Publicaciones Estudiantiles
Author: Selman Bicaco
Title: Plan de Marketing para un nuevo mercado
Area: School of Business and Economics, Atlantic International University
Country: Honolulu, Hawaii
Program:
Avialable for Download: Yes
INDICE
Capítulo I
I. INTRODUCCIÓN
I.1 Objetivos
Nuestra misión
La siguiente misión nos fue confiada por la Salina de Bex en el marco del trabajo de Tesis: “Activa principalmente en el campo de la industria y de la alimentación, la Salina de Bex (Suiza) se vuelca hacia un nuevo mercado: el wellness.
5 productos están en fase de lanzamiento, de los cuales 3 son una gama de sales de baño perfumadas y 2 son unas sales destinadas a la farmacéutica.”
La Salina nos pide:
- realizar un plan de marketing para el nuevo sector
- analizar la parte de mercado potencial que la Salina puede obtener en el wellness
- analizar la competencia de la Salina en general
- explorar un nuevo circuito de distribución
Para llevar adelante este trabajo decidímos hacer una reformulación al pedido de Bex sin modificar en absoluto el contenido de la propuesta, que se traducirá en los términos siguientes:
Nuestra nueva misión
“Activa principalmente en el campo de la industria y de la alimentación, la Salina de Bex (Suiza) se vuelca hacia un nuevo mercado: el wellness.
Para ello, desea desarrollar productos para el baño a base de sales de la Salina de Bex (nuestra nueva propuesta)”.
La Salina nos pide (queda incambiado):
- realizar un plan de marketing para el nuevo sector
- analizar la parte de mercado potencial que la Salina puede obtener en el wellmess
- analizar la competencia de la Salina en general
- explorar un nuevo circuito de distribución
Este trabajo apunta a desarrollar un plan de marketing de manera objetiva, proporcionar a la Salina una visión estratégica y conceptual de la problemática teniendo en cuenta que la gama de productos wellness están en estado de pre-lanzamiento y siendo conscientes entonces que una buena parte de las inversiones ya han sido realizadas.
Nuestro objetivo es desarrollar un cierto número de críticas constructivas a la Salina que sabrá encontrar un punto medio entre nuestro trabajo y las limitaciones objetivas y pragmáticas a las que se enfrenta después del pre-lanzamiento de sus productos.
I.2 Recursos
La organización de un trabajo de esta naturaleza implica, entre otras cosas, una reflexión previa sobre las herramientas informáticas que se utilizarán. El hecho que nos encontremos en Ginebra mientras que la Salina se sitúe en Bex, un lugar relativamente distante, hace que sea necesario encontrar algunas soluciones con el fin de acercar ambas partes via internet. Luego de este breve análisis de situación, decidí recurrir a diferentes soluciones gratuitas que Google ofrece bajo una misma cuenta:
Gmail: Gmail es un webmail gratuito que permite stockear una gran cantidad de datos. Además de las características de un webmail standard permite, a través de G-chat, crear una mini conferencia bajo la forma de chat.
Google.docs: una nueva funcionalidad en versión beta-test propuesta por Google que permite un trabajo participativo en linea sobre archivos Word y Excel. Los documentos son stockeados en línea, y en este caso, ambas partes pueden acceder desde cualquier computador conectado a internet y hacer modificaciones.
Microsoft Project: Es la herramienta de referencia en la gestión de projetos. Fue la oportunidad para familiarizarse con esta aplicación, con el fin de planificar el trabajo y actualizar la investigación sobre una base tangible.
Mind Manager: Herramienta de Mindmapping muy interesante utilizada con el objetivo de centralizar y organizar las ideas que fueran surgiendo, para poder visualizar y estructurar las interpretaciones que pudieran surgir.
I.3 Problemática
A pesar de llevar una relación cordial con la empresa, un desacuerdo surgió cuando sus responsables querían obtener resultados concretos en medio de la investigación. Ellos estaban en su derecho pues el contrato así lo establecía, pero desde el punto de vista metodológico, era imposile garantizar la fiabilidad de los datos obtenidos en ese estadio de la investigación. Finalmente este malentendido fue superado habiendo la empresa entendido nuestras razones por lo que las cosas retomaron su orden y la relación con la empresa continuó con el mismo espíritu abierto y cordial de siempre.
