gastan tanto en "ofertas"
que no queda
dinero para la publicidad destinada
a reforzar su marca".
En esta línea de señalar la
importancia de las promociones se
mueve el trabajo
realizado por Gil, Molla y Berenguer
(1997) en el que analizan el factor
imagen de un
establecimiento comercial y su
incidencia sobre la selección del
punto de venta
incluyendo como uno de los elementos
a analizar la categoría "promoci n".
Una de las causas del fenómeno del
incremento de las promociones
es el desplazamiento del poder desde
los fabricantes a los mayoristas y
detallistas, que
da lugar a un auge en la promoción
de ventas en los puntos de
distribución.
Actualmente un fabricante de
productos de gran consumo no puede
desinteresarse del
punto de venta (Masson y Wellhoff,
1991). Como sostienen Murry y Heide
(1998) en
1 Término inglés que se utiliza para
designar el conjunto de actividades
llevadas a cabo por los detallistas
y fabricantes para estimular la
compra del producto en el punto de
venta.
12
las relaciones fabricante-detallista
el primero pretende conseguir
acuerdos del segundo
para que colabore en acciones
promocionales en el punto de venta.
Estos mismos
autores aportan un dato muy
significativo que destacan en su
artículo: el 74% de los
detallistas en Estados Unidos están
de acuerdo en que las promociones
incrementan la
rentabilidad de los
establecimientos.
Uno de los primeros estudios que
identificaron los factores que
favorecen el
incremento de las promociones es de
Strang (1976) el cual los divide en
factores
internos y factores externos al
fabricante:
Factores internos:
1.
Actividad más aceptada por las
empresas.
2.
Los ejecutivos están más
cualificados.
3.
Los product manager buscan
resultados a corto plazo.
Factores externos:
1.
Incremento considerable del número
de marcas.
2.
La competencia utiliza cada vez más
las promociones en su estrategia.
3.
La incertidumbre económica persigue
resultados a corto plazo.
4.
La presión de la distribución sobre
los fabricantes ha crecido.
En este mismo estudio su autor ya
denunciaba la falta de
investigaciones que
permitan a los directivos tomar
decisiones relacionadas con las
promociones.
Transcurridas dos décadas Cansino
(1996) insiste en la misma idea de
la prácticamente
inexistencia de estudios sobre la
eficacia de las promociones. El tema
no ha recibido en
la literatura del marketing la
atención merecida, posiblemente por
la dificultad de
obtención de los datos adecuados
para su análisis.
La promoción de ventas dirigida a
los consumidores se perfila como una
de las
herramientas de marketing con mayor
futuro. En Mexico comenzó a
utilizarse con
cierto retraso respecto a otros
países, pero su evolución ha sido
tan rápida que está a la
altura de otros mercados más
experimentados (Ruiz Argüello,
1996). A pesar de ello
son escasos los estudios que se han
dedicado a este tema, entre otras
cosas debido a las
limitaciones que la investigación de
mercados tenía para obtener datos
suficientemente
operativos sobre este aspecto. Esta
situación ha ido cambiando al contar
con nuevas y
potentes herramientas.
Las innovaciones tecnológicas han
ido llegando a todos los sectores
económicos,
y en el sector de la distribución
comercial apareció un invento
revolucionario que
simplifica muchas de las actividades
relacionadas con la gestión del
punto de venta. El
13
elemento innovador al que nos
referimos es el escáner que, a
través de la identificación
de los productos en base a su código
de barras, aporta innumerables
ventajas, entre las
que se puede destacar la importante
fuente de información para la
investigación de
mercados acortando los tiempos para
su obtención.
El escáner puede ser definido como
el instrumento electrónico que
realiza la
lectura especial de una serie de
barras de distintos grosores que
identifican la
codificación de los productos y
facilita el registro y cobro de la
venta y gestión de los
inventarios (Santesmases, 1996 y
Díez de Castro, 1997).
Debido a la continua
profesionalización de la
distribución española el nivel de
exigencia de los responsables de las
distintas parcelas del negocio es
cada vez mayor.
La utilización de la información del
mercado (que antes no se demandaba y
ahora se
necesita y se aprecia de forma
explícita) y la aplicación de los
procedimientos
tecnológicos citados implica un
nivel de preparación muy superior al
que ofrecían los
comerciantes tradicionales. La
utilización de datos de escáner
permitirá la gestión del
negocio en las áreas de surtido,
promociones y merchandising en
general (Esponza,
1997).
El propio Ministerio de Economía y
Hacienda, en su informe sobre la
distribución
comercial en Mexico de 1996, afirma
que la codificación y la lectura
óptica de los
productos de gran consumo se ha
convertido en uno de los ejes
fundamentales en la
innovación tecnológica en el
comercio. Señala como el sistema de
codificación más
utilizado es el denominado "C digo
de barras" , basado en el sistema
internacional
EAN2 , desarrollado para identificar
automáticamente artículos cualquiera
que sea su
origen o destino. En cada artículo
se introduce el número de país, el
código del
fabricante del producto, el de
identificación del producto y un
dígito de control. Los
códigos particularizados los asigna
en nuestro país la Asociación
Española de
Codificación Comercial (AECOC).
Vilallonga (1996), como profunda
conocedora del tema al ser
responsable de
Merchandising y Estudios de AECOC,
señala tres ventajas fundamentales
en la lectura
óptica:
1. Mejor conocimiento del cliente.
2. Mejor gestión de la cadena
logística.
3. Mejores bases para la negociación
proveedor- detallista.
14
En estos últimos años son varios los
autores que en sus escritos y
trabajos aluden
a la importancia de los códigos de
barras, los lectores ópticos y la
posibilidad de
disponer de datos escáner: Esteller
(1995), Izard (1995), Casares y
Rebollo (1996),
Miquel y otros (1996), Román (1996),
Melle (1996), Sainz de Vicuña
(1996), Serrano
(1997), Amable (1997), Hallberg
(1997) y Pascual (1998).
Esta tesis, siguiendo estas
tendencias, pretende ayudar a
conocer las recientes
posibilidades de manejar datos
escáner. Si repasamos la historia
hay que comenzar
hablando del desarrollo de la
codificación de los productos. Desde
1972 paralelamente
al desarrollo del sistema GENCOD en
Francia, del sistema EAN (European
Article
Number) en Europa y del sistema UPC
(Universal Product Code) en Estados
Unidos, se
desarrolla una transcripción
informática universal de los códigos
numéricos: el código
de barras (Mouton, 1993). El primer
escáner se implantó en la cadena de
supermercados
Marsh's, en un pueblo del estado de
Ohio para leer c digos UPC (Izard,
1997). En
Europa hace ya más de 20 años desde
que el grupo sueco Spectra Phydics
instalara en
un supermercado el primer lector de
código de barras (Díez de Castro y
otros, 1997). La
evolución de éste hasta nuestros
días ha sido rápida y profunda. En
nuestro país la
implantación de cajas de salida con
escáner, aunque más tardía, también
creció día a
día, al igual que la utilización de
los datos procedentes de los mismos.
La evolución de la implantación del
escáner en nuestro país según
fuentes de
AECOC fue la siguiente:
Año
1987 1988 1989 1990
1991
1992
1993
1994 1995
Nº
422
912
1.603 2.974
4.653
6.049
7.017
9.030 10.878
establecimientos
Nº de escáners
1.535 5.231 9.518 16.199
20.770
27.513
39.084
43.006 47.554
En ese último año de 1995 según
Vilallonga (1996) el 100% de los
hipermercados y el 76% de los
supermercados utilizaban los datos
escáner en su
gestión.
Ya en 1994 A.C.Nielsen Mexico,
viendo el importante nivel de
penetración de
escáner en los establecimientos de
libreservicio, decidió desarrollar
un proyecto para
comenzar 1995 ofreciendo datos de su
panel de detallistas en entorno
escáner, lo cual
vendría a suponer una revolución en
la investigación de mercados de
nuestro país. Para
2 European Artical Number.
15
llevar a cabo este proyecto no solo
era necesario que el número de
establecimientos con
escáner fuera elevado, sino que en
éstos se realizara un porcentaje
importante del total
de las ventas. Según A.C.Nielsen la
evolución de la cobertura, es decir,
del porcentaje
de ventas en valor realizado en
estos establecimientos fue la
siguiente:
Año
1990 1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
"ACV" 36% 43%
40%
47%
64%
67%
69%
71%
Analizando la evolución de estos
datos se entiende que, ante el salto
registrado en
1994, A.C.Nielsen decidiera el
lanzamiento del panel de detallistas
en entorno escáner.
Los primeros datos estuvieron en
enero de 1995, cuando el universo de
establecimientos
detallistas representado con esta
herramienta concentraba el 67% de la
facturación.
Desde ese momento en nuestro país,
pero con anterioridad en Estados
Unidos, la
aparición del panel de detallistas
con metodología escáner impactó a
estudiosos y
expertos que mencionan en sus
escritos la importancia y potencial
de una herramientas
de tales características. Abe (1991)
es de los pioneros y señaló que para
poder realizar
buenas estimaciones son necesarias
grandes muestras y este problema
queda resuelto
con las grandes bases de datos
escáner. Penford (1994) señala el
panel de detallistas en
entorno escáner como la tecnología
que permite el seguimiento de las
acciones
promocionales. Ese mismo año Eskin
(1994) aporta datos en los que
compara la
bondad de los datos escáner con
otras alternativas. Transcurridos
cuatro años desde su
primera aportación, Abe (1995)
subraya la potencia de la tecnología
escáner cuando
estudia el fenómeno de la elección
de marca utilizando este panel de
detallistas. La
primera aportación en nuestro país
es un trabajo de Braña, Varela y
Rial (1995) que
citan esta herramienta como una
posibilidad para la medida de la
eficacia de las
promociones de ventas. En ese mismo
año Rodríguez (1995) alude a la
revolución que
supone el panel de detallista con
metodología escáner indicando que
conlleva amplios
procesos de formación y cambios
estructurales en las compañías.
Corstjens (1996) lo
menciona como una herramienta básica
en las tácticas para distribuidores
y fabricantes:
"la lucha enconada que entablan los
minoristas en modo alguno es tosca,
pues con la
masa de datos de que ahora se
dispone gracias a los datos escáner,
las técnicas
promocionales son muy sofisticadas".
16
Nueno y otros autores (1996)
consideran a A.C.Nielsen, S.A. entre
las empresas
con más futuro destacando que "el
entorno escáner ofrece la
posibilidad de recabar
información en áreas con mucho
futuro que hasta ahora estaban
vedadas al tradicional
panel de detallistas, tales como las
promociones, el apoyo de los
productos en la tienda,
la gesti n de espacios, la gesti n
por categorías o el efecto
publicitario". En ese mismo
año Luyten y Nistal (1996) proponen
esta herramienta para medir la
eficacia de las
acciones promocionales. Cook (1997)
afirma que A.C.Nielsen es una
empresa que tiene
experiencia a la hora de trabajar
con clientes para evaluar acciones
promocionales. En
esta línea Adams (1997) dice que los
datos escáner y las técnicas de
modelización
permiten conseguir cierta
tranquilidad para los fabricantes al
permitirles separar los
costes de los beneficios en todas y
cada una de las promociones
realizadas. García
Fuentes (1997) menciona la
importancia del panel de detallistas
en entorno escáner
como herramienta de investigación de
mercados.
A modo de resumen de todo lo
expuesto en este apartado sobre el
estado de la
cuestión, se pueden señalar la
concatenación de los siguientes
hechos:
1. Incremento del uso de las
promociones como herramienta de
marketing.
2. Necesidad de estudiarlas para
tomar decisiones, siendo escasos los
estudios al
respecto.
3. Aparición de nuevas tecnologías
que permiten la codificación de los
productos.
4. Lanzamiento al mercado del panel
de detallistas en entorno escáner
que
proporciona nuevas variables de
análisis de las promociones.
Por todo lo expuesto ha parecido
adecuado centrar el tema del
presente trabajo en
el análisis de la actividad
promocional en los puntos de venta
aprovechando las nuevas
posibilidades que ofrece el panel de
detallistas con metodología escáner.
2. Objetivo de la investigación.
Esta tesis estudia la actividad de
las promociones de ventas de
productos de
alimentación dirigidas a los
consumidores en los establecimientos
detallistas en
régimen de libreservicio y equipados
con cajas de salida con escáner.
17
Desde un enfoque muy particular y no
estudiado en Mexico hasta la fecha,
se
analiza el efecto de las promociones
de productos de gran consumo del
sector de
alimentación con una perspectiva
global.
El propósito es identificar la
importancia de estas promociones en
Mexico, las
ventas realizadas en promoción, los
tipos de promociones, evaluar la
efectividad de las
mismas, su impacto sobre las ventas
incrementales que generan y las
diferencias de
resultados de los distintos tipos de
promociones en las diferentes clases
de producto.
Se analizan, desde este enfoque
mencionado, las ventas de diferentes
sectores
alimentarios y de las clases de
producto realizadas en presencia de
promociones en
Mexico, tanto en valor como en
volumen, y examinando las posibles
diferencias por
áreas geográficas y por tipos de
tienda. Completando las variables
descriptivas de la
actividad promocional se estudian la
proporción de referencias afectadas
por las
promociones, así como la intensidad
de distribución que alcanzan. El
análisis de los
tipos de promociones más utilizados,
la elasticidad de las mismas y las
ventas
incrementales que originan se
realiza tanto a nivel total Mexico
como diferenciando por
tamaño de los establecimientos.
El resultado es un conjunto de
comportamientos diferenciados para
cada clase
producto que irán conformando
distintas estrategias promocionales
y el posicionamiento
de los diferentes mercados.
Indirectamente se destacarán las
virtudes más sobresalientes que
ofrece el panel
de detallistas en entorno escáner
contribuyendo a la ampliación del
campo de la
investigación de mercados en la toma
de decisiones tácticas y
estratégicas sobre las
promociones.
3. Planteamiento del trabajo.
3.1.Diseño y metodología.
Con el fin de conseguir información
que permitiera investigar la
actividad
promocional de los productos de
alimentación, se solicitó la
colaboración de
A.C.Nielsen, para que nos
proporcionara la base de datos del
panel de detallistas de
alimentación con tecnología escáner.
Con el objetivo de que la base de
datos a analizar
fuera suficientemente sólida y
permitiera medir tendencias, se
pidió toda la información
disponible desde el lanzamiento de
esta nueva herramienta. Dado que el
primer
semestre de 1995 fue de depuración,
ajuste y consolidación del nuevo
panel, se decidió
18
comenzar a trabajar con los datos
del segundo semestre de 1995 hasta
la última
información disponible en aquel
momento, es decir, el primer
semestre de 1997.
Para realizar esta investigación ha
supuesto un privilegio contar con la
colaboración de A.C.Nielsen
facilitando la disponibilidad de
esta información que
permite realizar un análisis
completo y riguroso del fenómeno,
añadiendo interés y
actualidad a la tesis.
La base de datos proporcionada era
de gran envergadura ya que incluía
información de diferentes variables
para 139 productos de alimentación a
lo largo de
108 semanas. Dadas las
características de esta base ha sido
necesario realizar un
tratamiento de los datos de la
misma. La cifra de 139 productos de
alimentación
corresponde a la totalidad de
mercados auditados por A.C.Nielsen
en algún momento de
los dos años considerados, pero en
muchas ocasiones la historia estaba
incompleta por
discontinuarse su estudio. Esto hizo
que fuera necesaria una depuración
de dicha base
de datos, consecuencia de la cual se
continuó la investigación con los
116 productos
para los que se disponía de la
historia completa de los dos años.
El siguiente paso fue la obtención
de variables acumuladas referidas a
los
periodos de tiempo utilizados en el
análisis, es decir, al total de los
dos años y a los tres
periodos utilizados para medir
tendencias (2ºsemestre de 1995,
total 1996 y 1º semestre
de 1997). El banco de datos del
panel de detallistas proporciona
aquellas variables que
son susceptibles de acumularse (como
por ejemplo los porcentajes de
ventas en valor o
en volumen realizadas en tiendas con
promoción o los porcentajes de
referencias con
promoción); sin embargo para otras
variables no susceptibles de
acumulación (las
distribuciones tanto numéricas como
las ponderadas de tiendas trabajan o
tiendas con
promoción) fue necesario calcular
las medias correspondientes.
Para el desarrollo de este estudio,
y posterior contrastación de las
hipótesis de
trabajo, se han utilizado diversas
técnicas de análisis multivariables.
Estas han permitido
estudiar las dependencias o
interdependencias de un conjunto de
variables. En concreto
se han utilizado el análisis
factorial de correspondencias, el
análisis AID (Automatic
Interaction Detection) y el
análisis cluster, tanto con el
modelo ascendente o algoritmo
de Johnson, como con el modelo
descendente o algoritmo de
Howard-Harris. Su
aplicación y contrastación de
resultados han facilitado llegar a
establecer la relación que
existe entre las ventas de los
productos y su comportamiento
promocional.
3.2.
Fases de la investigación.
19
La exposición de esta investigación
comienza en el capítulo II con la
revisión de
la literatura, tratando de estudiar
el estado de la cuestión, es decir,
conocer lo que hasta
el momento actual se ha investigado
sobre este tema. Dichas revisión
bibliográfica se ha
realizado desde diferentes enfoques,
en consonancia con los aspectos a
investigar:
concepto de promociones de ventas y
su tipología, estudio de las mismas
desde la
perspectiva del análisis del
comportamiento y decisiones de
compra del consumidor y,
por último, los modelos de medida de
la actividad promocional, tanto con
métodos
tradicionales, como con el panel de
consumidores en entorno escáner, así
como con la
metodología utilizada en este
trabajo, es decir, con el panel de
detallistas en entorno
escáner.
Posteriormente, en el capítulo III,
se describe la metodología seguida
en la
investigación. Se expone como se ha
realizado el diseño del estudio, la
obtención de
datos y cual es el tratamiento y
análisis de los mismos, mediante las
pautas habituales
utilizadas por los usuarios de los
paneles de detallistas, así como
mediante técnicas
estadísticas para completarlos y
reforzarlos.
En el capítulo IV se presentan los
resultados obtenidos y se deducen
las
características definitorias de la
actividad promocional de los
diversos productos. Se
comprueba la existencia o no de
diferentes comportamientos, sus
características más
importantes, las variables
explicativas, similitudes y
diferencias.
Por último, en el capítulo V se
expone un resumen con la información
más
relevante de los análisis, y se
presentan las principales
conclusiones de la investigación,
así como la verificación, positiva o
negativa de las principales
hipótesis de partida.
Con todo ello se pretende dar
respuestas útiles a cuestiones que
hoy en día son de
interés para detallistas y
fabricantes, así como para las
personas interesadas o estudiosos
de esta variable de marketing, la
promoción de ventas dirigida a los
consumidores, que
cada vez está alcanzando un mayor
protagonismo en las relaciones entre
fabricantes y
distribuidores.
20
Capítulo II
CONCEPTO, TIPOLOGÍA Y MEDIDA DE
LA ACTIVIDAD
PROMOCIONAL
1. INTRODUCCION.
El objetivo de este capítulo es
presentar la revisión de la
literatura de este trabajo,
la cual se ha enfocado teniendo como
referencia los sucesivos aspectos
que se van a
investigar.
En primer lugar aparece la
bibliografía que puntualiza sobre el
concepto de
promociones y propone diferentes
tipologías que surgen de los
distintos criterios y
puntos de vista manejados.
A continuación se hace referencia a
la literatura que ha estudiado las
promociones
desde la perspectiva del análisis
del comportamiento y decisiones de
compra del
consumidor.
Seguidamente la revisión
bibliográfica se centra en los
autores que plantean
modelos de medida de la actividad
promocional, tanto teóricos como
empíricos. En este
apartado existen tres subapartados
dependiendo de la metodología
utilizada para la
investigación: el primero lo
componen análisis de las promociones
con métodos
tradicionales, es decir, sin datos
de paneles con datos de escáner; el
segundo son análisis
de las promociones con el panel de
consumidores en entorno escáner y el
tercer
apartado son análisis de las
promociones con el panel de
detallistas en entorno escáner.
Esta última metodología es la
utilizada en el desarrollo de esta
tesis por lo que tiene un
mayor interés.
21
2. DEFINICION DE PROMOCIONES Y
TIPOLOGIA.
La literatura encontrada que hace
referencia a tipologías de
promociones se puede
estructurar en varios grupos:
autores que clasifican las
promociones según sean para
detallistas o para consumidores,
autores que establecen la tipología
según los
instrumentos utilizados, otros se
centran en la distinción entre
estrategia pull y estrategia
push y otros focalizan su
análisis en las promociones de
precios.
La tendencia generalizada de los
primeros autores fue referirse a la
distinción entre
promociones para detallistas y para
consumidores.
La primera referencia bibliográfica
encontrada que hace referencia a
esta tipología
de promociones es de Shapiro (1977)
que ya en aquel entonces señalaba
que estaba
creciendo la confianza en los
programas promocionales, incluso a
costa de la
publicidad. Para abordar la
problemática de cómo conseguir el
apoyo de los
distribuidores a la hora de hacer
promociones sugiere que cada escalón
del canal de
distribución tenga su propio mix de
promociones teniendo en cuenta que
cada producto
es distinto y por lo tanto requiere
un tratamiento distinto (lo cual se
cuantificará en este
trabajo). Se ala dos tipos de
promociones: "sell-in", dise
ada para mejorar las ventas
del fabricante en el canal; y "sell-out",
que mejora el movimiento de las
mercancías
desde el canal al consumidor final.
Peckham (1981), en un estudio basado
en el Indice Nielsen de Detallistas
(lógicamente
con el método tradicional de audit,
antes de existir el método en
entorno escáner), al
definir lo que denomina "la rueda
del marketing", se ala como una de
las actividades
principales las promociones,
diferenciando entre promociones al
detalle y promociones
al consumidor. Llegó a la conclusión
de que las promociones son más
efectivas en las
fases de introducción y crecimiento
del ciclo de vida del producto. Fue
el primer autor
que afirmó que las promociones
hipotecan, en ocasiones, el futuro
de las marcas (tesis
que muchos autores defenderán
posteriormente) y dudaba de la
rentabilidad de
numerosas promociones.
En la misma línea, el informe
Donnelley (1994) al exponer las
conclusiones de
una investigación sobre prácticas
promocionales, afirma que aunque las
promociones
dirigidas al canal continúan
considerándose como una de las
actividades más
importantes dentro de la estrategia
de promociones, se observa un
crecimiento de las
22
promociones al consumidor y que
comienzan a utilizarse como un
vehículo que soporte
la estrategia de la marca en su
totalidad.
También analizando como trabajan las
promociones Blattberg, Briesch y Fox
(1995) distinguen entre "trade
promotions" (promociones
ofrecidas al detallista por el
fabricante) y "retail promotions"
(promociones ofrecidas al consumidor
final por los
detallistas). Aportan dos
conclusiones que están muy cercanas
a los objetivos de
investigación de este trabajo: la
primera es que la exposición
especial en zona de ventas
("display") y los folletos ("features"),
cuando actúan conjuntamente, tienen
una mayor
influencia en las ventas; y la
segunda es que el incremento de
ventas depende de las
categorías de productos.
Un autor español, Cansinos (1996)
hace uso de esta misma clasificación
puntualizando que las promociones al
consumidor son las mas usadas
mientras que las
promociones al canal se realizan
como consecuencia de la
concentración del sector y de
la necesidad del fabricante de
diferenciarse en el punto de venta,
estando muy ligadas al
merchandising.
Una aportación novedosa hace
Rodríguez (1998) cuando considera
como
promociones para el consumidor la
cantidad de producto extra ("bonuspack"),
el lote y
los regalos; mientras que son
promociones del distribuidor los
descuentos temporales de
precio y los incentivos especiales.
Entre los autores que establecen la
tipología de promociones según los
instrumentos utilizados destaca un
español, Ortega (1988), que subraya
que uno de los
aspectos fundamentales de la
planificación de las campañas de
promoción de ventas es,
entre otros, la evaluación de los
programas promocionales, si bien no
se plantea la
posibilidad de analizar campañas
precedentes (lo cual en Mexico, en
aquel entonces,
entrañaba dificultades que
actualmente hace posible el panel de
detallistas en entorno
escáner). Hace una enumeración de
los principales instrumentos
promocionales
dirigidos a los consumidores
finales, entre los que figuran
algunos de los considerados
en este trabajo. Años más tarde
Ortega (1996), en aras del auge de
las acciones
promocionales en nuestro país,
vuelve a abordar el tema señalando
los diferentes tipos
de promociones junto con una
evaluación de las mismas realizada
por los consumidores,
en la que aparece como mejor
valorada "una mayor cantidad de
producto con el mismo
precio" seguida de "un descuento
marcado en el producto a deducir
cuando se hace la
compra".
23
Otro autor que presenta una
tipología de promociones con este
criterio es Bolton (1989)
señalando las más frecuentes para
unas cuantas categorías de
productos. Hace un
estudio en el que se relaciona la
elasticidad al precio y un conjunto
de variables
explicativas de diversas categorías
de productos mediante un modelo
multivariante.
Aporta como conclusión que ciertas
estrategias de precios promocionales
son más
efectivas en algunos mercados que en
otros.
Analizando el cambio de las
estrategias de promoción en cada uno
de los canales
de distribución, Fulop (1989)
especifica la tipología de
promociones normalmente
utilizadas en el mercado de la leche
líquida, lo cual comparte el mismo
planteamiento
de este trabajo al incidir en la
necesidad de analizar cada tipo de
promoción para cada
tipo de mercado.
Son años en los que la importancia
adquirida por las promociones hacen
proliferar la
bibliografía sobre su concepto y
estrategia, como es el caso de la
obra de Burnett
(1996), que habla de las promociones
con el significado más amplio.
Vázquez y Trespalacios (1997)
clasifican las promociones según los
destinatarios
entre las que recibe el detallista,
las que recibe el comprador final y
las que recibe el
público en general.
Ballina (1996) es un autor español
que viene presentando interesantes
trabajos
sobre el estudio de las promociones,
y en uno de los documentos de
trabajo de la
Universidad de Oviedo hace una
exhaustiva y detallada descripción
de las tipologías de
promociones que actualmente se
vienen utilizando de acuerdo con el
tipo de estímulo ó
herramienta utilizado.
Una de las aportaciones
bibliográficas más recientes sobre
la tipología de
promociones según el tipo de
estímulo utilizado es de Tellis
(1998) el cual describe con
detalle la exposición especial, los
folletos, la reducción temporal de
precios y los
cupones, analizando a continuación
los efectos de cada uno de ellos.
Un tercer grupo de autores se
centran en la distinción entre
estrategias pull y
estrategias push, siendo el
caso de Gerstner y Hess (1991), que
tras revisar los estudios
realizados hasta el momento,
concluyen que los tipos de canal de
distribución no se han
tenido en cuenta a la hora de
realizarlas. Al igual que en esta
investigación, se plantean
si puede haber diferencias de
comportamiento de los diversos tipos
de promociones
dependiendo del canal de
distribución. Los mismos autores
Gerstner y Hess (1995) años
24
mas tarde recomiendan explícitamente
que los fabricantes lleven a cabo la
estrategia
pull ya que proporciona
muchas ventajas tanto para el
fabricante como para el detallista.
