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Publicaciones de Estudiantes
Autor: Máximo Alexander Palencia Gómez
Titulo:
Principales Prácticas De Mercadeo Y Su Efectividad, Que El Laboratorio Farnet Utiliza Para El Lanzamiento De Productos Farmacéuticos Al Mercado Guatemalteco.
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v
ABSTRACT
En la presente investigación el tema central fue identificar las
principales prácticas de
mercadeo y su efectividad, que Laboratorio Farnet utiliza para el
lanzamiento de los
productos nuevos al mercado guatemalteco, contiene un contexto y una
información
de fondo en la cual se fundamenta conceptualmente los objetivos
investigados.
En la investigación se utilizó como instrumento el cuestionario, con
repuestas que
determinaron el objetivo general, el cual fue identificar las
principales prácticas de
mercadeo y su efectividad que Laboratorio Farnet utiliza para el
lanzamiento de
productos nuevos al mercado guatemalteco, esto se complementa con
los objetivos
específicos: Investigar si Laboratorios Farnet realiza un plan de
mercadeo anual,
identificar las promociones más efectivas realizadas por el
Laboratorio Farnet durante el
año 2006, determinar la cantidad de productos que Laboratorios
Farnet lanzó al
mercado durante el año 2006, establecer que tipos de productos para
el Laboratorio
Farnet tienen menos rotación de inventario.
El contenido de la investigación se basa en los conceptos de la
descripción del
problema y en los términos adecuados para plantear la pregunta
fundamental de la
investigación, así como los objetivos generales y específicos.
Los resultados se muestran en cuadros y al final se presentan las
conclusiones y
recomendaciones derivadas de la investigación donde se recomiendan
actividades que
pueden ser de beneficio para el Laboratorio Farnet y sus
colaboradores.
1
CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN GENERAL
a) Introducción
El propósito de la presente investigación es analizar las
principales prácticas mercadeo
que utiliza Laboratorio Farnet para el lanzamiento de productos
farmacéuticos al
mercado nacional.
En esta investigación se pretende estudiar si las estrategias
utilizadas por el Laboratorio
Farnet son buenas actualmente o necesitan mejorar. En la actualidad
existen dos
formas para lanzar productos farmacéuticos al mercado guatemalteco,
la primera de
forma estratégica y la segunda de manera empírica.
Debido a la alta oferta de medicamentos en el mercado nacional, la
rotación de los
medicamentos se da por la prescripción del gremio médico, ya que él
prefiere tenerlos
a la venta en su clínica como un beneficio adicional al paciente y
es frecuente el
cambio de prescripción por los dependientes en las farmacias.
La metodología que se utilizó para este estudio fue la investigación
cuantitativa a través
del método descriptivo el cual consiste en describir los hechos tal
y como aparecen
según la opinión de los entrevistados, sin manipular las variables y
el instrumento
utilizado para esta investigación fue un cuestionario
estructuralmente elaborado que
ayude a recopilar la información necesaria para alcanzar los
objetivos propuestos en la
investigación.
b) Localización del contexto
1. Industria Farmacéutica
La industria farmacéutica es un sector dedicado a la fabricación y
preparación de
productos químicos medicinales, para la prevención y tratamiento de
las enfermedades.
La industria farmacéutica surge a partir de una serie de actividades
diversas, puede
señalarse su origen desde Grecia, ya que fueron los griegos los
primeros conocedores
2
de las drogas y sus virtudes, desde Hipócrates quién hacia uso de
muchos preparados
terapéuticos, es por eso que farmacia tiene origen en la palabra
Griega Pharmakon que
significa: remedio, medicamento, veneno.
Los romanos profundizaron también en el conocimiento de la
farmacología aumentando
el número de elementos medicinales, despertando el interés de
conocimiento hasta
nuestros días. Los monjes en la edad media cultivaron esta ciencia,
mezclando en
muchas oportunidades la alquimia y la superstición. En América las
culturas indígenas
desarrollaban gran número de medicinas a base de plantas.
Se destaca también que en el siglo XIX el químico Frances Joseph
Pelletier, en 1820
aísla determinados alcaloides, (estricnina, brucina, quinina y
veratrina) que permitió
abrir una línea de investigación, otros químicos lograron también la
extracción de
diferentes principios activos, logrando unificar las concentraciones
de sustancias en
diferentes presentaciones; esto permitió el establecimiento de los
primeros laboratorios,
siendo una de las primeras empresas que extrajo alcaloide puros en
cantidades
comerciales de T.H. Smith Ltd. En Edimburgo (Escocia).
Naciendo así la industria
farmacéutica.
Según Paredes H. (2005) en su tesis Estrategia de mercadeo para
la comercialización
de un producto nuevo farmacéutico ético controlado en el cual
el objetivo principal fue
aplicar
la
estrategia
AIU
para
la
comercialización
de
un
producto nuevo farmacéutico ético controlado, teniendo como sujeto
de estudio médicos
y farmacias, utilizando como instrumento encuestas con la técnica de
IMS (Internacional
Medical Service) con una muestra de 100 farmacias y 458 médicos.
Como conclusión
principal indica que la dependencia médica puede reducir las
posibilidades de
crecimiento, y también disminuir el número de pacientes que va a
consulta por dicha
enfermedad por costos, por vergüenza, o por desconocimiento de que
existe el
tratamiento; y recomienda que es primordial desarrollar como norma
un estudio de
mercadeo farmacéutico, en el lanzamiento de nuevos productos éticos
controlados.
3
Hace mención que la estrategia de mercadeo se refiere a la relación
de la empresa, su
mercado y la competencia de su entorno para ofrecer productos de
mejor calidad e
innovadores, en comparación con los que brindan otras empresas. Es
necesario
recordar las seis interrogantes básicas del mercado: ¿Quién compra?,
¿Por qué
compra?, ¿Qué compra?, ¿Cómo lo compra? Y ¿Dónde lo compra? Solo
conociendo el
mercadeo y las exigencias del consumidor se pueden desarrollar
productos a la medida.
2. Laboratorio Farnet
Farnet, es un laboratorio y droguería que se dedica a la
comercialización de
medicamentos en diferentes presentaciones, tales como tabletas,
gotas cápsulas,
jarabes, ampollas y granulado.
Dicha entidad es una empresa netamente guatemalteca, con 5 años de
experiencia en
la comercialización de productos farmacéuticos, los cuales empezaron
a promocionarse
en el interior de la república, luego al necesitar ampliar su
cartera de clientes iniciaron la
promoción en la Ciudad Capital. Actualmente el Laboratorio Farnet se
introdujo en el
mercado de El Salvador, donde se venden medicamentos al consumidor
final, los
productos que se venden tanto en Guatemala como en El Salvador son
fabricados en
Guatemala, por "Lamfer" (Laboratorio Lamnes Fernández), quién es el
principal
maquilador de productos para la gran mayoría de laboratorios
nacionales.