Capítulo II
II. Análisis
II.1 Salina de Bex
La Salina de Bex es una empresa especializada en la extracción y la producción de sal. Posee el monopolio de la sal en el canton de Vaud, exclusivamente para los sectores alimenticios e industriales y principalmente es activa en los siguientes mercados:
- Alimentación
- Agricultura
- Química/Industria
- Electricidad
- Rutas
- Tursimo (Visitas de la mina)
Produce anualmente 35.000 toneladas de sal (en total de diferentes tipos) y su facturación en 2006 fue de 7.547.625 francos suizos.
La Salina cuenta con unos 50 colaboradores repartidos en las diferentes áreas:
- la mina
- la salina y la central
- turismo
- administración y ventas
Fuente : Reporte de gestión 2006 de la Salina de Bex
Los valores de la empresa (tomado del sitio internet de la Salina):
La sal es nuestra historia.
Desde hace siglos, el espíritu innivador, el coraje y la perseverancia de nuestros predecesores permitieron extraer el “oro blanco” de nuestras montañas.
La sal es nuestro oficio.
Orgullosos herederos de esta tradición, ponemos nuestro know-how al servicio de nuestros socios para ofrecerles productos con los más altos standards de calidad.
La sal es nuestra pasión.
Perseguimos el enriquecimiento de ese patrimonio en la exploración continua de las mútiples facetas de la sal y sus posibilidades.
Organigrama de la Salina
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II.1.1 La historia de la empresa: La Pureza original
Concepto wellness : La sal, fuente de bienestar
Las bondades de la utilización de la sal en las curas termales han sido demostradas a lo largo de los años. Son numerosos también los espacios de bienestar y spas que proponen a sus clientes la posibilidad de bañarse en piscinas de agua salada. De todos modos, muchos ignoran que Bex fue una de los precursoras en la materia.
A prinicipios del siglo XIX, el pueblo de Bex era una reconocida estación balnearia. Hacia 1820 se abre el Gran Hotel de Baños y más tarde, en 1871, el Hotel de la Salina. Desde 1831 se proponen las aguas sulfurosas saladas provenientes de una galería de minas de sal para tratamientos. En 1882, se hizo una instalación que llevaba directamente estas aguas hacia los baños del hotel.
Las aguas minerales de Bex estaban consideradas como las más interesantes de Suiza. Muy en boga a fines del siglo XIX y prinicipios del siglo XX, la estación termal poseía, entre todas las aguas salobres de Europa, la más alta mineralización y el más alto tenor en cloruro de sodio. La suavidad de la temperatura y la pureza del aire juntas con las bondades de las aguas incitaron a mucha gente con problemas de surmenage a ir a reposar en la estación y aprovechar para distenderse en sus termas.
En aquella época , los médicos recomendaban las aguas sulfurosas de Bex – Los Baños con un fin terapéutico, estimando los beneficios para la salud de baño salobre.
Apoyada en la fuerza de ese patrimonio, la Salina de Bex renueva hoy la tradición proponiendo una nueva línea de productos wellness. A salvo de toda polución, la Sal de los Alpes®, que constituye la fuente principal, se extrae de la roca de las minas de sal de Bex.
Fuente : Documento « Presentación del 17 de enero de 2007 » de la Salina de Bex.
II.1.2 La historia de la sal de la Salina de Bex
Esta sal se extrae del corazón de los Alpes Vaudoises, de un yacimiento que se formó de la evaporación del mar que recubría Suiza hace 200 millones de años. Cubierta por las montañas durante la formación de los Alpes, conservó su pureza y su riqueza originales.
Esta sal es extraída de su yacimiento por dicolución con agua pura de la fuente, originaria del glaciar de Anzeindaz, y luego es evaporada. Su cristalización en bolitas de un diámetro entre 0.1 y 0.5 mm. sirven de base ideal para todo tipo de tratamientos.