Otros autores focalizan su análisis
específicamente en las promociones
de precios.
Autores españoles que recientemente
han abordado el tema desde la
perspectiva general
de las promociones son Cruz Roche
(1995) y Cebollada y Múgica (1997).
Cruz Roche
(1995) señala que las diferentes
políticas de promociones de precios
actúan creando una
imagen determinada para cada
establecimiento. Así diferencia
entre promociones de
precio de forma frecuente y la
denominada "every day low prices"
(ELP).
Cebollada y Múgica (1997) también
hacen referencia a esta distinción,
proponiendo como la mejor opción una
combinación de promociones y de
precios
permanentemente bajos (ELP).
Asimismo plantean dos hipótesis que
son objeto de
contrastación en este trabajo. La
primera es que las promociones
apoyadas con folletos
("features") son efectivas en
categorías de productos con precio
bajo y compra
frecuente. Y la segunda que las
promociones que suponen aumento de
exposición de
producto tienen mayor eficacia en
categorías de productos de compra
frecuente, con
pocas marcas y almacenables en el
hogar.
También hacen referencia a la
diferencia entre ELP y fluctuaciones
de precio de
forma frecuente Shankar y
Krishnamurthi (1996), además de
afirmar que la sensibilidad
al precio varía entre las marcas,
mercados y cadenas de
establecimientos. Según ellos la
sensibilidad al precio está influida
por la coincidencia con folletos ("features")
y
exposici n especial ("display").
Para finalizar este apartado de
revisión de la literatura
relacionada con tipologías
de promociones, se hace mención de
una serie de autores que definen
otras
formulaciones. Varadarajan (1986)
desarrolló el tema de la cooperación
horizontal de
las promociones3 de ventas
considerándolo como beneficioso y en
crecimiento
paulatino. Un planteamiento muy
cercano es el de Creagh (1994) que
habla de las
promociones compartidas entre
fabricantes, puntualizando que deben
plantearse entre
aquellos que no tienen productos en
competencia directa, es decir, que
sean
complementarios. Olsen (1993) aboga
por las promociones genéricas
multinacionales
identificándolas como un adelanto ya
que permiten optimizar el gasto. Un
autor español
que pone el acento en otro tipo de
promociones es Moliner (1994) que
muestra la
3 La cooperación horizontal supone
la unión de dos o más entidades, que
pueden ser marcas fabricadas
por la misma o diferentes empresas,
que pueden estar en la misma
categoría de producto o en
diferentes, y
que involucra a una o más
organizaciones
25
importancia del espectáculo teatral
y la animación en el punto de venta
para captar la
atención del público.
3.- ANALISIS DE LAS PROMOCIONES
DESDE LA PERSPECTIVA DEL
ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO Y
DECISIONES DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR.
La literatura que analiza las
promociones investigando el
comportamiento y toma
de decisiones de compra del
consumidor gira fundamentalmente en
torno a dos ejes: el
primero es el tema de la lealtad a
la marca (y, mas recientemente, al
establecimiento) y
el segundo el tema del precio de
referencia. El primero de ellos, la
lealtad, fue objeto de
interés de forma reiterada durante
la segunda mitad de los años
ochenta. Sin embargo
desde el comienzo de los años
noventa, el interés se centra
fundamentalmente en el
precio de referencia. Otros temas
tratados desde el punto de vista del
consumidor ante
las promociones han sido las
reacciones ante los diferentes
estímulos, así como la
repetición de compra, pero con una
frecuencia sensiblemente inferior a
los dos
principales ejes señalados.
Antes de que se iniciara la
corriente del estudio de la lealtad,
Rothschild y Gaidis
(1981) estudiaron la reacción de los
consumidores ante los diferentes
estímulos y
resumieron las implicaciones de
diversas herramientas promocionales
desde las
perspectivas de tres modelos: teoría
del aprendizaje, teoría de la
percepción y el modelo
de la construcción de las
concesiones del consumidor. Este
estudio puede considerarse
el preámbulo de posteriores
investigaciones sobre la influencia
de la lealtad en el
comportamiento y toma de decisiones
de compra de los consumidores.
Ya enmarcado dentro del tema de la
lealtad a la marca, Narasimhan
(1988)
desarrolló un modelo para estudiar
el efecto del tipo de fidelidad en
la estrategia de
promoción y llegó a la conclusión de
que las marcas que tienen una
fidelidad mayor
hacen las promociones de forma menos
frecuente y viceversa. Para este
autor hay dos
segmentos de consumidores: los
fieles a una marca y los que cambian
cuando
encuentran una promoción.
Coincidiendo con este mismo punto de
vista y como resultado de las
investigaciones realizadas, Raju,
Srinivasan y Lal (1990) analizan el
papel de la lealtad
hacia la marca a la hora de fijar el
precio promocional más rentable.
Sugieren que las
marcas más débiles (con bajo índice
de fidelidad) ganan más con las
promociones.
Estos mismos autores, tratando de
encontrar diferencias entre los
distintos mercados, se
26
aproximan al planteamiento de esta
tesis al afirmar que la probabilidad
de uso de una
promoción de precios aumenta a
medida que el número de marcas de la
categoría se
incrementa. Para ellos las
diferencias entre categorías de
producto con y sin promoción
radica principalmente en las
diferencias de fidelidad de marca.
También relacionado con
la pretensión de este trabajo de
analizar si hay diferencias entre la
actividad
promocional de marcas líderes,
marcas de la distribución y el resto
de marcas, estos
autores llegan a la conclusión de
que las marcas más fuertes hacen
promoción con
menos frecuencia que las marcas más
débiles.
También Kahn y Louie (1990)
contemplan dos tipos de
consumidores: los que
cambian de marca y los que son
leales a la marca. Llegan a la
conclusión de que los
consumidores que cambian
frecuentemente de marca reaccionan
de forma más
favorable ante las promociones.
Estas autoras, aunque tienen como
eje principal de su
investigación el tema de la lealtad,
ya aluden al precio de referencia al
afirmar que los
antiguos consumidores de un producto
siempre tienen un precio de
referencia que les
sirve para comparar con el precio de
la promoción.
Más recientemente, Lal y Villas-Boas
(1996) construyen un modelo en el
que
incluyen, con cierta semejanza a
autores anteriores, una tipología de
consumidores, pero
cambiando el concepto de fidelidad
referida a la marca por el de
fidelidad referida al
establecimiento: los que compran a
los precios mas bajos y los que son
leales a un
detallista. También tratando de
encontrar diferencias entre varios
mercados, llegan a la
conclusión de que en los mercados
con mayor número de intermediarios
hay una menor
frecuencia y menor profundidad de
las promociones de precios.
A caballo cronológicamente entre los
autores preocupados por la lealtad y
los que
se centran en el precio de
referencia están Neslin y Shoemaker
(1989) que estudian las
repeticiones de compras después de
realizada una promoción. Dan una
explicación
diciendo que aunque las promociones
no afecten de forma individual a los
hogares en su
conducta de recompra, el agregado de
todos los hogares hace que las
compras tras la
promoción disminuyan. Si la
promoción atrae a clientes que
normalmente no compran
la marca, su probabilidad de volver
a comprar es baja, por lo que
disminuye la recompra
media del producto.
Con el comienzo de la década de los
noventa abunda la literatura que
analiza la
importancia del concepto del precio
de referencia en el comportamiento
del consumidor
ante las promociones. Cada año se
produce la publicación de algún
trabajo que se
refiere al tema.
27
Rao, uno de los autores que más han
estudiado las promociones, en 1991
publica
un artículo en el que maneja el
concepto del precio de referencia.
Modeliza las
decisiones relativas a las
promociones analizándolas desde la
perspectiva del
consumidor y dice que las
promociones de precios tienen tres
componentes: la
profundidad del descuento, la
frecuencia y el precio regular o
habitual del producto (lo
que estamos denominando precio de
referencia).
Teniendo muy en cuenta que tanto la
decisión de la elección de marca
como la
cantidad a comprar depende de las
expectativas ante la próxima
reducción de precios,
Krishna, Currim y Shoemaker (1991)
crean un modelo con el objetivo de
descubrir
como los consumidores adquieren la
información de las actividades
promocionales,
calcular el grado de recuerdo de las
actividades promocionales y testar
la hipótesis de
que existe una relación entre las
características de los hogares y la
percepción de las
promociones. Dicen que el precio de
referencia se asume como el
resultado de los
precios del pasado por lo que tienen
influencia las actividades
promocionales
desarrolladas. Llegan a la
conclusión de que un alto porcentaje
de los consumidores
conocen el precio regular de los
productos.
Al año siguiente, Kalwani y Yim
(1992) realizan una simulación por
ordenador
para analizar el impacto de las
promociones de precio en la
formación de expectativas
de los consumidores y llegan a la
conclusión de que dicho impacto es
muy significativo
a la hora de crear ese precio de
referencia.
Assunçao y Meyer (1993) realizan un
análisis general de la relación que
puede
existir entre las promociones de
precio, las ventas y el consumo
tomando en
consideración aspectos como el
consumo de una persona en un momento
dado y las
expectativas o incertidumbres ante
precios futuros, manejando por tanto
el precio de
referencia.
Continuando con la cadencia de que
cada año se publica un estudio
relacionado
con este tema, Hunt y Keaveney
(1994) con un modelo estudian el
grado de satisfacción
o insatisfacción del consumidor con
las promociones de ventas,
analizando su influencia
sobre la imagen de marca a largo
plazo. Al contrario de lo que
defienden numerosos
autores, concluyen que los efectos a
largo plazo de las promociones son
favorables ya
que cuando un precio con promoción
es menor que el precio de
referencia, el
consumidor experimenta satisfacción.
Tras numerosos estudios que manejan
el concepto de precios de
referencia,
Greenleaf (1995) profundiza y aborda
la investigación de los efectos de
dichos precios
28
en las promociones de precio de los
detallistas describiendo porque esos
efectos pueden
hacer que una promoción sea
rentable. Hace especial hincapié en
dos factores que
influyen directamente en la
rentabilidad de las promociones: las
exposiciones especiales
("display") y las
expectativas ante futuras
promociones de los consumidores.
Demuestra
que los juicios que hacen los
consumidores sobre los precios de
los productos están
influidos por un precio de
referencia4. Una de las conclusiones
del artículo es que las
promociones irregulares en el tiempo
maximízan el beneficio por este
mismo motivo.
Continuando con la misma línea de
investigación, Kopalle, Rao y
Assunçao
(1996) elaboran un modelo para
llevar a cabo la descripción de los
precios y la
formación de los precios de
referencia que puede considerarse
como colofón de este eje
de investigación que ha supuesto el
tema del precio de referencia a lo
largo de la década
de los noventa.
Focalizado en el estudio del PLV
(publicidad en el punto de venta),
Sala (1995)
realizó, entrevistando a
consumidores, un estudio a la
entrada y salida de
establecimientos y demostró como
esta herramienta de promociones
incide en las ventas
de cuerdo con la atención que capta
en el consumidor.
Dado que cada vez son más frecuentes
los estímulos promocionales para
provocar
la respuesta de los consumidores,
Fox, Reddy y Rao (1997) presentan un
sistema de
respuesta a estos estímulos con un
modelo que contempla el impacto de
la repetición de
un estímulo promocional y la
heterogeneidad de las respuestas con
el fin de
cuantificarlas y describirlas.
Demuestran la utilidad de los
modelos de respuesta de los
consumidores para hacer uso más
eficiente de las campañas de
promoción y así
maximizar los beneficios. Una de las
conclusiones es que la frecuencia de
respuesta de
un estímulo va decreciendo a lo
largo del tiempo.
Con alguna semejanza con esta tesis
en cuanto a analizar las diferencias
entre la
actividad promocional en los
diferentes tipos de establecimientos
Sanchez y Del Barrio
(1998) estudian la opinión de los
consumidores sobre la actividad
promocional
desarrollada por los detallistas
diferenciando entre los
hipermercados y las tiendas
tradicionales. Aplicando un análisis
cluster dividen a los consumidores
según la
percepción y actitudes ante las
promociones.
Existen pocos estudios que analicen
el efecto de las promociones y la
dependencia
entre categorías, a lo cual
Chintagunta y Halder (1998) dedican
una de sus más recientes
4 Define al precio de referencia
como el precio interno de cada
consumidor, en oposición al precio
externo del producto en el punto de
venta, que normalmente obedece a
precios anteriores.
29
investigaciones. Estos autores
tienen en cuenta para ello la
naturaleza de la categoría de
producto, el comportamiento del
consumidor y las promociones de las
distintas
categorías, sean o no
complementarias, independientes o
sustitutivas.
4. MODELOS DE MEDIDA DE LA
ACTIVIDAD PROMOCIONAL CON
METODOS TRADICIONALES.
Tras la revisión de la literatura
que estudia el efecto de las
promociones sobre la
conducta individual de compra, en
este punto se hace la revisión de
estudios basados en
métodos experimentales y teóricos
sobre la medida del impacto de las
promociones
utilizando metodología diferentes a
las que utilizan datos de paneles
apoyados en la
tecnología escáner. A estas
metodología las denominaremos
metodología tradicionales.
En primer lugar cabe hacer
referencia a autores que suponen una
referencia
obligada por haber aportado una
revisión de la literatura intentando
concretar los
principales efectos de las
actividades promocionales y
presentando las conclusiones mas
relevantes de los distintos trabajos
y modelos desarrollados.
Lilien y Kotler (1983) justifican la
revisión bibliográfica sobre
promociones que
hacen en su libro diciendo que,
hasta entonces, las promociones de
ventas siempre
habían ocupado un segundo plano a la
hora de definir las herramientas de
marketing, y
que no había consenso entre los
diferentes investigadores a la hora
de establecer qué
promoción debe realizarse y cómo
debe ser analizada. En ese momento
la mayoría de
los autores referenciados analizan
las promociones desde la perspectiva
del
comportamiento del consumidor (esta
investigación trabaja desde la
perspectiva de
promociones al consumidor
encontradas en establecimientos
detallistas) y los análisis
son a nivel marca (y no a nivel de
producto como esta investigación).
Los mismos autores, Lilien y Kotler,
años mas tarde junto con otro autor
hacen
una actualización de su trabajo
(Lilien, Kotler y Moorthy, 1992). En
esta ocasión
subrayan cómo desde hace poco tiempo
las promociones de ventas están
acaparando
gran parte del presupuesto del
márketing-mix y que uno de los
aspectos que más ha
preocupado es la medida de los
resultados, para lo cual se han
creado numerosos
modelos. Indican algo que se
pretende demostrar en esta tesis: la
eficacia de las
promociones varía con el tipo de
producto y el canal de distribución
en que se utilicen.
Históricamente la evaluación de las
acciones promocionales se realizaba
comparando
30
las ventas o la cuota de mercado
durante y después de las
promociones, pero ya apuntan
algo muy relacionado con este
trabajo: para llevar a cabo un
correcto análisis es
necesario estimar de forma exacta la
"baseline"5, para lo cual nos
podemos ayudar de
los datos escáner, cada vez mas
disponibles. Los modelos que
presentan los agrupan en
tres categorías: modelos teóricos
sin apoyo empírico (modelos no
testados); modelos de
regresión sin justificación teórica;
y modelos con apoyo empírico
planteados a partir de
hipótesis de comportamiento. De
todos los modelos con apoyo empírico
que presentan,
cabe destacar los siguientes
autores, por tener alguna
aproximación con este trabajo:
Narasimhan (1984), por utilizar
datos de un panel de consumidores;
Blattberg y Levin
(1987), por utilizar datos de la
auditoría clásica bimestral del
panel de detallistas de
A.C.Nielsen6; y Abraham y Lodis
(1987), que desarrollan una
metodología llamada
PROMOTER para calcular de forma más
eficiente la "baseline"7.
Concluyen su revisión
bibliográfica afirmando que el
esfuerzo y mejora en la recogida de
datos han
posibilitado que sean de mayor
calidad las investigaciones (lo cual
se espera que
también ocurra con este trabajo).
Una vez mas debemos citar a Ballina
(1996) como estudioso del tema de
las
promociones y como un autor que
aporta una revisión global de la
literatura sobre la
modelización de las promociones de
ventas. Clasifica los modelos en
tres categorías:
modelos teóricos sin apoyo empírico,
modelos operacionales y modelos
empíricos.
Continuando con la búsqueda
bibliográfica de esta investigación,
se han localizado un
amplio conjunto de modelos que
pueden ser clasificados, de forma
general, en las
siguientes categorías: modelos que
miden el impacto de las promociones
a nivel
mercado , a nivel de marcas o bien
que miden algún otro aspecto.
La primera categoría de modelos
coincide con el planteamiento de
esta investigación al
tratar de estudiar las promociones
desde la perspectiva global de las
categorías de
producto, sin bajar al detalle de
cada marca. La primera cita
bibliográfica se atribuye a
Farris y Buzzell (1979) que
contemplan 281 negocios de productos
de consumo para
contrastar las diferencias. El
objetivo era explicar las
variaciones que hay entre
diferentes negocios en función de
sus ratios de inversión
publicidad/ventas e inversión
5 Ventas que se hubieran realizado
en el caso de no existir
promociones, calculadas en base al
comportamiento histórico y tendencia
de la marca en tiendas en las que no
estaba en promoción.
6 Los mismos autores que hacen la
revisión de la literatura señalan
como limitaciones del modelo la
calidad y la robustez de los datos
utilizados y añaden que en aquel
momento estos problemas ya eran
solucionados mediante el uso de
datos del panel de detallistas en
entorno escáner.
7 Niveles de ventas sin acción
promocional.
31
promociones/ventas. Una de las
conclusiones es que el ratio gastos
de promoción/ventas
es mayor en el caso de productos
estandarizados (con muchos
consumidores finales
donde la cantidad comprada es muy
pequeña).
Bastantes años después, Hardy (1986)
pretende dar una visión de los
factores de
éxito que permiten conseguir los
objetivos de una promoción de ventas
y enumera una
serie de conclusiones en la línea de
lo que este trabajo pretende
estudiar: solo el 40% de
las promociones son efectivas (pero
no define lo que entiende por
efectividad); crecen
más las promociones en los productos
en fase de madurez; la reducción de
precios no
tiene efectos en productos
perecederos como la fruta y la
verdura; hay diferencias entre
la combinaci n de precios y
exposiciones especiales ("display")
entre diferentes
categorías de producto.
Insistiendo en la importancia y
necesidad de estudiar la actividad
promocional a nivel
de clase de producto, Walters y
MacKenzie (1988) argumentan que los
detallistas no
están interesados en conocer el
efecto de las promociones en una
sola referencia, sino en
toda la tienda, pero señalan que en
aquel entonces apenas existían
herramientas que lo
posibilitaran, si bien hacen
referencia a nuevas posibilidades
Algunos años después, en la
Universidad de Iowa, Balasubramanian
y Kumar
(1990) presentaron un modelo basado
en datos cruzados de series
temporales de la base
de datos COMPUSTAT8 y conteniendo
muy pocas variables para hacerlo más
sencillo.
Relacionan la intensidad de la
comunicación comercial (promociones
de ventas y
publicidad) con la cuota de mercado
y su crecimiento, llegando a la
conclusión de que
su intensidad puede variar
dependiendo del sector industrial,
la compañía y el tiempo.
También tratando de entender el
efecto de las promociones a nivel
categoría de
producto, Raju (1992) relaciona la
variación de las ventas de una
categoría con la
actividad promocional desarrollada
para esa categoría. Llega a afirmar
que "este
enfoque es muy importante para el
detallista porque sus ingresos están
mas relacionados
con las ventas de toda una categoría
que con las ventas de una sola
marca. El detallista
del futuro estará mas cercano a
realizar solo las promociones que
impliquen un aumento
de las ventas de una categoría".
En esas fechas la revista
"Progresive Grocer" venía publicando
el denominado
"The Mark Super Study" con
las cifras de ventas y de los
crecimientos debidos a las
8Base de datos a nivel compañía de
todas las industrias norteamericanas
más importantes de los
diferentes sectores clasificadas a
nivel SIC, es decir, Standard
Industrial Classification.
32
promociones a nivel de total clase
de producto bajo el título de "The
real power of
promotion".
Con esta misma orientación de
analizar los intereses y
preocupaciones de los
detallistas, Fam y Merrilees (1996)
elaboraron un modelo que pretende
analizar los
factores que inciden en la
percepción de las promociones por
parte de los detallistas, así
como su relación con el presupuesto
que se asigna a la misma. Una de las
hipótesis más
interesante es que hay una relación
positiva entre la percepción de una
herramienta
promocional por parte del detallista
y el presupuesto asignado a la
misma.
Dos autores españoles son los que,
dentro de este bloque de estudios
que utilizan
lo que hemos denominado métodos
tradicionales, más se han aproximado
al
planteamiento de investigación de
este trabajo: Ballina y Vázquez
(1996). A partir de la
revisión de la literatura presentan
las conclusiones más relevantes de
los distintos
trabajos y modelos desarrollados,
poniendo especial atención a los
resultados obtenidos
en los trabajos descriptivos. Su
interesante trabajo trata de
confirmar empíricamente,
para el caso español, algunas de
dichas conclusiones mediante la
información obtenida
con un panel de consumidores9. Ellos
mismos son conscientes de las
limitaciones de su
metodología y de las ventajas que
aporta el panel de detallistas en
entorno escáner:
"Existen dos tipos de datos
normalmente utilizados para analizar
los efectos de las
acciones de promoción de ventas: los
paneles de consumidores y las ventas
por periodo
en establecimiento. En el primer
caso la unidad de análisis es la
ocasión de compra y en
el segundo las ventas diarias,
semanales o mensuales. De forma
creciente se está
recurriendo al uso del escáner como
fuente de datos acumulados de ventas
por periodos,
especificados por áreas geográficas
de mercado, tiendas, secciones,
categorías de
producto, marcas y formatos de
venta. Sus ventajas son evidentes en
términos de:
cantidad, objetividad, exactitud y
facilidad de obtención de la
información". Los
resultados estrictamente
descriptivos indican la existencia
de un alto volumen de
operaciones de compra realizadas en
situación promocional (un 48,3% del
total de las
operaciones controladas) y que
prácticamente la totalidad de las
mismas se
corresponden con promociones en
forma de descuento inmediato en
precios (un 95,8%),
presentándose de forma muy reducida
las acciones promocionales
consistentes en
regalos y juegos (2,5%) y aún menos
las que se apoyan en el incentivo de
una mayor
9 Con una muestra de 94 hogares de
los alumnos de la Universidad de
Oviedo y controlando 3.780
operaciones de compra de 20 tipos de
producto de gran consumo en 14
semanas que duró el panel, lo cual
supone grandes limitaciones en la
fortaleza de los datos en
comparación con el panel de
detallistas en
entorno escáner.
33
cantidad de producto (1,7%). Los
efectos de la promoción sobre las
ventas varía según
los tipos de productos, siendo los
productos más generales y de mayor
volumen los más
sensibles a la promoción ; en tanto
que los productos más específicos lo
son menos.
Para cada una de las clases de
producto estudiadas van señalando el
tipo de estímulo
con el que funcionan mejor al
conseguir mas operaciones de compra.
Estos autores
finalizan su trabajo subrayando la
necesidad de seguir avanzando en la
investigación de
los efectos de las promociones.
La segunda categoría de modelos
contemplada en este capitulo de
revisión
bibliográfica son los modelos que
analizan la actividad promocional
desde la
perspectiva de la marca. Un autor
que, desde ese punto de vista,
muestra las ventajas de
realizar promociones de una gama de
productos a la vez es Gates (1989) y
una de sus
recomendaciones es que la estrategia
tenga en cuenta el producto que se
promociona.
Mide la eficacia de las acciones
promocionales en términos de
incrementos de ventas de
todas las marcas que participan.
El interés en analizar el
comportamiento de las marcas ante
las distintas
promociones queda patente en el
trabajo de Mohon (1989) que centra
su estudio en la
marca Coca-Cola a lo largo del
tiempo.
Al comenzar la década de los noventa
autores como Lal (verano 1990)
muestran
gran interés por el estudio de las
promociones al corroborar que las
inversiones en
promociones han crecido de forma
significativa durante los últimos
diez años, al
contrario que la inversión en
publicidad. Su estudio se basa en el
equilibrio de
estrategias de precios en un
oligopolio para maximizar los
beneficios.
El mismo autor al finalizar ese
mismo año, en otro trabajo, Lal
(noviembre 1990),
crea un modelo que utiliza la
interacción entre fabricante,
detallista y consumidor y trata
de investigar las reacciones entre
marcas con distinto posicionamiento
frente a las
promociones.
Estudiando las acciones
promocionales desde esta perspectiva
de las marcas, se
producen una trilogía de
publicaciones sobre una interesante
polémica. El primer trabajo
publicado es de Ailawadi, Farris y
Parry (1994) en el que presentan un
modelo que
explica los ratios de inversión en
publicidad y de inversión en
promociones respecto a
las ventas para un conjunto de
compañías y para un periodo de diez
años. Las bases de
datos que emplean son el panel
COMPUSTAT y la base anual PIMS
(Profit Impact of
Marketing Strategy) que llega a
identificar diferentes tipos de
negocios.
34
Años mas tarde dan respuesta a este
trabajo, Balasubramanian y Kumar
(1997),
dos autores que ya en 1990
presentaron un trabajo que utilizaba
la base de datos
COMPUSTAT, denunciándolo como una
réplica de su estudio de 1990 y
critican el uso
incorrecto de la base de datos,
concluyendo que los resultados
obtenidos por Ailawadi,
Farris y Parry no son válidos.
La respuesta a esta crítica no se
hizo esperar y casi simultáneamente
Ailawadi,
Farris y Parry (1997) contestan a
sus críticas volviendo a llegar a la
conclusión de que la
cuota de mercados y el crecimiento
del mismo no son buenos estimadores
de la relación
entre gastos en publicidad y
promociones y las ventas realizadas.
Para reforzar esta idea,
aún siendo conscientes de pequeños
errores de planteamiento en su
modelo, apuntan
que estos no son relevantes a la
hora de validar sus resultados.
Además demuestran que
el uso del COMPUSTAT es correcto.
Como tendencia más reciente en el
estudio de las promociones cabe
señalar la
inclusión en los estudios de imagen
de los establecimientos de la
categoría promoción, y
este es el caso del trabajo de tres
autores españoles, Gil, Mollá y
Berenguer (1997).
Ellos analizan el factor imagen de
un establecimiento comercial, la
cual se constituye a
partir de un conjunto de elementos
que los distribuidores ofrecen,
valorando la
incidencia de las promociones en la
selección.
5. MODELOS DE MEDIDA DE LA
ACTIVIDAD PROMOCIONAL CON
DATOS DE ESCANER DE PANEL DE
HOGARES.
Una vez revisada la literatura sobre
el análisis del impacto de las
promociones con
metodologías tradicionales, este
apartado tiene como objetivo revisar
la literatura que
analiza las promociones de ventas
utilizando datos de escáner del
panel de hogares.
