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Publicaciones de Estudiantes
Autor: Justo Javier Ezquer Espín
Titulo: Mercados y Clientes
Area:
Pais:
Perfil:
Programa: Maestría en Administración de
Empresas
Available for Download:
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Diseminar información, ideas innovadoras y
conocimientos académicos es una función
importante para Atlantic Internacional
University. Publicaremos noticias, artículos,
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nuestros estudiantes y otros colaboradores.
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INTRODUCCIÓN
En esta época en que la
globalización, la alta
competitividad en productos y
servicios son
un hecho consumado, como lo es
también el cambiante gusto del
cliente, es necesario
estar alerta a las exigencias y
expectativas del mercado, para ello
es de vital importancia
para asegurar el éxito de las
empresas, el hacer uso de técnicas y
herramientas. Una de
ellas es llevar a cabo un estudio de
mercado, en conjunto con una serie
de investigaciones
como lo son, competencia, los
canales de distribución, puntos de
venta del producto, que
tanta publicidad existe en el
mercado, precios, etc.
Es muy frecuente que como empresa no
tengamos claro qué es lo que
vendemos. Muchas
veces parece obvio preguntarse que
es lo que en realidad vendemos.
Evidentemente, todos
los vendedores conocen los productos
que ofrecen a los consumidores. Pero
no
necesariamente conocen que buscan
los consumidores en nuestros
productos, ¿sabes para
que compra tu cliente tus productos?
¿Conoces sus preferencias de compra?
¿Sabes
cuando compró la última vez?
La frase clave es conocer el mercado,
o mejor dicho las necesidades del
mercado, es decir
de los consumidores quienes son los
que dan la pauta para poder definir
mejor que es lo que
vamos a vender y a quienes, así como
dónde y cuando lo haremos. Los
mercados que en la
terminología económica (definición
de un mercado), son el área dentro
de la cual los
vendedores y los compradores de una
mercancía mantienen estrechas
relaciones
comerciales, y llevan a cabo
abundantes transacciones de tal
manera que los distintos
precios a que éstas se realizan
tienden a unificarse. Esto se
remonta a la época en que
hombre primitivo llegó a darse
cuenta que podía poseer cosas que él
no producía,
efectuando
el
cambio
o
trueque
con
otros
pueblos
o
tribus.
Se reconoce pues como origen y
fundamento la desigualdad que existe
en las condiciones
de los hombres y los pueblos. El
mercado existió en los pueblos y
tribus más antiguas que
poblaron la tierra, y a medida que
fue evolucionando, dicha
organización desarrolló el
comercio. El instinto de
conservación y subsistencia del
hombre hace que procure satisfacer
sus necesidades más elementales,
luego las secundarias y
posteriormente las superfluas.
Es así como el desarrollo de los
pueblos, obliga al incremento y
expansión del mercado
llegando en la actualidad a ser una
actividad económica de suma
importancia para el
progreso de la humanidad. Por efecto
de las diferencias de climas,
ubicación, geografía y
aptitudes de los hombres, los
productos de las diversas regiones
son muy variados lo que
origina grandes oportunidades al
consumidor. Así resurge el Comercio
que venciendo los
obstáculos que ponen el espacio y la
distancia procura poner al alcance
de los
consumidores los diversos productos,
el comerciante es el hombre que
desarrolla esta
actividad, en la
Cual intenta hacerse de una ganancia
o margen de beneficio a que tiene
derecho por el
trabajo que realiza.
El mercado como las empresas ocupa
un lugar cada vez más importante en
la sociedad
moderna. El número y extensión en
sus operaciones, su acción de
satisfacer las necesidades
de la vida humana el incremento de
trabajo, la creación de nuevas
fuentes de trabajo y
comercialización, las rápidas
comunicaciones entre las diversas
regiones del mundo han
extendido las relaciones
comerciales. Los centros de
producción han aumentado los
precios, y luego se ha nivelado como
resultado de la competencia,
favoreciendo el aumento
del consumo y el desarrollo
permanente de la sociedad moderna.
Las empresas de hoy requieren poner
más énfasis en los servicios del
cliente, utilizando las
estrategias y técnicas de marketing
para que cada día siga creciendo y
aumentando sus
carteras de clientes.
DESCRIPCIÓN
Entendemos por mercado el lugar en
que asisten las fuerzas de la oferta
y la demanda para
realizar las transacciones de bienes
y servicios a un determinado precio,
comprende a
todas las personas, hogares,
empresas e instituciones que tiene
necesidades a ser
satisfechas con los productos de los
vendedores. Son mercados reales los
que consumen
estos productos y mercados
potenciales los que no
consumiéndolos aún, podrían hacerlo
en
el presente inmediato o en el
futuro.
Se pueden identificar y definir los
mercados en función de los segmentos
que los
conforman esto es, los grupos
específicos compuestos por entes con
características
homogéneas. El mercado está en todas
partes donde quiera que las personas
cambien bienes
o servicios por dinero. En un
sentido general, mercado es un grupo
de compradores y
vendedores que están en contacto lo
suficientemente próximo para que las
transacciones
entre cualquiera de ellos, afecte
las condiciones de compra o de venta
de los demás.
Ramírez torres afirma que:
Es verdad que a todos los clientes
hay que tratarlos de igual forma.
Sin embargo, los
clientes más atractivos, son
aquellos con potencial de
crecimiento, se esfuerzan por
mejorar,
ya sea en su situación personal y de
su negocio. Apoyar el crecimiento de
este tipo de
clientes, puede apoyar el tuyo
también. 1
Los mercados son los consumidores
reales y potenciales de nuestro
producto. Los mercados
son creaciones humanas y, por lo
tanto, perfectibles. Los mercados
tienen reglas e incluso
es posible para una empresa
adelantarse a algunos eventos y ser
protagonista de ellos, no
podemos estar al margen de lo que
sucede en el mercado.
La información vincula a
consumidores, clientes y público con
el mercadólogo, el la cual
utiliza para identificar y definir
las oportunidades y problemas de
mercado; para generar,
refinar y evaluar las medidas de
este y para mejorar la comprensión
del proceso del mismo,
dicho de otra manera el estudio de
mercado es una herramienta de
mercadeo que permite y
facilita la obtención de datos,
resultados que de una u otra forma
serán analizados,
procesados mediante herramientas
estadísticas y así obtener como
resultados la aceptación
o no y sus complicaciones de un
producto dentro del mercado. El
realizar un estudio de éste
tipo resulta caro, muchas veces
complejo y siempre requiere de
disposición de tiempo y
dedicación
de
muchas
personas.
Sirve para tener un mejor panorama
sobre la decisión a tomar en la
resolución de los
problemas de marketing; Esta
poderosa herramienta de auxilio como
lo son los estudios de
mercado, contribuye a disminuir el
riesgo que toda decisión lleva
consigo, pues permiten
conocer
mejor
los
antecedentes
del
problema.
El estudio de mercado es pues, un
apoyo para la dirección superior, no
obstante, éste no
garantiza una solución buena en
todos los casos, más bien es una
guía que sirve solamente
de orientación para facilitar la
conducta en los mercados y que a la
vez tratan de reducir al
mínimo el margen de error posible.
Con el estudio de mercado pueden
lograrse múltiples objetivos que
pueden aplicarse en la
práctica a campos definidos, de los
cuales los aspectos más importantes
a analizar, son
sus motivaciones de consumo, sus
hábitos de compra, sus opiniones
sobre nuestro producto
y los de la competencia, su
aceptación de precio y preferencias.