Farnet cuenta con un grupo de 10 visitadores médicos, cada uno tiene
un sector a su
cargo, es el responsable de promocionar y dar a conocer cada uno de
los productos.
La organización administrativa de la empresa está conformada por
contabilidad,
recepción de pedidos, oficinas generales, oficina de gerencia, sala
de sesiones, sala
visitadores médicos y bodega de productos. Farnet está ubicado en
2ª. Calle"A" 13-66,
Monte Real II, zona 4 de Mixco, Guatemala C. A. Ver (Anexo "1")
4
3. Estrategia de mercadeo
En el desarrollo de una estrategia de mercadeo para la
comercialización de un producto
farmacéutico se deben tomar en cuenta tres aspectos fundamentales,
los cuales darán
los lineamientos principales para la comercialización. La
descripción del mercado meta
hacia el cual se desea llegar, la segunda parte la delinea el precio
planteado del
producto y el presupuesto de distribución y marketing y la tercera
parte determina las
ventas que se esperan tener a largo plazo, las utilidades meta y la
estrategia de la
mezcla de marketing.
Entre las estrategias de productos se pueden encontrar 4 diferentes
tipos las cuales
son: el desarrollo de mercados es una estrategia de crecimiento en
donde se busca
identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para productos
actuales, la
estrategia de penetración de mercado que consiste en aumentar las
ventas de los
productos actuales en los segmentos de mercado actuales, sin
modificar el producto,
están las estrategias de diversificación en la que la empresa busca
iniciar o adquirir
negocios que están fuera de los productos y mercados actuales de la
empresa.
Según Ordóñez E. (1994); en su tesis Gerencia de marca, un diseño
para la industria
farmacéutica; tiene como objetivo general describir los
aspectos y responsabilidades del
gerente de marca; no cuenta con información de sujetos de
investigación; la
investigación se realizó en Guatemala; el cual utiliza como
instrumento la investigación
en textos sobre mercadeo farmacéutico; el autor no especifica la
metodología que
utilizó; entre sus conclusiones explica que la gerencia de marca se
generó por la
necesidad de concentrar la información de productos o marcas
individuales y además
fortalecer la coordinación de las diferentes actividades que se
desarrollan en todas las
áreas de la empresa con el fin de crear y distribuir el producto. Al
establecer dentro de
la organización el sistema gerencial por marca, se logra una mejor
apreciación de las
necesidades del mercado y de la capacidad de la empresa de responder
ante tales
requerimientos, esto específicamente por productos individuales lo
que facilitará
optimizar el esfuerzo empresarial en su totalidad; recomienda
aplicar el sistema
5
gerencia por marca, puesto que cataliza los procedimientos de
mercadeo y optimiza los
resultados del esfuerzo empresarial en su totalidad. El autor
desarrolla en la etapa de
investigación y desarrollo de un producto farmacéutico identificar
las oportunidades de
mercado, los mercados en crecimiento y se adecúa el producto para
satisfacer las
necesidades particulares del grupo objetivo, durante esta etapa no
se perciben ingresos
por ventas, mas bien gastos. Durante la etapa de introducción si el
producto y el
mercado han sido estudiados a fondo, el producto es adecuado y opera
correctamente
a la mezcla de mercado las ventas se iniciaran y aumentaran
gradualmente. En el
medio farmacéutico esta etapa se conoce como etapa de colocación y
consiste en
ubicar el producto en las farmacias de forma intensa. Por lo que
esta etapa debe ser
manejada con mucho cuidado para no confundir con producto vendido y
producto
colocado.
4. Comercialización de productos farmacéuticos
La empresa farmacéutica promociona sus productos por medio de un
equipo de
visitadores médicos, quienes demuestran al médico las ventajas de
sus productos, el
médico prescribe los productos a sus pacientes y los pacientes se
encaminan a la
farmacia a adquirir el tratamiento.
La comercialización de productos farmacéuticos se lleva a cabo por
medio de sitios de
venta especializados como droguerías o distribuidores mayoristas
(intermediarios).
Estos a su vez le venden el medicamento a las farmacias, los cuales
los ponen a
disposición de los compradores y consumidores finales.
Estas son las dos formas de comercializar los productos:
En la primera el laboratorio llega directamente a las farmacias, sin
pasar por el
intermediario o droguería. Esto le permite ofrecer un servicio
exclusivo, con el agregado
de promociones adicionales, entre ellas mejores bonificaciones
(ofertas).
6
La segunda forma de comercializar el producto es por medio de
distribuidores o
droguerías mayoristas, de esta manera aumenta el costo o disminuye
las utilidades del
laboratorio, porque cada intermediario gana un 25%. Tiene la ventaja
de llegar a nuevos
clientes al aprovechar la infraestructura comercial del
distribuidor.
Es ideal utilizar las dos modalidades, lo cual implica mayor
presencia y mejor servicio
hacia las farmacias, puesto que además la alternabilidad crediticia
que tendrán las
farmacias, también habrá una mayor cobertura del punto de venta.
5 Prácticas de mercadeo para el lanzamiento de un producto
Fase de lanzamiento o introducción
En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción,
definición y periodo
experimental del producto. Se caracteriza por:
Bajo volumen de ventas.
Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
Dificultades para introducir el producto en el mercado.
Escasa saturación de su mercado potencial.
Pocos oferentes.
Dedicación especial del equipo de ventas.
Esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los
grandes esfuerzos
que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto,
en comparación al
volumen de ventas que se consigue. Son muchos los productos que
mueren sin
conseguir superar esta fase.
7
Interrogantes y estrategias en esta etapa
Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el
lanzamiento de un
nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de mercadeo
ha de realizar un
seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:
- Del Producto
¿Se lanza el producto a nivel nacional o se prueba en zonas piloto?
¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron
en el estudio?
¿Se deben realizar modificaciones del producto inicial?
¿Tiene la calidad adecuada?
- Del Canal de Distribución
¿Se ha acertado con el canal elegido o se debe cambiar?
¿Se debe abrir el producto a otros canales?
- De la Organización comercial
¿Se organiza un equipo nuevo para su lanzamiento?
¿Se designan a los mejores vendedores?
¿Se incentiva al equipo de ventas para su introducción?
- De la Campaña de comunicación
¿Está respondiendo la demanda potencial como se espera?
¿Se eligen bien los medios?
¿Existen otros medios fuera y que no se han utilizado?
¿Cuántas campañas de promoción se han de realizar?
¿Nos puede ayudar el marketing directo?