Al igual que en el punto anterior,
los modelos se pueden clasificar en
dos grandes
categorías: modelos que analizan el
impacto de las promociones a nivel
mercado y
modelos que analizan el impacto de
las promociones a nivel marca.
La primera categoría de modelos es
menos numerosa, pero coincide con el
planteamiento de esta tesis al
estudiar la actividad promocional a
nivel global de clase
de producto. Este es el
planteamiento de uno de los primeros
trabajos de Gupta (1988)
que, utilizando datos de escáner de
un panel de hogares de IRI
(Information Resources
35
Inc.)10, estudió datos de 100
hogares por un periodo de dos años
referidos al mercado de
café. Expone un modelo para
descomponer las ventas incrementales
que proporciona
una promoción en los siguientes
apartados: ventas a clientes que
cambian de marca,
ventas por adelanto de las compras y
compras para almacenar. El resultado
es que las
promociones son muy efectivas en
mercados con marcas muy
competitivas, y
especialmente las promociones de
precios en el mercado de café.
Al año siguiente, también utilizando
datos de escáner de panel de
hogares, Bawa y
Shoemaker (1989) centran su estudio
en los cupones como herramienta de
promoción,
dada la creciente importancia que
iban obteniendo en los Estados
Unidos. Su modelo
estudia los diferentes incrementos
de ventas según los ingresos
familiares.
Normalmente los estudios sobre
promociones se basan en datos
referidos a una o
dos categorías de producto, sin
embargo Fader y Lodish (1990) tienen
un perspectiva
mas amplia y analizan gran número de
producto tratando de compararlos.
Examinaron
las características de 331
categorías de productos de gran
consumo, relacionándolas con
la frecuencia y tipos de promociones
realizadas. Este trabajo es, de toda
la bibliografía
examinada en este apartado, el que
se acerca mas al planteamiento de
esta investigación
al contemplar con carácter general
un gran número de clases de
producto, aunque
lógicamente utilizan las variables
del panel de hogares.
Tratando de estudiar el efecto de
las promociones en la aceleración de
las
compras, Helsen y Schmittlein (1992)
también utilizan datos de escáner de
panel de
hogares proporcionado por
A.C.Nielsen11 (estudio denominado
ERIM) de cinco
categorías de productos (catsup,
atún, pañuelos de papel, margarina y
mantequilla). En
la primera parte del trabajo estiman
los efectos de la reducción de
precios en las
compras por parte de los
consumidores y en la segunda parte
estiman los efectos de las
promociones en la aceleración de las
compras.
Para analizar la heterogeneidad de
la conducta en la elección de marca
de los
consumidores, Jain, Vilcassim y
Chintagunta (1994) diseñaron un
modelo con datos de
escáner del panel de hogares de
A.C.Nielsen, llegando a la
conclusión de que la
heterogeneidad entre los hogares
varía en función de las categorías
de producto y de los
mercados.
10 Importante empresa multinacional
norteamericana de investigación de
mercados pionera en el
desarrollo
de paneles de detallistas en entorno
escáner .
11 Primera empresa en el mundo de
investigación de mercados.
36
Erdem (1996) hace un análisis
dinámico de las estructuras de
cuatro mercados
(margarina, mantequilla, yogourt y
detergente líquido) basado en la
misma fuente de
datos. Para ello trata de modelizar
el proceso por el que las compras
pasadas afectan a
las elecciones actuales. Observa los
resultados obtenidos a partir de un
descuento de
precio del 25% teniendo como
referencia la "baseline".
También realizan análisis empírico
con datos escáner del panel de
hogares, en este
caso de solo dos categorías de
producto (atún y yogourt), Stiving y
Winer (1997).
Estudian el procedimiento que siguen
los consumidores a la hora de
analizar los precios
de los productos. En concreto el
estudio se centra en la terminación
de los mismos, es
decir, en los precios psicológicos.
En ese mismo año otros cinco
autores, Christen, Gupta, Porter,
Staelin y Wittink
(1997), realizan un trabajo conjunto
en el que hacen notar que los datos
aportados por la
tecnología escáner en el panel de
hogares han facilitado y
revolucionado los sistemas de
análisis de los mercados. Analizan
este tipo de datos proporcionados
por A.C.Nielsen
para entender el efecto de las
promociones, centrando el análisis
en estas cuatro
alternativas de estímulos
promocionales: precio, folletos ("features"),
exposición
especial ("display") y
folletos junto con exposición
especial (justamente estos cuatro
estímulos serán estudiados en este
trabajo). Una de las conclusiones de
su estudio es que
algunas categorías de productos son
menos promocionadas que otras:
comida para
niños, complementos para la casa y
algunos productos de salud y
belleza.
La segunda categoría de modelos que
analizan las promociones de ventas
utilizando datos de escáner del
panel de hogares, es decir, aquellos
modelos que
analizan el impacto de las
promociones a nivel marca, es mucho
mas numerosa.
El primer trabajo encontrado en esta
categoría es el de Lattin y Bucklin
(1989) en
el que estudian la influencia de los
precios y las promociones en la
conducta de elección
de marca del consumidor. Parten de
la base de que los consumidores
crean expectativas
sobre las actividades de marketing
futuras de una marca. El modelo
incluye el precio de
referencia y además las promociones
de referencia.
Continuando con esta misma
metodología que utiliza datos de
escáner de panel de
consumidores, Fader y McAlister
(1990) proponen un modelo basado en
las fases de
decisión estratégica del consumidor.
Pretenden demostrar que algunos
individuos
investigan las diferentes
promociones antes de hacer una
selección de lo que van a
comprar. Una de sus conclusiones es
que las ofertas promocionales tienen
un mayor
efecto en los productos de baja
implicación.
37
La empresa IRI proporcionó datos de
escáner del panel de hogares a Kahn
y Raju
(1991) para que presentaran un
modelo estocástico que examina la
repercusión de los
cambios en los descuentos para dos
tipos de consumidores: los que
tienden a comprar la
última marca adquirida y los que
cambian de marca. Su trabajo tiene
en común con esta
investigación que pretenden
determinar si esta repercusión
depende de la posición de la
marca en la categoría de producto
(primer precio versus "premium
price", etc.). Su
conclusión es que las empresas deben
establecer diferentes estrategias
promocionales en
función de la posición de la marca
en el mercado.
Los primeros autores que ponen de
manifiesto la importancia adquirida
por los
datos de una única fuente (SINGLE
SOURCE) a la hora de estudiar
las ventas
incrementales obtenidas tras una
promoción de ventas son Abraham y
Lodish (1991).
Con esta metodología se correlaciona
la información sobre las compras
reales de los
consumidores facilitadas por los
escáner de las tiendas detallistas,
con la información
sobre el tipo de promoción de ventas
que se ha llevado a cabo. Para
evaluar estas
promociones proponen el programa
informático PROMOTER que permite
comparar las
ventas efectuadas en semanas sin
promoción frente a las ventas
realizadas en semanas
en las que si hay promoción de
ventas.
Al año siguiente la misma empresa,
IRI, facilitó a Grover y Srinivasan
(1992)
datos del mercado de café de 450
hogares del panel de consumidores en
entorno escáner
con el objetivo de modelizar los
múltiples efectos de las
promociones. En este caso los
autores centraron su evaluación en
la fidelidad a una marca y el
comportamiento de
cambio de la misma.
El año 1993 fue un año muy
fructífero en cuanto a trabajos que
analizan la
actividad promocional basándose en
datos escáner del panel de hogares.
Seguidamente
se hace una breve mención de cada
una de las investigaciones y los
objetivos
perseguidos.
El mercado de detergentes es
analizado por Kamakura y Russell
(1993) con el
objetivo de medir el valor de la
marca, tomando las promociones como
una de las
variables a considerar. En este caso
los datos escáner utilizados
provienen del panel de
consumidores de A.C.Nielsen y hacen
referencia a las compras realizadas
en 302
hogares durante 51 semanas.
Un autor que realizó un profundo
análisis de las posibilidades que
ofrece el panel
de consumidores y sus aportaciones
con el escáner es L'Hermie (1993),
quien destaca la
38
posibilidad de aprovechar los
antiguos panelistas para la
formación de grupos testigo y
así analizar su comportamiento,
incluida su reacción ante las
promociones .
Otra aplicación de los datos escáner
de panel de hogares la presentan por
aquellas
fechas Lenk, Rao y Tibrewala (1993)
para concretar la fuente de ventas
adicionales.
Predicen el grupo de consumidores
que compran sin promoción, las
ventas base y
ventas esperadas en el periodo
promocional.
Un constante estudioso del tema de
las promociones, el profesor Gupta
(1993), en
aquel entonces estaba preocupado con
el impacto de las promociones en el
cuándo, qué
y cuánto comprar. Publicó un trabajo
en el que adquiere especial interés
la visión de
futuro del autor en lo que respecto
a los datos escáner del panel de
hogares y los
modelos de elección y comportamiento
del consumidor.
La última referencia bibliográfica
de aquel año es de Hardie, Johnson y
Fader
(1993) y consiste en el desarrollo
de un modelo en el que se incluye la
aversión a la
pérdida (dentro de la decisión del
consumidor de cambiar de referencia
en función de la
pérdida o ganancia esperada) para
compararlo con los modelos
tradicionales de elección
del consumidor.
A lo largo de la literatura que ha
estudiado las promociones de ventas,
ha sido
constante la preocupación por
distinguir sus efectos a corto y
largo plazo. Con la
perspectiva del corto plazo, y
utilizando la metodología de los
datos escáner del panel
de consumidores (datos de IRI y
A.C.Nielsen de Estados Unidos y del
Reino Unido),
Ehrenberg, Hammond y Goodhardt
(1994) prueban los efectos de los
precios
promocionales para 25 marcas líderes
de categorías de producto de compra
frecuente
(ketchup, queso, galletas, etc.).
Una de sus conclusiones es que
cuanto mayor es el
número de promociones en una
categoría, hay menos fidelidad a las
marcas.
1995 volvió a ser un año muy
fructífero en cuanto a la
publicación de trabajos de
análisis de las promociones con
datos del panel de hogares en
entorno escáner.
Trabajando con este tipo de datos
dos autores, Andrews y Srinivasan
(1995), hacen una
crítica a los modelos con datos
escáner diciendo que la mayoría
hacen hincapié en la
correlación entre las elecciones del
consumidor y un grupo de marcas
seleccionadas.
Ellos indican que cada consumidor
forma grupos de marcas específicos,
dentro de los
cuales hace su elección. El modelo
determina el impacto de las
promociones a la hora
de hacer una elección.
Otro autor que vuelve a hacer
referencia a la fuente única de
datos (SINGLE
SOURCE) a la hora de investigar
sobre las promociones es Jones
(1995). Manejando
39
los estímulos a los que es sometido
un hogar y las compras de esa misma
marca que se
producen en dicho hogar durante un
año, mide el efecto inmediato de la
campaña de
promociones en términos de ventas.
Sidddarth, Bucklin y Morrison (1995)
aúnan la preocupación por el efecto
de las
promociones a largo o corto plazo
con la idea de la existencia de un
grupo reducido de
marcas en la mente del consumidor.
Su trabajo tiene como objetivo
desarrollar un
procedimiento que determine
estadísticamente el grupo
restringido de alternativas de
marcas de elección del consumidor,
para incorporarlo posteriormente a
un modelo de
conducta de panelista con datos
escáner. Con este modelo contradicen
a la literatura que
asegura que las promociones tienen
efectos negativos a largo plazo, ya
que demuestran
que gracias a una promoción la marca
puede pasar a formar parte del grupo
restringido
de marcas en la mente del
consumidor.
En ese mismo año Cannon y Seamons
(1995), conscientes de que los datos
de una
sola fuente (SINGLE SOURCE) son muy
caros y no siempre están
disponibles,
proponen un método para sustituirlos
y planificar las acciones
promocionales uniendo
datos de consumo con datos de
exposición a estímulos.
Dada la importancia de los cupones
dentro de las alternativas de
promoción en
Estados Unidos, no es de extrañar
que en ese fructífero año de 1995
algún autor
estudiara su efecto utilizando datos
del panel de hogares. Este es el
caso de Chiang
(1995) que, utilizando en esta
ocasión datos proporcionados por
A.C.Nielsen, expone un
método para examinar las
implicaciones competitivas del uso
del cupón. Demuestra que
si se concibe el uso del cupón como
variable endógena del modelo, se
puede estimar la
"baseline", lo que permite comparar
con los datos obtenidos al no usar
cupón.
Al investigar la fijación de los
precios con datos escáner del panel
de hogares,
Vilcassim y Chintagunta (1995) dicen
que uno de los factores que han
potenciado el uso
y extensión del modelo Logit es la
disponibilidad de los datos de
escáner. Resaltan sus
importantes aportaciones en la toma
de decisión sobre las variables de
marketing y su
utilidad a la hora de hacer
predicciones.
Para ese momento la utilización de
los datos del panel de hogares en
entorno
escáner está suficientemente maduro
como para que los institutos de
investigación
pioneros propongan metodologías para
su estudio con nombre propio.
Este es el caso de Sperling (1996)
que describe el denominado
BEHAVIORSCAN, una herramienta que
propone para medir la eficacia de
las acciones
promocionales otra importante
multinacional dentro del mundo de la
investigación de
40
mercados: GFK. Dicha herramienta
permite la unión de datos de
conducta del hogar,
con datos de la exposición de los
hogares a los estímulos
promocionales, con ventas
realizadas por los establecimientos.
También gracias a la implantación de
los sistemas automáticos de escáner,
Brandes (1996) describe el
seguimiento de consumidores basado
en el uso de tarjetas
con las que efectúan compras y que
tienen toda la información sobre los
consumidores.
Con un total de 12.000 clientes se
observó entre un 10% y un 30% de
respuesta a las
actividades promocionales,
consiguiendo un 10% de incremento de
las ventas.
En ese mismo año Papatla y
Krishnamurthi (1996) proponen un
modelo para
examinar a largo plazo los efectos
de las promociones. Los parámetros
que forman el
modelo son el precio y la lealtad
hacia la marca teniendo en cuenta su
variación a lo
largo del tiempo. Estos parámetros
se tratan como una función de las
compras realizadas
con cupón, con presencia de folletos
y con exposiciones especiales (display).
Los datos
usados en el modelo son del mercado
de detergentes líquidos del panel de
hogares de
A.C.Nielsen en una sola área
geográfica y por un periodo de dos
años. Como conclusión
afirman que en ese mercado la
utilización del cupón de descuento
produce un descenso
de la lealtad hacia la marca
promocionada y un incremento de la
sensibilidad hacia el
precio.
En cuanto a la situación en Mexico,
es en esas fechas cuando la
literatura recoge
las primeras referencias a esta
nueva metodología para analizar la
actividad
promocional.
Martínez Ramos (1996), analiza la
posibilidad de medir la eficacia de
la
publicidad en términos de ventas
empleando lo que denomina el "single
source
electr nico" con datos escáner. El
mismo planteamiento sería válido
para el análisis de
las promociones al cruzar datos de
exposición a estímulos promocionales
con datos de
consumo de hogares del panel de
consumidores.
Otros autores españoles que en aquel
año presentan un trabajo en el que
aluden a
las nuevas metodologías escáner son
de la Ballina y Vázquez (1996).
Estos autores años
atrás habían comenzado una línea de
investigación cuyos objetivos se
centraban en las
actitudes y motivaciones de los
detallistas ante las promociones. En
este trabajo tratan
de determinar los efectos de las
promociones de ventas a corto y
largo plazo. Al aludir a
las numerosas y variadas fuentes de
información para los modelos, citan
las
investigaciones exploratorias, los
paneles de consumidores y de
detallistas y, sólo como
posibilidades futuras, mencionan la
alternativa del escáner. Entre todas
las conclusiones
41
presentadas cabe destacar una que
puede ser objeto de contraste en
esta investigación:
las acciones que suponen un
incentivo inmediato son las más
atractivas para el
consumidor.
Al estudiar el impacto de las
promociones a largo plazo en la
elección de marca
por parte del consumidor, Mela,
Gupta y Lehmann (1997) examinan con
datos de
escáner del panel de hogares de IRI
los efectos de las promociones en el
proceso de
decisión de los consumidores en
función de si informan sobre el
precio o no lo hacen.
Entre otras aportan la siguiente
conclusión que puede estar
relacionada con los objetivos
de análisis de este trabajo: a largo
plazo las promociones de precios
hacen más sensibles
a los precios tanto a los
consumidores fieles como a los no
fieles.
El trabajo más reciente que utiliza
datos escáner de panel de hogares es
de
Bucklin, Russell y Srinivasan
(1998). Concretamente utilizan datos
de 138 semanas del
mercado de detergentes líquidos
proporcionados por A.C.Nielsen. Los
autores plantean
una relación teórica entre la matriz
de elasticidad de la cuota de
mercado agregada y la
matriz de los cambios de consumo de
una marca. La insistencia en la
utilidad de este
tipo de datos para analizar
elasticidades es constante a lo
largo de todo el trabajo.
6. MODELOS DE MEDIDA DE LA
ACTIVIDAD PROMOCIONAL CON
DATOS DE ESCANER DE PANEL DE
DETALLISTAS.
Una vez finalizada la revisión
bibliográfica sobre el análisis de
las promociones
de ventas utilizando datos de
escáner del panel de hogares, este
apartado tiene como
objetivo revisar la literatura que
analiza las promociones utilizando
datos de escáner del
otro tipo de paneles, es decir, del
panel de detallistas.
La metodología utilizada en estos
trabajos tiene en común con esta
investigación
la fuente o procedencia de los datos
utilizados en la parte empírica, lo
que hace que esta
parte de la revisión bibliográfica
sea de máximo interés.
En este caso los modelos se pueden
analizar siguiendo tres criterios
útiles y
diferentes. El primero es
diferenciar entre modelos que
explícitamente trabajan y
manejan el concepto de ventas base ("baseline")
de los que no lo hacen. El segundo
criterio podría ser simplemente el
cronológico, que describe como va
evolucionando el
pensamiento y las preocupaciones a
la hora de analizar las promociones
utilizando el
panel de detallistas en entorno
escáner a lo largo del tiempo. El
tercero sería diferenciar
modelos que analizan promociones a
nivel clase de producto de aquellos
que llegan a
nivel marca. Tras valorar las tres
alternativas, se ha decidido
contemplar todas ellas,
42
pero dando preponderancia a este
último criterio (promociones a nivel
mercado versus
promociones a nivel marca) con el
fin de continuar con el mismo
esquema de análisis de
la literatura que en apartados
anteriores.
En este caso está muy equilibrado el
número de trabajos planteados a uno
y otro
nivel, a diferencia de lo que
ocurría en el apartado anterior en
el que se analizaban los
trabajos basados en datos de escáner
de hogares y eran sensiblemente más
numerosos
los que analizaban las promociones a
nivel marca que los que las
analizaban a nivel
mercado. Una posible explicación de
este incremento de trabajos que
plantean el
análisis a nivel de categoría de
producto puede ser que, como es
lógico, los detallistas
han ido estando mas interesados en
conseguir incrementos de ventas del
total de una
categoría que de solo una marca, y
el panel de detallistas en entorno
escáner es una
herramienta extremadamente útil para
dar respuesta a estas necesidades de
información
de los detallistas, que cada vez son
mas profesionales y actúan en un
entorno mas
competitivo.
La categoría de trabajos que
plantean el análisis de la actividad
promocional a
nivel mercado comienza con una
interesantísima publicación de
Abraham y Lodish
(1987) que se ha convertido en una
referencia inevitable para cualquier
estudioso del
tema desde aquel momento. Estos
autores exponen un sistema y
metodología
denominado PROMOTER que permite
evaluar las promociones al canal de
distribución
y las promociones dirigidas a los
consumidores. La evaluación es
posible gracias a un
sistema experto que almacena
información del pasado para hacer
ajustes en procesos
posteriores (semejante al modelo
ARIMA). El modelo integra datos
escáner facilitados
por el detallista (estudio SAMI de
A.C.Nielsen ), siendo un aspecto
clave la calidad de
los datos obtenidos. Hacen un
estudio comparativo entre los
resultados obtenidos una
vez finalizada la promoción y las
ventas base ("baseline") . En
este trabajo se hace una
profunda y detallada definici n de
las ventas base ("baseline")
y de los pasos para
calcularla. Tiene en común con esta
investigación que los tipos de
promociones
manejadas son los folletos ("feature"),
las exposiciones especiales ("display")
y los
precios, y que analiza las
diferencias existentes entre las
diversas áreas geográficas.
En 1987 A.C.Nielsen en Estados
Unidos comienza a trabajar de forma
masiva con
datos del panel de detallistas en
entorno escáner, siendo SCANTRACK el
nombre de
comercialización de esta nueva
herramienta. Desde ese momento serán
sucesivas las
investigaciones que manejan a nivel
empírico datos procedentes de esa
fuente. La
primera de ellas es publicada al año
siguiente por un grupo de profesores
universitarios
43
y estudioso de la multinacional
A.C.Nielsen: Wittink, Addona, Hawkes
y Porter (1988).
Su trabajo propone y analiza el
modelo SCAN*PRO12 con el que se
pretende estimar
los efectos de las promociones
basándose en datos de A.C.Nielsen
provenientes del
SCANTRACK. Las variables
promocionales que incluye son las
mismas que se
manejan en esta investigación:
reducción temporal de precios (TPR),
exposiciones
especiales ("display") y
folletos ("features"). Los
datos manejados son del mercado de
atún a lo largo de 52 semanas (un
año) y en 10 áreas geográficas
diferentes. El modelo
está diseñado para obtener
información sobre: efectos de las
promociones a corto plazo,
ventas de la marca en estudio y, al
igual que se hace en esta
investigación, variaciones
entre diferentes tipos de tiendas y
diferentes áreas geográficas. Ellos
argumentan que
existen diferencias al analizar las
promociones entre áreas geográficas
por las
características de los consumidores,
el clima, la presencia e intensidad
de la
competencia, la estructura de la
distribución comercial, etc. Entre
las conclusiones cabe
destacar que comparando las
exposiciones especiales ("display")
y los folletos
("features"), las primeras
son más eficientes.
Otro ejemplo de la importancia que
iban adquiriendo los datos escáner
de aquellos
años es el trabajo de Capps (1989)
en el que analiza empíricamente la
demanda y las
acciones de marketing y
promocionales para productos
cárnicos utilizando estos datos.
La fuente son las ventas diarias de
una firma de tiendas de alimentación
de Houston
durante año y medio.
Tras un largo paréntesis de varios
años, habiendo pasado la euforia
inicial de los
primeros datos escáner, dos
profesores, Inman y McAlister
(1993), uno de una
universidad de California u otro de
una Universidad de Texas, crean un
modelo para
analizar la política promocional en
los detallistas. Consideran lo que
llaman la
sensibilidad de la señal promocional
("promotion signal sensivity")
como una variable
dentro del modelo de rentabilidad
del detallista. Los datos analizados
provienen de
establecimientos de un campus
universitario y corresponden a nueve
categorías de
producto, por lo que los propios
autores señalan las limitaciones del
modelo. Entre las
conclusiones afirman que una rebaja
grande en el precio genera cambios a
nivel marca
pero no incrementa las ventas de
toda la categoría.
En línea con la tendencia ya
mencionada de la preocupación de los
detallistas por
analizar las promociones como una
estrategia de la distribución,
Mulhern y Padgett
(1995) presentan un estudio de la
relación entre los precios regulares
de los productos y
12 SCAN*PRO es una marca registrada
por A.C.Nielsen para este modelo.
44
las ventas producidas por la
promoción, incluyendo la naturaleza
multiproducto de las
promociones de precio13. Los datos
para la contrastación empírica son
las ventas de 11
establecimientos durante tres
semanas junto con entrevistas a
consumidores. Es uno de
los numerosos trabajos en los que
las conclusiones afirman que las
promociones tienen
efectos negativos, ya que puede
darse el caso de que no se compre un
producto
determinado (habitualmente en
promoción) a no ser que se encuentre
en promoción.
Desde 1996 se dispara la producción
de investigaciones sobre promociones
basadas en los datos escáner de
panel de detallistas. El primer
trabajo se publica en
enero de ese mismo año, es de Dhar y
Hoch (1996), y se centra en comparar
la eficacia
del uso de cupones descuento (que
aparecen en el propio envase del
producto) frente al
uso de bonus de compra (descuento
directo). Los datos son de 86
establecimientos de
Chicago y se calculan las ventas
base ("baseline") de las
marcas promocionadas y del
resto en cada establecimiento. Los
resultados señalaron que, en media,
las unidades
vendidas de productos promocionados
se incrementaron en un 309% con
cupones y un
229% con bonus. No existían
evidencias sobre la influencia de
los cupones o de los
bonus en las ventas del resto de las
categorías.
Pocos meses después, en abril de ese
mismo año, se publica uno de los
trabajos
que más semejanza guarda con los
planteamientos de esta tesis.
Narasimhan, Neslin y
Sen (1996) investigan sobre la
relación entre la categoría de
producto y la elasticidad
promocional. Contemplan para ello
tres tipos de promociones:
publicidad de los
detallistas o folletos ("features"),
exposiciones especiales ("display")
y rebajas de
precio. También intentan explicar
como el crecimiento medio de las
ventas de una
marca puede ser explicado por las
características de la categoría.
Para poder llegar a
conclusiones válidas los autores
contemplan los siguientes factores:
cambio de marca,
cambio de establecimiento, expansión
de la categoría y la compra
acelerada. El estudio
utiliza datos de 106 categorías de
productos procedentes es estudio
INFOSCAN de IRI.
Las conclusiones son que la
elasticidad a la promoción es mayor,
y por lo tanto son mas
rentables, en categorías de
productos que se pueden almacenar
fácilmente, en las que
hay menor número de marcas, mayor
penetración en el mercado y mayor
frecuencia de
compras. Asimismo las diferencias
descubiertas entre los diferentes
tipos de
promociones permiten una correcta
elección para cada categoría. Para
aquellas con
precios bajos parece más indicado
utilizar exposiciones especiales ("display").
Los
13 La orientación multiproducto fue
definida por Mulhern y Leone (1991)
como la elección de un precio
determinado en función de los
efectos esperados de ese precio en
las ventas de otros productos.
45
folletos ("features") están
especialmente indicados para
categorías con alta penetración,
con pocas marcas, gran frecuencia de
compras y almacenamiento sencillo.
Solo tres meses después, Lirwak
(1996), también utilizando datos de
INFOSCAN
de IRI, analiza las ventas de un
número mayor da categorías de
producto, 240, durante
todo un año. Es el primer autor que
en esta línea de investigación
maneja el
relativamente nuevo concepto de ECR
(Eficient Consumer Response)
contemplando la
eficiencia de las promociones dentro
del planteamiento de que repercuta
positivamente
en el consumidor. Su objetivo es
analizar el impacto de las
promociones en la
motivación de compra de los
consumidores. Las variables
utilizadas son: importancia de
facturación de la categoría, ventas
anuales en dólares, tasa anual de
variación de las
ventas en valor y el porcentaje de
ventas en valor que se realiza en
tiendas que tienen
promociones de cada clase de
producto. Esta última variable
manejada conecta
directamente con el planteamiento de
esta tesis, por lo que sus
conclusiones son de gran
interés para este trabajo. Entre los
resultados señala las 20 categorías
de producto que
responden mejor a las promociones.
