4. OBJETIVO DE
LA
MERCADOTECNIA
Se puede decir que el
principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la satisfacci�n de las
necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas
que al mismo tiempo permitir� a la organizaci�n alcanzar sus metas
La
satisfacci�n de los clientes es lo m�s importante de la mercadotecnia, para
lograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente para
poder crear productos que realmente satisfagan los deseos de los consumidores.
Por
eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que
esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el
plan mercadol�gico que de debe realizar.
5. IMPORTANCIA DE
LA
MERCADOTECNIA
Hoy en d�a, la mayor
parte de los pa�ses, sin importar su etapa de desarrollo econ�mico o sus
ideolog�as pol�ticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es
importante observar como los pa�ses con una econom�a planificada, como los
socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que
planeaban el consumo a trav�s de planes quincenales, se han quedado rezagados
ante los pa�ses capitalistas.
Las actividades de la
mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos y o
servicios de una empresa, adem�s
de crear oportunidades para realizar innovaciones en ellos.
Los principales problemas a los que se
enfrentan las organizaciones mexicanas son:
1.�Los altos costos, que hacen m�s dif�cil
la implantaci�n de programas de mercadotecnia.
2.�La
falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
3.�La disminuci�n del poder adquisitivo,
que provoca bajas en las ventas reales, y por ende en las utilidades de la
organizaci�n.
4.�Alto
nivel de desempleo
5.�Mano
de obra industrial poco calificada.
6.�Alto
porcentaje de personas que viven en condiciones de extrema pobreza.
7.�Gran n�mero de personas subempleadas o
ubicadas en la econom�a subterr�nea.
La mercadotecnia est�
en plena evoluci�n, �sta es una corriente nueva que est� ayudando a las
empresas a sobrevivir dentro de un mercado.�
Pero esta disciplina no solo se emplea para fines comerciales, tal como
lo mencion� desde un principio, sino tambi�n tiene una aplicaci�n en el plano
social, como lo demuestra el hecho de que el gobierno la utilice cada vez m�s
con fines sociales y pol�ticos.
Las actividades como
la publicidad, las ventas, la promoci�n, distribuci�n, etc., son por si solas
la mercadotecnia, ya que �sta consiste en la interrelaci�n de todas ellas.
6. ADMINISTRACION DE
LA
MERCADOTECNIA
La� administraci�n de toda empresa requiere de
una serie de pasos que deben desarrollarse adecuadamente y oportunamente.
Podemos decir que la
administraci�n es �el proceso de dise�ar y mantener un entorno en el que
trabajando en equipo, los individuos cumplan eficientemente objetivos
espec�ficos�.
La administraci�n de
una empresa y sus productos, no debe considerarse s�lo el aspecto de los
art�culos y servicios que proporciona, sino como la direcci�n de una organizaci�n
que es proveedora de valiosas satisfacciones y capaz de crear nuevos clientes.
As� pues, en breve, la
administraci�n de la mercadotecnia es �el proceso de planeaci�n, organizaci�n,
direcci�n y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios
deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la
organizaci�n�.
Tratar� de explicar en
breve los siguientes enfoques� desde los
que pueden verse las actividades de la mercadotecnia:
En primer lugar est�
el enfoque Cuantitativo o de operaciones totales.� Representa la aplicaci�n de la mercadotecnia
a los recursos administrativos m�s recientes, tales como las t�cnicas para la
toma de decisiones.� Le sigue el Enfoque
por funciones.� Hace hincapi� en la
administraci�n de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades y las
funciones encaminadas a lograr los objetivos de la empresa.� En tercer lugar, se ubica el Enfoque de
costos, el cual pone inter�s en los costos de mercadotecnia; sobre esta base se
hacen comparaciones, se consideran influencias y toman decisiones.
En seguida, est� el
Enfoque hist�rico.� Analiza las
tendencias y el desarrollo de la mercadotecnia dentro de su entorno y eval�a
las razones por las que se suscitan cambios.�
En quinto lugar, tenemos el Enfoque institucional.� Se considera desde el punto de vista de una
instituci�n de mercadotecnia, esto es, un fabricante, un mayorista o un
minorista.
Y por �ltimo, se
encuentra el Enfoque por art�culo.�
Considera a la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas
con el bien o servicio que se produzca.