Fuente : sitio internet de la Salina de Bex.
II.1.3 El monopolio de la sal
El monopolio de la sal en Suiza data de principios del siglo XV y está todavía vigente. Este monopolio es cantonal y regula todos los aspectos ligados a la extracción, comercialización y al régimen fiscal de la sal. La Salina de Bex posee todavía hoy el monopolio de la sal para los sectores alimenticio e industrial que le atribuyó el canton de Vaud sobre la extracción y la comercialización de la sal (Fuente: Sitio internet de la Salina de Bex).
Sin embargo, ese monopolio arcaico es puesto en cuestión en el contexto económico liberal actual y podría estar amenazado según algunos rumores sin fundamento, pero tomados en serio por la Salina de Bex. Por esta razón la empresa se lanza en el mercado del wellness para contrarrestar una eventual pérdida de perennidad y de recursos financieros.
Estos elementos son tomados en cuenta en el análisi SWOT que sigue. Actualmente se trata más de una amenaza potencial (monopolio de la sal) que de un riesgo tangible.
II.1.4 Misión y objetivos de la empresa
La misión de la Salina de Bex es contribuir a su pernnidad aportando un valor agregado a su producto de base, más que esperar un aumento del consumo de la sal en los meses de invierno.
Igualmente su objetivo es aumentar la facturación. Por esto lanzaron nuevos productos en el sector del wellness, un sector con fuerte crecimiento y un futuro prometedor.
Fuente: Reporte de gestión 2006 de la salina de Bex
II.2 Definición del mercado
Introducción
Extracto del reporte « Zukunft Gesundheit », (Estudio elaborado por Stéphane Sigirst, del Gottlied Duttweiler Institute (GDI), bajo pedido del departamento federal del interior (DFI), Salud, Suiza, Agosto 2006).
“Es muy dificil evaluar el tamaño del mercado del bienestar. En efecto, no hay ningún dato diponible para Suiza, pero la comparación con Alemania puede dar algunos ínidices sobre el potencial de nuestro país.
En Alemania, el mercado del bienestar pasó de 36,7 millares de euros en 2000 a 50 millares de euros en 2004, lo que representa una tasa de crecimiento anual de 8%.
Este volumen comprende los cosméticos, los alimentos, los libros, las prestaciones wellness (masajes, fitness).
Adaptado a la población suiza, este mercafo representaría aproximadamente 7,5 millares de francos suizos.”
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Confirmación
Dado que el mercado del bienestar en Suiza no dipone de ningún dato preciso, una extrapolación de datos de Alemania da una estimación de lo que el mercado del wellness puede representar en Suiza, incluyendo todos los productos relacionados como los cosméticos o las prestaciones wellness (ver arriba).
II.3 Análisis de la situación
El análisis SWOT que sigue no tiene en cuenta los productos wellness de la Salina de Bex.
II.3.1 Duplas de mercados parciales/mercados existentes (Oferta/demanda):
Introducción
Aquí vemos la situación de inicio propuesta por la empresa
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Confirmación
Dos segmentos se perfilan como muy importantes para analisar en el mercado del bienestar. El segmento profesional que incluye todas los prestatarios de los servicios wellness como spas o baños termales. El segmento privado, que se constituye de consumidores finales que utilizan los productos en la esfera privada.
II.3.2 Descripción del comportamiento de los diferentes segmentos
Introducción
En el cuadro siguiente vemos la descripción del comportamiento de esos dos segmentos.
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Confirmación
Extracto del reporte « Zukunft Gesundheit »
“El número de industrias que quieren aprovechar del boom del mercado del wellness aumenta al mismo tiempo que la importancia prestada a la salud. El crecimiento de esos segmentos permite concluir que la población está siempre dispuesta a consumir las ofertas ligadas a la salud y a la prevención.”
Según el extracto citado aquí arriba estos dos segmentos constituyen el uno como el otro, un potencial real de ganancia para la Salina de Bex.
II.3.3 descripción de la evolución cuantitativa de los productos de la Salina
Introducción.