Un tercio de las ventas realizadas
se hacen en
presencia de promociones (lo cual va
en línea con la situación en
Mexico). Destaca la
categoría de bebidas refrescantes
que realiza el 71% de las ventas en
presencia de
alguna promoción. El merchandising
promocional es bastante efectivo y
lo deseable es
que incremente las ventas de una
categoría de producto completa. En
categorías
maduras el fenómeno de
canibalización entre marcas es muy
claro.
La primera reseña bibliográfica de
un autor español que hace referencia
al análisis
de las promociones utilizando datos
escáner del panel de detallistas,
tiene lugar en
marzo de 1997 y es de una
investigadora especialista en
gestión de categorías. Gómez
(1997) destaca dentro de los modelos
econométricos más avanzados el
SCAN*PRO
para reflejar el impacto de las
promociones sobre las ventas de una
referencia y sobre
una categoría en su conjunto.
También hace hincapié en que evaluar
las promociones
realizadas en un pasado permite
predecir el futuro inmediato y
disminuir el riesgo.
Analizando la base de datos del
SCANTRACK de A.C.Nielsen de 1996
afirma que las
ventas realizadas al consumidor en
presencia de promociones son muy
elevadas (35%
en alimentación envasada y 32% en
droguería/perfumería) y que no
necesariamente los
mercados mas agresivos a nivel
promocional son los mas elásticos a
las promociones de
precios. Además recomienda, dentro
de la filosofía de la gestión por
categorías, que las
promociones se deben adaptar a cada
tipo de establecimiento.
46
En diciembre de ese mismo año, y
siguiendo esta misma línea de
investigación,
Yustas (1997) hace una descripción
algo más detallada de lo que están
suponiendo las
nuevas tecnologías en entorno
escáner del panel de detallistas.
Señala las características
del nuevo panel de detallistas,
define los conceptos de ventas base
("baseline") y ventas
incrementales, y enumera nuevos
indicadores útiles para profundizar
en el análisis de
las promociones. De acuerdo con
datos proporcionados por
A.C.Nielsen, indica
diferentes grados de efectividad de
las promociones según las marcas
sean líderes,
marcas de la distribución o el resto
de marcas.
Tras esta publicación, Rodríguez
(1997 y 1998), utilizando la base de
datos del
panel de detallistas en entorno
escáner de A.C.Nielsen , presenta
una trilogía de trabajos
manejando variables y planteamientos
muy cercanos a esta investigación.
En su primera aportación, utilizando
la base de datos del SCANTRAC,
Rodríguez
(1997) proporciona los porcentajes
de ventas que se realizan en
presencia de
promociones y el porcentaje de
referencias en promoción. Además de
la información
referida al total de Mexico, llega
al detalle de cada uno de los tipos
de establecimientos
de libreservicio de más de 100
metros cuadrados. El ciclo
promocional medio es de dos
semanas, por lo que un supermercado
de tamaño medio maneja entre 5.000 y
10.000
referencias promocionadas al año, y
un hipermercado unas 25.000. También
proporciona datos de las ventas
incrementales conseguidas por
distintos los tipos de
promociones diferenciando entre los
sectores de droguería y
alimentación. Propone la
gestión por categorías para evitar
el riesgo del fabricante de devaluar
su marca y del
distribuidor de devaluar el
establecimiento.
La misma autora al año siguiente
pone el énfasis en la importancia de
la
colaboración entre proveedores y el
distribuidor, Rodríguez (1998) tiene
una ponencia
en la que habla de las informaciones
claves para la gestión eficiente de
las promociones.
Procedente del SCANTRACK de
A.C.Nielsen de 1997 afirma que el
34% de las ventas
en valor de productos de gran
consumo se hace con promociones,
siendo el 18% el
porcentaje de referencias vendidas
en promoción y habiendo crecido
ambos indicadores
respecto al año anterior. Señala las
siguientes consecuencia de este
aumento de la
actividad promocional: el consumidor
se está acostumbrando a ellas,
existe guerra de
precios que baja los márgenes para
fabricantes y para detallistas y se
desarrollan
sistemas de fidelización y
promociones adaptados a los
diferentes segmentos de
compradores. Para varias clases de
producto proporciona datos de la
llamada eficiencia
promocional (ventas incrementales
versus ventas totales en tiendas con
promoción). Se
47
refiere al SCAN*PRO como un modelo
muy útil para este análisis en la
búsqueda de
objetivos comunes para fabricantes y
distribuidores, es decir, conseguir
incrementos en
las ventas totales de una categoría.
El tercer trabajo de esta autora,
Rodríguez (1998) tiene en común con
esta
investigación que analiza las
promociones, primero con el criterio
de sectores y,
posteriormente, baja a clases de
productos, dando información de los
que más crecen.
Para esos mercados analiza la
eficiencia promocional llegando a
identificar los tipos de
promociones más eficaces dependiendo
de la posición de las marcas (marcas
líderes,
marcas de la distribución y resto de
marcas).
East (1998), en su tratado sobre el
comportamiento del consumidor y los
avances
y aplicaciones del nuevo marketing,
afirma que la posibilidad de
disponer de datos
escáner ha permitido el estudio más
exacto de los efectos de las
promociones en los
mercados.
En la crónica del 51 Congreso
Mundial de ESOMAR, Borsten (1998)
afirma que
el conocimiento a través de los
datos de escáner de los
establecimientos compartido
entre detallistas y fabricantes dan
importancia a compartir el saber. Se
aporta el dato de
que en aquellas fechas en los
mercados europeos más importantes
más del 80% del
volumen total de las ventas quedan
registradas en escáners.
Una vez finalizada la revisión de la
literatura de trabajos que analizan
las
promociones a nivel mercado
utilizando datos de escáner de panel
de detallistas, se
procede a la revisión de la
bibliografía que utiliza la misma
herramienta pero que
analiza las promociones a nivel
marca. Esta literatura es igualmente
numerosa pero se
aleja del planteamiento de esta
tesis donde nunca se llegará a
analizar marcas. De forma
espaciada, a una media de artículo
por año, desde 1988 hasta 1996 se
han encontrado
artículos en esta línea, si bien
cabe destacar que desde entonces
hasta la fecha no se han
hecho nuevas aportaciones de autores
anglosajones, perteneciendo las más
recientes a
autores españoles.
Los primeros que trabajaron con
estos planteamientos fueron Kumar y
Leone
(1988), insistiendo en que la
reciente implantación de datos
escáner en los
establecimientos origina un cambio
de poder entre fabricantes y la
distribución. Los
detallistas tienen la posibilidad de
medir ellos mismos la eficacia de
las promociones, e
incluso, pueden imponer al
fabricante los términos de las
mismas. Estos autores
estudian los efectos de las
promociones de los detallistas en la
sustitución de marca y en
48
el cambio de tienda, utilizando para
ello datos de escáner del mercado de
pañales
desechables proporcionados por IRI.
En los dos años siguientes un mismo
autor presenta dos trabajos con la
misma
metodología: Allenby (1989). El
primero es una aproximación,
estimación e
investigación de las estructuras de
la demanda entre marcas
substitutivas. El modelo usa
datos agregados de escáner del panel
de detallistas de pañuelos de papel
en un gran
almacén de Chicago. Como se puede
observar la ciudad de Chicago es de
forma
repetitiva un punto de recogida de
datos para la contrastación empírica
de los modelos
que analizan promociones. El mismo
autor, al año siguiente, Allenby
(1990) presenta
una alternativa de estructura
Bayesiana para evaluar los modelos
de regresión que
analizan datos escáner con datos de
la misma procedencia, pero amplia
los mercados a
cinco: salchichas, margarina,
aceite, atún y vuelve a repetir
pañuelos de papel.
Esta última categoría de producto,
los pañuelos de papel, es de forma
reiterada
objeto de estudio para este tipo de
modelos. Este es el caso del trabajo
presentado por
Blattberg y George (1991) en el que
los datos provienen de tres cadenas
de
supermercados y analizan las cuatro
marcas mas importantes de ese
mercado. Crean un
modelo para estimar los precios y la
elasticidad de las promociones para
mejorar la
rentabilidad de cada cadena de
establecimientos. Las variables que
utilizan para estimar
los efectos de las promociones son
las siguientes: índice de precios
(precio de la marca
respecto precio promedio de la
competencia), descuento en precio,
folletos ("features")
y exposiciones especiales ("display").Cabe
destacar dos interesantes
conclusiones: la
primera es que las exposiciones
especiales ("display") son
mas importantes que los
folletos ("features"). La
segunda conclusión es que, en
aquellos establecimientos que
practican el ELP ("Everyday Low
Price"), la reducción de precios
es más efectiva que
en los establecimientos que
practican promociones de forma
regular.
Al año siguiente, Diamond (1992)
estudia la reacción de los
consumidores ante
los descuentos de precio versus las
promociones de extra cantidad.
Subraya que una de
las fuentes de información más
válida para evaluar promociones son
los datos de panel
de detallistas en entorno escáner y
presenta dos métodos para medir el
valor
promocional: el modelo del valor
nominal y el modelo del precio
unitario. Su
conclusión es que las promociones
2x1 son tan efectivas como los
descuentos de
precios.
En ese mismo año, y con el mismo
objetivo de destacar las
posibilidades que
ofrecen estos datos, Foekens,
Leeflang y Wittink (1992) presentan
un trabajo para
49
demostrar que esta herramienta
ofrece la oportunidad de probar y
estimar alternativas de
estructuras de mercado contando con
la detallada información a nivel
código EAN
(European Artical Numering)14.
Destacan las ventajas del entorno
escáner del panel de
detallistas frente al audit
tradicional: la disponibilidad de
datos semanales frente a los
datos bimestrales y el detalle de la
información a nivel de referencia
singular (código
EAN) frente a los datos agregados.
Los mismos autores citados como
pioneros en el análisis de las
promociones
utilizando datos escáner del panel
de detallistas en 1987, vuelven a
presentar un trabajo
que se puede considerar de
referencia básica para esta tesis,
por tener un planteamiento
muy semejante (ellos a nivel marca y
esta investigación a nivel clase de
producto).
Abraham y Lodish (1993) en esta
ocasión presentan un modelo que mide
los
incrementos de las ventas a corto
plazo como consecuencia de las
acciones
promocionales de los detallistas.
Dicho modelo se concreta en la
herramienta
denominada PROMOTIONSCAN que
pretende ser una transición de
análisis
descriptivos (¿qué pasa? ¿dónde?
¿cuándo?) a análisis explicativos
(¿por qué pasa?
¿cómo se puede mejorar?).
Proporcionan para cada una de las
marcas estudiadas las
ventas base ("baseline") y
las ventas incrementales
distinguiendo entre las diferentes
alternativas de promociones. También
se asemejan a este trabajo en que
analizan
diferentes respuestas a las
promociones según el área
geográfica.
El instituto de investigación
Millward Brown hasta ese momento
había diseñado
numerosos modelos para cuantificar
los efectos de las acciones
promocionales y su
notoriedad sobre las ventas.
Reconociendo la importancia de los
datos escáner, Hollis
(1994), como representante de ese
prestigioso instituto, presenta un
modelo cuyo
objetivo era medir la elasticidad de
la demanda a las diferentes acciones
de marketing.
Los datos que utiliza son 50
mercados del SCANTRACK de
A.C.Nielsen. El modelo
tiene dos etapas: primero detecta la
incidencia de las promociones y de
las TPR
(Reducción Temporal de Precio) y en
segundo lugar descompone las ventas
en ventas
base ("baseline") y ventas
incrementales.
En ese mismo año, Russell y Kamakura
(1994) exponen un modelo que
pretende
integrar dos tipos de datos:
análisis micro (panel de hogares) y
análisis macro o
agregado (panel de detallistas), lo
cual enriquece notablemente la toma
de decisiones
por parte del directivo. Los datos
utilizados son del mercado de
detergentes, tanto del
14 En Estados Unidos esta
codificación inicialmente se
denominó UPC (Universal Product
Code), pero
desde 1998 se ha acordado usar los
códigos EAN a nivel universal.
50
panel de detallistas de A.C.Nielsen
(42 semanas) como del panel de
hogares. El objetivo
fue descubrir las estructuras
competitivas de la categoría de
producto.
Analizando las respuestas a corto
plazo a las promociones de precio,
estudiando
su frecuencia y el programa
realizado, Kumar y Pereira (1995)
presentan una
investigación en la que demuestran
que no solo afecta la variación de
la promoción, sino
también la frecuencia y programa de
la misma. Los datos empleados en el
modelo
fueron cedidos por IRI de su estudio
INFOSCAN. Las ventas generadas por
una marca
con promociones consecutivas serán
mas bajas que las generadas por
promociones que
duran más tiempo pero de forma
discontinua. Todo ello debido al
fenómeno de compra
anticipada. En las conclusiones
hacen referencia a la importancia de
la gestión por
categorías y afirman que el control
de las actividades promocionales
sobre las marcas
mejor posicionadas dentro de la
categoría puede incrementar
notablemente las ventas de
dicha categoría a corto plazo. Esta
afirmación fue posteriormente
confirmada con la
demostración empírica presentada por
Huguet (1998) para marcas de Kraft
Jacobs
Suchard.
Hasta ese momento los estudios
realizados pretendían analizar la
elasticidad de las
promociones, pero Lal y Padmanabhan
(1995) hacen un nuevo planteamiento:
investigan a largo plazo la relación
entre la cuota de mercado y los
gastos en promoción,
concluyendo que a largo plazo a las
cuotas de mercado no les afectan las
promociones
que se realicen. Los datos manejados
son del "Marketing Factbook"15
publicado
anualmente por IRI. Las conclusiones
son que hay bastantes marcas con
cuota de
mercado estable a largo plazo, que a
las marcas con cuotas de mercado
menos estables
las promociones les afectan menos y
que los gastos en promoción son, en
la mayoría de
los casos, estables a lo largo del
tiempo.
Uno de los últimos trabajos de fuera
de Mexico que analiza las
promociones a
nivel marca usando datos escáner de
panel de detallistas viene a ser una
síntesis entre
las dos alternativas de paneles. Es
de un conjunto de autores clásicos
en el estudio de las
promociones: Gupta, Chintagunta,
Kaul y Wittink (1996). Los autores
estudian si los
datos de escáner del panel de
hogares proporcionan directrices
válidas en la elección de
las marcas en comparación de los
datos de escáner del panel de
detallistas. Para
conseguir su objetivo siguen el
siguiente proceso: primero usan
ambas fuentes de datos
para la misma categoría de producto,
desglose geográfico y periodo de
tiempo; a
15 Contiene información sobre cuotas
de mercado a lo largo de varios años
junto con datos de las
actividades promocionales.
51
continuación usan el mismo modelo
para los dos tipos de datos; y por
último usan la
misma aproximación a la hora de
establecer la elasticidad. Los datos
utilizados son del
estudio ERIM de A.C.Nielsen de dos
clases de producto, uno de droguería
(detergentes)
y otro de alimentación (mantequilla)
en una sola área geográfica durante
tres años. Su
gran conclusión es que los
investigadores que utilicen datos de
los establecimientos
tienen que conocer la heterogeneidad
de la estimación de las
elasticidades de los
hogares.
Tratando de explicar el
comportamiento de las marcas de la
distribución entre
diferentes detallistas Dhar y Hoch
(1997) realizan una investigación
utilizando datos de
SCANTRACK de A.C.Nielsen de 34
categorías de productos de
alimentación llegando
a nivel de marcas. Realizan una
regresión entre las marcas de la
distribución y diversas
variables como la publicidad, las
promociones, la participación neta y
el índice de
desarrollo de la categoría. Una de
sus conclusiones es que la política
de EDLP (Every
day low prices) beneficia a
las marcas de baja calidad.
Un año después, y en Mexico, se
presenta una arriesgada16 ponencia
en la que
Huguet (1998), en consonancia con
Rodriguez, subraya la importancia de
la
colaboración entre proveedores y
fabricantes y presenta resultados de
un estudio
realizado con SCAN*PRO para analizar
la actividad promocional de marcas
de la
multinacional Kraft Jacobs Suchard.
Además llega al detalle de
proporcionar dicha
actividad por tipos de promociones,
los efectos conseguidos en las
ventas y finalmente
la identificación de las
herramientas promocionales más
efectivas en cada tipo de
establecimientos.
En una de las más recientes
publicaciones Muñoz-Delgado (1998),
convencido
del crecimiento de la utilización de
esta nueva metodología en la
elaboración del panel
de detallistas, afirma que "aunque
el escáner ha supuesto un cambio un
cambio
importante para distribuidores y
fabricantes, los beneficios reales
de un uso intensivo de
sus posibilidades todavía no se
percibe en nuestro país".
7. CONCLUSIONES.
Tras la revisión de la literatura,
se extraen las siguientes
conclusiones relacionadas
con este trabajo de investigación:
16 El riesgo viene de la publicación
de datos confidenciales a nivel
marca que puede llegar a conocer la
competencia.
52
1. La aparición de bibliografía
relacionada con el análisis de las
promociones es
relativamente tardía, teniendo lugar
a finales de los años setenta,
coincidiendo con el
incremento de los gastos en
promociones y la preocupación,
primero en los fabricantes
y después en los detallistas, por
analizar su efectividad.
2. En un principio fueron más
numerosos los estudios planteados a
nivel marca,
por una relativa facilidad de
disponer de datos por parte del
fabricante. Con el tiempo
fueron tomando el mismo protagonismo
los estudios que analizan las
promociones a
nivel mercado o clase de producto,
mas de acuerdo con la preocupación
de la
distribución de conseguir aumentos
de ventas del total de la categoría
de producto, más
que de una sola referencia que
canibalice a las demás.
3. La mayoría de los trabajos que
estudian las diferentes herramientas
promocionales coinciden con los
objetivos de esta investigación en
las alternativas
contempladas: TPR (Reducción
Temporal de Precio), folletos ("features")
y
exposiciones especiales ("display"),
o bien las combinaciones entre
ellas.
4. Las contrastaciones empíricas
realizadas en los trabajos, en
general, se han
visto muy limitadas por la escasa
extensión y profundidad de los
datos: se disponía de
datos de pocos mercados, con escasa
información a nivel de áreas
geográficas, sin
diferenciar tipos de tienda y por
periodos de tiempo bastante
limitados.
5. No se ha encontrado ningún
trabajo que simultáneamente, como
pretende esta
investigación, describa a nivel
general la actividad promocional de
los mercados
(porcentaje de ventas en presencia
de promociones, porcentaje de
referencias en
promoción, distribución de las
promociones y penetración de las
mismas), informe
sobre los tipos de promociones más
frecuentes para cada mercado,
describa las
elasticidades de los diferentes
tipos de promoción y llegue a
proporcionar las ventas
base ("baseline") y ventas
incrementales para diferentes
productos en el mercado
español.
Todo ello hace que esta
investigación resulte de especial
interés al disponer de una
cantidad de información relevante:
un número muy importante de
mercados, desglosada
tanto por áreas geográficas como por
tipos de tiendas y por un periodo de
tiempo de dos
años.
53
Capítulo III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Para presentar la metodología
empleada en la realización de la
investigación llevada a
cabo en esta tesis se hace
referencia a los siguientes
apartados:
1. Objetivo de la investigación.
2. Hipótesis de la investigación.
3. Obtención de la información.
4. Definición de las variables.
5. Métodos y técnicas de análisis de
los datos.
1. Objetivo de la investigación.
En este trabajo el problema a
investigar es la actividad
promocional realizada con
productos de alimentación en Mexico
en el ámbito de los establecimientos
detallistas de
alimentación en régimen de
libreservicio y equipados con
escáner en sus cajas de salida.
El objetivo que se quiere alcanzar
es conocer la presencia de
promociones y su
implicación en los distintos
mercados, los tipos de promociones
más utilizados, los tipos
de promociones más eficaces, así
como las ventas realmente
conseguidas con las
promociones. Finalmente, con el
conjunto de todas las variables
utilizadas, se conocerá
el comportamiento promocional de
diversos productos, identificando
sus similitudes y
diferencias.
El objetivo general de conocer el
efecto de las promociones sobre las
ventas se
puede desglosar en los siguientes
objetivos particulares:
54
1. Conocer la proporción de las
ventas que se hacen en presencia de
promociones
y qué productos son los más activos.
2. Estudiar la penetración alcanzada
por las promociones.
3. Investigar que porcentaje de
referencias se ven afectadas por las
promociones.
4. Analizar que tipo de promociones
utiliza más cada clase de producto.
5. Conocer que tipo de promoción es
más eficaz y más elástica para cada
clase
de producto.
6. Investigar que proporción de
ventas totales de una clase de
producto se puede
atribuir realmente a las
promociones, es decir, conocer las
ventas
incrementales.
2. Hipótesis de la investigación.
Dentro del objetivo global de
analizar la actividad promocional de
los productos
de alimentación, se pueden plantear
hipótesis que exponen lo que se
busca, anticipando
las posibles respuestas a los
interrogantes de la investigación.
Este trabajo plantea las siguientes
hipótesis relacionadas con la
actividad
promocional general que se tratarán
de contrastar a lo largo de la
investigación:
1.- La proporción de ventas que se
hace en presencia de promociones no
es
igual en volumen (unidades) que en
valor (pesetas).
2.- Hay diferencias por clases de
producto, por áreas geográficas y
por tipos
de tienda en el porcentaje de ventas
que se ven afectadas por las
promociones.
Las hipótesis que se plantean
relacionadas con la identificación
de la presencia de
cada tipo de promoción son:
3.- No todos los productos utilizan
todos los tipos de promociones.
4.- Hay diferencias en la
utilización de los diferentes tipos
de promociones
por tipos de establecimientos.
Las hipótesis que hacen referencia a
los incrementos de ventas que se
consiguen
con cada tipo de promoción para cada
producto que se tratarán de
contrastar son:
5.- Hay diferencias en el impacto
producido por un mismo tipo de
promoción entre marcas líderes,
segundas marcas y marcas de la
distribución.
6.- Hay diferencias entre los
resultados de un mismo tipo de
promoción para
un mismo producto dependiendo de sí
se realiza en un hipermercado o en
un
supermercado.
55
El último bloque de hipótesis
planteadas en esta investigación
están relacionadas
con la visión global y completa del
efecto producido en las ventas por
el conjunto de las
promociones en cada clase de
producto:
7.- No es igual la proporción de
ventas totales de una clase de
producto que
se puede atribuir realmente a las
promociones en volumen que en valor.
8.- Hay diferencia entre marcas
líderes, segundas marcas y marcas de
la
distribución en cuanto a la
proporción de las ventas atribuibles
a las promociones.
9.- Igualmente hay diferencias en
esta proporción de ventas atribuible
a las
promociones según los tipos de
establecimiento.
3. Obtención de la información.
Una vez que el problema a investigar
está definido y claramente
especificado en
interrogantes concretos, el esfuerzo
pasa a ser la obtención de datos que
puedan darlos
respuesta.
Dentro de las herramientas de
investigación comercial era deseable
contar con
alguna que cumpliera con los
siguientes requisitos:
1.- Proporcionar una base de datos
sólida, es decir, representativa o
cubriendo un
alto porcentaje de las ventas de los
mercados a estudiar.
2.- Que permita analizar el
comportamiento de los productos no
solo a nivel
estático, es decir, como una
fotografía en un momento dado, sino
más bien con
perspectiva de evolución, es decir,
como una película que grabara los
acontecimientos a
lo largo de un periodo de tiempo
suficientemente amplio. De este modo
se evita el
riesgo de sacar conclusiones en base
a situaciones coyunturales que
pueden no
corresponderse con la dinámica
habitual de los mercados.
3.- Con una recogida objetiva de la
información, es decir, sin recurrir
a la
memoria o percepciones de las
personas y evitando el posible error
sistemático del
entrevistador.
4. Que proporcione las variables e
informaciones más idóneas para
estudiar el
objetivo de la investigación, es
decir, para estudiar la actividad
promocional.
Todos estos requisitos los cumple
ampliamente el medio utilizado para
obtener la
información necesaria en esta
investigación, que ha sido el panel
de detallistas en
entorno o con metodología escáner,
ya que:
56
1.- Proporciona una base de datos
sólida y representativa de los
mercados
analizados ya que la cobertura que
presenta está alrededor del 80% de
las ventas totales
del conjunto de los productos de
alimentación.
2.- Permite analizar los mercados
con la perspectiva de evolución al
ser una
característica fundamental del panel
de detallistas. En concreto en esta
investigación se
han manejado datos u observaciones
de 108 semanas consecutivas, es
decir, de dos
años, que se han agrupado en tres
periodos de tiempo para analizar
evoluciones de los
datos disponibles de 1995,1996 y
1997. Igualmente se han obtenido
variables medias,
agregadas o consolidadas de los dos
años totalizados que dan solidez y
consistencia al la
información manejada.
3.- El método de recogida de la
información es totalmente objetivo,
sin recurrir a
la memoria o percepción de un
entrevistado, ya que las ventas se
obtienen mediante la
grabación magnética de lectores
ópticos de códigos de barras en las
cajas de salida, y lo
que llamaremos datos causales
(presencia de promociones) son
recogidos mediante
observación manualmente por
inspectores de campo en los puntos
de venta.
4.- Proporciona informaciones y
variables idóneas para el análisis
de la actividad
promocional, ya que su nueva
metodología desde el principio
contempló como objetivo
básico la captura y el seguimiento
de todos los datos causales que
ayudan a entender el
comportamiento de las ventas en los
establecimientos.
Para explicar el panel de
detallistas en entorno escáner como
metodología
utilizada en la obtención de la
información objeto de estudio de
esta tesis, es
imprescindible tomar como punto de
partida el panel de detallistas
tradicional, para lo
que se tomarán como referencia
diversos autores.
Con el objetivo de no hacer
demasiado larga la descripción del
panel de detallista
tradicional se hará referencia
únicamente a los aspectos claves de
la herramienta y a
aquellos que van a sufrir una
modificación con la nueva
metodología escáner.
3.1. Panel de detallistas
tradicional.
El panel de detallistas es una
herramienta de investigación de
mercados que
proporciona información sobre la
cuantificación de los mercados
mediante el recuento
de las ventas que realizan los
establecimientos detallistas.
Informa sobre las ventas de
las marcas de cada fabricante, de
las ventas de la competencia, del
tiempo transcurrido
desde que el producto sale de manos
del fabricante hasta que llega al
detallista y
después al consumidor final, y sobre
los resultados de distintas acciones
comerciales
57
propias y de la competencia
(Suarez,1995; Santesmases,1991;
Miquel, Bigne, Levy,
Cuenca y Miquel,1997 y
Malhotra,1997).
En 1923 Arthur C. Nielsen en Estados
Unidos creó esta metodología como
respuesta a la inquietud mostrada
por los fabricantes de productos de
gran consumo al
desconocer que pasaba con sus
productos en el último eslabón de la
comercialización, el
punto de venta (Tortosa Vidal,1986 y
Vela y Bocigas,1996).