La administraci�n de
la mercadotecnia se estudia mediante las siguientes etapas:
���Planeaci�n de la mercadotecnia
���Organizaci�n
���Direcci�n
���Integraci�n
���Control
7. PLANEACI�N DE
LA
MERCADOTECNIA
En breve, la
planeaci�n de la mercadotecnia es un proceso sistem�tico que comprende el
estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, as� como la
fijaci�n de objetivos y estrategias y la elaboraci�n de un plan para ponerlo en
pr�ctica, adem�s de llevar un control.
Las principales
ventajas de la planeaci�n de la mercadotecnia, es que logra estimular el
pensamiento sistem�tico de la gerencia de mercadotecnia; ayuda a una mejor
coordinaci�n de las actividades de la empresa; orienta a la organizaci�n sobre
los objetivos, pol�ticas y estrategias que deber� llevar a cabo; evita que
existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de las empresas; en
adici�n, creo que fomenta la mayor participaci�n de todos los que forman parte
de la empresa interrelacionando sus responsabilidades.
Ahora explicar�
brevemente cuales son las etapas que pasa una empresa en el camino hacia una
planeaci�n sofisticada
Primero est� la etapa
no planeada en la cual la planeaci�n aqu� no se da adecuadamente, ya que la gerencia
y/o empresarios est�n preocupados por encontrar los fondos, clientes,
materiales, etc., para poner en marcha el negocio.
En segundo lugar,
viene la etapa del sistema de presupuestos; esta afirma que con el tiempo es
necesario desarrollar e implantar un sistema de presupuestos que facilite el
financiamiento para el crecimiento de la empresa.�� Posteriormente est� la etapa de la
planeaci�n anual, en donde la gerencia adopta uno de los tres enfoques� b�sicos: A) Planeaci�n de arriba hacia abajo;
en donde la alta gerencia indica los planes y objetivos para los niveles mas
bajos.� B) Planeaci�n de abajo hacia
arriba.� Aqu� las distintas partes de la
organizaci�n preparan sus propios objetivos y planes y despu�s las dan a
conocer a la gerencia.� C) Objetivos
Abajo, Planes hacia arriba.� Este es muy
interesante, ya que la gerencia fija y da a conocer cuales ser�n los objetivos
y las diversas unidades de la empresa dise�an los planes para ayudar a alcanzar
sus objetivos.
Por �ltimo est� la
etapa de planeaci�n estrat�gica, en �sta el sistema de planeaci�n de la
compa��a pasa por varios procesos con el prop�sito de mejorar su eficiencia en
general.� Su principal caracter�stica es
que es una planeaci�n a largo plazo, de la cual derivan las metas a corto
plazo.� Con una planeaci�n a largo plazo,
todas las acciones de la empresa empiezan a ser m�s estrat�gicas.
8. LAS 4 P�S DE
LA
MERCADOTECNIA
La Mezcla de la Mercadotecnia es un
conjunto de variables de Mercadotecnia a trav�s de los cuales se realiza una
estrategia para producir una respuesta positiva por parte de los consumidores. La Mezcla de la Mercadotecnia
consiste de cuatro elementos que son las 4 P�s: 1) Producto, 2) Precio, 3)
Plaza y 4) Promoci�n. Algunos profesores del tema agregan el concepto de Calidad
como un elemento adicional.
He aqu� una breve descripci�n de cada una de ellas:
Producto: Es
todo aquello que es susceptible de ser comprado, cambiado, traspasado, etc.
Incluye la forma en que se dise�a, se clasifica, se posiciona, se empaca y se reconoce
a trav�s de una marca.
Precio: Es
lo que pagas para cualquier producto o servicio que consumes. �ste influye
profundamente en las percepciones de la marca por parte del consumidor. Indica
qu� y cu�nto el cliente paga por un producto. Las compa��as aplican varias
estrategias al fijarlo. Algunos productos compiten con el precio.
Plaza (Distribuci�n): El lugar en donde est� disponible tu producto. Lo profesionales
de la mercadotecnia deben de saber que el m�todo de distribuci�n, igual que el
precio, ha de ser compatible con la imagen de la marca, puesto a que la gente
no pagar� los precios de Palacio de Hierro en un Comercial Mexicana por un
producto similar. La distribuci�n designa la forma en que el producto se pone a
disposici�n del consumidor: d�nde se distribuye, c�mo se compra y c�mo se
vende.