ANÁLISIS GENERAL
Puesto que los mercados están
construidos por personas, hogares,
empresas o instituciones
que demandan productos, las acciones
de marketing de una empresa deben
estar
sistemáticamente dirigidas a cubrir
los requerimientos particulares de
estos mercados para
proporcionarles
una
mejor
satisfacción
de
sus
necesidades
específicas.
Según el monto de la mercancía, el
mercado total está conformado por el
universo con
necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una
empresa, el mercado potencial
está conformado por todos los entes
del mercado total que además de
desear un servicio o
un bien están en condiciones de
adquirirlas, el mercado meta está
conformado por los
segmentos del mercado potencial que
han sido seleccionados en forma
especifica, como
destinatarios de la gestión de
marketing, es el mercado que la
empresa desea y decide
captar y el mercado real que
representa el redil al cual se ha
logrado llevar a los
consumidores de los segmentos del
mercado meta que se han capturado.
Otros tipos de
mercados son en los que se venden
mercaderías al por mayor y en
grandes cantidades. Allí
acuden generalmente los
intermediarios y distribuidores a
comprar en cantidad los
productos que después han de
revender a otros comerciantes, a
precios mayores y
caprichosamente elevados. Por
consiguiente, a los mercados
minoristas, llamados también
de abastos, donde se venden en
pequeñas cantidades directamente a
los consumidores.
Una nueva modalidad de este tipo de
mercados lo tenemos en los llamados
supermercados
de origen norteamericano, los que
constituyen grandes cadenas u
organizaciones que
mueven grandes capitales. En
aquellos se estila el
"autoservicio", es decir, que el
mismo
consumidor elige los artículos que
va a comprar, eliminándose el
empleado dependiente y
al pequeño comerciante que vende
personalmente sus artículos. La
diversificación de los
mercados es algo benéfico y
necesario no solo entre empresas
sino entre países, en opinión
del Lic. Diéz Morordo (presidente
del consejo empresarial mexicano de
comercio
exterior).
"México debe apostarle a la
diversificación de mercados
comerciales, aunque este implique
negociar nuevos acuerdos de libre
comercio" 2
Debemos ser capaces de descubrir las
oportunidades para nuevos negocios y
no suponer
que todo será igual para siempre.
Los tocadiscos ya han sido
reemplazados por los
cassettes,
los CD´s y recientemente por el
CD con formato Mp3. Ya no se usan
los casetes
de video sino los DVD´s y las
computadoras han afianzado su
presencia en los hogares
luego de haber conquistado el
mercado de oficinas. Los automóviles
corpulentos con
grandes motores de ocho cilindros,
han sido desplazados por autos más
pequeños y
económicos, a nivel mundial las
personas han dejado de fumar y ahora
toman agua en
lugar de refrescos con azúcar.
"José Alberto Galván, analista del
sector alimentos y bebidas de
BBVA-Bancomer,
subraya que el agua embotellada está
creciendo a tasas de doble dígito;
Eso la convierte en
la categoría más dinámica dentro de
toda la industria de bebidas, muy
por arriba de los
refrescos, que ya son un mercado
maduro con crecimiento de 1ó 2%
anual." 3
Se debe estar informado de los
cambios en los campos político,
económico, social y
tecnológico. Recibimos una fuerte
influencia en nuestras actividades
de las decisiones del
gobierno, la marcha de la economía,
la violencia, la pobreza y las
sorprendentes y rápidas
innovaciones tecnológicas, en los
últimos años las evoluciones de
entorno han adquirido
considerablemente importancia en la
marcha de los negocios como
consecuencia del
evidente avance hacia un mercado
libre y competitivo. Una serie de
monopolios están
siendo desarticulados y el excesivo
burocratismo está siendo reemplazado
por una
legislación más práctica. Estos y
muchos otros cambios en el entorno
están ocurriendo lenta
e inexorablemente y son necesarios
para lograr una economía de clase
mundial, que sea
competitiva.
Los cambios en el entorno causan
diversos efectos en cada sector
considerando el tipo de
productos o servicios, la
competencia, la producción, los
precios y las tendencias de los
consumidores. En un mercado de libre
competencia, es el consumidor o
comprador el que
tiene la decisión final sobre el
éxito o fracaso de un producto o
servicio, por consiguiente
buscamos lograr la penetración del
mercado quitándole clientes a la
competencia mediante
una mejor publicidad, mayor
distribución, reducciones de precio,
nuevos envases, etc.
Durante el desarrollo del mercado
tratamos de captar nuevos clientes
sin modificar el
producto, lo cual casi siempre
significa buscar nuevas plazas donde
vender nuestros
El concepto de comercialización
significa que una organización
orienta hacia el cliente
todos sus esfuerzos por
satisfacerlos y obtener una
ganancia, por ende el conjunto de
actividades interrelacionadas
necesarias con el fin de que el
cliente obtenga el producto
deseado en el preciso momento y
lugar más próximo a este mismo.
Una vez que se conoce qué servicios
requieren los clientes, se tiene que
detectar la
cantidad y calidad que ellos desean,
para hacerlo, se puede recurrir a
varios elementos,
entre ellos; Compras por
comparación, encuestas periódicas a
consumidores y buzones de
sugerencias.
Un buen servicio al cliente puede
llegar a ser un elemento promocional
para las ventas tan
poderosas
como
los
descuentos,
la
publicidad
o
la
venta
personal.
Atraer un nuevo cliente es más caro
que mantener uno y perderlo es la
peor publicidad que
existe, se ha observado que los
clientes son sensibles al servicio
que reciben de sus
vendedores, por lo tanto todas las
personas que entran en contacto con
el cliente proyectan
actitudes que afectan a éste; El
representante de ventas al llamarle
por teléfono, la
recepcionista en la puerta, el
servicio técnico al llamar para
instalar un nuevo equipo o
servicio en la tienda y el personal
que finalmente, logra el pedido.
Consciente o
inconsciente, el comprador siempre
está evaluando la forma como la
empresa hace
negocios, cómo trata a los otros
clientes y cómo esperaría que le
trataran a él.
Las actitudes se reflejan en
acciones el comportamiento de las
distintas personas con las
cuales el cliente entra en contacto
produce un impacto sobre el nivel de
satisfacción del
cliente incluyendo la cortesía con
el que el personal maneja las
preguntas, los problemas,
como ofrece o amplia información,
provee servicio y la forma como la
empresa trata a los
clientes. Los conocimientos del
producto en relación a la
competencia, y el enfoque de
ventas, están concentrados en
identificar y satisfacer las
necesidades del consumidor, no
simplemente se preocupa por
empujarles un producto, aunque no se
ajuste a las
expectativas, con tal de producirles
una venta, ya que esto dará lugar a
que las áreas
internas tengan autoridad total para
crear políticas, normas y
procedimientos que no
siempre tiene en cuenta las
verdaderas necesidades del cliente o
el impacto que dichas
políticas generan en la manera como
el percibe el servicio, las
políticas del servicio muchas
veces son incongruentes con la
necesidad del cliente dado que las
áreas internas son isla
dentro de la empresa y se enfocan
mas hacia la tarea que al resultado.