Desde el punto de vista de la
metodología, se puede definir al
panel de detallistas
como una muestra de establecimientos
representativa de un universo
previamente
definido, la cual mantiene constante
su representatividad a lo largo de
tiempo, en la que
se recoge información periódicamente
con el fin de proyectarla a todo el
universo de
establecimientos que está
representando. Dicha periodicidad en
el panel de detallistas
tradicional de alimentación en
Mexico fue bimestral durante 30
años, desde 1965 que se
lanzó hasta 1995 en que se utilizó
la nueva metodología escáner. Es
decir, las tiendas se
visitaban cada dos meses, con lo que
se disponía de informes seis veces
al año (Zaltman
y Burger,1980; Weiers,1986;
Barón,1988 y Santesmases, 1996).
Las diferentes fases de la
metodología empleada en la creación
y mantenimiento
del estudio son (Diez de Castro y
Landa,1997 y Luque, 1997):
1º) Definición de universo.
2º) Obtención de universo:
cuantificación y cualificación.
3º) Selección de la muestra.
4º)Obtención de la colaboración de
la muestra de establecimientos.
5º) Recogida de los datos.
6º) Elaboración de la información.
A continuación se hará descripción
de cada uno de los aspectos claves
de estas
fases necesarios para entender y
manejar correctamente la información
proporcionada
por el panel de detallistas de
alimentación.
1º) Definición del universo:
Tras realizar un estudio piloto se
identificaron las características
comunes
importantes en la comercialización
de los productos de alimentación en
Mexico: El
llamado universo Nielsen de
alimentación está formado por todos
los establecimientos
detallistas que trabajan más de seis
clases de productos de esta lista de
once: caldos,
sopas, pescado en conserva, fruta en
conserva, aceite comestible, café,
bebidas de cacao,
margarina, flanes, galletas y pasta
para sopas (Ortega y De la
Fuente,1990).
58
El ámbito geográfico del estudio es
la Península y Baleares. Las islas
Canarias,
Ceuta y Melilla quedan excluidas del
estudio nacional por comercializar
marcas muy
locales.
Igualmente se llegaron a definir los
tipos de tienda o canales
clasificados según la
superficie de su zona de ventas (de
la línea de cajas hacia el
interior)(Fernandez
Nogales,1997):
. Hipermercados: más de 2.500
m2 de sala de ventas.
. Supermercados de 1.000 a
2.499m2.
. Supermercados de 400 a 1.000m2.
. Supermercados de 100 a 399m2.
. Libreservicios de menos de
100m2.
. Tiendas tradicionales:
establecimientos en régimen de
despacho tradicional.
2º) Obtención de universo:
cuantificación y cualificación.
El siguiente paso es llegar a
conocer cuantos establecimientos
cumplen esta
definición, es decir, hacer el
censo. Dependiendo del tipo de
establecimiento a censar,
se emplean los censos de barrido
total o los censos muestrales. En
los tipos de tienda o
canales donde el número de
establecimientos es grande y
esparcido por el territorio a
censar se emplea el censo muestral
con fracciones suficientes para que
el resultado sea
estadísticamente suficiente. Por el
contrario para universo más pequeños
la obtención de
universo de hace por barrido
completo y utilizando listados que
se mantienen
actualizados.
Mediante la realización de los
censos se obtiene la cuantificación
del universo y
su cualificación, es decir, se
conocen características de los
establecimientos. Entre ellas
destacan las variables (metros
cuadrados de zona de ventas, número
de cajas de salida,
número de empleados, metros de
escaparate, secciones trabajadas,
etc.) con las que se
obtienen unas ecuaciones de
regresión que proporcionan una
estimación de intervalos
de ventas de los establecimientos.
De esta forma se conoce el número de
tiendas de cada
canal y su peso relativo sobre las
ventas totales de alimentación.
Durante los tres periodos de tiempo
en los que se recogieron datos
utilizados en
esta tesis (2º semestre de 1995,
todo 1996 y 1º semestre de 1997) la
evolución del
universo de alimentación por tipos
de tienda fue el siguiente:
59
1995
1996
1997
Tradicionales
57.758
56.178
54.266
Libreservicio < 100m2
14.434
14.115
13.947
Supermercados 100-399m2
7.212
7.371
7.530
Supermercados 400-999m2
2.413
2.557
2.820
Supermercados 1000-2499m2 614
694
784
Hipermercados
221
242
268
TOTAL
82.652
81.157
79.615
La evolución de la concentración de
ventas (valor) de cada tipo de
establecimiento
fue la siguiente:
1995
1996
1997
Tradicionales
12
11
10
Libreservicio < 100m2
10
10
9
Supermercados 100-399m2
20
20
20
Supermercados 400-999m2
15
15
15
Supermercados 1000-2499m2 11
12
13
Hipermercados
33
33
33
TOTAL
100
100
100
Se observa como con el transcurso de
los años ha ido decreciendo el
número y la
importancia de los establecimientos
más pequeños (tradicionales y
libreservicios)
mientras que se ha ido incrementando
el número y la importancia de los
más grandes,
los cuales van a ser el universo de
referencia al utilizar la nueva
tecnología escáner,
objeto de estudio en este trabajo.
3º) Selección de la muestra.
Se establece una muestra de
establecimientos que sea
representativa no solo del
número de establecimientos, sino
principalmente de la importancia de
las ventas de cada
establecimiento, para lo cual el
tipo de muestreo utilizado es el
estratificado
desproporcional. De esta forma el
porcentaje de establecimientos que
componen la
60
muestra se acerca mucho más al
porcentaje de ventas de cada canal
que al número de
establecimientos, siendo idónea de
esta manera la representación de lo
que sucede en los
mercados (Bello, Vazquez y
Trespalacios,1993).
4º) Obtención de la colaboración de
la muestra de establecimientos.
Una vez diseñada la muestra se
solicita la colaboración de los
establecimientos
correspondientes mediante un
convenio que satisfaga a ambas
partes. Los
establecimientos que aceptan la
colaboración se comprometen a
permitir que se visiten
para tomar datos de la tienda,
concretamente se permitirá el
recuento de los stocks, se
permitirá tomar datos de los precios
de venta y se proporcionarán todos
los documentos
de compra del periodo
correspondiente (facturas,
albaranes, notas de entrega, etc).
Este
será un aspecto que cambiará
sustancialmente con la metodología
escáner, donde la
colaboración consistirá en
proporcionar las grabaciones de las
ventas recogidas en las
cajas de salida, y la visita de los
inspectores de campo a las tiendas
pasará a ser
semanal.
5º) Recogida de datos.
La información que se trata de
obtener en cada establecimiento son
las ventas que
ha realizado durante los dos meses
de cada referencia o item
particular. Lo normal,
antes de que se dispusiera de caja
con escáner, es que los
establecimientos desconozcan
ese dato, por lo que es necesario
hacer una estimación del mismo. Para
ello en una
primera visita al establecimiento se
anotan los stocks iniciales y en la
siguiente visita se
anotan todas las compras realizadas
en ese periodo de tiempo, con lo
cual se conoce
toda la mercancía que el
establecimiento ha tenido disponible
para vender durante los
dos meses. Si en esa segunda visita
se vuelven a contar los stocks que
les queda, por
diferencia se conocerán las ventas
realizadas en ese periodo, aplicando
la llamada
ecuación básica de balance (Grande y
Abascal,1994 y Ferré Trenzano y
Ferré
Nadal,1996):
Stock inicial + Compras Stock
final = Ventas
Esta forma de estimar las ventas de
cada referencia en cada tienda será
innecesaria
una vez que todas las ventas queden
reflejadas en los lectores ópticos
de las cajas de
salida con el suficiente detalle.
6º) Elaboración de la información.
Una vez que se ha recogido el dato
en el establecimiento pasa por
múltiples
controles de calidad, tras lo cual
es extrapolado para obtener la
información definitiva.
61
La extrapolación se realiza a nivel
de las llamadas células, que son
aquellos pequeños
universos compuestos por
establecimientos lo más homogéneos
posibles, y que se
definen cruzando tres variables:
tipo de tienda, área geográfica y
tamaño de ciudad.
3.2. Panel de detallistas con
la nueva metodología escáner.
Tras haber descrito los aspectos
fundamentales de la metodología del
panel de
detallistas tradicional, estamos en
condiciones de describir las
modificaciones o
innovaciones que ha supuesto la
nueva tecnología escáner, y así
entender porque es la
herramienta idónea para dar
respuesta a los interrogantes
planteados en este trabajo.
Para afrontar esta tarea se tomarán
como referencia los escasos autores
que han
hecho mención de la misma en sus
escritos: Ortega y De la Fuente
(1990), Kinnear y
Taylor (1993), Aaker y Day (1994) y
Yustas (1997).
A. C. Nielsen, en tanto fue
avanzando el equipamiento con cajas
escáner de los
establecimientos auditados en los
diferentes países, se planteó la
revisión de la
metodología tradicional del panel de
detallistas e incluyó las nuevas
técnicas. El país
pionero fue Estados Unidos, donde
estuvieron disponibles los primeros
datos con la
nueva metodología en 1987, mientras
que en Mexico no se estimó que
hubiese
cobertura suficiente hasta 1994,
estando los primeros datos
disponibles en enero de
1995. En ese momento la cobertura
estimada por A.C. Nielsen para los
productos de
alimentación en los establecimientos
equipados con cajas escáner era del
67%, es decir,
de cada 100 pesetas que se vendían
de productos de alimentación, 67
pesetas se vendían
en tiendas con lectores ópticos en
sus cajas de salida.
Las principales modificaciones o
innovaciones aportadas por el panel
de
detallistas en el entorno escáner
respecto a la metodología
tradicional son las siguientes:
1.- De recogida de la información e
informes bimestrales a recogida de
la
información e informes semanales, es
decir, de 6 observaciones al año a
52
observaciones al año.
2.- De información de ventas
acumuladas de dos meses a
información de ventas
de cada semana.
3.- De información de precios de una
única observación realizada en los
dos
meses, a información de precios real
de cómo se vendió cada referencia en
cada día.
4.- De informaciones a nivel
agregado de un conjunto de
referencias a
información a nivel referencia, es
decir, a nivel de código EAN17.
17 European Artical Number.
62
5.- De información casi inexistente
sobre actividad promocional, a
información
semanal a nivel de referencia y tipo
de promoción.
6.- De grandes limitaciones para
analizar la eficacia promocional, a
disponer de
nuevas variables que permiten
cálculos precisos de elasticidades y
ventas incrementales.
A nivel de metodología de la
obtención de la información cabe
hacer las
siguientes precisiones:
a) El universo de referencia no es
el universo total de
establecimientos de
alimentación, sino solamente los
establecimientos en régimen de
libreservicio con
más de 100m2 de superficie de
ventas.
Durante los tres periodos de tiempo
en los que se recogieron datos, el
número de
establecimientos de dicho universo,
diferenciando según el tamaño , fue
el siguiente:
1995
1996
1997
100-399m2
7.212
7.371
7.530
400-999m2
2.413
2.557
2.820
1.000-2.499m2
614
694
784
Hipermercados 221
242
268
TOTAL
10.460
10.864
11.402
La evolución de la concentración de
ventas (en valor) de productos de
alimentación en estos
establecimientos fue la siguiente:
1995
1996
1997
100-399m2
20
20
20
400-999m2
15
15
15
1.000-2.499m2
11
12
13
Hipermercados 33
33
32
TOTAL
79
80
80
63
b) La obtención de la información o
trabajo de campo pasa de ser una
visita bimestral a
las tiendas con recogida manual de
la información para estimar ventas
con la
ecuación básica de balance a el
envío semanal de la información de
las ventas reales
mediante soporte magnético.
c) Con una frecuencia semanal (en
concreto los jueves, viernes y
sábados), se recoge la
actividad promocional de cada
referencia, es decir, de cada
artículo a nivel código
EAN, en cada una de las tiendas que
forman la muestra del panel de
detallistas.
Tras un largo periodo de análisis y
consultas se consideró que las
promociones
más relevantes y discriminantes a
nivel semanal son las siguientes:
1. Exposición especial (Display):
cualquier exposición destinada a
llamar de forma
expresa la atención del consumidor.
Debe mostrar un esfuerzo especial
del detallista
para destacar el producto. Siempre
se trata de una segunda posición del
producto en
el establecimiento. Se incluyen como
exposición especial las cabeceras de
góndola,
torres, islas, cesto, etc.
2. Publicidad del
detallista o folleto ( Feature):
se consideran los folletos editados
por las cadenas de establecimientos
que estén activos al menos tres días
a la semana
o bien el fin de semana.
3. Reducción temporal de precios
(Temporal Price Reduction,
TPR): cuando el
precio de una referencia en una
semana en una tienda es menor, en un
porcentaje
fijado por clase de producto, que su
precio regular18.
4. Promoción de cantidad
del fabricante (Bonus Pack):
el propio fabricante oferta al
consumidor una cantidad
suplementaria gratis del mismo
producto añadida a su
tamaño normal, sin sobreprecio.
5. Lotes (Banded Pack):
es una agrupación de al menos dos
componentes diferentes
(producto, variedad, etc.)
pertenecientes al sector de
alimentación, vayan
acompañados o no de regalo. Se
excluyen formatos de prueba o
muestra.
6. Promoción precio del
fabricante (Price Off):
es una reducción del fabricante del
precio de venta al público expresada
claramente en el envase.
18 Se considera precio regular el
segundo precio mas alto de las seis
últimas semanas. Se considera el
segundo precio mas alto para evitar
atípicos.
64
7. Promoción cantidad del
detallista (Multibuy): el
detallista oferta al consumidor
una cantidad suplementaria gratis
del mismo producto.
8. Promoción regalo
directo del fabricante (Gift)19:
consiste en un regalo
conseguido al efectuar la compra,
bien agrupado con el producto, en el
interior del
envase u obtenido directamente en la
caja de salida. El producto regalado
no ha de
pertenecer al sector de
alimentación, pues en ese caso se
consideraría lote.
Estos tipos de promoción son los
considerados en todos los cálculos
para
determinar las tiendas con
promoción.
En caso de que simultaneamente tenga
lugar la promoción de exposición
especial
y promoción de folleto, surge un
nuevo tipo de promoción que se
denominará
exposición especial+folleto.
De esta manera la indicación de
exposición especial
significa que únicamente hay
exposición especial, sin folleto.
Igualmente la indicación
de folleto significa que únicamente
hay folleto, sin exposición
especial.
Atendiendo a la presencia o no de
esta tipología de promociones tienda
a tienda y
a nivel de referencia singular, se
puede distinguir entre las ventas
que se han hecho en
tiendas con promoción y las que se
han hecho en tiendas sin presencia
de promoción.
4. Definición de las variables.
Las variables que proporciona el
panel de detallistas en entorno
escáner son muy
numerosas, si bien se van a definir
únicamente aquellas que permiten
hacer operativos y
susceptibles de medida los problemas
básicos a investigar en esta tesis:
1) Porcentaje de ventas en valor
realizadas en tiendas con promoción:
es la
proporción de las pesetas vendidas
de la clase de producto en tiendas
que
tienen promoción respecto del total
de pesetas vendidas de dicha clase
de
producto en todo el universo de
establecimientos en el periodo de
tiempo
correspondiente. Es un índice
de intensidad promocional que indica
la presión
o actividad promocional de la clase
de producto en términos de valor..
2) Porcentaje de ventas en
unidades equivalentes realizadas en
tiendas con
promoción: es la proporción
de las unidades equivalentes20
vendidas de la
19 Los regalos diferidos no se
estudian al considerar que su efecto
no es inmediato en el momento de la
decisión de la compra.
20 Las unidades equivalentes son
unidades estándar de medida que se
calculan multiplicando las ventas en
unidades por un factor de conversión
a nivel de referencia ( ejemplo:
kilos, litros, etc.)
65
clase de producto en tiendas que
tienen promoción respecto del total
de las
unidades equivalentes vendidas de
dicha clase de producto en todo el
universo de establecimientos en el
periodo de tiempo correspondiente.
Es un
índice de intensidad promocional que
indica la presión o actividad
promocional de la clase de producto
en términos de volumen..
3) Porcentaje de referencias en
promoción: es la proporción de
referencias que
tienen promoción respecto del total
de referencias de la clase de
producto.
4) Distribución numérica tiendas
trabajan: porcentaje de tiendas
del total
universo que durante el periodo
correspondiente han vendido al menos
una
unidad de la clase de producto.
5) Distribución numérica tiendas
con promoción: porcentaje de
tiendas del
total universo que han tenido
promoción y han vendido al menos una
unidad
de dicha referencia en promoción
durante el periodo de tiempo
correspondiente.
6) Distribución ponderada de
tiendas con promoción:
porcentaje de las ventas
de la clase de producto en valor que
se realiza en las tiendas con
promoción.
Es un indicativo de la importancia
de dichas tiendas para la venta de
la clase
de producto.
7) Penetración de las
promociones: es el porcentaje de
tiendas de las que
trabajan la clase de producto que
han tenido promoción. Se calcula
dividiendo
la distribución numérica de tiendas
con promoción entre la distribución
numérica de tiendas que traban la
clase de producto. Es un índice del
alcance
de la promoción.
8) Elasticidad promocional:
es la medida de la variación
relativa que
experimentan las ventas de un
producto al existir alguna
promoción.
9) Ventas base o baseline:
son las ventas esperadas en
ausencia de promoción.
Es una estimación que se calcula
para cada artículo en cada tienda y
cada
semana. La fórmula para calcularla
corresponde a una media móvil de
semanas consecutivas donde el peso
de cada semana disminuye a medida
que
se aleja de la semana actual. Las
ventas incrementales de un producto
en un
66
periodo de tiempo determinado son la
diferencia entre las ventas totales
del
producto y las ventas base. Para
referencias sin promoción las ventas
base
coinciden con las ventas que se han
producido.
10) Ventas incrementales en
valor: es el efecto positivo
debido a la promoción
expresado en valor. Se calcula
restando a las ventas totales en
valor las ventas
base (baseline) en valor.
11) Ventas incrementales en
volumen: es el efecto positivo
debido a la
promoción expresado en unidades de
venta. Se calcula restando a las
ventas
totales en unidades las ventas base
(baseline) en unidades.
5.- Métodos y técnicas de
análisis de datos.
El procedimiento utilizado en el
análisis de la información ha sido
descriptivo,
siguiendo las pautas que
habitualmente utilizan los usuarios
de los paneles de detallistas
(fabricantes, detallistas y expertos
en investigación) y se ha completado
y reforzado con
las técnicas estadísticas del
análisis factorial de
correspondencias (AFC), el análisis
AID
(Automatic Interaction Detection)
y el análisis de grupos (cluster
analysis), tanto con el
modelo ascendente del algoritmo de
Johnson, como con el modelo
descendente del
algoritmo de Howard-Harris. Para
aplicar todas estas técnicas se ha
utilizado el
programa informático Dyane
desarrollado por Miguel Santesmases
Mestre (1997).
A) Análisis factorial de
correspondencia (AFC):
El análisis factorial de
correspondencias es una modalidad de
análisis factorial
que permite representar de forma
simultánea, en una configuración
multidimensional,
las variables filas y columnas de
una tabla de contingencia. Es un
método de estadística
descriptiva multivariante que
representa gráficamente las filas y
las columnas de una
matriz de datos en un espacio de
bajas dimensiones. Está basado en la
descomposición
del ji-cuadrado, y el estudio de tal
dependencia se realiza por una
representación gráfica
y por parámetros numéricos que
ayudan a su interpretación.
Es un método de gran utilidad para
esta investigación al permitir un
tratamiento
multivariable de los problemas. Esta
naturaleza multivariables puede
revelar relaciones
que de otro modo pueden no
detectarse, y no solo descubre que
hay una relación, sino
que también ayuda a mostrar como es
la relación entre las variables. El
gráfico que se
67
obtiene con este análisis permite
detectar relaciones estructurales
entre categorías
variables.
Es además un método muy flexible en
cuanto a los requisitos que exige ya
que
únicamente necesita una matriz
rectangular de datos con entradas no
negativas, lo cual
coincide con los datos disponibles
para este trabajo.
La interpretación del significado de
cada eje factorial tiene aspectos
subjetivos y
debe realizarse en función de la
posición que ocupan sobre el eje las
distintas variables
fila y columna.
El análisis factorial de
correspondencia se ha utilizado en
esta investigación
resultando enormemente útil para
validar el análisis de las
semejanzas y diferencias en
el comportamiento promocional de los
diversos productos de alimentación
en los
siguientes apartados del análisis de
resultados:
1.- Porcentaje de ventas en valor en
tiendas con promoción por áreas
geográficas.
2.- Porcentaje de ventas en valor en
tiendas con promoción por tipos de
tienda.
3.- Distribuciones ponderadas de los
diversos tipos de promociones.
4.- Elasticidad promocional en el
total Mexico.
5.- Ventas incrementales por tipo de
tienda.
B) Análisis AID
(Automatic Interaction Detection):
Es una técnica de análisis
estadístico que estudia la relación
de dependencia entre
una variable criterio (variable
dependiente) y múltiples predictoras
(variables
independientes o explicativas) y
detecta el efecto y las
interacciones existentes entre las
variables explicativas. La
aplicación del análisis AID en esta
tesis se ha utilizado para
la segmentación de mercados en la
que se dividen a los productos de
acuerdo con el
comportamiento en la utilización de
los distintos tipos de promoción en
cada
establecimiento, lo cual sirve de
variable criterio.
El análisis AID procede de forma
secuencial, mediante análisis de la
varianza,
realizando divisiones dicotómicas de
la variable dependiente o a
explicar. Partiendo
inicialmente de la totalidad de la
muestra que se quiere analizar la
subdivide en dos,
según la variable que explica mejor
las diferencias en el comportamiento
a estudiar.
Cada uno de estos grupos formados se
vuelve a subdividir, también de
acuerdo con la
variable que explica mejor la
diferencia entre ellos. El proceso
de subdivisión en grupos
dicotómicos continúa hasta que el
tamaño de los mismos llega a un
mínimo establecido
68
o las diferencias entre los valores
medios de los grupos no son
significativas (Sonquist,
Baker y Morgan, 1973 y
Santesmases,1997).
C) Análisis de grupos (Cluster
analysis):
Es un conjunto de técnicas
estadísticas que sirven para
determinar grupos
internamente homogéneos, pero
distintos entre sí, bien por
agrupación de unidades más
pequeñas o por división de segmentos
mayores. Estas técnicas clasifican
elementos
teniendo en cuenta todas las
variables de análisis, sin referirse
al comportamiento de una
variable criterio específica como el
análisis AID. Para determinar la
similitud entre
elementos existen diversas medidas
de distancia, pero una de las más
utilizadas es la
distancia euclideana. Las técnicas
de análisis de grupos se han
aplicado en esta
investigación para definir
tipologías e identificar segmentos
con los diversos productos
estudiados según su comportamiento
promocional.
Análisis de grupos: Modelo
ascendente (Algoritmo de Johnson):
Es una técnica de cluster
analysis ascendente y
jerárquica. Utiliza como input
la
matiz de distancias euclideanas
entre los pares de elementos y los
va agrupando de
forma secuencial, según su similitud
o menor distancia.
El algoritmo de Johnson inicia el
proceso de agrupamiento considerando
a cada
elemento como un cluster. El
procedimiento básico de
encadenamiento de los elementos
ha sido el denominado completo y se
ha utilizado en esta tesis en dos
ocasiones:
1º) Para analizar el conjunto de
variables descriptivas de la
actividad promocional.
2º) Para analizar la distribución
ponderada de los diversos tipos de
promociones a
nivel Total Mexico.
Para representar gráficamente el
proceso de agrupamiento de los
elementos a
distintos niveles de similitud entre
ellos se emplea un tipo de gráfico
que representa la
forma de árbol y se denomina
dendograma. Cada elemento está
representado
inicialmente por una rama final. Las
uniones de las ramas del árbol en
otras intermedias
representan las distancias en las
que se produce el agrupamiento.
Análisis de grupos: Modelo
descendente (Algoritmo de
Howard-Harris):
Es una técnica de análisis de grupos
del tipo descendente, es decir, que
divide
secuencialmente la totalidad de los
elementos de la muestra (la cual
constituye un grupo
inicial) en un número cada vez mayor
de grupos de manera que se minimice
la varianza
intragrupos y se maximice la
varianza intergrupos de las
variables consideradas. A
69
diferencia del algoritmo de Johnson,
el de Howard-Harris puede aplicarse
a grandes
muestras y es especialmente indicado
en estos casos, por ello es el
utilizado en este
trabajo al analizar el compendio de
variables de la actividad
promocional de los 116
productos.
En el proceso de formación de los
grupos el algoritmo comienza por
localizar la
variable que tiene mayor varianza (o
desviación estándar) y asigna los
elementos que
están por encima del valor medio de
esta variable a un cluster, y
los que están por
debajo a otro. A continuación
comprueba que cada elemento esté
incluido en el grupo
con el que es más afín de acuerdo
con el perfil de todas las
variables. Esta
comprobación se efectúa calculando
la distancia euclideanan del
elemento respecto de
los valores medios del grupo y
asignándolo al más próximo. Cuando
este proceso
finaliza se han creado los dos
primeros grupos. A continuación,
para proceder a crear un
nuevo grupo, el algoritmo selecciona
entre los dos formados anteriormente
el que tiene
mayor suma de cuadrados (suma de
cuadrados de las desviaciones de los
valores de las
variables en los elementos del grupo
con respecto a los valores medios
del grupo).
Dentro del grupo seleccionado,
localiza la variable con la mayor
varianza y divide el
grupo en dos, de forma igual a la
descrita al principio, es decir,
separando los que están
por encima de los que están por
debajo de la media en la variable
con mayor varianza.
Con los tres grupos resultantes
realiza el mismo proceso de
comprobación y
reasignación antes indicado hasta
que no se produce ningún cambio de
grupo o
concluye el número de iteraciones
especificado. A continuación, para
formar cuatro
grupos, vuelve a generar un nuevo
cluster del mismo modo que se ha
indicado
anteriormente, y así sucesivamente.
El proceso de división de grupos
termina cuando se ha alcanzado el
número de
grupos deseado, cuando el tamaño de
todos ellos está por debajo de un
mínimo
especificado o ya no se consigue una
reducción significativa en la suma
total de
cuadrados (Zaltman,1980; Miquel,1997
y Santesmases,1997).
70
Capítulo IV
PRESENTACION DE RESULTADOS
1. Estructura de análisis.
2. Actividad promocional.
3. Tipos de promociones.
4. Elasticidad promocional.
5. Ventas incrementales.
6. Recapitulación de todas las
variables.
71
1.
ESTRUCTURA DE ANALISIS.
El análisis de los resultados se va
a estructurar en cinco bloques:
1º.- Actividad promocional.
2º.- Tipos de promociones.
3º.- Elasticidad promocional.
4º.- Ventas incrementales.
5º.- Recapitulación de todas las
variables.