Según Hernández (2005) en su tesis Estrategias de promoción de
ventas al consumidor
en la introducción de las galletas crema, tuvo como objetivo
general establecer una
estrategia de promoción de ventas dirigidas al consumidor para
introducir las galletas
8
cremas al mercado guatemalteco. Los sujetos fueron hombres y mujeres
residentes en
la ciudad entre los 12 a 60 años. La muestra fue de 385 personas, el
cuestionario con
39 preguntas cerradas y algunas abiertas, concluyó en su estudio que
al establecer una
estrategia de promoción de ventas por medio de degustaciones,
muestras y el precio de
Q. 1.00 se logrará introducir las galletas crema en el mercado
guatemalteco,
recomienda a la vez promociones de muestras en los supermercados
para que las
galletas sean evaluadas por el consumidor y provocar la compra de
las mismas.
Por otra parte Barrundia (2005) en su tesis titulada Estrategia
de producto para la
introducción de repollo procesado al mercado salvadoreño,
tuvo como objetivo principal
la determinación de una estrategia de producto la cual pueda ser
utilizada para la
comercialización del repollo procesado guatemalteco al mercado
salvadoreño. El
universo determinado fueron restaurantes de El Salvador y se
entrevistó a los
administradores de los mismos, para el sujeto se realizaron dos
cuestionarios, uno con
preguntas cerradas y otro con preguntas abiertas, ambos contestados
personalmente.
Se obtuvieron datos cuantitativos y cualitativos para poder
determinar el cumplimiento
del objetivo principal y objetivos específicos. La principal
conclusión fue que el producto
se encuentra en su etapa de introducción y se desea ingresar en un
mercado ya
establecido; el uso más común que se le da al repollo en el sector
de restaurantes y
pupuserías salvadoreñas es rayado y en curtido como acompañante de
las pupusas; el
mercado objetivo paga en la actualidad un precio promedio de US$2.00
por unidad y al
evaluar los atributos del producto un precio adecuado sería de
US$2.50 por repollo
empacado y procesado. Su recomendación fue la implementación de la
estrategia de
producto para el repollo procesado que se deberá realizar en los
primeros seis meses
de introducción; aprovechar el hecho de que al comprar el repollo
procesado el
consumidor estaría percibiendo un ahorro tanto en tiempo como en
mano de obra y
exaltar el atributo listo para preparar del mismo, la distribución
debe ser directa a los
restaurantes y pupuserías de esa manera se logrará un mejor vínculo
con el cliente y la
fuerza de ventas podrá exaltar los atributos y persuadir en la
decisión de compra.
9
c) Información de Fondo
1. Promoción de ventas
Según Stanton (1986, p 537) son "Aquellas actividades de
mercadotecnia, que no sean
la venta personal, la publicidad y la publicidad no pagada, que
impulsen la compra en el
consumidor y la eficacia en el distribuidor, tal como los
exhibidores, exposiciones,
demostraciones y varios esfuerzos de venta que no son rutinarios".
De hecho, una
función principal de la promoción de ventas es servir como puente
entre la publicidad y
la venta personal; complementar y coordinar los esfuerzos en estas
dos áreas.
Para Stanton (1986, p 536) promoción de ventas "Esto incluye a
fabricantes,
distribuidores, detallistas, asociaciones comerciales e
instituciones sin fines de lucro".
Dichas herramientas van dirigidas hacia los compradores finales
(promociones para
consumidores), hacia los detallistas y mayoristas (promociones
comerciales), hacia
empresas (promociones industriales) y hacia miembros de la fuerza de
ventas
(promociones de fuerza de ventas).
2. Estrategia
Según Walker O, Boyd H, Mullins J, Claude, J. (2006, p.10) definen
estrategia como "Un
patrón fundamental de objetivos, despliegues de recursos e
interacciones presentes y
planeadas, de una organización con los mercados, competidores y
otros factores del
ambiente". Una estrategia debe especificar que objetivos se han de
alcanzar, donde hay
que concentrarse, como que recursos y actividades se han de asignar
a cada mercado
de productos para enfrentar las oportunidades y amenazas del
ambiente, con el fin de
obtener una ventaja competitiva.
3. Estrategias de mercadeo
Según Kotler y Armstrong (1998, p. 57) Estrategia de mercadotecnia
es, "La lógica
mercadotecnia mediante la cual la unidad de negocios espera lograr
sus objetivos de
mercadotecnia".
10
4. Estrategia de promoción
Según Stanton, W. Etzel, M., Walter B., (2004, p.30). La estrategia
de promoción "Sirve
para lograr los objetivos de una organización". En ella, se usan
diversas herramientas
para tres funciones promociónales indispensables: informar,
persuadir y comunicar un
recordatorio al mercado meta.
5. Publicidad
Según Ríes, A. y Trout, J. (1992, 46), en donde dicen la publicidad
es "El arma crítica
que debe manejarse de manera soberbia si una compañía desea obtener
una gran
victoria."
Según Kotler, P. y Armstrong, G. (2003, p. 462) la publicidad es
"Cualquier forma
pagada de presentación no personal y de promoción de ideas, bienes o
servicios, que
hace un patrocinador identificado."
6. Promoción
Según McCarthy, E. y Perreault, W. (2001, p. 382) que la promoción
consiste en
"Comunicar información entre el vendedor y comprador u otros
miembros del canal para
que influyan en las actitudes y el comportamiento"
Por otra parte, Torres, J y Córdoba, J (1993, p. 161) definen la
promoción como "Un
conjunto de acciones diversas de tipo comercial cuya utilización se
sitúa en el marco de
una política general de marketing dirigida principalmente al
desarrollo de las ventas a
corto plazo".
7. Lanzamiento de productos
Según Enciclopedia Marketing y Ventas (2005, p 342) "Es la
realización de prácticas
mercadológicas para dar a conocer un nuevo a los potenciales
consumidores".
11
8. Plan de mercadeo
Según Ferrer, O. M y Lucas, G (2003, P.644) "Es el que plasma la
vocación y la
voluntad de querer incidir en las variables de producto, precio,
distribución, publicidad y
promoción, para que las ventas sean favorables y positivas".
9. Prácticas de mercadeo
Según Enciclopedia Marketing y Ventas (2005, p. 328) El concepto
esencial de las
prácticas de mercadeo son "El intercambio de valores entre dos
partes", esto significa
que en la planificación:
Comprender las necesidades y deseos de los clientes actuales y
potenciales.
Seleccionar y desarrollar productos que mejor satisfagan a esos
clientes dentro de
los límites de los recursos disponibles de la empresa.
Desarrollar un programa para informar a los clientes sobre las
utilidades del
producto.
Asegurarse de que los productos lleguen a los clientes.
1. Producto Farmacéutico
Según Diccionario de Medicina Océano Mosby (2006, p.543) "Es toda
substancia
simple o compuesta, natural, sintética o mezcla de ellas, destinada
a las personas, que
tenga propiedad de prevenir, diagnosticar, tratar, aliviar o curar
enfermedades o
síntomas asociados a ellas".