Cuando los gerentes
hacen sus reuniones de planeación
estratégica nunca tiene en cuenta
las áreas
administrativas. Lo mismo sucede
cuando los vendedores se reúnen para
hacer sus
estrategias comerciales, debido al
mal concepto de que el cliente
interno es un cliente
cautivo.
Mientras el cliente externo trae
satisfacciones y beneficios, el
interno trae problemas y
dificultades al trabajo, este error
genera un conflicto permanente cuyas
consecuencias
siempre terminan perjudicando al
cliente externo. La raíz de este
problema es que cada
área
ve
al
cliente
desde
su
perspectiva
sin
una
visión
integral,
si para el vendedor el cliente es un
ladrón que tiene dinero y debe
devolvérmelo,
para el almacén el cliente es aquel
que viene a desorganizar mis
inventarios, para el
departamento Legal el cliente es
aquel que puede demandarnos si nos
descuidamos, para
atención
al
clientes
es
esa
persona
que
sólo
viene
a
quejarse,
par el gerente es esa persona que
constantemente me interrumpe y me
quita tiempo de las
cosas importantes, para el
propietario es una persona
caprichosa que tengo que aguantarle
para que me de dinero y para
producción no existe, entonces
estamos en un gran aprieto, ya
que no existe una estrategia de
servicio al cliente, para lo cual es
necesario que la alta
gerencia sea la base de la cadena en
la que la calidad interna impulsa la
satisfacción de los
empleados, la satisfacción de los
empleados impulse su lealtad, la
lealtad de los empleados
impulse la productividad, la
productividad a su vez impulse el
valor del servicio, el valor
del servicio impulse la satisfacción
del cliente, la satisfacción del
cliente impulse la lealtad
del cliente, la lealtad del cliente
impulse las utilidades y la
consecución de nuevos clientes.
Basándonos en el libro
Customer-centered growth, los diez
mandamientos de la atención
al cliente son:
Primer mandamiento
El cliente por encima de todo
Es el cliente a quien debemos tener
presente antes de nada.
Segundo mandamiento
No hay nada imposibles cuando se
quiere
A veces los clientes solicitan cosas
casi imposibles, con un poco de
esfuerzo y ganas, se
puede conseguir lo que se desea.
Tercer mandamiento
Cumple todo lo que promesas, nunca
mientas para efectuar ventas.
Cuarto mandamiento
Solo hay una forma de satisfacer al
cliente, darle más de lo que espera.
El cliente se siente satisfecho al
recibir más de lo esperado.
Quinto mandamiento
Para el cliente tu marcas la
diferencia
Las personas que tiene contacto
directo con los clientes tienen un
gran compromiso,
hacer que un cliente regrese o que
jamás quiera volver. Eso hace la
diferencia.
Sexto mandamiento
Fallar en un punto significa fallar
en todo.
Puede que todo funcione a la
perfección, que tengamos controlado
todo, pero que pasa si
fallamos en el tiempo de entrega, si
la mercancía llega accidentada o si
en el momento de
empacar nos equivocamos y todo se va
al piso.
Séptimo mandamiento
Un empleado insatisfecho genera
clientes insatisfechos
Los empleados propios son " el
primer cliente" de una empresa, si
no se les satisface a ellos
Como pretendemos satisfacer a los
clientes externos, por ello las
políticas
de recursos
deben ir de la mano de las
estrategias de marketing.
Octavo mandamiento
El juicio sobre la calidad del
servicio lo hace el cliente.
La única verdad es que son los
clientes son quienes, en su mente y
su sentir lo califican, si
es bueno vuelven y de lo contrario
no regresan.
Noveno mandamiento
Por muy bueno que sea un servicio
siempre se puede mejorar.
Si se logro alcanzar las metas
propuestas de servicio y
satisfacción del consumidor, es
necesario plantear nuevos objetivos,
" la competencia no da tregua".
Décimo mandamiento
Cuando se trata de satisfacer al
cliente, todos somos un equipo
Todas las personas de la
organización deben estar dispuestas
a trabajar en pro de la
satisfacción del cliente, trátese de
una queja, de una petición o de
cualquier otro asunto.
Esta comprobado que un alto
porcentaje de las personas que dejan
de comprar un producto
o servicio, toman su decisión de
compra debido a fallas de atención
cuando interrelacionan
con las personas encargadas de
atender y motivar a las compradores.
Ante esta realidad, se
hace necesario que la atención al
cliente sea de la más alta calidad.
Richard Branson presidente de Virgin
Atlantic menciona que:
"Casi todas mis decisiones de
negocios se basan en experiencias
personales. Fundé mi
propia línea aérea, Virgin Atlantic,
porque mi experiencia de viajes
aéreos nunca había sido
buena y pensé que podíamos
mejorarla." 4
Tambíen afirma el Sr.Branson:
"La gente que trabaja en Virgin
siente pasión por la compañía; Si
adquiriéramos los
empleados de otras, nuestro negocio
no funcionaría tan bien." 5
La primera herramienta para mejorar
la atención a los clientes es
simplemente preguntarse
como empresa lo siguiente:
¿Quiénes son mis clientes? Esto es
determinar con que tipos de personas
va a tratar la
empresa, ¿qué buscaran las personas
que voy a tratar? Esto es tratar de
determinar las
necesidades básicas de la persona
con que se ve a tratar, ¿qué
servicios brinda en este
momento mi área de atención al
cliente? , ¿Qué servicios fallan al
momento de atender a
los clientes? (se puede determinar
las fallas mediante un ejercicio de
auto evaluación).
¿Cómo contribuye el área de atención
al cliente en el posicionamiento de
la marca y el
producto y cual es el impacto de la
atención al cliente?, esto sirve
para determinar la
importancia que el proceso de
atención tiene en la empresa. Sin
olvidar que deben de
seguir las reglas básicas de
educación y cortesía como es el
mostrar atención, tener una
presentación adecuada dar atención
personal y amable, tener a la mano
la información
adecuada, además de una correcta
expresión corporal. Si no se cuida
lo básico, de nada
servirán los detalles. Es necesario
darle al cliente seguridad en el
servicio, no debemos
darle riesgos, peligros y dudas en
cuanto al servicio, hay que darle
credibilidad
demostrando seguridad absoluta para
crear un ambiente de confianza,
además hay que ser
veraces y modestos, no sobre
prometer o mentir con tal de
realizar la venta. Informando al
cliente utilizando un lenguaje oral
y corporal sencillo que pueda
entender, de esta forma
será sencillo mantener abierto el
canal de comunicación
cliente-empresa.
Comprender al cliente no significa
sonreírle en todo momento, sino
mantener una buena
comunicación que permita saber que
desea, cuando lo desea y como lo
desea. Para dar un
excelente servicio debemos tener
varias vías de contacto con el
cliente, buzones de
sugerencias, quejas y reclamos, hay
que establecer un conducto regular
para este tipo de
observaciones, no se trata de crear
burocracia sino de establecer
acciones reales que
permitan sacarle provecho a las
fallas que nuestros clientes han
detectado. Es más fácil
cautivar a nuestros clientes si les
damos un excelente trato y
brindarlos una gran atención
de parte de todos los miembros de la
organización, recordando que no solo
las personas
que se encuentran en el frente hacen
el servicio si no que todos debemos
presentar
disposición de ayudar a los clientes
y proveerlos de un servicio rápido y
oportuno
de forma fiable, sin contraer
problemas, manteniendo en buenas
condiciones las
instalaciones físicas, los equipos y
los materiales de comunicación que
permitan acércanos
al cliente.