Promoci�n (Comunicaci�n): Son las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del
consumidor, d�ndole algo a por ese cambio de comportamiento.
La Comunicaci�n
indica
todas las comunicaciones relacionadas con el marketing que se dan entre
vendedor y comprador. Las herramientas de este elemento son las de la mezcla
promociona.
9. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
Es importante se�alar que los
productos, al igual que todo lo que nos rodea, incluyendo a las personas, posee
un ciclo de vida el cual debe ser conocido y tomado en cuenta por todas las
organizaciones, pues de ah� nacer�n los objetivos y planes a desarrollar en la
empresa para el cumplimiento de dichos objetivos
La primera etapa es la de Introducci�n,
la cual se inicia cuando el nuevo producto se lanza al mercado por primera vez
y esta disponible para su compra.� Esta
etapa lleva tiempo y es probable que el crecimiento de las ventas se vea lento.� Y puede ser que las utilidades sean negativas
o nulas, ya que los gastos de distribuci�n y promoci�n son muy elevados.
�
A esta etapa le sigue
la de Crecimiento, en donde las ventas comienzan a elevarse r�pidamente.� Las primeras personas en adquirirlo lo
seguir�n haciendo e invitaran a otras a hacerlo, en especial si el
producto/servicio recibe buenos comentarios.�
Las utilidades aumentan durante esta etapa a medida que los costos de
promoci�n se compensan con el volumen de producci�n y se bajan los costos de fabricaci�n
por unidad.� Aqu� la empresa debe
utilizar medidas para mantener el crecimiento del mercado tanto tiempo como sea
posible.
����En alg�n momento, el crecimiento de
las ventas de un producto disminuir� y entrar� en la etapa m�s duradera, que es
la de la Madurez,
adem�s plantea poderosos retos a los gerentes de mercadotecnia.� La mayor�a de los de los productos se
encuentran en esta etapa y aunque lo est�n, muchos de ellos parecen seguir
inalterados durante largos periodos; los de mayor �xito en realidad est�n
evolucionando, para satisfacer las necesidades cambiantes del consumidor.
�Por ultimo esta la etapa de
Decadencia, en la cual las ventas de un producto/servicio disminuyen.� Dicha disminuci�n puede ser lenta o muy
r�pida, las ventas pueden desplomarse a cero o descender a un nivel muy bajo en
donde puede permanecer muchos a�os
Las ventas pueden disminuir por muchas
razones, entre ellas los adelantos tecnol�gicos, cambios en los gustos de los
consumidotes y la creciente competencia.
10. MERCADO META Y SEGMENTACI�N DE MERCADOS
���
El �ltimo punto a desarrollar, y no
por ello menos importante, es el relacionado con el mercado meta, el cual es al
que como vendedores, productores o prestadotes de un servicio nos queremos
dirigir y permanecer en el; su segmentaci�n y el posicionamiento de los
productos,
Definir� el mercado meta, como un
conjunto de personas y organizaciones con necesidades, deseos y posibilidades
de satisfacerlos.� Sin embargo, estos
deseos y necesidades no son iguales, es por ello que la empresa debe analizar
su mercado con el prop�sito de adaptar su oferta y sus estrategias de
mercadotecnia a las necesidades de �ste.
Para que una organizaci�n pueda
realizar lo anterior, necesita de la segmentaci�n de mercados, el cual parte de
la premisa que �ste es heterog�neo y se pretende dividirlo en grupos m�s
peque�os o segmentos homog�neos que pueden ser elegidos como mercado meta de
las empresas.� Dicho de otra manera, la
segmentaci�n envuelve un proceso de diferenciaci�n de las necesidades� y deseos dentro de un mercado y su satisfacci�n.
La segmentaci�n es
tambi�n un esfuerzo por mejorar la precisi�n del marketing de una empresa. Es
un proceso de agregaci�n: agrupar en un segmento de mercado a personas con
necesidades semejantes.
Una buena segmentaci�n
debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes
caracter�sticas:
���Ser intr�nsecamente homog�neos o
similares entre s�: los consumidores del segmento deben de ser lo m�s parecidos
posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de
mercadotecnia y sus dimensiones de segmentaci�n.