La evolución cuantitativa de los diferentes sectores detallados aqui abajo se basa en el reporte de gestión anual 2006 de la Salina de Bex.
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Confirmación
Como podemos constatar los diferentes sectores de la emprea presentan tendencias al estancamiento excepto el sector de la ruta (sal para descongelar) y el sector del wellness.
Vista la acelaración del recalentamiento climático (Fuente: reporte del Grupo intergubernamental de expertos sobre el clima (GIEC) la venta de sal para descongelar podría sufrir una tendencia a la baja en los próximos años.
Dado que el mercado del bienestar en Suiza está en plena expansión, se trata de una oportunidad con un fuerte potencial para lanzar nuevos productos que puedan compensar la baja de las ventas actuales de productos de la Salina.
Fuentes :
1. Reporte de gestión 2006 de la Salina de Bex
2. Documentos « estadística de ventas » e « histórico de ventas » suministrado por la Salina de Bex.
II.3.4 Empresa
Introducción
Aqui abajo vemos las fortalezas y debilidades de la empresa así como las oportunidades y riesgos que la Salina puede encontrar en el mercado de bienestar.
| Factores internos Fortalezas Debilidades |
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| Factores externos Oportunidades Amenazas |
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Confirmación
Las perspectivas de venta de la sal alimenticia son puestas en duda en razón del impacto del consumo de la sal sobre la salud ( fuente : Reporte anual 2005 de Givaudan) y de la potencial pérdida del monopoli de la sal (rumores no fundados pero considerados seriamente por la Salina de Bex).
Las ventas de la sal destinada a la industria son casi inexistentes, en razón de la pérdida de un cliente histórico: Syngenta Monthey. En efecto, esta empresa dejó sus actividades de electrolisis y por tanto suprimió sus necesidades de sal.
Las perspectivas de venta de sal para rutas son puestas en duda, en razón del recalentamiento climático a largo plazo (Fuente : Reporte del Grupo intergubernamental de expertos sobre el clima (GIEC) para la ONU).
El mercado del bienestar, por su volumen y su tasa de crecimiento constituye a esta altura del análisis una alternativa interesante con respecto a las actividades tradicionales de la Salina.
Los productos actuales de la Salina, salvo las actividades turísticas, acusan un estancamiento general en sus cifras de venta y la Salina debe encontrar un medio de frenar esta tendencia, desarrollando nuevos productos.
II.3.5 Competencia
La competencia de la Salina de Bex, que se definió sobre criterios de posicionamiento y precio serían :
| Fuerzas Debilidades |
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Confirmación
A pesar de una fuerte competencia con experiencia y una red de dsitribución bien implantada, la Salina de Bex tiene buenas chances de imponerse en este mercado gracias a su USP “la sal de las montañas / aples suizos” combinada con una distribución alternativa y selectiva con respecto a su competencia.
II.3.6 Oferta
Introducción
Fortalezas y debilidades de la oferta de productos wellness de la empresa y su competencia (Occitane, Molton Brown, Mybod).
| Fortalezas Debilidades |
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Confirmación
La Salina de Bex dispone de un real « Unique Selling Proposition » (USP) porque ninguna otra sal de baño en el mercado suizo se elabora con sal de las montañas y menos de los Alpes suizos.
La sal (materia prima) que proviene del mar o de la montaña no ofrece diferencias sobre el plano de la composición química (NaCl). Pero la sal de las montañas de la Salina de Bex tiene un potencial de imagen fuerte en términos de pureza con respecto a la sal del mar muerto que tiene la reputatción de estar contaminado y que está presente en los otros productos de la competencia.
II.3.7 Demanda
Para poder apreciar la demanda y estimar el potencial del mercado necesario para la Salina de Bex y a falta de estadísticas y cifras oficiales, tuvimos que basarnos en los documentos siguientes:
1) Cifras de la administración federal de aduanas (AFD) concernientes a las imprtaciones/exportaciones de productos para el baño de 2002 a 2006.
La AFD no distingue en sus cálculos entre las sales de baño y los produtos de espuma. Estos dos productos diferentes se encuentran juntos en estos datos.