2. Visitador Médico
Según el manual del visitador médico REP Introducción a la venta de
productos
farmacéuticos. (1990, P. 53) "Es un profesional que maneja técnicas
que, después de
haberlas estudiado y practicado, llega a dominarlas, desarrollando
cualidades, entre
ellas la personalidad basada en la empatía y la proyección dinámica
para convencer".
12
12. Médicos
Según Diccionario Enciclopédico Continental (2002, p. 583) "Es la
persona legalmente
autorizada para ejercer la medicina".
13. Farmacias
Según De la Fuente. (1990, p.150) "indica que son el canal
detallista de productos que
compran los medicamentos directamente a los laboratorios fabricantes
o a droguerías
(distribuidores), bajo la responsabilidad de un Ingeniero químico
farmacéutico como
regente responsable".
14. Analgésicos
Según Diccionario de Medicina Océano Mosby (2006, p.62) "Es el
medicamento que
mitiga el dolor".
15. Hipoglicemiantes
Según Manual Merck de información médica general (2006, p. 1160)
"Son
medicamentos farmacéuticos que se utilizan para disminuir los
niveles de azúcar en la
sangre en las personas con el padecimiento de diabetes".
16. Premios
Según Diccionario de Administración y Finanzas (2005, p. 325) "Es
cualquier artículo o
regalo que se recibe por agradecimiento o compensación".
17. Muestras
Según Kotler, P. y Armstrong, G. (2003, p. 509). "Son ofrecimientos
de una cantidad
pequeña de un producto para probarlo y puede entregarse de puerta en
puerta,
enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro
producto o incluirse en
anuncio"
13
18. Cupones
Tellis, G. y Redondo, I. (2002, p. 375) considera que los cupones
"Son vales en donde
las empresas ofrecen a los intermediarios algún ahorro fijo sobre el
precio de venta del
producto, si se cumplen ciertas condiciones. Las condiciones
normalmente incluyen un
período concreto de tiempo durante el cual es válido el cupón.
Para Kotler, P. y Armstrong, G. (2003, p. 510) opinan que los
cupones "Son certificados
que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos
especificados
19. Atados
Según Enciclopedia del Management (2003, p 289) "Es la promoción en
la cual se
regala una presentación más pequeña del mismo producto".
20. Recetarios
Según Diccionario de Medicina Océano Mosby (2006, p. 423) "Es el
libro que recoge
los medicamentos usuales y su composición. Formulario o prontuario".
21. Empírico
Según Diccionario de Administración y Finanzas (2005, p. 134) "Es el
conocimiento que
el hombre adquiere debido a las diversas necesidades que se le
presentan en la vida".
Es constantemente evolutivo, por que se mueve entorno a los cambios
sufridos por
cada individuo y está basado en el querer y la experiencia.
22. Impacto
Según Diccionario de Administración y Finanzas (2005, p.264) "Es
sinónimo de éxito,
efecto que produce un anuncio o medio de difusión en la audiencia
que los recibe".
14
23. Medios
Según Diccionario de Administración y Finanzas (2005, p.419) "Son
publicaciones,
instrumentos y estructuras que contienen mensajes que se intenta
llevar a sus
receptores potenciales".
24. Rotación de inventarios
Según Diccionario de Administración y Finanzas (2005, p. 429) "Es el
número de veces
que en promedio una mercancía almacenada se reemplaza durante un
periodo de
tiempo".
15
CAPÍTULO 2: DEFINICIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
a) Información sobre el tema
1. Relevancia del Tema
La importancia del tema que se está investigando es porque con la
identificación de las
principales prácticas de mercadeo y su efectividad que utiliza el
Laboratorio Farnet para
el lanzamiento de productos farmacéuticos al mercado guatemalteco,
se podrá conocer
si las está aplicando adecuadamente y de una manera estratégica o
no.
Laboratorio Farnet debe utilizar muy bien sus prácticas de mercadeo
para el
lanzamiento de los productos farmacéuticos al mercado guatemalteco
ya que los
laboratorios que se dedican a comercializar este tipo de productos
no explotan los
nichos de mercado.
2. Alcances y límites
Alcances
Esta investigación se realizó dentro de las instalaciones del
Laboratorio Farnet ubicado
en 2ª. Calle "A" 13-66, Monte Real II, zona 4 de Mixco, con este
estudio se pretende
detectar cuales son las prácticas de mercadeo y su efectividad que
en estos momentos
realiza la empresa con la finalidad de estudiarlas y saber si darán
resultado para el
lanzamiento de nuevos productos al mercado guatemalteco.
Límites
La investigación se limitó a estudiar la empresa Laboratorio Farnet
internamente para
conocer las principales prácticas de mercadeo y su efectividad
utilizadas para el
lanzamiento de los productos farmacéuticos en el mercado nacional.
Otra limitante fue
el no contar con toda la información por parte de la empresa, ya que
no existen
registros teóricos de como se han realizado con anterioridad los
lanzamientos de los
productos, y por otra parte la distancia de las oficinas centrales
para poder recopilar la
información.
16
3. Razones por las que se hace el estudio.
La razón primordial que motivó al investigador a realizar este
estudio fue porque
desconoce las practicas de mercadeo y su efectividad que Laboratorio
Farnet tiene para
el lanzamiento de productos farmacéuticos y de acuerdo a las
instrucciones de la
gerencia general en corto tiempo se hará el lanzamiento del producto
Glimenet en el
mercado farmacéutico nacional.
b) Descripción del problema.
1. Situación Actual.
Laboratorio Farnet tiene prácticas de mercadeo, pero no bien
definidas y
documentadas, ya que el visitador médico las maneja a criterio
propio, y es él quien
decide como trabajar los productos, es decir, que se manejan de
manera empírica y
discrecional, únicamente dependiendo del tipo de cliente.
La empresa tiene en estos momentos el objetivo de lanzar al mercado
un producto
nuevo para el problema de la diabetes de nombre Glimenet es por ello
que es necesario
identificar la manera que piensan que se debe lanzar al mercado este
producto.
2. Síntomas y Causas.
Los síntomas principales que se detectaron para esta investigación
fueron, primero que
la gerencia general informó el próximo lanzamiento de Glimenet, sin
dar lineamientos
específicos, y otro es que la empresa ha realizado lanzamientos de
productos pero
estos no han obtenido la aceptación esperada tanto con médicos como
en los
consumidores.
Las causas que ocasionan los síntomas anteriormente descritos, son
la falta de
planificación y estructuración de estrategias adecuadas y que no
existe en la empresa
un gerente de mercadeo , sino que es el gerente general quien da los
lineamientos.
17
Por las razones anteriormente expuestas, se plantea la siguiente
pregunta de
investigación:
¿Cuales son las principales prácticas de mercadeo y su efectividad,
que utiliza el
Laboratorio Farnet para el lanzamiento de productos farmacéuticos al
mercado
guatemalteco?