���Heterog�neos entre s�: los
consumidores de varios segmentos deben ser lo m�s distintos posible respecto a
su respuesta probable ante las variables de la mezcla de mercadotecnia.
���Bastante
grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
���Operacionales: Para identificar a los
clientes y escoger las variables de la mezcla de mercadotecnia. Se debe de
incluir la dimensi�n demogr�fica para poder tomar decisiones referentes a la
plaza y la promoci�n
11. BENEFICIOS DE
LA
SEGMENTACI�N DE
MERCADOS
���Permite la identificaci�n de las
necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado y el dise�o m�s eficaz de
la mezcla de mercadotecnia para satisfacerlas.
���Las empresas de tama�o mediano pueden
crecer m�s r�pido si obtienen una posici�n s�lida en los segmentos
especializados del mercado.
���La empresa crea una oferta de producto
o servicio m�s perfeccionada y pone el precio apropiado para el p�blico
objetivo.
���La selecci�n de canales de
distribuci�n y de comunicaci�n se facilita en mucho.
���La
empresa enfrenta menos competidores en un segmento espec�fico
���Se generan nuevas oportunidades de
crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
Ahora, explicar� de manera breve como es que
se realiza una segmentaci�n de mercado, es decir, los pasos que deben seguirse
en su determinaci�n:
Lo primero es el
estudio, donde se examina el mercado para determinar las necesidades
espec�ficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que
podr�an ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploraci�n y organiza
sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas
de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se
les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y
actitudes hacia la categor�a de los productos; as� como, datos demogr�ficos,
psicol�gicos, etc.
Posteriormente viene
el an�lisis,� paso en el cual se
interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un aspecto en particular y lo que
los distingue de los dem�s segmentos del mercado con necesidades diferentes.
El ultimo paso es la
preparaci�n de perfiles, aqu� se prepara un perfil de cada grupo en t�rminos de
actitudes distintivas, conductas, demograf�a, etc. Se nombra a cada segmento
con base a su caracter�stica dominante. La segmentaci�n debe repetirse
peri�dicamente porque los segmentos cambian.
Tambi�n se investiga la jerarqu�a de
atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se
denomina partici�n de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
12. POSICIONAMIENTO
La identificaci�n y
elecci�n de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posici�n
que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un
posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el
�xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en
un adecuado posicionamiento. En cierta forma podr�a hablarse del
posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o
servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.
El posicionamiento
comienza con un producto, lo cual puede ser un servicio, un art�culo, una
empresa, una instituci�n e incluso puede ser una persona (por ejemplo, un
candidato pol�tico).
Pero el posicionamiento no se refiere al
producto, sino a lo que se hace en la mente de los consumidores; o sea, como se
logra ubicar en la mente de estos.
En enfoque b�sico del posicionamiento no es
el crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya esta en la mente, es
decir, revincular las conexiones que ya existen.
El posicionamiento se
utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por
el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que
opinan los clientes de lo que ofrece la compa��a y tambi�n saber lo que se
quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de
los competidores.
La metodolog�a del
posicionamiento se resume en 4 puntos:
1.�Identificar el mejor atributo de
nuestro producto
2.�Conocer la posici�n de los competidores
en funci�n a ese atributo
3.�Decidir nuestra estrategia en funci�n
de las ventajas competitivas
4.�Comunicar el posicionamiento al mercado
a trav�s de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el
posicionamiento exige que todos los aspectos perceptibles de producto, plaza,
precio y promoci�n apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para
competir a trav�s del posicionamiento existen 3 alternativas estrat�gicas:
1.�Fortalecer la posici�n actual en la
mente del consumidor.
2.�Apoderarse de la posici�n desocupada.
3.�Desposicionar o reposicionar a la
competencia.
13. CONCLUSI�N
Como ya lo mencione con
anterioridad, los seres humanos siempre estamos escasos de algo, y cuando
necesitamos algo o deseamos algo, siempre entablamos una relaci�n comercial o
de servicio con otras personas.
Esto no era la
excepci�n en �pocas pasadas, que fue cuando nacieron los tianguis o plazas en
donde se comercializaban toda clase de productos.