El Sentido del oído es una de las
exclusivas con las que contamos los
seres humanos y los
animales, oír es un comportamiento
deliberado con el cual nacemos casi
todos.
Escuchar va mas allá del hecho de
oír, oír es una acción refleja,
mientras que escuchar es
una habilidad, que aunque natural
debe ser desarrollada, es una manera
natural de adquirir
información, por lo tanto es la
manera mas sencilla para recoger la
información de quien
tenemos en frente, además es una
forma de mostrar interés y empatía
por nuestro
interlocutor.
Mediante Esta habilidad transmitimos
empatía y aseguramos el camino a los
buenos
resultados, nos referimos a ponernos
en el lugar de nuestros clientes a
sentir lo que el otro
siente
con
respecto
a
una
situación
o
problema
particular.
El servicio cobra cada día más
importante en una empresa,
desarrollar los mejores métodos
para que este sea eficiente, es un
factor indispensable para el
correcto funcionamiento y el
buen resultado de una organización,
ya que no solo el vendedor es
responsable de que la
empresa consiga el volumen y calidad
de ventas necesario, así como del
mantenimiento de
una buena imagen de la empresa, si
es que la empresa quiere generar
flujos de caja
positivos, obtener utilidades y
crecer, debe vender y vender
bastante, por esto, las ventas se
constituyen en el núcleo de las
estrategias comerciales. Muchas
veces se descuida a los
vendedores que son quienes tienes el
contacto con el cliente y por ende,
la responsabilidad
de captar clientes y realizar ventas
efectivas, los vendedores, como
cualquier otra persona
de
una
organización,
cometen
faltas
como
lo
son
el
creer
que
su producto y/o servicio es el único
que puede serle útil al cliente, ven
a este como usuario
y no como socio, que es como debe
ser visto, conociendo sus
necesidades
y preferencias de este, logrando el
debido estudio de las necesidades
del cliente
a través de la comunicación efectiva
que incluya escuchar teniendo en
cuenta no sólo el
entorno de nuestra empresa sino el
del cliente, el del sector y el de
la economía.
"Yahoo, y Avantel lanzaron al
mercado un servicio de internet por
prepago, con valor
nominal de cien pesos, el servicio
ofrece buzón de correo electrónico
con 50mb de
capacidad y otros diferenciadores.
Se estima que el mercado de acceso
telefónico a
internet, vale unos 600millones de
dólares anuales y las tarjetas
prepagadas representan un
seis por ciento.
Varias empresas han promovido este
modelo, dirigido sobre todo a
jóvenes y usuarios
ocasionales, que no quieren o
necesitan una conexión más completa
o costosa." 6
El entorno es importante en muchas
situaciones, principalmente durante
el proceso de
venta, en el que ubicamos los
catálogos de producto y servicio
nuestros y de nuestros
adversarios, a nuestros proveedores,
la nueva tecnología y las
regulaciones
gubernamentales. Esto puede
presentarnos grandes oportunidades,
pero tan bien nuevas
amenazas, que por lo general, están
fuera de nuestro alcance y nos
pueden llegar a afectar.
La imagen empresarial es un reflejo
de lo que es en si la organización
como la imagen
personal, crea la primera impresión
en el cliente y todos sabemos lo que
significa una buena
primera impresión. Antes de entrar a
uno de nuestros locales, el cliente
se habrá formado
una imagen de nosotros por lo que le
han contado terceros o la publicidad
que ha visto, el
cliente se forma una expectativa de
calidad, si le gusta nuestra imagen
probablemente la
Asocie con buena calidad y
viceversa, la imagen, como
componente del entorno, ayuda o
dificulta la venta, dependiendo de
que tan positiva o negativa resulta
para el consumidor.
La correcta ejecución de lo anterior
es la base de una buena relación con
nuestros clientes,
ellos siempre esperan una excelente
atención, buena disposición,
amabilidad, dinamismo y
entusiasmo, además de honradez,
credibilidad y confianza.
La venta de un producto o la
prestación de un servicio es la base
fundamental del que hacer
de toda empresa y para que sea
exitosa tiene que aplicarse una
serie de principios y
técnicas que le den a este acto el
carácter y seriedad de convertirla
en arte y ciencia.
La venta como arte tiene por objeto
que todo el producto para que sea
vendido tiene que
guardar ciertas formas, tamaños y
propiedades que agraden al cliente,
un acabado y
presentación final que al primer
golpe de vista motive a su
adquisición.
La venta como ciencia tiene que
estar basado en los principios de la
estadística y la ley de
la oferta y la demanda. Para que la
venta de los productos esté de
acuerdo con la oferta y
la demanda que es la que regula el
movimiento del producto en el
mercado, debemos
tomar en cuenta que la venta de los
producto puede ser alta o baja, todo
depende de las
diferentes reglas de juego que el
vendedor pone en marcha a fin de que
su producto pueda
ser adquirido por el publico
usuario.
ACTUALIZACIÓN
Este es un ejemplo real que ya había
mencionado anteriormente, aunque no
a detalle,
sucedido en la empresa donde laboro.
Refrigeración de Morelos S.A de C.V.
Accediendo
esta a prestar para mi propósito de
estudio, el siguiente caso:
Refrigeración de Morelos se funda en
el año de 1969 como una empresa
dedicada a la
fabricación de barras de hielo de
100 kilos para uso industrial,
surgiendo esta como una
respuesta a la necesidad de este
tipo de productos en la zona. Diez
años después se inició
la producción y venta de agua
purificada en las presentaciones de
19 litros, ambos
productos son vendidos desde esa
época a través de concesionarios con
quienes se llegó
al acuerdo inicialmente verbal de
otorgar una franquicia territorial
en donde se les
otorgaba una zona con límites
definidos, donde ellos podrían
revender los productos a un
precio sugerido al público. Este
sistema tiene la ventaja de
disminuir costos ya que la
distribución y sus costos recaen en
los concesionarios, con la
desventaja de que este
último controla el mercado y no
siempre respeta los precios
sugeridos así como las
condiciones pactadas. Con todas sus
desventajas y ventajas este sistema
ha funcionado
para la empresa hasta estos días,
sin embargo desde un inicio cuando
se inició la
repartición de territorios por parte
de le empresa, el municipio de la
ciudad de Cuernavaca
quedo abandonado, no obstante que es
la ciudad con mayor importancia en
el estado de
Morelos.
La arraigada costumbre de la
población de Cuernavaca por tomar
agua
directamente de la red municipal, no
permitía que la venta del agua
purificada en
presentaciones de 19 litros, mejor
conocida como "garrafones" ó
"botellones" tuviera el
éxito que en otros lugares del
estado, además la geografía de la
ciudad hacía necesario que
el reparto se realizara en
camionetas y no en triciclos de
carga impulsados por pedales
como en el resto del estado,
generando con esto una poco
atractiva y muy cara distribución,
que desalentó todo intento de
concesión por casi veinte años. Dos
fenómenos detonaron
un cambio en las costumbres del
mercado, la primera fue la aparición
del virus del cólera
en varios estados del país, esto no
llegó a afectar seriamente en el
estado, pero generó temor
entre la población. Las autoridades
manifestaron que aunque ellos por
obligación
desinfectaban el agua de la red
municipal, recomendaban el consumo
del agua
purificada. El segundo detonante fue
un cambio en la cultura a nivel
mundial, donde una
humanidad "más sana"despertaba,
negándose a fumar, tomando agua
purificada en vez de
refrescos y sustituyendo el azúcar
por aspartame sin calorías. El
rechazo al sobrepeso y
aceptación de este como una
enfermedad aunado al cambio del
arquetipo físico del
cuerpo, principalmente el del
femenino, fomentó negocios como los
gimnasios , Spa´s y el
agua purificada, quienes surgieron
como novedad multiplicándose la
oferta de estos a una
velocidad increíble.