18
CAPÍTULO 3. DINÁMICA DE LAS EXPECTATIVAS
a) Metas y objetivos de la investigación
Objetivo general.
Identificar las principales prácticas de mercadeo y su efectividad
que el Laboratorio
Farnet utiliza para el lanzamiento de productos farmacéuticos al
mercado guatemalteco.
Objetivos específicos
Investigar si Laboratorio Farnet realiza un plan de mercadeo anual.
Identificar las promociones más efectivas realizadas por el
Laboratorio Farnet
durante el año 2006 y que cantidad de productos lanzó al mercado.
Establecer que tipos de productos en el Laboratorio Farnet tienen
menos rotación y
cuales tienen más rotación de inventario.
b) Metodología.
La metodología que se utilizó para este estudio fue la investigación
cuantitativa a través
del método descriptivo el cual consiste en describir los hechos tal
y como aparecen
según la opinión de los entrevistados, sin manipular las variables.
1. Técnicas o recursos metodológicos.
La técnica utilizada fue la encuesta, a través de una entrevista
personal cara con los
colaboradores del Laboratorio Farnet.
2. Sujetos de Estudio.
Los sujetos de estudio para esta investigación son 13 colaboradores
del Laboratorio
Farnet.
19
3. Población
Se delimitó la población de estudio a 13 colaboradores del
Laboratorio Farnet, de las
áreas de administración y ventas.
4. Muestra
Por ser una población delimitada por el investigador se pasó un
censo.
5. Instrumentos
El instrumento utilizado para esta investigación fue un cuestionario
estructuralmente
elaborado con 14 preguntas, 2 dicotómicas y 12 de selección
múltiple. Ver (anexo
"2")
20
CAPÍTULO 4: RESUMEN DE LOS RESULTADOS
c) Estrategias y técnicas
Para la realización de la presente investigación se realizaron
cuatro etapas las cuales
se detallan a continuación:
Primera etapa: Selección del tema de investigación, se consideró que
fuera relacionado
con el área o el giro en el que se desenvuelve la empresa, siendo de
interés y beneficio
para el investigador y para la empresa, y que su implementación y
desarrollo sean
utilizados para fines mercadologicos en el lanzamiento de nuevos
productos
farmacéuticos.
Segunda etapa: Estudio de temas de diferentes autores relacionados a
la industria
farmacéutica, así como información sobre estrategias de mercadeo
para el lanzamiento
de nuevos productos al mercado farmacéutico.
Tercera etapa: Desarrollo del trabajo de campo, el cual se hizo en
dos etapas, la
primera fue la circulación de un cuestionario de 14 preguntas a
través de una
entrevista cara a cara y la segunda etapa fue la tabulación de la
información recabada
en donde se analizaron e interpretaron los resultados.
Cuarta etapa: Elaboración de las conclusiones a las que el
investigador llegó luego de
haber culminado las primeras tres etapas y por último la elaboración
de las
recomendaciones que se dan en respuesta a las conclusiones
presentadas.
d) Datos de resultados
A continuación se presenta el análisis obtenido de la investigación,
que facilitará el
entendimiento de los resultados de las preguntas del cuestionario
que se elaboró para
los colaboradores del Laboratorio Farnet:
21
CUADRO No. 1
¿El Laboratorio Farnet, utiliza prácticas de mercadeo para lanzar
sus productos?
RESPUESTAS
Sí
13
No
0
TOTAL
13
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo
del período del
01 al 11 de octubre de 2007.
Los 13 encuestados indicaron que el Laboratorio Farnet sí utiliza
prácticas de mercadeo
para lanzar sus productos.
22
CUADRO No. 2
¿Qué prácticas de mercadeo realiza el Laboratorio Farnet en
farmacias?
RESPUESTAS
Bonificaciones, cupones de descuento y promociones 1+1
7
Bonificaciones y atados
2
Cupones de descuento
1
Bonificaciones y cupones de descuento
1
Bonificaciones y promociones 1+1
1
Bonificaciones, cupones de descuento y atados
1
TOTAL
13
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo
del período del 01 al 11 de octubre de 2007.
7 de los encuestados indicaron que el Laboratorio Farnet utiliza las
bonificaciones,
cupones de descuento y promociones 1+1 como prácticas de mercadeo en
farmacias,
2 indicaron que bonificaciones y atados, 1 cupones de descuentos, 1
bonificaciones y
cupones de descuentos y 1 bonificaciones y promociones 1+1.
23
CUADRO No. 3
¿Qué prácticas de mercadeo realiza el Laboratorio Farnet con
médicos?
RESPUESTAS
Muestras médicas y Recetarios
6
Muestras médicas, Recetarios y Premios
5
Muestras médicas
1
Muestras médicas, Recetarios y Afiches
1
TOTAL
13
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo
del período del 01 al 11 de octubre de 2007.
6 de los encuestados indicaron que el Laboratorio Farnet utiliza las
muestra médicas y
recetarios como práctica de mercadeo con los médicos, 5 muestras
médicas,
recetarios y premiso, 1 las muestras médicas y 1, las muestras
médicas, recetarios y
afiches.
24
CUADRO No. 4
¿De que manera realiza el Laboratorio Farnet el lanzamiento de
productos
nuevos al mercado farmacéutico?
RESPUESTAS
Empíricamente
12
Estratégicamente
1
TOTAL
13
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo
del período del 01 al 11
de octubre de 2007.
12 de los encuestados indicaron que el Laboratorio Farnet realiza el
lanzamiento de
productos nuevos al mercado farmacéutico empíricamente y solamente 1
indicó que
estratégicamente.
25
CUADRO No. 5
¿Cómo realiza el Laboratorio Farnet el lanzamiento de nuevos
productos?
RESPUESTAS
Nivel Nacional
13
Regional
0
TOTAL
13
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo
del período del 01 al 11
de octubre de 2007.
Los 13 encuestados manifestaron que el Laboratorio Farnet realiza a
nivel nacional el
lanzamiento de nuevos productos.
26
CUADRO No. 6
¿Cuántos productos farmacéuticos lanzó Laboratorio Farnet en el
año 2006?
RESPUESTAS
1 a 3
13
4 a 5
0
6 a 7
0
Más de 8
0
TOTAL
13
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo
del
período del 01 al 11 de octubre de 2007.
Los 13 encuestados indicaron que el Laboratorio Farnet lanzó de 1 a
3 productos
durante el año 2006.
27
CUADRO No. 7
¿Qué impacto han tenido en el mercado los productos lanzados por
Laboratorio
Farnet en el año 2006?
RESPUESTA
Regular
5
Malo
5
Bueno
3
Muy Bueno
0
Muy Malo
0
TOTAL
13
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo
del período del
01 al 11 de octubre de 2007.