Esta estructura de los resultados
que se presentan a continuación
trata de seguir
los criterios de comenzar con lo mas
general e ir a lo más particular, de
lo más global a
lo más detallado. Por ello, el
primer bloque denominado "actividad
promocional" es l
más amplio, porque proporciona una
visión panorámica con la descripción
global de la
presencia de promociones, y
utilizando variables descriptivas de
dicha actividad en su
conjunto. Su objetivo es
proporcionar información sobre el
nivel que alcanza la
presencia de promociones, pero
todavía sin profundizar en qué tipos
de promociones ni
en la mayor o menor eficacia o
resultados conseguidos por las
mismas. Este primer
bloque da respuesta a las siguientes
preguntas: ¿qué proporción de las
ventas se hace
con presencia de promociones?, ¿es
igual esta proporción en volumen
(unidades) que en
valor (pesos)?, ¿qué penetración
alcanzan las promociones?, ¿qué
porcentaje de las
referencias se ven afectadas?, ¿hay
diferencias por clases de producto?,
¿hay diferencias
por áreas geográficas?, ¿hay
diferencias por tipos de tienda?.
Una vez hecha la descripción
conjunta de las promociones, el
segundo bloque
denominado "tipos de promociones"
baja al detalle de identificar la
presencia de cada
tipo de promoción para cada clase de
producto. El dato global de
presencia de
promociones se desglosa indicando
que tipo de promoción es más
frecuente para cada
mercado. Da respuestas a preguntas
como ¿todos los productos utilizan
todos los tipos
de promoción?, ¿qué tipo de
promoción utiliza más cada clase de
producto?, ¿hay
diferencias por tipos de
establecimientos?.
Tras identificar los tipos de
promoción más frecuentes para cada
producto, el
tercer bloque, denominado
"elasticidad promocional", informa
sobre los incrementos de
ventas que se consiguen con cada
tipo de promoción para cada
producto. Da respuesta a
las siguientes preguntas: ¿qué tipo
de promoción es más eficaz para cada
clase de
producto? ¿hay diferencias en el
impacto producido por un mismo tipo
de promoción
72
entre marcas líderes, segundas
marcas y marcas de la distribución?
¿hay diferencias
entre los resultados de un mismo
tipo de promoción para un mismo
producto
dependiendo de sí se realiza en un
hipermercado o en un supermercado?.
Una vez conocidas las elasticidades
de cada tipo de promoción procede el
análisis
del último bloque de informaci n
denominado "ventas incrementales",
que dará la
visión global y completa del efecto
producido en las ventas por el
conjunto de las
promociones en cada clase de
producto. Se dan respuestas a
preguntas como ¿qué
proporción de las ventas totales de
una clase de producto se pueden
atribuir realmente a
las promociones?, ¿es igual esta
proporción en volumen que en valor?
¿hay diferencia
entre marcas líderes y segundas
marcas?, ¿hay diferencias por tipos
de establecimiento?.
2. ACTIVIDAD PROMOCIONAL
Para conseguir el objetivo de
proporcionar una visión panorámica
de la presencia
de promociones se va a realizar un
análisis secuencial. Se comienza por
la descripción
agregada del conjunto de productos
de alimentación y de los tres
sectores en la que se
puede subdividir y, a continuación,
se procede al mismo análisis pero a
nivel detallado
de clases de productos.
En las dos secuencias se seguirá la
misma organización en el análisis de
los datos,
comenzando por la información a
nivel total Mexico, continuando con
la información
para cada área geográfica y por
último analizando la información
para cada tipo de
tienda.
Las variables que se utilizan en la
descripción de la actividad
promocional
sucesivamente son las siguientes:
A.- Porcentaje de ventas en valor
realizadas en tiendas con promoción
B.- Porcentaje de ventas en unidades
equivalentes realizadas en tiendas
con
promoción.
C.- Porcentaje de referencias en
promoción.
D.- Distribución numérica tiendas
trabajan.
E.- Distribución numérica tiendas
con promoción.
F.- Penetración de las promociones.
73
2.1.Total alimentación y
sectores.
2.1.1. Ventas en valor con
presencia de promociones.
a) Total Mexico.
En Mexico y en el universo de
establecimientos equipados con cajas
de salida con
escáner, en el periodo total de
tiempo estudiado (julio de 1995 a
julio de 1997), el 34%
de las ventas en valor del conjunto
de productos de alimentación se
realizaron en
presencia de promociones (tabla
4.1). Dicho de otra forma, de cada
cien pesos vendidas
de productos de alimentación en
Mexico durante esos dos años, 34
pesos se vendieron
en tiendas que tenían alguna
promoción de la clase de producto
correspondiente. El 66%
restante de las ventas en valor se
realizaron sin la presencia de
ninguna actividad
promocional.
Esta proporción va en línea con el
estudio realizado por Lirwak (1996)
en Estados
Unidos que indicaba que un tercio de
las ventas se realizaban en
presencia de
promociones.
Tabla 4.1
% Ventas en valor realizado en
tiendas con promociones.
TOTAL PERIODO
(7/95 - 7/97)
% VENTAS EN VALOR
TOTAL ALIMENTACION ESCANER
34
TOTAL LIQUIDOS
37
TOTAL ALIMENTACION SECA
34
TOTAL PERECEDEROS
31
El conjunto de productos de
alimentación se agrupa en tres
sectores atendiendo a
su naturaleza y en consonancia con
la organización que normalmente la
propia
distribución realiza para su
gestión: líquidos, alimentación seca
y perecederos. El sector
de perecederos durante ese periodo
de tiempo fue el más importante en
términos de
facturación suponiendo un 41% de las
ventas de alimentación, seguido del
de
alimentación seca o ultramarinos con
el 37% de la facturación y por
último el sector de
líquidos con el 22% restante, según
el Anuario/Evolución de 1998
publicado por
A.C.Nielsen Company S.A.
Las secciones incluidas en cada
sector son las siguientes:
74
Sector de perecederos:
charcutería, quesos, congelados,
lácteos y superfrescos
(yoghourt, flanes, natillas,
helados, etc.).
Sector de alimentación seca:
alimentos para animales, aceites,
café e infusiones,
galletas, derivados del cacao,
primeros platos, conservas de
pescado, conservas
vegetales, salsas, postres secos,
aperitivos y alimentos infantiles.
Sector de líquidos: bebidas
no alcohólicas, bebidas
alcohólicas de baja
graduación y bebidas alcohólicas de
alta graduación.
El sector más activo en términos de
actividad promocional es el de
líquidos, el
cual realizó el 37% de sus ventas en
valor en presencia de promociones,
seguido del de
alimentación seca con el 34% y por
último está el sector de perecederos
con el 31%
(tabla 4.2).
Tabla 4.2
Evolución del % de ventas en
valor realizado en tiendas con
promociones
Total período
1er Período
2º Período
3er Período
(7/95 - 7/97)
(7/95 - 12/95)
(1/96 - 12/96)
(1/97 - 7/97)
TOTAL ALIMENTACION ESCANER
34
32
34
35
TOTAL LIQUIDOS
37
36
36
37
TOTAL ALIMENTACION SECA
34
33
35
38
TOTAL PERECEDEROS
31
29
31
31
Analizando la evolución a lo largo
de los dos años de la proporción de
ventas en
valor del total de productos de
alimentación que se realiza en
presencia de promociones,
se observa una tendencia a
incrementarse, ya que en el segundo
semestre de 1995 es del
32%, subiendo al 34% a lo largo de
1996 y llegando al 35% en el primer
semestre de
1997. El sector que de forma clara
presenta esta tendencia es el de
alimentación seca
que pasa en esos periodos de tiempo
del 33%, al 35% y al 38%
respectivamente.
b) Ventas en valor con presencia
de promociones: Areas geográficas.
Analizando esta variable por áreas
geográficas se encuentran tres
niveles: la mitad
norte de la península con las tres
áreas que presentan un mayor
porcentaje de ventas en
valor con presencia de promociones
que son Noroeste (40%), Centro (39%)
y
Nortecentro (38%); la mitad sur de
la península con las áreas de Ciudad
3 y Ciudad 2
con un 34% respectivamente; y por
último el levante peninsular con las
áreas de Ciudad
4, Ciudad 1y Chiapas con únicamente
el 30% (tabla 4.3). Cabe señalar el
importante
75
volumen de ventas que hace la cadena
de supermercados en esta última
zona, la cual
presenta una baja actividad
promocional según los términos
considerados en este
estudio ya que practica la política
denominada "siempre precios bajos".
Tabla 4.3
% Ventas valor en tiendas con
promoción por áreas
TOTAL
AMB
Area 1
Area 2
Area 3
AMM
Area 4
Area 5
Area 6
34
30
30
30
34
34
39
40
38
37
32
33
36
38
38
40
44
39
34
31
31
30
33
34
39
40
40
31
27
28
23
34
30
37
37
34
Por sectores cabe señalar que en el
caso de líquidos el 37% que registra
a nivel
total Mexico alcanza un máximo de un
44% en la zona Noroeste, siendo el
mínimo el
32% de Ciudad 4. El sector de
alimentación seca, que a nivel total
Mexico presenta un
34% lo eleva a un 40% en Noroeste y
Nortecentro, registrando el mínimo
en Chiapas
con un 30%. Por último el sector con
menos actividad en estos términos,
el de
perecederos que presenta únicamente
un 31% en el total Mexico, llega al
37% en las
zonas Centro y Noroeste y registra
el mínimo en Chiapas con un 23%.
En resumen, y tratando de señalar
los extremos, la mayor proporción de
ventas en
valor realizada con presencia de
promociones corresponde al sector de
líquidos en la
zona Noroeste con el 44% y por el
contrario la menor proporción se
localiza en la zona
de Chiapas para el sector de
perecederos únicamente con el 23%.
Analizando la evolución temporal de
dicha variable se observa que la
tendencia a
incrementarse señalada en el total
Mexico se recoge de la forma más
clara en las áreas
de Ciudad 4 (32%,34% y 35%), de
Ciudad 1(28%,31% y 33%), Centro
(37%,39% y
41%) y Noroeste (38%,40% y 41%) a lo
largo de los tres subperiodos de
tiempo
analizados (tabla 4.4).
Tabla 4.4
76
Evolución del % de ventas en
valor en tiendas con promociones por
áreas
geográficas
Total período
1er Período
2º Período
3er Período
(7/95 - 7/97)
(7/95 - 12/95)
(1/96 - 12/96)
(1/97 - 7/97)
TOTAL ALIMENTACION ESCANER
34
32
34
35
Area Metropolitana
30
28
31
33
Area 1
30
28
31
33
Area 2
30
29
29
29
Area 3
34
34
34
35
Area Metropolitana
34
32
34
34
Area 4 (Centro)
39
37
39
41
Area 5 (Noroeste)
40
38
40
41
Area 6 (Norte-Centro)
38
37
38
39
c) Ventas en valor con presencia
de promociones: Tipos de tienda.
Analizando esta variable en cada
tipo de tienda (tabla 4.5) se
observa un
comportamiento muy diferenciado para
hipermercados, que realizaron el 40%
de sus
ventas en valor en presencia de
promoción, del resto de
establecimientos de
libreservicio que registraron los
siguientes niveles: los más pequeños
(de 100 a 399m2):
29%; los medianos (de 400 a 999m2):
30% y los mayores (de 1000 a
2499m2): 27%. La
situación reflejada por los
hipermercados es coherente con el
posicionamiento de los
mismos como establecimientos en los
que se busca fundamentalmente
ventajas en los
precios (Ballesteros, 1998).
Tabla 4.5
% Ventas en valor en tiendas
con promociones por tipos de tienda.
TOTAL PERIODO (7/95 - 7/97) %
VENTAS EN VALOR EN TIENDAS CON
PROMOCION. TIPOS DE TIENDA
Libreservicio
Libreservicio Libreservicio 1000 -
2499 Hipermerc
Hiper
Hiper
TOTAL
100 - 399 m2 400 - 999 m2
m2
ado
Grande
Pequeño
TOTAL ALIMENTACION
34
29
30
27
40
42
35
LIQUIDOS
37
31
32
30
43
44
38
ALIMENTACION SECA
34
29
31
29
41
43
36
Dentro de los hipermercados se
pueden subdividir en grandes (todos
aquellos
hipermercados que pertenecen a las
cadenas más grandes de la
distribución, es decir,
Pryca, Continente, Alcampo e
Hipercor) y pequeños, que son los
restantes. El
porcentaje de ventas en valor
realizado en presencia de
promociones es sensiblemente
77
diferente para unos y otros, siendo
del 35% en los pequeños y llegando
hasta el 42% en
los grandes.
Analizando por sectores esta
información, se confirma en los tres
la misma
situación de presentar los niveles
más altos en los hipermercados
grandes y los más
bajos en los establecimientos de
libreservicio mayores. Así el 37% de
las ventas en
valor realizadas en presencia de
promociones en el sector de líquidos
en el total Mexico
llega al 44% en hipermercados
grandes, siendo solo del 30% en los
establecimientos de
libreservicio mayores. En el sector
de alimentación seca el 34%
presentado por el total
Mexico pasa a ser del 43% y 29%
respectivamente y en el sector de
perecederos el 31%
presentado por el total Mexico pasa
del 37% al 24% respectivamente.
Analizando la evolución de esta
variable por tipos de tienda, la
tendencia a ir
incrementándose con el paso del
tiempo percibida en el total Mexico
es compartida por
todos los tipos de tienda (tabla
4.6)
Tabla 4.6
Evolución del % de ventas en
valor en tiendas con promoción por
tipos de
tiendas.
Total período 1er Período 2º Período
3er Período
(7/95 - 7/97) (7/95 - 12/95) (1/96 -
12/96) (1/97 - 7/97)
TOTAL PERECEDEROS
31
29
31
31
Libreservicio 100 - 399 m2
28
27
28
28
Libreservicio 400 - 999 m2
28
27
28
29
Libreservicio 1000 - 2499 m2
24
24
24
24
Hipermercados
36
35
36
37
Hipermercados Grandes
37
34
37
37
Hipermercados Pequeños
32
33
32
32
Se incrementa el porcentaje de
ventas en valor realizado en tiendas
con promoción
unos tres puntos a lo largo de los
dos años estudiados, a excepción de
los hipermercados
pequeños que permanecen estancados
durante los tres subperiodos de
tiempo en el 35%
de sus ventas.
78
2.1.2. Ventas en unidades
equivalentes con presencia de
promociones
a) Total Mexico
En los dos años estudiados se
vendieron el 36% de las unidades
equivalentes de
productos de alimentación con
presencia de promociones en Mexico
(tabla 4.7). Es
decir, de cada 100 unidades
equivalentes vendidas (kilos,
litros, etc.) 36 unidades se
vendieron en tiendas que tenían
alguna promoción de la clase de
producto
correspondiente y 64 unidades se
vendieron en ausencia de presión o
actividad
promocional alguna.
Tabla 4.7
% Ventas en unidades
equivalentes en tiendas con
promociones.
Total período
(7/95 - 7/97)
TOTAL ALIMENTACION ESCANER
36
TOTAL LIQUIDOS
37
TOTAL PERECEDEROS
37
TOTAL ALIMENTACION SECA
35
Cabe señalar que dicho porcentaje
del 36% en volumen es ligeramente
superior al
34% de las ventas en valor que se
realizaron en presencia de
promociones durante ese
mismo periodo de tiempo, es decir,
se puede deducir que la presencia de
promociones
produce la bajada del precio medio
de los productos.
Por sectores hay pocas diferencias,
siendo del 37% las ventas de
unidades
equivalentes realizadas en presencia
de promociones en los sectores de
líquidos y
perecederos y del 35% en el sector
de alimentación seca.
Al comparar estos porcentajes en
volumen y en valor el sector de
líquidos
mantiene en ambos casos el 37%,
alimentación seca presenta una
diferencia de un punto
a favor de las unidades equivalentes
(34% en valor y 35% en volumen) y
perecederos
presenta una diferencia de 6 puntos
también a favor de las unidades
equivalentes (31%
en valor y 37% en volumen). Esto
quiere decir que mientras que en los
sectores de
líquidos y alimentación seca la
presión o actividad promocional no
incide en los precios
medios de los productos, en cambio
sí incide en el sector de
perecederos bajando los
precios medios de los productos de
forma acentuada.
Analizando la evolución de la
presión o actividad promocional en
términos de
volumen a lo largo de los dos años
estudiados no se observa la
tendencia creciente
79
presentada por la actividad
promocional en términos de valor
(tabla 4.8). Esta situación
refleja una pérdida de peso de las
promociones de precio respecto a
otros tipos de
promociones. El porcentaje de ventas
en unidades equivalentes realizado
en presencia
de promociones simplemente se
mantiene en torno al 36% en los tres
subperiodos de
tiempo analizados. Esta tendencia
estable es compartida por los tres
sectores en los que
se dividen los productos de
alimentación.
Tabla 4.8
Evolución del % ventas en
unidades equivalentes en tiendas con
promociones
Total período
1er Período
2º Período
3er Período
(7/95 - 7/97)
(7/95 - 12/95)
(1/96 - 12/96)
(1/97 - 7/97)
TOTAL ALIMENTACION ESCANER
36
36
37
36
TOTAL LIQUIDOS
37
37
37
37
TOTAL PERECEDEROS
37
37
37
37
TOTAL ALIMENTACION SECA
35
34
35
34
El análisis por áreas geográficas
permite identificar un primer nivel
de zonas cuyo
porcentaje de ventas en unidades
equivalentes en presencia de
promociones es cercano o
superior al 40% (Centro: 44%;
Noroeste: 42% y Nortecentro: 39%)
(tabla 4.9). El
segundo nivel lo componen Ciudad 2
(37%), Ciudad 3 (35%), Ciudad 1(35%)
y Ciudad
4 (34%) y en último lugar queda la
zona de Chiapas que es la única que
iguala la
actividad promocional en términos de
volumen y de valor, siendo
únicamente del 30%.
Tabla 4.9
% Ventas en unidades
equivalentes en tiendas con
promoción por áreas
geográficas.
TOTAL
AMB
Area 1 Area 2
Area 3
AMM
Area 4
Area 5
TOTAL ALIMENTACION
36
34
35
30
37
35
44
42
TOTAL LIQUIDOS
37
32
33
33
37
40
41
45
TOTAL PERECEDEROS
37
35
36
26
40
32
49
43
TOTAL ALIMENTACION SECA
35
34
34
30
34
33
40
41
El resto de las área presentan
diferencias entre la presión
promocional en valor y
en volumen en línea con el total
Mexico(cuadro nº1):
80
Cuadro nº1
%Valor %Volumen Puntos de diferencia
Ciudad 4
30
34
4
Monterrey
30
35
5
Ciudad 2
34
37
3
Ciudad 3
34
35
1
Centro
39
44
5
Noroeste
40
42
2
Nortecentro
38
39
1
En las zonas donde esta diferencia
es más acusada (Ciudad 4:4 puntos;
Monterrey:
5 puntos y Centro: 5 puntos) pueden
tener una mayor presencia las
promociones de
precios.
En todas las áreas geográficas se
confirma la estabilidad presentada
por esta
variable a nivel total Mexico a lo
largo de los dos años estudiados
(tabla 4.10).
Tabla 4.10
Evolución del % ventas en
unidades equivalentes en tiendas con
promoción por
áreas geográficas.
Area 1
35
33
32
33
Area 2
30
31
34
30
Area 3
37
38
39
37
Area Metropolitana
35
35
35
36
Area 4 (Centro)
44
42
43
42
Area 5 (Noroeste)
42
43
43
42
Area 6 (Norte-Centro)
39
40
40
39
Al igual que pasaba con la actividad
promocional en valor, al analizar la
actividad
promocional en términos de volumen y
por tipos de tiendas el hipermercado
registra una
actividad sensiblemente superior al
resto de los establecimientos (tabla
4.11). En
concreto el 41% de las unidades
equivalentes vendidas en un
hipermercado se realizaron
en presencia de promociones,
mientras que en los establecimientos
de libreservicio mas
pequeños (100-399m2) fue el 33%, en
los medianos (400-999m2) el 35% y
los mayores
81
(100-2499m2) presentan el nivel más
bajo con únicamente el 30% de las
ventas. Dentro
de los hipermercados, de nuevo son
los grandes los que destacan con el
42% de presión
promocional en volumen frente al 37%
en los hipermercados pequeños.
Tabla 4.11
% Ventas en unidades
equivalentes en tiendas con
promoción por tipos de
tienda.
Libreservicio
Libreservicio
Li
b
r
e
s
e r
v i
c i
o
1
0
0
0 -
2
4
9
9
Hi
p
e r
merc
Hiper
Hiper
TOTAL
100 - 399 m2 400 - 999 m2
m2
ado
Grande Pequeño
TOTAL ALIMENTACION
36
33
35
30
41
42
37
LIQUIDOS
37
34
35
31
41
43
33
PERECEDEROS
37
36
38
30
39
39
39
ALIMENTACION SECA
35
30
33
29
43
44
38
Al igual que pasaba con el criterio
de áreas geográficas, al comparar la
actividad
promocional en valor y en volumen en
cada tipo de tienda hay diferencias
a favor del
volumen, con la excepción de los
hipermercados grandes que igualan
ambas
proporciones al 42% (cuadro nº2):
Cuadro nº2
%Valor %Volumen Puntos de diferencia
110-399m2
29
33
4
400-999m2
30
35
5
1000-2499m2
27
30
3
Hipermercado grande
42
42
0
Hipermercado pequeño
35
37
2
Son los establecimientos de
libreservicio pequeños y medianos
los que con una
diferencia de 4 y 5 puntos
respectivamente hacen pensar en un
mayor peso de las
promociones de precio respecto de
otras alternativas de promoción.
Esta misma situación se produce al
hacer la diferenciación por
sectores, donde el
35% que registra el sector de
alimentación seca en el total Mexico
llega al 44% en
hipermercados grandes siendo solo
del 29% en los establecimientos de
libreservicio
grandes; el 37% del sector de
líquidos en el total Mexico oscila
entre el 43% y el 31%
respectivamente; y por último en el
sector de perecederos el 37% del
total nacional se
mueve entre el 39% y el 30%.
82
Al analizar la evolución temporal a
lo largo de los dos años de esta
variable en
cada uno de los tipos de
establecimientos, en todos ellos se
confirma sin excepción la
estabilidad ya apuntada para el
total Mexico (tabla 4.12).
Tabla 4.12
Evolución % ventas en unidades
equivalentes en tiendas con
promoción por
tipos de tiendas
Total período 1er Período 2º Período
3er Período
(7/95 - 7/97) (7/95 - 12/95) (1/96 -
12/96) (1/97 - 7/97)
TOTAL PERECEDEROS
37
36
36
36
Libreservicio 100 - 399 m2
36
36
37
36
Libreservicio 400 - 999 m2
38
36
35
36
Libreservicio 1000 - 2499 m2
30
30
30
29
Hipermercados
39
37
37
37
Hipermercados Grandes
39
37
33
37
Hipermercados Pequeños
39
40
40
40
2.1.3. Referencias con
promoción
En los dos años estudiados el 17% de
las referencias del conjunto de
productos de
alimentación, es decir, del total de
los items singulares, estuvieron en
promoción,
manteniéndose esta proporción en los
tres subperiodos de tiempo
analizados (tabla
4.13).
Tabla 4.13
% Referencias con promociones
Total período
1er Período
2º Período
3er Período
(7/95 - 7/97)
(7/95 - 12/95)
(1/96 - 12/96)
(1/97 - 7/97)
TOTAL ALIMENTACION ESCANER
17
16
14
16
TOTAL LIQUIDOS
18
19
18
19
TOTAL PERECEDEROS
18
17
15
17
TOTAL ALIMENTACION SECA
16
16
13
15
Dentro del total de productos de
alimentación, los sectores de
líquidos y de
perecederos son los que presentan
niveles más altos llegando a estar
afectadas por las
promociones el 18% de las
referencias, mientras que el sector
de alimentación seca
presenta una actividad promocional
ligeramente más baja al haber tenido
en promoción
únicamente al 16% de las
referencias.
83
Como sucedía en el total de
productos de alimentación, al
estudiar la evolución
temporal de esta variable por
sectores presenta gran estabilidad.
2.1.4.Todas las variables
A modo de resumen, y para finalizar
este apartado de análisis global de
la
actividad promocional a nivel
agregado de los productos de
alimentación y los tres
sectores que lo componen, cabe tener
un visión conjunta de las tres
variables hasta aquí
analizadas (tabla 4.14).
Tabla 4.14
Conjunto de variables de la
actividad promocional.
% VTAS. VALOR
% VTAS. UNIDADES EQUIVALENTES
% REFERENCIAS
TIENDAS CON PROMOCION
TIENDAS CON PROMOCION
CON PROMOCION
TOTAL ALIMENTACION ESCANER
34
36
17
TOTAL LIQUIDOS
37
37
18
TOTAL ALIMENTACION SECA
34
35
16
TOTAL PERECEDEROS
31
37
18
Así se puede afirmar que la
proporción de ventas en valor
realizada con presencia
de promociones (el 34%) está cercana
a la proporción de ventas en
unidades
equivalentes en las mismas
circunstancias de presencia
de promociones (el 36%) y habiendo
estado afectadas el 17% de las
referencias de
productos de alimentación.
El sector más activo en términos de
valor es el de líquidos, con el 37%
de sus
ventas realizadas en presencia de
alguna promoción , tanto en valor
como en volumen, y
afectando al 18% de sus referencias.
En segundo lugar está el sector de
alimentación seca o ultramarinos,
con el 34%
de las ventas en valor y el 35% de
las ventas en volumen, presentando
el porcentaje de
referencias afectadas más bajo de
los tres sectores: el 16%.
El sector menos activo
promocionalmente es el de
perecederos, con el 31% de sus
ventas en valor realizadas en
presencia de promociones, pero que
bajando el precio
medio de las clases de productos
correspondientes elevan esta
proporción al 37% de las
unidades equivalentes vendidas,
estando afectadas la misma
proporción de referencias
que en el sector más activo, el de
líquidos, es decir, un 18%.
84
A nivel total alimentación, presenta
una tendencia creciente la
proporción de
ventas en valor realizada en
presencia de promociones (2º
semestre 1995: 32%, total
1996: 34% y 1º semestre de 1997:
35%), sin embargo la proporción de
ventas en
volumen realizada en presencia de
promociones permanece más o menos
estable, al
igual que la proporción de
referencias en promoción. De esto se
puede deducir que
tiende a disminuir la bajada de los
precios medios de las clases de
productos
correspondientes al realizar
promociones. Esto se ve claramente
al calcular los puntos
de diferencia entre ambas
proporciones con el paso del tiempo
(cuadro nº3):
Cuadro nº3
%Valor %Volumen Puntos de diferencia
2º semestre 1995
32
36
4
Total 1996
34
36
2
1º semestre 1997
35
36
1
85
2.2.Clases de productos de
alimentación.
2.2.1. Ventas en valor con
presencia de promociones.
a) Total Mexico.
Tras el análisis conjunto de los
productos de alimentación y de los
grandes
sectores en que se dividen en este
apartado se analiza la actividad
promocional llegando
al detalle de identificar la
situación de cada producto de
alimentación a nivel individual.