Las empresas productoras de
refrescos al percatarse de estos
cambios en los gustos
del mercado iniciaron la
comercialización del agua purificada
en el año de 1997 en la
ciudad de Cuernavaca con un servicio
de distribución directa de planta a
los hogares, en la
presentación de 19 litros. Casi un
año después y viendo la negativa por
parte de los
concesionarios establecidos para
participar en el mercado de
Cuernavaca, la empresa
Refrigeración de Morelos S.A. de
C.V. inició su ofensiva contra las
empresas establecidas
creando su propia división de venta
de agua a domicilio en la
presentación de 19 litros.
Esto imponía para la empresa nuevos
riesgos. Para empezar era necesaria
la inversión en
camionetas de reparto, sueldos de
choferes, ayudantes, supervisores de
ventas, la creación
de un almacén con su respectiva
gente y un supervisor
administrativo, además de la
capacitación necesaria para estas
personas, licencias y permisos de
todo tipo exigidos y
cobrados por las autoridades. Para
empeorar las cosas la competencia en
este ramo se
incremento en menos de una año en
casi el 100% y las empresas
empezaron a "como datar
"envases sin costo al cliente, lo
cual se convirtió en costumbre para
estos, siendo necesario
invertir alrededor de treinta pesos
por envase plástico de 19 litros,
que multiplicado por los
necesarios para iniciar la
penetración del mercado, se
convertían en una cantidad
considerable de dinero.
Con todos estos gastos, se volvía
indispensable un adecuado manejo de
los recursos y
ante tanta inversión necesaria, la
empresa no quiso arriesgar demasiado
dinero así que
decidió el consejo de administración
iniciar por etapas. Pero aún con
todos los
inconvenientes resueltos, era
necesario dar un valor agregado al
cliente que permitiera
hacernos más atractivos ante el
público consumidor, no era posible
crear una diferencia
significativa en el servicio pues
este consistía en llevar el producto
hasta la casa del
consumidor y esto era ofrecido por
todas las empresas competidoras, así
que la diferencia
debía estar en el producto, lo cual
tampoco era fácil ya que finalmente
era agua lo que
vendíamos todos. Finalmente se
encontró un proveedor que había
patentado un sistema
nuevo para vaciar los garrafones,
este consistía en hacer un orificio
redondo a tres
centímetros por arriba de la base
del garrafón, dicho orificio era
sellado por medio de una
membrana plástica que se fija al
envase por medio de un tope en la
pared interna de este,
quedando fija e impermeable en el
orificio. Para disponer del líquido,
esta membrana es
perforada por una pieza plástica con
dos extremos, en uno de ellos tiene
un punzón
hueco y en el otro extremo una
válvula, tanto el punzón, llamado
por nosotros válvula
como la membrana son desechables e
intercambiables, con el fin de poder
reutilizar el
envase de 19 litros. La membrana es
necesario cambiarla cada vez que se
llena el garrafón,
la llave puede reutilizarse varias
veces más.
Fue necesario pedir a los
proveedores de envase que hicieran
la adaptación o mejor
dicho inserto para que la membrana
pudiera acoplarse. Este sistema era
una novedad en el
mercado, ya que anteriormente había
que utilizar unos columpios en donde
se acomodaba
el envase fijándolo con una cadena y
balanceándolo para servir el agua
por la boca de este
envase, este sistema llamado
"columpio" era de metal, no era muy
eficiente y tenía que ser
Propiedad del cliente, algunos de
los competidores, principalmente los
que contaban con
mayores recursos, empezaron a
prestar bases hechas del mismo
material que el envase, en
donde se podía voltear este para que
por gravedad el agua bajara ala base
y de ahí esta se
sirviera con una válvula adaptada a
esta base. Este sistema era mucho
mejor que el sistema
de columpio pero representaba dos
desventajas, la primera era el
precio, estas bases eran
más caras aún que los envases y
aunque no era necesario comparar
tantas como envases, su
precio superior convertía esta en
una inversión aún mayor que la del
envase. La otra
desventaja era que el cliente tenía
que cargar el garrafón girarlo y
colocarlo dentro de la
base, realizando esta operación con
el envase destapado, lo cual era una
operación delicada
ya que al pesar un kilo cada litro
de agua, esto no podía ser realizado
por un ama de casa o
un menor de edad. Todas estas
desventajas hacían del sistema del
punzón la mejor opción
para ofrecer al mercado, así que la
empresa decidió invertir en el y
renombrarlo. El nombre
Punzo-Express se dio tomando la
palabra punzo combinada con la
palabra Express,
dando a entender que esto era un
sistema de venta a domicilio de
forma rápida y eficiente,
utilizando el nuevo sistema del
punzón.
Con tres camionetas de reparto con
capacidad de transportar doscientos
botellones
de 19 litros, una plantilla laboral
de dos choferes-vendedores, dos
ayudantes y un
supervisor, se inicio el día 15 de
Abril del 1998 el servicio
Punzo-Express, se utilizó
publicidad local en radio y
televisión para promocionar y dar a
conocer las ventajas y
bondades de este, recibiendo una
buena acogida por parte de l público
consumidor, sin
embargo los problemas comenzaron
también, los choferes vendedores
tuvieron que ser
apoyados por dos recepcionistas que
tomaban los pedidos telefónicos y
avisaba vía radio a
estos para que realizaran las
entregas las dos rutas de reparto
fue necesaria una ruta de
apoyo manejada por el supervisor,
cuya labor era la de obtener nuevos
clientes que
entregaría a las rutas ya
establecidas, manejadas por los
choferes. El objetivo era llegar a
conseguir una venta diaria de cien
garrafones por ruta con lo cual
dicha ruta estaría en su
punto de equilibrio, lo cual no fue
así, los gastos empezaron a superar
a los ingresos, esto
debido a los sueldos fijos de los
vendedores y choferes, quienes no se
preocupaban por
hacer clientes nuevos ni atender a
todos los existentes, esto era un
problema mayor ya que
cada envase de garrafón solo podría
recuperar su costo de inversión
después de haber
hecho un mínimo de veinte ventas de
líquido con dicho envase, pues este
se entregaba en
comodato al cliente, previa firma de
un contrato de comodato en el que el
cliente aceptaba
cuidar y entregar el envase cuando
fuese requerido o pagarlo si sufría
algún daño; También
se comprometía a un determinados día
y frecuencia de visita, que al no
ser respetados por el
vendedor creaban molestia y enojo
por parte del cliente quien dejaba
de solicitar el
servicio.
Después de seis meses de iniciado
Punzo-Express, los resultados no
habían sido los
esperados, la venta diaria no
alcanzaba el promedio de cien
líquidos, se habían perdido
clientes que no habían regresado los
envases y la rotación de personal
era altísima,
provocando una grave falta de
continuidad en el servicio.