5 encuestados indicaron que el impacto que los productos lanzados
por Laboratorio
Farnet en el año 2006 fue regular, 5 que fue malo y 3 que fue bueno.
28
CUADRO No. 8
¿En que medios publicita el Laboratorio Farnet sus productos
farmacéuticos?
RESPUESTAS
Vademécum
8
Ninguna
5
TOTAL
13
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo
del período del 01 al 11 de octubre
de 2007.
8 de los encuestados indicaron que el Laboratorio Farnet publicita
sus productos a
través de vademécum y 5 que no utiliza ningún medio.
29
CUADRO No. 9
¿Cuál ha sido la promoción más efectiva que ha realizado
Laboratorio Farnet en
Farmacias?
PREGUNTA
Promociones 1+1
7
Bonificaciones
5
Ninguna
1
TOTAL
13
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo
del período del 01 al 11 de octubre de 2007.
7 de los encuestados indicaron que la promoción mas efectiva que el
Laboratorio Farnet
a realizado en farmacias es la promoción 1+1, 5 las bonificaciones y
solamente 1 indicó
que ninguna.
30
CUADRO No. 10
¿Cuál ha sido la promoción más efectiva que ha realizado
Laboratorio Farnet con
médicos?
RESPUESTAS
Muestras medicas
5
Recetarios
3
Premios
3
Ninguna
2
TOTAL
13
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo
del período del 01 al 11 de octubre de 2007.
5 de los encuestados indicaron que la promoción más efectiva que el
Laboratorio Farnet
ha realizado con los médicos son las muestras médicas, 3 los
recetarios, 3 los premios
y 2 indicaron que ninguna.
31
CUADRO No. 11
¿Qué tipo de productos tienen más alta rotación de inventario en
Laboratorio
Farnet?
RESPUESTAS
Vitaminas
5
Antimicóticos y Vitaminas
3
Analgesicos
2
Antibióticos
1
Analgésicos, Antimicóticos y Vitaminas
1
Antibioticos,Vitaminas
1
TOTAL
13
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo
del período del 01 al 11 de octubre de 2007.
5 encuestados indicaron que las vitaminas son las que tienen más
alta la rotación de
inventario en el Laboratorio Farnet, 3 antimicóticos y las
vitaminas, 2 que los
analgesicos, 1 los anntibioticos, 1 los analgésicos, antimicóticos y
vitaminas.
32
CUADRO No. 12
¿Qué tipo de productos tienen menos rotación de inventario en
Laboratorio
Farnet?
RESPUESTA
Anatibioticos
5
Hipoglicemiantes
5
Antimicóticos
2
Antibióticos, Hipoglicemiantes
1
TOTAL
13
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo
del período del 01 al 11 de octubre de 2007.
5 de los encuestados indicaron que los antibioticos son los que
tienen menos rotación
en el inventario de Laboratorio Farnet, 5 que son los
hipoglicemiantes, 2 los
antimicóticos y 1 que son los antibióticos y los hipoglicemiantes.
33
CUADRO No. 13
¿Conoce si Laboratorio Farnet realiza un plan de mercadeo anual
para su gama
de productos?
RESPUESTA
No
11
Sí
2
TOTAL
13
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo
del período del 01 al 11 de octubre
de 2007.
11 encuestados indicaron que no conocen si el Laboratorio Farnet
realiza un plan anual
de mercadeo para su gama de productos y 2 sí.
34
CUADRO No. 14
¿Quiénes intervienen en la elaboración del plan de mercadeo?
RESPUESTA
Gerente General
2
TOTAL
2
Fuente: Elaboración Propia, según trabajo de campo llevado a cabo
del período del 01 al 11 de octubre de 2007.
En este cuadro cambia la base a 2 encuestados y ellos indicaron que
es el gerente
general quien interviene en el plan de mercadeo.
35
CAPÍTULO 5. ANÁLISIS
a) Interpretación de los resultados
En base a los resultados obtenidos en la investigación se logró
detectar que todos los
colaboradores del Laboratorio Farnet conocen las prácticas de
mercadeo utiliza la
gerencia para el lanzamiento de productos nuevos al mercado
guatemalteco y Según
Enciclopedia Marketing y Ventas (2005, p. 328) El concepto esencial
de las prácticas de
mercadeo son "El intercambio de valores entre dos partes". Y para la
Enciclopedia
Marketing y Ventas (2005, p 342) el lanzamiento de un producto "Es
la realización de
prácticas mercadológicas para dar a conocer un nuevo a los
potenciales
consumidores".
Los resultados de las encuestas indican que las prácticas de
mercadeo que más utilizó
el Laboratorio Farnet durante el año 2006 para las farmacias fueron:
Bonificaciones,
cupones de descuento, promociones 1+1, atados. Y para los médicos
fueron: muestras
medicas, recetarios y premios. Tales promociones generaron una ayuda
en la
comercialización de los productos y para Tellis, G. y Redondo, I.
(2002, p. 375)
considera que los cupones "Son vales en donde las empresas ofrecen a
los
intermediarios algún ahorro fijo sobre el precio de venta del
producto, si se cumplen
ciertas condiciones, y según Kotler, P. y Armstrong, G. (2003, p.
509). Muestras "Son
ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo y
puede
entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en
una tienda, unirse a
otro producto o incluirse en anuncio".
Es importante mencionar que se logró detectar que 12 colaboradores
de Laboratorio
Farnet piensan que los lanzamientos se hacen de una manera empírica
y no
estratégicamente, ya que son planificados únicamente por el gerente
general y no dan a
a conocer el lanzamiento de una manera formal sino que lo hacen
informalmente. Y
según Diccionario de Administración y Finanzas (2005, p. 134)
empírico "Es el
conocimiento que el hombre adquiere debido a las diversas
necesidades que se le
36
presentan en la vida". Es constantemente evolutivo, por que se mueve
entorno a los
cambios sufridos por cada individuo y está basado en el querer y la
experiencia.
A través de las encuestas se pudo detectar que todos los
colaboradores indicaron que
los lanzamientos se realizan a nivel nacional, sin embargo también
se detectó que
solamente se lanzaron tres productos durante el año 2006 obteniendo
impactos
regulares o malos y para el Diccionario de Administración y Finanzas
(2005, p.264)
impacto "Es sinónimo de éxito, efecto que produce un anuncio o medio
de difusión en
la audiencia que los recibe.
A través de las encuestas se identificó que 8 colaboradores de
Laboratorio Farnet,
piensan que los productos farmacéuticos solamente se publicitan a
través del
vademécum sin embargo, 5 indicaron que no se publicitan los
productos, esto es
importante porque no todos conocen los medios que se utilizan y esto
hace que sean
menos efectivos. Para el Diccionario de Administración y Finanzas
(2005, p.419)
medios "Son publicaciones, instrumentos y estructuras que contienen
mensajes que se
intenta llevar a sus receptores potenciales" y según Ríes, A. y
Trout, J. (1992, 46)
publicitar es donde "la publicidad es el arma crítica que debe
manejarse de manera
soberbia si una compañía desea obtener una gran victoria."