Analizando como primera variable el
porcentaje de ventas en valor
realizado en
presencia de promociones, de los 116
productos estudiados aparece en
primer lugar el
café tostado, que ha realizado en
los dos años de referencia casi la
mitad de sus ventas
en valor, en concreto el 49%, con
presión o actividad promocional
(véase cuadro nº4).
En segundo lugar están los túnidos,
los cuales de cada 100 pesos que se
vendieron
en ese periodo de tiempo 48 pesos
fueron en presencia de alguna
promoción.
El tercer puesto en actividad
promocional en términos de valor lo
comparten un
grupo de productos que realizaron el
47% de sus ventas en valor en
presencia de
promociones: bebidas refrescantes,
turrones, aceite, cereales
preparados y vino de cava.
Esta ordenación incluye en los
primeros puestos productos de
alimentación que de
la Ballina y Vazquez (1996) en el
trabajo presentado en el VIII
Encuentro de Profesores
Universitarios de Marketing de
Zaragoza titulado "La promoci n de
ventas de
productos de gran consumo:
confirmaciones empíricas" se alaban
con mayores efectos
de las promociones: bebidas
refrescantes, atún y aceite.
Para completar la lista de los diez
productos más activos
promocionalmente en
términos de valor hay que citar el
cacao en polvo y el melocotón
envasado (ambos con
el 42% de las ventas) y las
magdalenas (con el 41% de las
ventas).
Los últimos lugares en esta
ordenación los ocupan productos que
ven afectadas
sus ventas por las promociones en
una proporción muy baja, como salsas
(7% de las
ventas), repostería líquida (7% de
las ventas) y sal (solo con el 5% de
las ventas)
(cuadro nº4).
86
Cuadro nº4
CODIGO
ALIMENTACION
PRODUCTO
TOTAL
1 PERIODO 2 PERIODO 3 PERIODO
1º
S
CAFE TOSTADO
49
48
51
48
2º
S
TUNIDOS
48
47
48
46
3º
L
BEBREF+GASEOSAS
47
50
46
44
4º
S
TURRONES
47
45
50
39
5º
S
ACEITE (LITROS)
47
43
44
69
6º
S
CEREALES PREPARADOS
47
43
49
48
7º
L
VINO DE CAVA
47
48
48
38
8º
S
CACAO EN POLVO
42
40
44
43
9º
S
MELOCOTON ENVASADO
42
40
44
38
10º
S
MAGDALENAS
41
40
41
41
11º
S
SNACKS
40
40
41
39
12º
L
CERVEZA
39
41
40
35
13º
S
BOMBONES
39
39
42
31
14º
L
WHISKY
38
43
36
34
15º
S
PAN DE MOLDE
38
38
39
36
16º
P
PESCADO AHUMADO
38
36
41
31
17º
P
HELADOS
37
38
37
27
18º
S
ARROZ
37
38
35
40
19º
S
MAYONESA
36
38
36
33
20º
S
CROISSANTS
36
35
37
36
21º
S
MEJILLONES
36
37
37
30
22º
L
GINEBRA
35
37
34
33
23º
L
ZUMOS
35
37
34
34
24º
S
ACEITUNAS
35
32
36
38
25º
S
PIÑA ENVASADA
34
39
34
19
26º
P
LECHE LIQUIDA
34
34
34
36
27º
S
CAFE SOLUBLE
34
34
33
37
28º
S
TOMATE FRITO
34
34
34
34
29º
S
ESPARRAGOS
33
34
34
29
30º
S
LEGUMBRES COCIDAS
33
34
32
35
87
31º
L
VINO TRANQUILO
33
31
33
35
32º
L
VERMOUTH
32
33
34
26
33º
S
ALMEJAS
31
25
38
26
34º
P
POSTRES PREPARADOS
31
29
32
33
35º
P
CONGELADOS
31
30
31
32
36º
P
SALCHICHAS ENVASADAS
30
31
29
31
37º
P
YOGHOURT
30
29
31
29
38º
S
GALLETAS DULCES
30
30
30
29
39º
P
PATE + FOIE-GRAS
30
27
31
33
40º
L
BEBIDAS ISOTONICAS
29
26
32
27
41º
S
CHICLES
28
30
28
25
42º
L
RON
28
32
25
26
43º
S
CREMA DE CACAO
28
30
26
31
44º
P
BATIDOS DE LECHE
28
32
27
19
45º
S
PASTAS ALIMENTICIAS
27
27
27
28
46º
L
LICORES
27
29
28
19
47º
S
BERBERECHOS
27
21
32
27
48º
S
PAN TOSTADO
27
33
24
20
49º
S
TOMATE TRITURADO
27
27
26
28
50º
S
TABLETAS CHOCOLATE
26
26
25
30
51º
L
PONCHES
26
27
26
25
52º
P
QUESOS
26
24
28
26
53º
L
BRANDY
26
27
26
23
54º
S
LEGUMBRES SECAS
26
22
26
35
55º
S
CALDOS
26
34
20
22
56º
P
LECHE CONDENSADA
25
27
25
24
57º
L
BITTER
25
29
23
17
58º
S
EXTRACTOS Y CONCENTR
24
24
24
26
59º
S
CALAMARES
24
12
32
28
60º
S
FABADA C/T
23
24
22
28
61º
S
MERMELADA
23
21
24
26
62º
S
SOPAS Y CREMAS
23
22
22
25
63º
S
PANECILLOS
22
20
24
23
64º
L
AGUA MINERAL
22
23
23
20
65º
S
FRUTOS SECOS
22
23
22
21
66º
S
COUNT-LINES
22
18
23
27
67º
L
ANIS
22
24
21
17
68º
P
MARGARINA
22
21
21
26
69º
S
POTITOS INFANTILES
21
18
23
26
70º
S
ALIMENTOS PERROS
21
20
21
22
71º
L
HORCHATA
21
0
43
12
72º
S
SARDINAS
21
11
27
25
73º
L
SIDRA
21
0
38
23
74º
S
SALSA COCKTAIL
21
21
20
19
75º
S
KETCHUP
20
19
21
18
76º
S
FRUTA DESECADA
20
20
22
12
77º
S
CONSERVAS VEGETALES
19
15
22
23
78º
P
CARNICOS LONCHEADOS
19
19
19
19
79º
L
REFRESCOS EN POLVO
19
7
31
21
80º
S
PURE DE PATATAS
19
17
19
20
88
81º
L
VINOS DE JEREZ
18
18
19
18
82º
S
LEVADURA
18
14
21
21
83º
L
VODKA
18
18
19
17
84º
S
AZUCAR
18
21
15
20
85º
S
ALBONDIGAS
18
9
23
23
86º
S
ALIMENTOS PARA GATOS
17
16
18
20
87º
S
CALLOS C/T
17
16
17
20
88º
S
CABALLA
17
9
22
23
89º
P
NATA REFRIGERADA
17
15
17
19
90º
S
PASTA FRSC.REFRIGER.
16
16
16
18
91º
S
ANCHOAS
16
9
20
20
92º
S
POSTRES EN POLVO
16
14
18
17
93º
P
PLA.PRE.REFRIGERADOS
15
20
15
13
94º
L
MOSTO/ZUMO DE UVA
15
13
16
18
95º
S
MIEL
15
10
17
20
96º
P
MANTEQUILLA
14
14
15
13
97º
P
LECHE EN POLVO
14
10
17
14
98º
S
HARINA
14
12
13
19
99º
S
SALSA PARA PASTAS
13
13
14
12
100º
S
GALLETAS SALADAS
13
13
14
10
101º
L
VINOS DULCES
13
13
13
9
102º
P
ENCURTIDOS
12
10
12
13
103º
S
INFUSIONES
12
11
12
13
104º
S
EDULCORANTES
11
14
11
8
105º
P
PL.PR.LISTOS SERVIR
11
6
14
16
106º
S
MOSTAZA
11
10
12
11
107º
S
COCIDO
11
7
12
15
108º
S
LENTEJAS C/T
10
8
11
13
109º
S
ALIMENTOS PAJAROS
10
11
9
8
110º
S
HARINAS INFANTILES
9
5
10
13
111º
S
VINAGRE
9
4
11
13
112º
L
COLADAS
9
10
8
5
113º
S
ESPECIAS
8
8
9
8
114º
S
SALS.TABASCO,PIM.PIC
7
4
9
7
115º
P
REPOSTERIA LIQUIDA
7
6
7
8
116º
S
SAL
5
4
6
6
Tras esta ordenación se deduce que
los productos más importantes en la
cesta de
la compra21 aparecen en los primeros
lugares, así la leche líquida
aparece en vigésimo
sexto lugar con el 34% de sus ventas
en valor realizadas en presencia de
promociones, y
el aceite y las bebidas refrescantes
ya se nombraron al aparecer en los
primeros lugares
con el 47%. Aunque la cifra de estos
últimos es muy importante, cabe
señalar que la
actividad promocional de las bebidas
refrescantes en Estados Unidos es
aún mayor, ya
que Lirwak (1996) señala que el 71%
de sus ventas las realiza en
presencia de
promociones.
21 La "cesta de la compra" el
Instituto Nacional de Estadística la
define con una lista de 471
artículos de
bienes y servicios representativos
del consumo familiar en España,
tomando como base la Encuesta de
Presupuestos Familiares de 1992.
89
Otros productos que aparecen en los
primeros lugares son mercados
estacionales,
más concretamente navideños, como
los turrones y el vino de cava,
ambos con el 47%
de sus ventas realizadas con
presencia de promociones
Por el contrario la totalidad de los
productos que aparecen en los
últimos lugares
de la actividad promocional son
mercados pequeños, con una baja
facturación y no
mayoritariamente distribuidos.
Como se observa, a pesar de ser el
sector de líquidos el más activo
promocionalmente (con el 37% de
ventas en presencia de promociones),
de los diez
productos que ocupan los primeros
puestos sólo dos son de este sector,
las bebidas
refrescantes (3º puesto) y el vino
de cava (7º puesto), siendo el resto
productos del
sector de alimentación seca. Los
siguientes productos que aparecen
del sector de
líquidos son la cerveza con el 39%
(en el 12º puesto) y el whisky con
el 38% (en el 14º
puesto).
El primer producto que aparece del
sector de perecederos es el pescado
ahumado
con el 38% (16º puesto) seguido de
los helados con el 37% (17º puesto).
Estudiando la evolución de esta
variable en el transcurso de los
tres subperiodos
de tiempo analizados se observa gran
estabilidad en los productos que
ocupan los diez
primeros lugares. La excepción son
las bebidas refrescantes que tienden
a disminuir su
presión promocional en términos de
valor siendo del 50% en el segundo
semestre de
1995, bajando al 46% en 1996 y
siendo solo del 44% en el primer
semestre de 1997.
Entre el resto de los productos se
observa una tendencia consolidada en
los tres
subperiodos de tiempo a subir la
proporción de ventas realizadas en
presencia de
promociones en los siguientes
mercados (cuadro nº5):
90
Cuadro nº5
2º sem. 1995
1996
1ºsem. 1997
Aceitunas
23
36
38
Vino tranquilo
31
33
35
Paté y foiegras
27
31
33
Legumbres secas
22
26
35
Mermelada
21
24
26
Count-lines
18
23
27
Potitos infantiles
18
23
26
Alimentos para gatos
16
18
20
Nata refrigerada
15
17
19
Mosto
13
16
18
Miel
10
17
20
Platos para servir
6
14
16
Cocido
7
12
15
Lentejas
8
11
13
Harinas infantiles
5
10
13
Vinagre
4
11
13
Por el contrario los siguientes
productos presentan una tendencia
continuada a
perder presión en promociones en
término de valor a lo largo de los
tres subperiodos
(cuadro nº6):
Cuadro nº6
1ºsem.1995
1996
1ºsem.1997
Bebidas refrescantes
50
46
44
Piña envasada
39
34
19
Chicles
30
28
25
Batidos de leche
32
27
19
Pan tostado
33
24
20
Bitter
29
23
17
Anís
24
21
17
Platos refrigerados
20
15
13
Edulcorantes
14
11
8
91
b) Ventas en valor con presencia
de promociones: Areas geográficas.
Analizando con detalle la ordenación
de productos según la proporción de
ventas
en valor que hacen con presencia de
promociones en cada área geográfica
se observan
diferencias respecto al total
Mexico. En algunos casos algunos
productos adelantan o
retrasan posiciones y en otros
aparecen nuevos productos entre los
diez primeros.
El producto café tostado, que es el
que se muestra con mayor presión
promocional
en términos de valor a nivel total
Mexico (con el 49%), ocupa esa misma
posición, y
con proporciones muy similares,
solamente en las dos áreas
metropolitanas.
Es digno de mención que la
proporción de ventas que se realiza
en presencia de
promociones más alta de toda la
geografía española la alcanza el
vino de cava en la zona
Noroeste, donde de cada 100 pesos
que se vendieron de este producto
durante los dos
años estudiados, 60 pesos fueron en
presencia de promociones.
A continuación se analiza con
detalle la situación presentada por
cada una de las
ocho áreas de la geografía española.
El área de Ciudad 4 (tabla 4.15)
incorpora entre los diez primeros
los snacks (8º
posición con el 39%) y las aceitunas
(en 10º posición con el 38).
Tabla 4.15
% Ventas en valor en tiendas con
promociones.
Area metropolitana de Ciudad 4.
CODIGO
Total período
ALIMENTACION
PRODUCTOS
(7/95 - 7/97)
1º
S
CAFE TOSTADO
51
2º
S
CEREALES PREPARADOS
47
3º
L
VINO DE CAVA
45
4º
S
TUNIDOS
41
5º
S
TURRONES
41
6º
L
BEBREF+GASEOSAS
41
7º
S
ACEITE (LITROS)
41
8º
S
SNACKS
39
9º
S
CACAO EN POLVO
39
10º
S
ACEITUNAS
38
En el área de Ciudad 1(tabla 4.16)
destaca con el primer puesto los
turrones (46%)
y aparecen entre los diez primeros
los snacks (9º posición y con el
38%) y el pescado
ahumado (10º posición y el 38%).
92
Tabla 4.16
% Ventas en valor en tiendas con
promociones.
Area de Monterrey.
CODIGO
Total período
ALIMENTACION
PRODUCTOS
(7/95 - 7/97)
1º
S
CAFE TOSTADO
51
2º
S
CEREALES PREPARADOS
47
3º
L
VINO DE CAVA
45
4º
S
TUNIDOS
41
5º
S
TURRONES
41
6º
L
BEBREF+GASEOSAS
41
7º
S
ACEITE (LITROS)
41
8º
S
SNACKS
39
9º
S
CACAO EN POLVO
39
10º
S
ACEITUNAS
38
El área de Chiapas (tabla 4.17) es
de las más atípicas ya que entre los
diez
primeros hay que citar a varios
productos que no aparecían en esos
primeros puestos en
el total Mexico: ponches (5º puesto
y un 42%), cerveza (7º puesto y
41%), ginebra (8º
puesto y 40%), snacks (9º puesto y
el 40%) y whisky (10º puesto y un
39%).
Tabla 4.17
% Venta en valor en tiendas
con promociones.
CODIGO
Total período
ALIMENTACION
PRODUCTOS
(7/95 - 7/97)
1º
S
TUNIDOS
47
2º
L
BEBREF+GASEOSAS
45
3º
S
CAFE TOSTADO
44
4º
S
TURRONES
43
5º
L
PONCHES
42
6º
S
CEREALES PREPARADOS 42
7º
L
CERVEZA
41
8º
L
GINEBRA
40
9º
S
SNACKS
40
10º
L
WHISKY
39
El área de Ciudad 2 (tabla 4.18), al
igual que pasaba en Monterrey,
presenta como
producto más activo los turrones
(con el 56%), y entre los diez
primeros incorpora la
cerveza (7º puesto y un 44%), el pan
de molde (9º puesto y el 43%) y los
helados (10º
puesto y un 43%).
93
Tabla 4.18
% Ventas en valor en tiendas
con promociones .
Area de Ciudad 2.
CODIGO
Total período
ALIMENTACION
PRODUCTOS
(7/95 - 7/97)
1º
S
TURRONES
56
2º
S
TUNIDOS
51
3º
S
CAFE TOSTADO
51
4º
L
VINO DE CAVA
48
5º
L
BEBREF+GASEOSAS
48
6º
S
CACAO EN POLVO
45
7º
L
CERVEZA
44
8º
S
CEREALES PREPARADOS 44
9º
S
PAN DE MOLDE
43
10º
P
HELADOS
43
En el área de Ciudad 3 (tabla 4.19)
se incorporan en los primeros
lugares chicle
(4º puesto y 48%), pescado ahumado
(9º puesto y 43%) y bombones (10º
puesto y el
43%), lo cual se recoge en la
siguiente tabla:
Tabla 4.19
% Ventas en valor en tiendas
con promociones.
Area metropolitana de Ciudad
3.
CODIGO
Total período
ALIMENTACION
PRODUCTOS
(7/95 - 7/97)
1º
S
CAFE TOSTADO
50
2º
S
ACEITE (LITROS)
49
3º
L
BEBREF+GASEOSAS
49
4º
S
CHICLES
48
5º
S
TUNIDOS
47
6º
L
VINO DE CAVA
46
7º
S
CEREALES PREPARADOS 46
8º
S
CACAO EN POLVO
44
9º
P
PESCADO AHUMADO
43
10º
S
BOMBONES
42
En el área Centro (tabla 4.20)
aparecen productos hasta ahora no
citados en los
primeros puestos: pan de molde (5º
puesto y el 50%) y arroz ( en el 10º
puesto y con el
94
47%). Además cabe señalar que en
primer lugar de la ordenación
aparece el aceite (con
el 56%), uno de los productos más
importantes en la cesta de la
compra.
Tabla 4.20
% Ventas en valor en tiendas
con promociones .
Area Centro.
CODIGO
Total período
ALIMENTACION
PRODUCTOS
(7/95 - 7/97)
1º
S
ACEITE (LITROS)
56
2º
L
VINO DE CAVA
54
3º
S
CEREALES PREPARADOS 52
4º
S
CAFE TOSTADO
52
5º
S
PAN DE MOLDE
50
6º
S
TURRONES
50
7º
L
BEBREF+GASEOSAS
49
8º
S
CACAO EN POLVO
49
9º
S
TUNIDOS
47
10º
S
ARROZ
47
El área Noroeste (tabla 4.21) es la
más parecida al total Mexico al
presentar los mismos productos en
los diez primeros puestos, salvo la
peculiaridad de encabezar la
ordenación con los vinos de cava que
hacen el
60% de sus ventas en valor en
presencia de promociones.
Tabla 4.21
% Ventas en valor en tiendas
con promociones .
Area Nortecentro.
CODIGO
Total período
ALIMENTACION
PRODUCTOS
(7/95 - 7/97)
1º
L
VINO DE CAVA
60
2º
S
TURRONES
57
3º
L
BEBREF+GASEOSAS
55
4º
S
TUNIDOS
55
5º
S
CEREALES PREPARADOS 55
6º
S
ACEITE (LITROS)
53
7º
S
CAFE TOSTADO
51
8º
S
MAGDALENAS
50
9º
S
MELOCOTON ENVASADO 50
10º
S
CACAO EN POLVO
48
95
En el área Nortecentro (tabla 4.22)
vuelve a aparecer el aceite como el
producto
con mayor actividad promocional (el
56% de las ventas), y se incorporan
entre los diez
primeros productos como chicles (6º
lugar con el 46%), croissants (8º
lugar con el 46%)
y pan de molde (9º lugar con el
46%).
Tabla 4.22
% Ventas en valor en tiendas
con promociones .
Area de Nortecentro.
CODIGO
Total período
ALIMENTACION
PRODUCTOS
(7/95 - 7/97)
1º
S
ACEITE (LITROS)
56
2º
L
BEBREF+GASEOSAS
53
3º
L
VINO DE CAVA
53
4º
S
CAFE TOSTADO
52
5º
S
TUNIDOS
51
6º
S
CHICLES
46
7º
S
TURRONES
46
8º
S
CROISSANTS
46
9º
S
PAN DE MOLDE
46
10º
S
MAGDALENAS
45
Otra forma de analizar la actividad
promocional por áreas geográficas es
ver con
detalle el comportamiento de los
principales productos en cada una de
ellas (tabla 4.23).
Tabla 4.23
% Ventas en valor en tiendas
con promociones por áreas
geográficas.
Total
CODIGO
Universo
Total Periodo de Tiempo. Areas
Nielsen
PRODUCTO
escáner
AMB
Area 1 Area 2 Area 3 AMM Area 4 Area
5
Area 6
1º
S
CAFE TOSTADO
49
51
46
44
51
50
52
51
52
2º
S
TUNIDOS
48
41
41
47
51
47
47
55
51
3º
L
BEBREF+GASEOSAS
47
20
16
45
48
49
49
55
53
4º
S
TURRONES
47
41
46
43
56
42
50
57
46
5º
S
ACEITE (LITROS)
47
41
41
36
41
49
56
53
56
6º
S
CEREALES PREPARADOS 47
47
45
42
44
46
52
55
44
7º
L
VINO DE CAVA
47
45
45
39
48
46
54
60
53
8º
S
CACAO EN POLVO
42
39
38
31
45
44
49
48
44
9º
S
MELOCOTON ENVASADO
42
36
40
34
43
40
46
50
43
10º
S
MAGDALENAS
41
37
38
37
41
39
43
50
45
11º
S
SNACKS
40
39
38
40
38
42
45
43
41
12º
L
WHISKY
38
36
33
39
38
36
45
47
37
13º
S
GALLETAS DULCES
30
25
26
28
27
31
35
35
35
14º
P
PATE + FOIE-GRAS
30
30
29
27
29
32
29
28
31
15º
L
LICORES
27
31
23
23
33
28
29
28
28
16º
S
TABLETAS CHOCOLATE
26
18
23
22
25
25
29
35
33
96
17º
P
QUESOS
26
24
23
18
28
26
29
31
30
18º
L
SOPAS Y CREMAS
23
20
21
17
25
22
30
29
24
19º
S
ALIMENTOS PERROS
21
21
21
15
20
26
20
23
20
20º
S
ALIMENTOS PARA GATOS 17
17
20
11
16
20
17
22
18
Para acotar la realización de esta
tarea se abordará el análisis de los
diez productos
que a nivel total Mexico presentan
la mayor actividad promocional,
junto con otros diez
productos de los que se dispone de
información adicional para realizar
posteriormente
análisis de elasticidades y ventas
incrementales22.
Antes de entrar en el detalle de
cada clase de producto hay que
señalar que, en
línea con lo ya mencionado
anteriormente, las dos zonas del
norte y centro de la
península son las más activas a
nivel promocional. De los 20
productos estudiados en
este apartado, 17 registran la
proporción de ventas con promoción
más alta en ellas. Por
el contrario el área de Chiapas es
la menos activa, registrándose en
ella la proporción de
ventas más baja en 13 de estos 20
productos.
A continuación se procede al
análisis detallado de cada clase de
producto.
El café tostado, el producto más
activo promocionalmente en términos
de valor a
nivel total Mexico (un 49%),
presenta en la mayoría de las áreas
un presión muy
semejante, siendo Ciudad 1(con un
46%) y Chiapas (con un 44%) las que
presentan un
nivel ligeramente más bajo.
Túnidos presenta fuertes
fluctuaciones, desde el 55% de
Noroeste al 41% de las
dos zonas catalanas, es decir, tanto
en Ciudad 4 como en Monterrey.
Bebidas refrescantes tiene un
comportamiento bastante semejante en
todas las
zonas, con la excepción de Ciudad 4
(un 20%) y Ciudad 1(16%) que
presentan una
presión sensiblemente inferior al
resto de las áreas.
En el mercado de turrones se
adivinan dos niveles de
comportamiento muy
diferenciados: el nivel más alto se
detecta en el Noroeste (57%) y
Ciudad 2 (56%) y el
segundo nivel sería el resto de
Mexico.
La mayor actividad promocional del
mercado del aceite se localiza en la
mitad
norte de la península (Noroeste,
Nortecentro, Centro y Ciudad 3) con
proporciones
superiores al 49%, mientras que en
el resto no se supera el 41%.
El mercado de cereales preparados
alcanza los máximos en Noroeste
(55%) y
Centro (52%), bajando en el resto de
las áreas , siendo el 42% de Chiapas
el mínimo.
22Los análisis de elasticidades y
ventas incrementales no se extraen
directamente de las tabulaciones
estándar del panel de detallistas en
entorno escáner, por lo que es
imprescindible realizar tabulaciones
especiales que, por su alto coste,
se realizan expresamente a petición
del interesado. En los dos primeros
años de existencia del nuevo panel
se realizaron estos estudios
especiales para los productos aquí
referenciados.
97
El vino de cava tiene el porcentaje
de ventas en valor con presencia de
promociones más alto en Noroeste
(60%) siendo, como ya se dijo
anteriormente, el
máximo registrado de todos los
productos en todas las áreas. Por el
contrario en la zona
de Chiapas acusa un mínimo muy
diferenciado del resto de las áreas,
el 39% de sus
ventas.
El cacao en polvo tiene sus máximos
en Centro (49%) y Nortecentro (48%)
y
también un mínimo muy marcado en
Chiapas (31%).
El melocotón envasado tiene
presiones promocionales muy
diferentes por áreas,
oscilando desde el 50% de Noroeste
al 34% de Chiapas.
Una vez más Nortecentro presenta el
máximo, en esta ocasión para
magdalenas
(50%), mientras que en este caso
comparten el mínimo tres áreas:
Chiapas (37%),
Ciudad 4 (37%) y Ciudad 1(38%).
Snacks es uno de los productos que
presenta una menor variación en la
presión de
promociones en las diferentes áreas,
siendo únicamente la variación de
siete puntos
entre el máximo de Centro (45%) y el
mínimo de Ciudad 2 (38%).
En el mercado de whisky aparecen dos
áreas con niveles sensiblemente
superiores
al resto, Noroeste (47%) y Centro
(45%), mientras que es la zona de
Ciudad 1(33%) la
que presenta el mínimo.
Galletas dulces es un mercado que
solo presenta diez puntos de
diferencia entre su
máximo del 35% compartido por las
tres áreas del norte de la
península, Nortecentro,
Noroeste y Centro, y su mínimo de
Ciudad 4 (25%).
De todos los productos estudiados en
este apartado, el que presenta una
mayor
homogeneidad en la actividad
promocional entre todas sus áreas es
el paté, variando
solo cinco puntos entre el máximo de
Ciudad 3 (32%) y el mínimo de
Chiapas (27%).
La presión promocional de los
licores se mueve entre el 33% de las
ventas en
Ciudad 2 y el 23% de las ventas en
Chiapas y Monterrey.
Las tabletas de chocolate presentan
las dos zonas norte, Noroeste (35%)
y
Nortecentro (33%) con la mayor
actividad, mientras que Ciudad 4 con
solo un 18%
supone un mínimo muy acusado.
En el caso del mercado de quesos lo
más destacable es el mínimo de la
zona de
Chiapas con solo el 18% de las
ventas realizadas en presencia de
promociones, siendo
más homogéneas con el total Mexico
el resto de las áreas.
El mercado de sopas y cremas oscila
entre el 30% de la zona Centro y el
17% de
Chiapas.