Finalmente el supervisor
renunció, quedando al cargo un
supervisor de otra área que debía
duplicar funciones y que
no tenía experiencia en este ramo.
Se inició la búsqueda de supervisor
y la posterior
revisión de solicitudes, siendo
escogido un supervisor proveniente
de una empresa
embotelladora de refrescos, cuyos
conocimientos teóricos permitieron
la estructuración de
los trayectos de las rutas, siendo
necesario la implantación de un
almacén a fin de que no
realizaran recargas en planta que
les hacían perder tiempo y
finalmente ventas.
Se realizó un estudio de mercado que
después de casi dos meses nos arrojó
los datos
siguientes:
Los clientes compraban agua
purificada principalmente por
desconfianza la red
municipal.
Los clientes compraban en promedio
dos o tres garrafones a la semana,
esto se
duplicaba en los meses de calor (
Febrero a Agosto).
Los clientes consideraba que
tardábamos demasiado en resurtirles
y muchas veces
fallábamos en las entregas.
Al cliente le gustaba nuestro
producto y consideraba que teníamos
un precio acorde a
lo recibido, pero que estarían
dispuestos a pagar más si es que se
les daba un mejor
servicio
Ya que un buen servicio al cliente
es la mejor recomendación posible,
la dirección no
vaciló en aceptar un estudio de
tiempos y movimientos pagado que
señaló el máximo de
clientes que podría visitar diario
una ruta de reparto, esto se ajusto
al máximo de
garrafones que podían cargar las
camionetas y se revisaron los costos
de forma tal que se
generara el tamaño de la ruta, los
clientes que podía atender y la
venta que debía tener para
poder ser rentable dando un buen
servicio. Los resultados demostraron
que debíamos
vender alrededor de doscientos
líquidos diarios por camioneta y que
era necesario un
almacén de resurtido si queríamos
ampliar a más rutas de reparto. Este
estudio nos
demostró que existía un mercado
potencial para tener hasta cien
rutas de reparto en la
ciudad de Cuernavaca, con lo cual
los recorridos serían más pequeños y
las zonas estarían
mejor atendidas generando menores
gastos de distribución.
Esto era solo una parte del problema
la otra parte era una completa
reeducación y
capacitación al vendedor y ayudante.
Se inició un programa de inducción
que consistía en
enseñar al vendedor un control
básico llamado libro de ruta en el
cual el vendedor
apuntaba los nombres de sus clientes
nuevos, que debían ser respaldados
coincidiendo con
los datos del comodato, los clientes
ya actualizados aparecían escritos
en esta hoja que se
imprime diario para de esa forma
recordarle al vendedor los clientes
que debía visitar y
nos permitía utilizarla también para
efectos liquidación. Esto permitió
que el vendedor no
dejara de pasar a visitar a los
clientes por olvido o descuido,
también se crearon unas
pequeñas tarjetas en donde indicaba
que el vendedor había pasado a
visitar al cliente y este
no se encontraba en su domicilio.
Estas tarjetas ayudaron a que el
cliente recobrara la
confianza en las entregas por parte
de la empresa. También se
implantaron nuevos
controles de almacén para poder
llevar un mejor manejo de los
inventarios.
Se invirtió en varios cursos de
capacitación para poder lograr un
cambio de actitud
en los vendedores y sus ayudantes,
principios básicos de cortesía,
limpieza y buenos
hábitos de manejo, fueron necesarios
principalmente porque el servicio
entregado por la
empresa no era solo hasta el
domicilio sino que los vendedores
normalmente entran hasta
la cocina de las casas para colocar
el producto. Esto implica penetrar
en la intimidad del
hogar de los clientes, por lo tanto
no era aceptable que los vendedores
tuvieran tatuajes,
aretes, cabello largo etc. Además se
instaló como requisito para trabajar
el tener carta de
antecedentes no penales.
Para Enero de 1999, el número de
camionetas de reparto se había
duplicado y la venta
promedio de cien garrafones de venta
diaria se había logrado, sin embargo
todavía existía
una gran rotación de personal, lo
cual elevaba los costos, faltas de
disciplina y algunos de
los vendedores se negaban a llevar
correctamente el control diario de
las ventas
realizadas. Esto principalmente
porque los precios a domicilio eran
más altos que los de las
tiendas y los vendedores deshonestos
trataban de reportar la mayor
cantidad de estas ventas
posibles. En marzo de ese año
generamos dos grandes cambios que
ayudaron mucho en la
rentabilidad del departamento, la
primera fue el cambio de combustible
de las unidades,
pasando de gasolina a gas natural,
esto disminuía los costos de
combustible hasta en un
cincuenta por ciento y dificultaba
el robo de combustible. El segundo y
más importante
cambio que fue el traspasar el
sistema de pago fijo a los
choferes-vendedores y ayudantes
por un sistema de sueldo base mínimo
y comisión por venta generada, lo
cual fue un
detonante en las ventas puesto que a
mayor venta ellos podían llevarse un
sueldo mayor .
Esto no fue aceptado con buena cara
por todos, renunció casi la mitad
del personal de un
solo tajo, pero permitió finalmente
disminuir a largo plazo la rotación
de personal que
tanto nos afectaba. El incremento en
rentabilidad, nos permitió
justificar la
implementación de más unidades de
venta, por lo que la final de 1999,
nos volvimos a
duplicar terminando ese año con ocho
vehículos de reparto, que dieron
como resultado
inicial un descontrol en el
supervisor, quien humanamente no
podía hacerse cargo de tantas
unidades, puesto que no le
alcanzaban los días de la semana
para estar al pendiente de todos
los vendedores. Por lo que fue
necesario contratar un segundo
supervisor con el cual
dividir el territorio y las unidades
de reparto, creando dos equipos de
trabajo
independientes, cuya comparativa de
resultados era objeto de una sana
competencia interna
que sirvió como motivante en el
incremento de ventas y logro de
objetivos como
disminución de accidentes, limpieza
de unidades, reclamaciones de
clientes, etc.
Para el año 2000, las nuevas
regulaciones fiscales y del trabajo,
nos elevaron los
costos de la plantilla laboral, los
incrementos en combustibles y
precios elevaron nuestros
puntos de equilibrio de forma tal
que era difícil alcanzarlos incluso
con un equipo de
gentes que habían demostrado buenos
resultados tiempo atrás. Esto
desmotivó a los
trabajadores pues los incremento en
las cuotas de venta eran casi
inalcanzables, era
necesario un nuevo esquema que
permitiera una rentabilidad mayor
con ventas reales, que
para entonces rondaban el promedio
de doscientos cincuenta garrafones
de venta diaria
por unidad de reparto. Este nuevo
esquema solo podía ser logrado
mediante la
desincorporación de la plantilla
laboral por medio de una venta de
franquicias territoriales,
como lo manejaba la empresa en otros
mercados, tomando lo aprendido hasta
el momento
con tal de no realizar los errores
cometidos en el pasando y creando un
sistema que obligara
al concesionario a reinvertir la
mayor parte de su dinero de forma
tal que mantuviéramos
los mismos niveles de calidad y
buena imagen. Esta venta debía
realizarse a largo plazo,
puesto que implicaba la venta de la
unidad de reparto con todos sus
aditamentos,
vendiendo también el envase ya
comodatado en el mercado y dando
incentivos en la
compra de equipo nuevo, promociones
a los clientes y premios al alcanzar
cuotas de ventas
preestablecidas. De esta forma era
posible disminuir los costos en la
plantilla laboral,
puesto que sólo se quedarían en
nómina los supervisores y en un
principio los almacenistas
que desaparecerían también al
generar cada concesionario su propio
almacén, siendo
responsabilidad del concesionario la
venta y el abasto. Los apoyos
publicitarios se
mantendrían así como uniformes,
artículos promocionales y
promociones especiales en
diez de Mayo y Navidad.