Para lo colaboradores de Laboratorio Farnet la promoción más
efectiva que se ha
tenido en las farmacias son las promociones 1+1 y las
bonificaciones, y para los
médicos las muestras, recetarios y premios; pero existen
colaboradores que piensan
que ninguna ha sido efectiva. Ni con las farmacias ni con los
médicos y para McCarthy,
E. y Perreault, W. (2001, p. 382) que la promoción consiste en
"comunicar información
entre el vendedor y comprador u otros miembros del canal para que
influyan en las
actitudes y el comportamiento"
Es importante hacer notar que los colaboradores de Laboratorio
Farnet, indicaron que
los productos que tienen más rotación de inventario son: las
vitaminas seguidos de
37
antibióticos y antimicóticos y los de menos rotación son los
analgésicos y los
hipoglicemiantes esto es importante ya que el producto que se piensa
lanzar al mercado
se encuentra dentro de la línea de los que menos rotación tiene
actualmente y para
Según Diccionario de Administración y Finanzas (2005, p. 429)
rotación de inventarios
"Es el número de veces que en promedio una mercancía almacenada se
reemplaza
durante un periodo de tiempo".
Se logró detectar que el Laboratorio Farnet no realiza un plan de
mercadeo anual para
sus productos y cuando se hace algún lanzamiento solamente el
gerente general es
quien lo planifica y según Ferre, j. (2005 p. 644) plan de mercadeo
"Es el que plasma la
vocación y la voluntad de querer incidir en las variables de
producto, precio,
distribución, publicidad y promoción, para que las ventas sean
favorables y positivas".
Se logró identificar que las principales prácticas de mercadeo que
Laboratorio Farnet
realiza son:
En Farmacias:
Bonificaciones las cuales consistieron en regalarle al comprador una
cantidad adicional
del mismo producto.
Cupones de descuento, estos son cupones que el médico le entrega al
paciente, quien
deberá llevarlos a la farmacia para que al momento de realizar la
compra le otorguen un
10% de descuento sobre un producto determinado.
Promoción 1+1, esto significa que la farmacia al momento de que una
persona compra
un producto le regala otro con las mismas características.
Atados, esto significa que la farmacia al momento de que una persona
compra un
producto le regala otro de una presentación de menor cantidad.
38
Con Médicos
Muestras médicas, son productos en una presentación menor o más
reducida del
producto original, el cual el médico puede utilizar para que el
paciente inicie el
tratamiento.
Recetarios, estos son prontuarios que se le obsequian al médico,
para que el pueda
elaborar las recetas médicas para sus pacientes. Y estos llevan
impreso el nombre del
laboratorio y publicidad de los productos.
Premios, consisten en que él medico debe dejar copia de las recetas
que emite, y al
momento de acumular 50 recetas de un producto del Laboratorio Farnet
se le obsequia
un premio que es asignado por la gerencia general.
39
CAPITULO 6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
a) Conclusiones
1. Las principales prácticas de mercadeo y su efectividad,
utilizadas por el Laboratorio
Farnet son:
En Farmacias
- Promociones
- cupones de descuento
- promociones 1+1 y
- atados.
Y para los médicos
- muestras medicas
- recetarios y
- premios.
2. El Laboratorio Farnet no realiza un plan de mercadeo anual
para lanzamientos de
productos nuevos ya que el responsable de los lanzamientos es el
gerente general y
lo hace de una manera empírica.
3. Las promociones que mas efectividad tuvieron para el
Laboratorio Farnet durante el
año 2006 fueron:
En farmacias:
Promociones 1+1 y las bonificaciones
En los médicos:
Muestras, recetarios y premios.
40
4. Los productos que lanzó al mercado el Laboratorio Farnet
durante el 2006 fueron 3:
Uroxanet
Fluctual
Cefanet
Ver (anexo "3")
5. Los productos que tienen menos rotación de inventario en
el Laboratorio Farnet
son:
Los analgésicos y los hipoglicemiantes esto es importante ya que el
producto que se
piensa lanzar al mercado se encuentra dentro de esta la línea de
productos.
6. Los productos que tienen mas rotación de inventario en el
Laboratorio Farnet son:
Las vitaminas los antimicóticos.
41
b) Recomendaciones
1. Se recomienda efectuar promociones de los productos
populares en las farmacias;
que sean variadas y adecuadas a cada mes; ya que no se ven motivados
porque
las prácticas de mercadeo siempre son las mismas y con los médicos
motivarlos y
comprometerlos a prescribir los productos éticos del Laboratorio
Farnet por medio
de promociones que para ellos en lo personal sean más atractivas y
personalizadas.
2. Es necesario que el Laboratorio Farnet realice un plan de
mercadeo cíclico anual
para todos los productos, no solamente para los que va a lanzar al
mercado, pero
que éste se realice tomando en cuenta las opiniones y sugerencias
del supervisor
de ventas y el equipo de visitadores médicos, ya que son ellos
quienes están en
contacto directo con los clientes y conocen las necesidades y
deficiencias del
mercado.
3. Se recomienda al Laboratorio Farnet invertir en las
promociones que tuvieron mayor
productividad en el año 2006, en farmacias y en los médicos así como
buscar
nuevas alternativas de promoción, es importante que se ofrezcan
premios o
descuentos por volumen de ventas, así como el aumento en el número
de
muestras médicas y de recetarios que se entregan, logrando de esta
manera que
siempre exista un recordatorio de las distintas marcas que se estén
promocionando.
4. Es necesario que el gerente general del Laboratorio Farnet
desarrolle nuevas
estrategias para reposicionar los productos con baja rotación,
haciendo énfasis con
en las farmacias y con los médicos de los beneficios que pueden
recibir los
pacientes al consumir productos específicos para los padecimientos.
42
5. Se recomienda que el Laboratorio Farnet realice un estudio
de mercado antes de
lanzar el producto Glimenet, ya que este se encuentre entre los
productos que
tienen menos rotación, de no hacerlo se correría el riesgo de no
tener un impacto
positivo que el gerente general espera.
6. Se recomienda que el gerente general invierta en lanzar
productos al mercado que
se encuentren entre la gama de productos que sí tienen rotación y
buena
aceptación en el mercado farmacéutico, así como que los productos
sean lanzados
por regiones y no ha nivel nacional.
43
BIBLIOGRAFÍA
Barrundia, C. (2005) Estrategia de producto para la introducción
de repollo procesado
al mercado salvadoreño. (tesis) Guatemala: Universidad Rafael
Landivar.