Pero con el paso del
tiempo, los mercados han tenido que ser m�s especializados, ya que las
necesidades, deseos y caracter�sticas de las personas nunca son iguales, por lo
que el mercado debe satisfacerlas mediante la creaci�n de productos que
satisfagan las necesidades de los consumidores.
Con el tiempo surgi� el concepto de
mercadotecnia, el cual es una actividad humana encaminada a la satisfacci�n de
ciertas necesidades y deseos.
A partir del nacimiento del concepto
de mercadotecnia, la evoluci�n del mismo no ha parado, pues siempre se esta
adaptando a las necesidades humanas y empresariales.� He ah� su importancia, pues sin necesidad de
saber cual es la evoluci�n de una empresa o pa�s, estas reconocen que es
fundamental para su desarrollo, por tanto las actividades desarrolladas para el
cumplimiento de sus objetivos deber�n ser apegadas a un plan de mercadotecnia
espec�fico.
�Creo que la mercadotecnia, como materia dentro
de un plan de estudios universitarios, es de mucha importancia ya que como
futuros profesionales podemos enfrentarnos a la necesidad de crear nuestra
propia empresa o simplemente a un empleo donde se requiera de conocimientos
b�sicos de mercadotecnia, pues nos brinda las herramientas te�ricas y practicas
para desenvolvernos como verdaderos profesionales dentro y fuera de nuestra
�rea de trabajo.
14. BIBLIOGRAFIA
- El servicio centrado en el cliente. Como lograr que regresen y
sigan utilizando sus servicios. David Cottle, ediciones D�az de Santos.��
- Entrevista con Personal del Centro de Comunicaciones,� de Voces Nuestras,� San Jos� Costa Rica, Liliana Le�n Z��iga.
- Culturas y Desarrollo de Centro Am�rica, CUDECA, San Jos� Costa
Rica, Evento de Fortalecimiento Institucional, CASM.
- Alan R. Andreasen y Philip Kotler,
Strategic Marketing For Nonprofit Organizations, Prentice Hall, 2003
- Culturas y Desarrollo de Centro Am�rica, Costa Rica.� Recopilaci�n de T�cnicas para el
mercadeo validadas en Centro Am�rica, 2000 -2002.
- Internet, Gestiopolis.com
___X__ Yo
tengo una p�gina de cobertura similar al ejemplo de la p�gina 89 o 90 del
Suplemento.
�__X___ Yo inclu� una tabla de contenidos con
la p�gina correspondiente para cada componente.
�_____ Yo inclu� un abstracto del documento
(exclusivamente para la Tesis).
_____
Yo segu� el
contorno propuesto en la p�gina 91 o 97 del Suplemento con todos los t�tulos o
casi. _____
Yo us�
referencias a trav�s de todo el documento seg�n el requisito de la p�gina 92
del Suplemento. __X___
�Mis referencias est�n en orden alfab�tico al
final seg�n el requisito de la p�gina 92 del Suplemento. __X___
�Cada referencia que mencion� en el texto se
encuentra en mi lista o viceversa. __X___
Yo utilic�
una ilustraci�n clara y con detalles para defender mi punto de vista. __X___
Yo utilic�
al final ap�ndices con gr�ficas y otros tipos de documentos de soporte. __X___
Yo utilic�
varias tablas y estad�sticas para aclarar mis ideas m�s cient�ficamente. ___X__
Yo tengo
por lo menos 50 p�ginas de texto (15 en ciertos casos) salvo si me pidieron lo
contrario. _____
�Cada secci�n de mi documento sigue una cierta
l�gica (1,2,3�) _X____
Yo no
utilic� caracteres extravagantes, dibujos o decoraciones. ___X__
�Yo utilic� un lenguaje sencillo, claro y
accesible para todos. ___X__
�Yo utilic� Microsoft Word (
u otro programa similar) para chequear y eliminar errores de ortograf�a.
__X___
Yo utilic�
Microsoft Word / u otro programa similar) para chequear y eliminar errores de
gram�tica. __X___
Yo no viol�
ninguna ley de propiedad literaria al copiar materiales que pertenecen a otra
gente. __X___
Yo afirmo
por este medio que lo que estoy sometiendo es totalmente mi obra propia.
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