El servicio de recepción de llamadas
sufrió una expansión y una mejora
haciéndoles
ver la importancia del buen
desempeño de su trabajo al contestar
y atender al cliente, fue
necesario más de un curso de calidad
en el servicio para que este
departamento conformado
por tres jóvenes damas recibiera
tácticas de ventas y estrategias
para clamar clientes
molestos. El mayor avance logrado
fue el entender que el cliente
siempre nos está
evaluando y comparando frente a
otras opciones, es nuestra
responsabilidad siempre ser la
mejor opción.
Actualmente la división
Punzo-Express, es económicamente
rentable, con
incrementos de ventas de más del 30%
mensual en comparación con el mismo
mes del
año pasado. Consta de tres
supervisores, quienes tienen a su
cargo veinte unidades de
reparto cada uno, que permiten una
distribución uniforme en el área
metropolitana de
Cuernavaca. Los planes de ampliación
para el próximo año son de siete
unidades de
reparto más que permitirán un
porcentaje de incremento mayor que
el de este año. Los
resultados de un nuevo estudio de
mercado, nos señalan que
actualmente, todas las marcas
de producto similares solo cubrimos
un poco más del ochenta por ciento
del mercado, por
lo que esperamos seguir invirtiendo
en conjunto con nuestros
concesionarios para poder
incrementar nuestra participación
del mercado en cuestión.
Hemos resuelto problemas como la
falla en el servicio y la rotación
de personal,
logramos bajar los costos, la nómina
y los riesgos de trabajo,
permitiendo dar a nuestros
concesionarios precios muy
atractivos y márgenes de utilidad
que les permita solventar la
distribución y a nosotros tener
utilidades. Nos hemos enfrentado a
nuevos problemas como
son el deseo a no reinvertir y
gastar las utilidades por parte de
los concesionarios en cosas
ajenas a al franquicia, lo cual se
ha resuelto forzándolos a introducir
nuevas unidades de
reparto bajo la amenaza de hacerlo
con otro concesionario si ellos no
lo aceptan hacer. Esto
nos ha obligado a comprar unidades
nuevas que son financiadas a los
concesionarios largo
plazo.
Podemos decir sin lugar a dudas que
estamos luchando por un pedazo del
mercado,
cada día más grande, nos enfrentamos
a empresas fraudulentas que sin
certificación
alguna venden productos sin calidad,
amparados bajo la corrupción de las
autoridades
sanitarias. Sin embargo la calidad y
una generosa inversión en publicidad
nos permiten
mantenernos en los gustos del
cliente. Esperamos poder seguir
creciendo ordenadamente,
manteniendo costos bajos y altos
niveles de calidad en los productos
y servicios, para
satisfacer al cliente y lograr
utilidades para la empresa,
concesionarios y accionistas.
DISCUSIONES
Las repercusiones de este caso a
nivel local son generadas por la
situación de la empresa,
la cual es la siguiente:
La liquidez de la empresa se vio
comprometida desde el inicio del
proyecto hasta que se
logró la franquiciasión del
proyecto, la plantilla laboral de la
empresa bajó más sin embargo
el personal se dio de alta ante
hacienda y el seguro social, por lo
que en total el número de
desempleados fue bajo, esto para no
contribuir con ya bastante alta taza
de desempleo.
La rotación de cuentas por cobrar
bajo considerablemente puesto que la
venta se realiza de
contado a los concesionarios. Además
tomando por medio de un sobreprecio
una cantidad
fija con la cual pagan su adeudo en
forma diaria, evitando el riesgo de
que no paguen y
sea necesario retirarle el equipo y
la concesión, con todos los
problemas que esto implica
La empresa disminuyó su cantidad de
inventario, con lo cual se pudo
reinvertir en otras
áreas. Al trasladar el inventario a
los concesionarios se traslado el
costo de este también, se
consiguió un nuevo proveedor que
mejoró el precio del envase,
permitiendo por medio de
una unión de compra con todos los
concesionarios y una entrega
centralizada, mejorar aún
más el precio de este, permitiendo
mejorar la imagen del producto por
medio de garrafón
nuevo.
Por parte de los socios de la
empresa, fue muy bien recibido el
comportamiento de este
proyecto el cual empezó a generar
dinero y retornar capital a los
socios en vez de tener que
hacer nuevas aportaciones.
Los pasivos con respecto al capital
disminuyeron, la venta de activo
generó utilidades el
aumento en el volumen de ventas
generado a partir de la
franquiciación es muy alto,
reflejando que la capacidad
instalada es suficiente y quizá solo
deberá aumentarse en un
futuro. Esto generó localmente un
beneficio para le empresa y para los
concesionarios,
quienes por primera vez en su vida
adquirieron un negocio propio.
A nivel nacional, persisten los
problemas en cuanto a regulación
administrativa que
producen altos costos para las
empresas, en opinión de David
Colmenares:
En nuestro país los avances han sido
significativos, pero aún existen
problemas en materia
de regulación económica y
fundamentalmente, en cuanto a una
sobre regulación
administrativa que deriva en altos
costos para las empresas y los
ciudadanos. Estas
deficiencias obstaculizan el
funcionamiento eficiente de los
mercados y elevan el costo de
hacer negocios en el país, tanto en
términos de tiempo como de recursos
invertidos para
obtener permisos y resoluciones,
como en términos de certidumbre. 7
Aunado a esto el nulo apoyo del
gobierno para resolver la
eliminación de las mafias
laborales que no permiten el avance
y la creación de empleos, generando
una recesión
económica que al generar despidos
constituye a agravar la situación.
Será el Lunes cuando el frente
Nacional en defensa de la autonomía
Sindical detalle los
términos del paro nacional en
solidaridad con el líder minero
Napoleón Gómez,.Se habla
de que participarán al menos
doscientas organizaciones de
trabajadores , y sólo está por
definirse si la protesta en ciernes
será de horas o se extenderá un día.
Entre el
empresariado existe real
preocupación, pues se trata de un
conflicto donde solito se metió el
gobierno y ahora no saben como
atajarlo. 8
De acuerdo con estándares
internacionales, México ocupa el
lugar número treinta en costos
administrativos de la regulación y
el treinta y seis en facilidad para
abrir nuevas empresas,
de acuerdo con la OCDE, el tiempo
requerido para promoción de trámites
y el costo como
proporción del ingreso per cápita en
México, es todavía muy alto. Se
trata de un problema
nacional.
En suma para crear un mejor clima de
inversión es necesario eliminar la
sobrerregulación,
fortalecer el aparato institucional,
hacer a los gobiernos más
transparentes y fortalecer la
seguridad jurídica. 9
Todos estos factores obligan a
empresas como Refrigeración de
Morelos a buscar nuevas
formas de hacer rentables los
negocios, evitando a toda costa
inflar las nóminas y
creando medios más productivos a fin
de no aumentar los costos. Esto no
siempre es fácil,
más aun si lo que queremos es no
reducir las fuentes de empleo, sin
embargo sin la
abolición de leyes retrógradas,
mafias sindicales y gubernamentales
y verdaderos
incentivos fiscales que promuevan la
reinversión y creación de empresas,
seguiremos con
los mismos resultados.