De la Fuente, C (1990). Marketing Farmacéutico. (3ª.Ed.). España:
ADC Printer, S.A.
Diccionario de Administración y Finanzas (2005) Guatemala: Editorial
Oceano/Centrum
Diccionario de Medicina Mosby (2006) Guatemala:Editorial Oceano.
Diccionario Enciclopédico Continental (2002) Guatemala: Editorial
Continental de
Ediciones.
Enciclopedia del Management (2003) Guatemala: Editorial
Oceano/Centrum
Enciclopedia Marketing y Ventas (2005) Guatemala:Editorial
Oceano/Centrum
Ferrer, O. M y Lucas, G (2003). Estrategia de marketing (2ª.
Ed.) México : Editorial
Thomson.
Hernandez, A. (2005) Estrategias de promoción de ventas dirigidas
al consumidor en
la introducción de las galletas cremas. (tesis)
Guatemala:Universidad Rafael Landivar.
Kotler, P y Armstrong, G (2003) Fundamentos de Marketing (6ª.
Ed.) México: Prentice
Hall.
Laboratorio Pharmalat (1990) Manual del visitador médico REP
Introducción a la venta
de productos . Guatemala.
Manual Merck de información médica general (2006)
Guatemala:Editorial Oceano.
44
McCarthy, E. y Perreault, W. (2001) Marketing, un Enfoque Global
(13ª. Ed.) Mexico:
Editorial Mc Graw Hill.
Ordóñez, E. (1994) Gerencia de Marca, Un diseño para la Industria
Farmacéutica
(tesis). Guatemala: Universidad San carlos de Guatemala.
Paredes, H. (2005) Estrategia de mercado para la comercialización
de un producto
nuevo farmacéutico ético controlado. (Tesis) Guatemala,
Atlantic International.
Ríes, A. y Trout, J. (1992) La guerra de la mercadotecnia.
Mexico:Mc Graw Hill
Stanton, W; Etzel, M y walter, B (2004) Fundamentos de marketing
(13ª ed.) Mexico:
Tellis, G. y Redondo, I (2002) Estrategias de publicidad y
promoción. España: Addison
Wesley
Torre, J. y Córdoba, J (1993) Tecnicas de marketing. España:
Ediciones Deusto. S.A.
Walker, O; Boyd H; Mullins J. y Claude, J. (2006) Fundamento de
Marketing. (10ª ed.).
Mexico McGraw-Hill
45
ANEXOS
Anexo "1"
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL LABORATORIO FARNET
Geren
Ger c
en ia
ia Gene
G
ral
ene
Geren
Ger c
en ia
ia de
d
Geren
Ger t
en e
e
Geren
Ger t
en e
e
Venta
Vent s
a
Adminis
Adm
t
inis ra
t t
ra ivo
iv
Finan
F
c
inan iero
ie
Superv
Supe is
rv or de
or
de
Cont
C
ado
ont
r
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r
Asist
is ent
e e
nt
e
Venta
Vent s
a
Gener
Gen al
er
Equ
q ipo
p de
d visi
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Rec
R epc
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Encarg
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o
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Mé
M dico
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Men
M s
en ajer
aje í
r a
Bodega
Bode
ga
Rece
Rec p
e ción
ó d
e
d pe
p d
e ido
d s
Fuente: Depto. De RR. HH. Laboratorio Farnet, 2007
46
Anexo "2"
Modelo del Cuestionario
No.___________
Se está realizando una investigación sobre las prácticas de
mercadeo que utiliza
el Laboratorio Farnet para el lanzamiento de productos, por lo
que le agradeceré
su colaboración para llevar a cabo este estudio, respondiendo las
siguientes
preguntas de manera objetiva y exacta.
I. Identificación del Entrevistado
Nombre del entrevistado: _____________________________________
Puesto que ocupa: __________________________
II. Sección de Preguntas
1. ¿El Laboratorio Farnet, utiliza prácticas de mercadeo para
lanzar sus
productos?
Sí 1 No 2
2. ¿Qué prácticas de mercadeo realiza el Laboratorio Farnet en
Farmacias?
Bonificaciones en Farmacias
1
Cupones de Descuento
2
Atados
3
Promociones 1+1
4
Ninguna
5
47
3. ¿Qué prácticas de mercadeo realiza el Laboratorio Farnet con
Médicos?
Muestras médicas
1
Recetarios
2
Afiches
3
Premios
4
Ninguna
5
4. ¿De que manera realiza el Laboratorio Farnet el lanzamiento de
productos
nuevos al mercado farmacéutico?
Estratégicamente 1
Empíricamente
2
5. ¿Cómo realiza el Laboratorio Farnet el lanzamiento de nuevos
productos?
A nivel Nacional
1
Por regiones
2
6. ¿Cuántos productos farmacéuticos lanzó Laboratorios Farnet en
el año 2006?
1 -3 1 4-5 2 6-7 3 Más de 8 4
7. ¿Qué impacto han tenido en el mercado los productos lanzados
por
Laboratorio Farnet en el año 2006?
Muy bueno
1
Bueno
2
Regular
3
Malo
4
Muy malo
5
48
8. ¿En que medios publicita el Laboratorio Farnet sus Productos
farmacéuticos?
Prensa
1 Televisión
2 Radio 3 Catálogos 4
Vademécum
5 ninguna
6
9. ¿Cuál ha sido la promoción más efectiva que ha realizado
Laboratorio Farnet
en farmacias?
Bonificaciones en Farmacias
1
Cupones de Descuento
2
Atados
3
Promociones 1+1
4
Ninguna
5
10. ¿Cuál ha sido la promoción más efectiva que ha realizado
Laboratorio Farnet
con médicos?
Muestras médicas
1
Recetarios
2
Afiches
3
Premios
4
Ninguna
5
11. ¿Qué tipo de productos tienen más alta rotación de inventario
en Laboratorio
Farnet?
Analgésicos
1
Antibióticos
2
Antimicóticos
3
Vitaminas
4
Hipoglicemiantes
5
49
12. ¿Qué tipo de productos tienen menos rotación de inventario en
Laboratorio
Farnet?
Analgésicos
1
Antibióticos
2
Antimicóticos
3
Vitaminas
4
Hipoglicemiantes
5
13. ¿Conoce si Laboratorio Farnet realiza un plan de mercadeo
anual para su
gama de productos?
Sí 1 No 2
14. ¿Quienes intervienen en la elaboración del plan de mercadeo?
Gerente General
1
Supervisor de ventas
2
Visitadores Médicos
3
Profesionales externos 4
50
Anexo "3"
Productos que se lanzaron al mercado durante el año 2006
Fuente: Gerencia General, Laboratorio Farnet, 2007
Fuente: Gerencia General, Laboratorio Farnet, 2007
Fuente: Gerencia General, Laboratorio Farnet, 2007
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dd |
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