98
Ciudad 3 (26%) es la zona que
destaca por la mayor presencia de
promociones en
el mercado de alimentos para perros,
registrando el mínimo en Chiapas con
tan solo el
15%:
El último producto estudiado es
alimentos para gatos, que oscila
entre el 22% de
Nortecentro y el 11% de Chiapas.
La conclusión de este análisis
pormenorizado del porcentaje de
ventas en valor
que hacen cada uno de estos
productos en presencia de
promociones es que, en
conjunto, existen grandes
diferencias de comportamiento en las
distintas áreas
geográficas. Bebidas refrescantes es
el producto que presenta
comportamientos más
dispares con una diferencia de 39
puntos entre el área más activa y la
menos activa, y
por el contrario el paté es el
producto más homogéneo en su
comportamiento con solo
una diferencia de 5 puntos entre su
máximo y su mínimo.
La otra gran conclusión, ya
comentada al principio de este
apartado, es que las
zonas del norte y centro son las más
activas a nivel promocional.
b.1.1.) Análisis factorial de
correspondencias: % ventas en valor
de los
principales productos por áreas
geográficas.
Después del análisis detallado del
comportamiento de cada producto en
cada zona
geográfica, el siguiente paso
consiste en agrupar a los productos
por similitud de
actuación para lo cual se ha
utilizado la técnica estadística del
análisis factorial de
correspondencias (AFC), incluido en
el programa Dyane
(Santesmases, 1997).
Como resultado de emplear el AFC
aparece el valor de la inercia
total, el ji-cuadrado y
en cada uno de los dos ejes
obtenidos, los valores propios, la
contribución a la inercia y
los vectores propios, así como el
resultado por filas y por columnas
de coordenadas,
correlación y porcentaje de inercia
explicada en relación con los ejes
definidos. Por
último se hace la representación
gráfica del análisis
De esta información destaca el hecho
de que el primer eje explica más del
54% dela
inercia total, y los dos ejes
explican más del 70% de la inercia
total.
El primer eje (en cuanto a columnas
o áreas geográficas) está definido
por el Area
Metropolitana de Ciudad 4 y por
Ciudad 1(Area 1), que explican el
35,68% y el 39,02%
de la inercia del eje respectivo,
por un lado y el resto de las áreas
por otro. En estudio de
variables filas, se observa que este
eje está influido básicamente por el
producto bebidas
99
refrescantes que expresa casi el 75%
de la inercia. Es decir, este
producto de bebidas
refrescantes indica que son las dos
áreas catalanas las más diferentes
para este producto
por tener un menor porcentaje de
ventas realizadas en tiendas con
promoción , tal y
como se había comentado
anteriormente.
En el segundo eje (con una
contribución a la inercia menor,
solo de algo más del
16%), el área de Chiapas tiene un
gran peso, con una inercia explicada
en torno al 54%.
A una considerable distancia y en
sentido opuesto, se encuentran el
área 5 (Noroeste)
así como el área 6 (Nortecentro).
Por filas los productos que definen
este eje están más
repartidos entre el aceite (14% de
la inercia explicada), las tabletas
de chocolate (11%
de la inercia explicada) y los
alimentos para gatos (10% de la
inercia explicada). Para
los tres productos ya se había
identificado una mayor actividad
promocional en las
zonas norte que en las zonas de
Chiapas. La diferencia por tanto se
encuentra entre la
zona de Chiapas y las dos zonas
norte y radica en la poca actividad
promocional que la
primera presenta para estos
productos y por el contrario, la
gran actividad promocional
que presentan en las zonas norte.
c) Ventas en valor con presencia
de promociones: Tipos de tienda
Analizando con detalle la ordenación
de productos según la proporción de
ventas
en valor que hacen con presencia de
promociones en cada tipo de tienda
se observan
diferencias respecto al total
Mexico. En algunos casos algunos
productos adelantan o
retrasan posiciones, y en otros
aparecen nuevos productos entre los
diez primeros.
El primer paso es identificar los
productos que ocupan la primera
posición en cada
tipo de tienda.
El producto café tostado, que es el
que se muestra con mayor presión
promocional
en términos de valor a nivel total
Mexico (con el 49%), ocupa esa misma
posición, pero
con proporciones algo más altas,
solamente en dos tipos de tiendas:
establecimientos
medianos, es decir, libreservicio de
400 a 999m2 (47%), e hipermercados
pequeños
(55%).
En los establecimientos más grandes
es donde se registra la presión
promocional
más importante.
En el total de los hipermercados,
incluyendo tanto hipermercados
grandes como
pequeños, son los túnidos el
producto más promocionado estando
afectadas el 59% de
sus ventas, llegando esta proporción
al 61% en concreto en los
hipermercados grandes.
100
En los establecimientos más
pequeños, es decir, en los de
libreservicio de 100 a
399m2, en la primera posición están
los cereales preparados (47%).
En los establecimientos de
libreservicio más grandes, es decir,
de 1000 a 2499m2,
la primera posición la ocupa el vino
de cava (46%)
En el grupo de los establecimientos
más pequeños (tabla 4.24) se
localizan
mayoritariamente las tiendas de
descuento de la cadena Día, por lo
que tiene mucho
sentido que aparezcan en los
primeros lugares de actividad
promocional productos
básicos de la cesta de la compra.
Este segmento de tiendas incorporan
entre los diez
primeros a la leche líquida (6º
posición con el 37%) y al pan de
molde (10º posición con
el 35%).
Es digno de mención que la
proporción de ventas en valor que se
realiza en
presencia de promociones más alta de
todos los tipos de tiendas la
alcanzan los túnidos
en los hipermercados, donde de cada
100 pesos que se vendieron de este
producto
durante los dos años estudiados, 59
pesos fueron en presencia de
promociones. Esta
presión en concreto se localiza en
los hipermercados grandes donde
dicha proporción
incluso se eleva hasta el 61%.
Los libreservicios de 400 a 999m2
(tabla 4.25).son los más parecidos
al total
Mexico al presentar prácticamente
los mismos productos en los diez
primeros puestos,
con la excepción de que incorparan
en el décimo lugar a los croissants
con un 39% de
las ventas en valor afectadas por la
presencia de promociones.
Los establecimientos de 1000 a
2499m2 son los supermercados más
grandes (tabla
4.26), que se aproximan a los
hipermercados en tamaño, pero
pretenden diferenciarse de
éstos al no ofrecer únicamente
precio, por lo que aparecen
productos que no son de
primera necesidad, sino más bien de
capricho, entre los más
promocionados. Así
destaca en primer lugar el vino de
cava (46%) e incorporan entre los
diez primeros
lugares a los snacks (8º posición y
con el 37%) y los bombones (9º
posición y también
con el 37%).
101
Lo que más llama la atención en los
hipermercados (tabla 4.27) es que
entre los
diez primeros lugares esté el café
soluble (9º posición y un 49%), un
producto que en el
total Mexico, es decir, en el
conjunto del total de los
establecimientos de libreservicio
equipados con escáner, no aparece
hasta el puesto 27º y únicamente con
un 34% de sus
ventas. Así mísmo aparecen los
snacks (8º puesto y un 51%) y la
cerveza (10º puesto y
un 49%).
La aparición del café soluble en una
posición tan activa promocionalmente
se
debe a su protagonismo en los
hipermercados grandes donde aparece
en 9º lugar con un
51% (tabla 4.28).
Por el contrario en los
hipermercados pequeños (tabla 4.29)
se observa un
comportamiento muy diferenciado ya
que en este canal los productos que
se incorporan
en las diez primeras posiciones son
los bombones (6º posición y un 47%)
y el pan de
molde (8º posición y un 45%).
c.1) Venta en valor con presencia
de promociones. Tipos de tienda:
Principales
productos
En este apartado se analiza la
actividad promocional en términos de
valor por
tipos de tienda pero viendo con
detalle el comportamiento de los
principales productos
en cada canal.
Se aborda el análisis de los diez
productos que a nivel total Mexico
presentan la
mayor actividad promocional, junto
con los diez productos de los que se
dispone de
información adicional para
posteriormente realizar análisis de
elasticidades y ventas
incrementales
Antes de entrar en el detalle de
cada clase de producto hay que
señalar que, en
linea con lo ya señalado
anteriormente, los hipermercados, y
más concretamente los
hipermercados grandes, son los más
activos a nivel promocional. La
totalidad de los 20
productos estudiados en este
apartado, sin excepción, registran
la proporción de ventas
con promoción más alta en dichos
hipermercados grandes. Por el
contrario los
102
establecimientos de libreservicio
más pequeños (100-399m2) son los
menos activos,
registrándose en ellos la proporción
de ventas más baja en 13 de estos 20
productos.
Seguidamente se realiza el análisis
pormenorizado de cada producto
El café tostado, el producto más
activo promocionalmente en términos
de valor a
nivel total Mexico (un 49%),
presenta hasta 17 puntos de
diferencia entre el 59% de
hipermercados grandes y el 40% en
supermercados grandes (1000-2499m2).
Túnidos, el segundo producto en
actividad promocional en el total
Mexico (un
48%), es el producto que registra el
máximo de actividad de todos los
productos en
todos los tipos de tienda, y lo hace
alcanzando el 61% en los
hipermercados grandes. En
el resto de los canales la actividad
promocional es sensiblemente
inferior,
produciendose el mínimo en los
establecimientos más pequeños con
solo un 36%.
Las bebidas refrescantes tienen un
comportamiento bastante semejante en
todos
los tipos de tienda con la excepción
de los hipermercados grandes (54%)
donde
alcanzan el máximo.
Igualmente le ocurre a los turrones
que presentan gran uniformidad en
todos los
canales y alcanzan el nivel más alto
con el 57% en los hipermercados
grandes.
Los hipermercados grandes y pequeños
son los más activos promocionalmente
para el aceite, con un 53% y 50%
respectivamente, siendo las tiendas
más pequeñas las
que registran el mínimo (36%).
Los cereales preparados es uno de
los los productos que presenta una
menor
variación en la presión de
promociones en los distintos tipos
de tienda, variando
únicamente 8 puntos entre el máximo
de los hipermercados grandes (51%) y
el mínimo
de los supermercados más grandes
(43%).
El vino de cava se mueve entre el
54% de los hipermercados grandes y
el 40% de
los supermercados medianos.
Otro producto que presenta fuertes
oscilaciones es el cacao en polvo,
llegando al
52% en hipermercados grandes y
bajando al 29% en los
establecimientos más
pequeños.
El melocoton envasado tiene dos
niveles de actividad promocional muy
diferenciados, el primero es el de
los hipermercados con una presión
entorno a la mitad
de las ventas, y el segundo son el
resto de los canales.
Las magdalenas oscilan entre el 47%
de los hipermercados grandes y el
35% de
los supermercados más pequeños.
103
Otro producto con presiones
promocionales muy diferentes son los
snacks, son 24
puntos de diferencia entre
hipermercados grandes (53%) y los
establecimientos más
pequeños (29%).
Igualmente le ocurre a el whisky con
23 puntos de diferencia entre
hipermercados
grandes (45%) y los supermercados
medianos (22%).
Las galletas, al igual que le
ocurría al analizar áreas
geográficas, presentan pocas
oscilaciones entre los distintos
tipos de tienda. La diferencia es
solo de 9 puntos entre
hipermercados grandes (37%) y los
supermercados más pequeños (28%).
Otro producto con un comportamiento
muy diferenciado entre los
hipermercados
grandes (42%) y las tiendas más
pequeñas (18%) es el paté alcanzando
los 24 puntos de
diferencia entre uno y otro.
La presión promocional de los
licores se mueve entre un 33% de los
hipermercados y un 23% de los
supermercados grandes y medianos.
El comportamiento de las tabletas de
chocolate es muy homogeneo ya que la
diferencia entre su máximo
(hipermercados grandes con un 32%) y
su mínimo
(supermercados pequeños con un 24%)
es solo de 8 puntos.
El mercado de quesos se mueve entre
el máximo de los hipermercados
grandes
(35%) y el mínimo de los
establecimientos más pequeño de los
estudiados (20%).
Otro mercado con gran homogeneidad
es el de sopas y cremas que fluctúa
solo
10 puntos entre el 29% de los
hipermercados grandes y el 19% de
los supermercados
pequeños.
Mayor es la diferencia de los
alimentos para perros entre los
hipermercados
grandes (27%) y los supermercados
pequeños (11%).
El último producto estudiado es
alimentos para gatos, que oscila
entre el 22% de
los hipermercados pequeños y el 12%
de los supermercados pequeños.
La conclusión de este análisis
pormenorizado del porcentaje de
ventas en valor que
hacen cada uno de estos productos en
presencia de promociones es que, en
general,
existen grandes diferencias de
comportamiento entre los distintos
tipos de tienda. Los
túnidos es el producto que presenta
mayores oscilaciones con una
diferencia de 25
puntos entre el tipo de tienda más
activa y la menos activa. Otros
productos con fuertes
oscilaciones en su comportamiento
son el cacao en polvo, los snacks,
el whisky y el
paté.
Por el contrario cereales preparados
es el producto más homogéneo en su
comportamiento con solo una
diferencia de 8 puntos entre su
máximo y su mínimo.
104
Otros productos que presentan un
comportamiento homogéneo en todos
los tipos de
tiendas son las bebidas
refrescantes, los turrones, las
galletas, las tabletas de chocolate,
y las sopas y cremas.
Por último reiterar que en conjunto
los hipermercados, y más
concretamente los
hipermercados grandes, son los más
activos promocionalmente en cuanto
al porcentaje
de la facturación que realizan en
presencia de promociones.
c.1.1.) Análisis factorial de
correspondencias: % ventas valor de
los principales
productos por tipos de tienda.
Después del análisis detallado del
comportamiento de cada producto en
cada tipo
de tienda, y con el fin de
profundizar en la correspondencia,el
siguiente paso consiste en
agrupar a los productos por
similitud de actuación para lo cual
se ha utilizado la técnica
estadística del análisis factorial
de correspondencias (AFC).
Para este análisis se contemplan los
cuatro tamaños de establecimientos,
prescindiendo de la diferenciación
entre hipermercados grandes y
pequeños.
Como resultado de emplear el AFC
aparece el valor de la inercia
total, el ji-
cuadrado y en cada uno de los dos
ejes obtenidos, los valores propios,
la contribución a
la inercia y los vectores propios,
así como el resultado por filas y
por columnas de
coordenadas, correlación y
porcentaje de inercia explicada en
relación con los ejes
definidos. Por último se hace la
representación gráfica del análisis.
Lo más llamativo de este es la
fuerte contribución que un solo eje
obtiene sobre la
inercia. Así el eje 1 alcanza el
65%, que unido a la contribución del
segundo eje supone
casi el 80%.
El estudio por columnas indica que
en el primer eje tienen un gran peso
los
hipermercados en el sentido negativo
de las coordenadas y los
supermercados pequeños
y medianos en el sentido positivo.
De igual modo por productos este eje
viene explicado
con coordenadas positivas por los
cereales preparados, que ya se
señaló que era el
producto más homogéneo en su
comportamiento respecto a la
actividad promocional en
todos los tipos de tienda. Por el
contrario en las coordenadas
negativas este eje viene
explicado por el paté y el whisky,
dos productos que se han
identificado con fuertes
oscilaciones en su comportamiento.
La explicación de este eje se
completa con la del eje 2 en el que
tienen un fuerte
peso los supermercados medianos en
un sentido y los supermercados
pequeños en el
105
opuesto. Por productos los alimentos
para gatos explican el 23% de la
inercia en
coordenadas negativas y en
coordenadas positivas viene
explicado por las sopas y
cremas y por el whisky. Previamente
ya se había comentado que los
supermercados
medianos para el whisky y los
supermercados pequeños para las
sopas y cremas y para
los alimentos para gatos eran los
canales con menor actividad
promocional.
106
Capítulo V
CONCLUSIONES E HIPOTESIS
107
1. Conclusiones referidas a los
objetivos.
2. Conclusiones referidas a las
hipótesis.
CONCLUSIONES
La presentación de las conclusiones
de la investigación se va a
estructurar en dos
partes, la primera aludiendo a los
objetivos planteados en el estudio y
la segunda
contrastando las hipótesis
planteadas en la tesis.
A) Conclusiones referidas a los
objetivos:
1º Objetivo: Conocer la
proporción de las ventas que se hace
en presencia de
promociones y qué productos son
los más activos.
En El mundo, en el universo de
establecimientos detallistas
equipados con cajas
de salida escáner, se realizan algo
más de la tercera parte de las
ventas del conjunto de
producto de alimentación en
presencia de promociones.
Concretamente el 34% de las
ventas en valor y el 36% de las
ventas en volumen, es decir, en
unidades equivalentes,
se realiza bajo presión promocional.
El sector más activo
promocionalmente es el de líquidos,
seguido del de la
alimentación seca y por último está
el sector de los productos
perecederos.
La tendencia con el transcurso del
tiempo es a incrementarse esta
presión
promocional, siendo el sector de la
alimentación seca el que refleja
esta tendencia de
forma más clara.
El producto que realiza una mayor
proporción de sus ventas en valor en
presencia
de promociones es el café tostado,
seguido de los túnidos y el tercer
lugar lo comparten
las bebidas refrescantes, los
turrones, el aceite, los cereales
preparados y el vino de
cava. En términos de volumen el
producto más activo es el aceite y,
a una considerable
distancia, el segundo puesto lo
comparten el café tostado, los
cereales preparados y los
túnidos. En el tercer lugar está el
vino de cava.
Los productos más importantes en la
cesta de la compra aparecen en los
primeros
lugares en la actividad promocional.
Con el transcurso del tiempo se
observa gran estabilidad en los
productos que
ocupan los primeros lugares.
2º Objetivo: Estudiar la
penetración alcanzada por las
promociones.
108
El producto con una distribución
numérica de promociones mayor son
los cereales
preparados, seguido de las bebidas
refrescantes y en tercer lugar de
las galletas dulces.
Los productos que registran una
mayor presencia o distribución de
promociones
no son necesariamente los primeros
en cuanto a la proporción de ventas
realizadas en
presencia de promociones.
Se observa una tendencia
generalizada a ir incrementando la
presencia de
promociones en los establecimientos.
Los productos con una mayor
presencia de promociones guardan la
misma
ordenación en cuanto a la
penetración de las mismas, siendo
ésta cercana al 100%, es
decir, todas las tiendas que venden
esos productos tienen alguna
referencia en
promoción.
3º Objetivo: Investigar qué
porcentaje de referencias se ven
afectadas por las
promociones.
El 17% de las referencias del
conjunto de los productos de
alimentación
estuvieron en promoción,
manteniéndose esta proporción con el
transcurso del tiempo.
El aceite es el producto que
presenta una mayor proporción de sus
referencias en
promoción, seguido de los cereales
preparados y el tercer puesto lo
ocupan los turrones.
4º Objetivo: Analizar qué tipo de
promociones utiliza más cada clase
de
producto.
El tipo de promoción más
frecuentemente utilizado es la
reducción temporal de
precios, siendo bastante elevada su
presencia en todos los productos
estudiados. El
segundo tipo de promoción es la
exposición especial, existiendo
grandes diferencias en
su grado de utilización entre unos
productos y otros. Con una
intensidad de utilización
muy cercana se encuentran los
folletos, seguido de la combinación
conjunta de folletos+
exposiciones especiales y por último
el regalo directo, que presenta un
grado de
utilización bajo y muy diferente
según la clase de producto, llegando
a ser
prácticamente inexistente en algunos
de ellos.
El producto que presenta una mayor
utilización de la reducción temporal
de
precios es la cerveza. Las bebidas
refrescantes es el producto que más
utiliza la
exposición especial, los folletos en
solitario y los folletos+exposición
especial
conjuntamente. La mayor utilización
del regalo directo la registra el
paté seguido a corta
distancia del whisky.
109
5º Objetivo: Conocer qué tipo de
promoción es más eficaz y más
elástica para
cada clase de producto.
La combinación de folleto+exposición
especial es el tipo de promoción más
elástica, seguida de la exposición
especial a solas, a continuación va
el descuento
temporal de precios y por último
está el folleto.
El aceite es el producto que
presenta una mayor elasticidad a la
reducción
temporal del 10% en el precio y a
los folletos, y las tabletas de
chocolate a la exposición
especial y a la combinación de la
exposición especial+folleto.
6ºObjetivo: Investigar que
proporción de las ventas totales de
una clase de
producto se puede atribuir
realmente a las promociones.
La mayoría de los productos
estudiados presentan unas ventas
incrementales que
oscilan entre el 10% y el 15%.
El producto que debe una mayor
proporción de sus ventas a las
ventas
incrementales conseguidas por las
promociones es el aceite, a una
diferencia
considerable de los siguientes
productos.
B)
Conclusiones referidas a las
hipótesis:
1º Hipótesis: La proporción de
ventas que se hace en presencia de
promociones no es igual en
volumen (unidades) que en valor
(pesetas).
Esta hipótesis puede darse por
verificada pues en general el
porcentaje de ventas
que se realiza en presencia de
promociones en volumen (un 36%) es
ligeramente
superior al porcentaje en valor (un
34%). De todo ello se deduce que la
presencia de
promociones produce una bajada en el
precio medio de los productos debido
a que,
entre todos los tipos de
promociones, tienen gran importancia
las promociones
consistentes en la reducción
temporal de precios.
La presión promocional en volumen no
presenta la tendencia creciente de
la
actividad promocional en términos de
valor, lo que refleja una pérdida de
peso de las
promociones de precio respecto a
otros tipos de promociones.
110
2º Hipótesis: Hay diferencias por
clases de producto, por áreas
geográficas y
por tipos de tienda en el
porcentaje de ventas que se ven
afectadas por las
promociones.
Por áreas geográficas se encuentran
tres niveles: la mitad norte
(Noroeste, Centro
y Nortecentro) con el mayor
porcentaje de ventas en valor en
presencia de promociones,
seguido de la mitad sur (Ciudad 3 y
Ciudad 2) y por último el levante
peninsular
(Ciudad 4, Ciudad 1y Chiapas) con la
presión promocional más baja.
Por clases de producto se observan
diferencias en el comportamiento de
los
mismos entre unas áreas geográficas
y otras. Las bebidas refrescantes es
el producto que
presenta comportamientos más
dispares y, por el contrario, el
paté es el producto más
homogéneo o uniforme en su
comportamiento en todas las áreas.
Por tipos de tienda en general en
los establecimientos más grandes se
registra la
presión promocional más importante.
Se observa un comportamiento muy
diferenciado en hipermercados del
resto de
los establecimientos de
libreservicio, ya que son los más
activos promocionalmente, y
más concretamente los hipermercados
grandes.
Existen grandes diferencias en el
comportamiento de los productos en
los distintos
tipos de tienda. Los túnidos es el
producto que presenta mayores
oscilaciones, seguido
de el cacao en polvo, los snacks, el
whisky y el paté. Por el contrario
los cereales
preparados es el producto más
homogéneo en su comportamiento en
todos los tipos de
tienda, seguido de las bebidas
refrescantes, los turrones, las
galletas, las tabletas de
chocolate y las sopas.
Al analizar tanto las áreas
geográficas como los tipos de tienda
destaca que el
aceite es el producto que no pierde
el liderazgo en ninguna zona
geográfica ni en ningún
tipo de tienda en cuanto a la
proporción de ventas en volumen
realizadas en presencia
de promociones.
3º Hipótesis: No todos los
productos utilizan todos los tipos
de promociones.
Los productos que presentan una alta
utilización de todos los tipos de
promociones son las bebidas
refrescantes y la cerveza.
El grupo de productos que registran
una utilización media de todos los
tipos de
promociones son el aceite, el café
tostado, los snacks, los alimentos
para perros, el
chocolate y las gallletas.
111
Los productos que presentan una baja
utilización de las promociones son
los
alimentos para gatos, las sopas, el
queso en lonchas, el queso en
porciones y los licores.
El paté y el whisky tienen la
peculiaridad de tener una alta
utilización del regalo
directo.
4º Hipótesis: Hay diferencias en
la utilización de los diferentes
tipos de
promociones por tipos de
establecimientos.
En general el hipermercado es el
tipo de tienda que registra la mayor
presencia de
todos los tipos de promociones, es
decir, registra los máximos de
promociones de
precio, de exposición especial, de
folletos, de la combinación de
folletos+exposición
especial y de regalos directos.
5º Hipótesis: Hay diferencias en
el impacto producido por un mismo
tipo de
promoción entre marcas líderes,
segundas marcas y marcas de la
distribución.
Según el posicionamiento de las
marcas, el conjunto de las segundas
marcas es el
más sensible a todos los tipos de
promociones, las marcas líderes
presentan una
elasticidad en línea con el promedio
general de todas las marcas, y por
último las
marcas de la distribución se
manifiestan como las menos
receptivas a las promociones.
6º Hipótesis: Hay diferencia
entre los resultados de un mismo
tipo de
promoción para un mismo producto
dependiendo de si se realiza en un
hipermercado o en un
supermercado.
Efectivamente la eficacia de las
promociones varía con el tipo de
producto y el
canal de la distribución donde se
utilice.
El canal de los hipermercados
presenta, de forma agregada para los
productos de
alimentación, en todos los tipos de
promociones elasticidades superiores
a los
supermercados.
Hay cuatro clases de producto que en
conjunto (la excepción son los
descuentos
de precio) presentan una mayor
respuesta a las promociones en los
supermercados que
en los hipermercados: galletas,
whisky, bebidas refrescantes y, en
menor medida, el
paté.
Las tabletas de chocolate es el
producto que en todos los tipos de
promociones
recoge un incremento de ventas
sensiblemente mayor en hipermercados
que en
112
supermercados. Un comportamiento
parecido tiene el aceite, con la
excepción de los
folletos, que son igual de efectivos
en ambos canales
El único tipo de promoción que
consigue mejores resultados en la
totalidad de los
productos estudiados en los
hipermercados que en los
supermercados es el descuento de
precio.
7º Hipótesis: No es igual la
proporción de ventas totales de una
clase de
producto que se puede atribuir
realmente a las promociones en
volumen que en
valor.
En general para el conjunto de los
productos de alimentación la
diferencia entre
las ventas incrementales en valor y
en volumen son escasas.
8º Hipótesis: Hay diferencias
entre marcas líderes, segundas
marcas y
marcas de la distribución en
cuanto a la proporción de las ventas
atribuibles a las
promociones.
Las marcas líderes incrementan los
porcentajes de ventas debidos a las
promociones, así como las
diferencias entre las proporciones
en valor y en volumen.
Igualmente las segundas marcas, pero
de forma menos acusada, registran
una
proporción de ventas incrementales
mayor que el total producto.
Sin embargo las marcas de la
distribución tienen una proporción
de ventas
incrementales sensiblemente inferior
a la del resto de las marcas, y son
iguales en
volumen y en valor.
9º Hipótesis: Hay diferencias
entre las ventas incrementales
atribuibles a las
promociones según los tipos de
establecimientos.
El porcentaje de ventas
incrementales se va elevando al ser
mayor el tamaño de la
tienda, siendo los hipermercados los
establecimientos que presentan las
proporciones
máximas de ventas realizadas gracias
a las promociones.
113
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