A nivel mundial, la tendencia es la
misma
En el 2005, la mayor estabilidad
económica y crecimiento se dio en
países como China, que
se convirtió en el motor que impulsó
el crecimiento al igual que los
niveles en las tasas de
interés y generación de liquidez a
nivel global, esto se debe a sus
políticas y condiciones
además de una gestión activa. En el
caso específico de América Latina,
tendremos un año
complicado, debido alas elecciones
de México y Brasil, los cuales son
los países que
representan un mayor porcentaje de
la capitalización de los mercados en
esa región. 10
La economía global no es ajena a
este tipo de situaciones, el poco
apoyo gubernamental
frenará la inversión y empleo en el
país, esto genera una migración por
parte de la
población a otros países donde las
condiciones laborales son mejores
que en el nuestro,
provocando que ahora seamos de los
principales exportadores pero de
gente en edad
económicamente activa.
Hace tres lustros, entre 200 mil y
250 mil mexicanos migraban
anualmente a los Estados
Unidos de América, pero ahora la
cifra alcanza los 400 mil, incluso
hay quienes calculan
los 600 mil; de ahí que once
millones de paisanos nacidos en
México tienen como lugar de
residencia el vecino país del norte.
Los expertos estimaron que la
migración probablemente ha llegado a
su tope, pero el futuro
inmediato dependerá de la
trayectoria que sigan las economías
mexicana y estadounidense.
Para el 2016 se espera que la
población económicamente activa de
México alcance 56.4
millones de personas, de modo que si
en el siguiente sexenio el gobierno
no se empeña en
reactivar las actividades
productivas y si continuamos con
tasas de 3.0 por ciento de
crecimiento económico, será
gravísimo para el país. 11
Lejos de tratar de resolver el éxodo
de los mexicanos o de otros países,
con políticas
migratorias poco efectivas, es
necesario crear políticas económicas
similares a las del los
países con crecimiento económico, ya
que esto es lo único que en realidad
funciona, de
nada sirven discursos y medidas
paternalistas que no dan solución
alguna, sino copiar lo
que está funcionando en otros
países.
RECOMENDACIÓNES:
Mi recomendación para todos aquellos
que lean este trabajo de
investigación es, que
recuerden que la solución a los
problemas no siempre es la salida
más fácil o la que parece
más lógica. En el caso de los
negocios, hay que tomar como
restricción el disminuir lo
menos posible la plantilla laboral,
no por otra razón sino por que eso
crea un problema
social a largo plazo. Debemos buscar
de qué forma mantener o bajar los
costos, por medio
de nuevas soluciones que sean fruto
de relacionar hechos que no habíamos
tomado en
cuenta.
Actualmente, alrededor de 26.5
millones de trabajadores no perciben
ninguna prestación de
ley, esto es 62.3 por ciento de los
mexicanos que trabajan, alo que debe
agregarse el hecho
de que más de la mitad de los
ancianos carecen de seguridad
social.
Los organismos inte4rnacionales
insisten en que la falta de
políticas de fomento al empleo
y de apoyo social puede agudizar los
problemas de desocupación y de
empleo precario
durante los próximos años, por lo
que hay riesgo de que la pobreza,
aumente la inseguridad
pública y se presenten estallidos
sociales. 12
Tomando esto como restricción
debemos utilizar el pensamiento
lateral para llegar a nuevas
soluciones, que parecían ilógicas e
inimaginables.
El término pensamiento lateral
fue propuesto por Edward de Bono
para representar todos
esos caminos alternativos que no
estamos acostumbrados a usar. Según
él, la mayoría de la
gente solo tiende a ver una forma de
resolver el problema cuando sin
embargo puede haber
varias formas de resolverlo que no
son visibles a simple vista.
Fue haciendo uso de este método que
surgió la idea en Refrigeración de
Morelos, hace ya
muchos años de franquiciatar la
distribución de los productos,
logrando con esto, buenos
resultados económicos y generando
casi cero despidos.
Recomiendo a todos aquellos que se
encuentren en negocios cuyos
sistemas de
distribución sean muy caros,
complejos y competidos a analizar
este caso cuya solución
no fue pronta ni barata en un
principio, pero sus resultados han
sabido pagar con intereses
lo invertido en tiempo, recursos y
experiencia, principalmente para un
servidor.
CONCLUSIÓN:
Los sistemas de distribución dan a
los productos el beneficio de llegar
al lugar donde se
encuentra el consumidor para que
este no tenga que recorrer grandes
distancias para
obtenerlo y satisfacer así una
necesidad. Esto se puede ver de dos
formas, la primera
considera los productos cuya compra
se favorece cuando están muy cerca
del consumidor,
el cual no esta dispuesto a realizar
un gran esfuerzo por obtenerlos. La
segunda considera
los productos exclusivos, los cuales
deben encontrarse solo en ciertos
lugares para no
perder su adjetivo de exclusividad;
en este caso, el consumidor esta
dispuesto a realizar
algún esfuerzo, mayor o menor grado,
para obtenerlo según el producto que
se trate, hay
que llevar un producto al consumidor
en el momento mas adecuado. Hay
productos que
deben estar al alcance del
consumidor en un momento después del
cual la compra no se
realiza; otros son perecederos y no
pueden estar mucho tiempo lejos del
consumidor o ya
no servirán.
Los intermediarios son las compañías
o personas que cooperan con las
empresas, para la
promoción, venta y distribución de
sus productos entre estos y los
compradores finales. Los
intermediarios sirven como canales
de distribución, ayudan a
encontrar nuevos clientes y
a venderles a los actuales. Son los
mayoristas y minoristas que compran
y revenden
mercancía (con frecuencia se les
llama revendedores. El principal
canal para la venta de
mis productos. Esto es venderlo a de
comerciantes independientes que lo
revenden con
una ganancia.
La distribución fue revolucionada a
finales de los años ochenta por una
empresa llamada
Dominós pizza, quienes reinventaron
un sistema de distribución eficiente
que permitía
llevar en menos de treinta minutos
hasta el domicilio sus productos,
bajo la pena de
regalarlos si no se cumplía la
entrega en ese tiempo. Esto cambió
los gustos del mercado,
si artículos pequeños y ligeros como
lo son los productos de Domino´s
llegaban al
domicilio, productos grandes y
pesados con más razón deberían ser
entregados. Empresas
de mensajería a nivel mundial
aparecieron y para el nuevo siglo,
las ventas por Internet y
entrega a domicilio son algo común.
Partiendo del principio que dice que
un producto que cuesta más
producirlo que distribuirlo
se puede llevar "hasta la luna";
Esto significa por poner un ejemplo,
un diamante en bruto
que se extrae en la India se corta y
pule en Holanda y se vende en Nueva
York, obteniendo
buenas utilidades para todos los
intermediarios. A diferencia de un
producto que cuesta más
distribuirlo que producirlo como es
le agua purificada y que no puede
transportarse muy
lejos para su venta. Es por esta
razón que deben ser encontrados
canales de distribución
baratos y eficientes, que permitan
precios competitivos y márgenes de
utilidad para todos
lo que se encuentran en el proceso
de la producción y la venta.
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