Fuente de información: (https://www.ezv.admin.ch/)
Como se constata en el documento, las importaciones de sal (ver gráfico debajo) en razón se la cantidad mínima de productores suizos, nos da una estimación del mercado potencial del consumo de sal para baño en Suiza.
Gráfico de importación de productos para el baño por año (2002-2006):
En rojo: francos suizos
En azul : producción en Kg
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2) Estudio 1996-2006 de Suiza Turismo concerniente a las noches de hotel con especificidad de los hoteles « wellness”
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Estos últimos números dejan ver el entusiasmo en Suiza por este tipo de servicios, como una tendencia general hacia el mercado global del bienestar.
También parece que este tipo de hoteles constituye una pista interesante para la distribución de productos destinados a consumidores privados.
3) Estudio del Banco Julius Bär respecto a las tendencias del mercado mundial del wellness, 8 Septembre 2006.
Este estudio, relativamente poco útil en el marco de nuestro trabajo, demuestra un fuerte potencial del sector wellness ( placer y medicinal). A nivel mundial, los próximos años, la demanda global crecerá, lo que representa una suerte para la Salina de Bex, tanto a nivel del mercado suizo como el de la exportación.
4) El reporte « Zukunft Gesundheit », estudio elaborado por Stephane Sigirst, del Gottlied Duttweiler Institute (GDI), pedido por el departamento federal del interior, Salud Suiza, Agosto 2006.
Este documento comienza confirmando la falta de disponibilidad de datos relativos al mercado del bienestar en Suiza. El autor propone una extrapolación de datos disponibles relativos al mercado alemán (cf. definición del mercado) y supone un potencial de crecimiento en el sector en general “por las ofertas prometedoras de relax, placeres sanos y bienestar” y además que “este segmento continuará a diferenciarse en razón de la aparición de nuevos proveedores”.
II.3.8 Distribución
Introducción
Veremos los canales de distribución que la Salina de Bex podría eventualmente utilizar para distribuir sus productos wellness.
Canales y sistema de distribución en toda Suiza
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Confirmación
Con la USP (proposición única de venta) que detenta la Salina, la empresa debería dirigirse hacia canales de diistribución dirigidos y exclusivos y aplicar una estrategia premium. Debería igualmente sacar beneficio de los canales de distribución que posee como su boutique en linea (internet) y su kiosko en las minas de sal de Bex.
II.3.9 Factores de influencia
Introducción
El mercado del bienestar comprende muchos factores que explican su auge y su crecimiento actual en Suiza.
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Fuentes :
1. Estudio del Banco Julius Bär « Una inversión en el bienestar » página 9.
2. Reporte « Zukunft Gesundheit »,pedido por el DFI, agosto 2006, páginas 16, 17 y 21.
Confirmación
Como podemos constatar, los factores citados tanto a anivel sociodemográficos (baby-boomers) como culturales son muy favorables para la Salina de Bex.
II.3.10 Estrategias posibles
Luego del análisis SWOT, la Salina de Bex debería adoptar una estrategia de desarrollo de imagen y de marca. Esta estrategia es aplicada para el lanzamiento de una nueva marca (Sal de los Alpes de la Salina de Bex) y de un nuevo producto (productos wellness de la Salina de Bex a base de sal de las montañas/alpes suizos) en un mercado existente (mercado del wellness). A estos efectos, deberá desarrollar la USP que dispone para diferenciarse de su competencia sobre el mercado del bienestar.
Al mismo tiempo, una estrategia de descreme (precios de alta gama) debería aplicarse para apoyar esta USP (productos a base de sal de las montañas/alpes suizos) que la Salina de Bex dispone.
II.3.11 Síntesis SWOT
Introducción.
La síntesis SWOT retoma los puntos más importantes desarrollados en el análisis SWOT
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Leyenda da la ponderación :
Muy importante: XXXX
Importante : XXX
Bastante importante : XX
Poco importante : X
II.4 Conclusion
Como vimos en la síntesis aquí arriba, los puntos siguientes se destacan claramente:
* Los mercados principales (alimenticio e industria) actualmente explotados por la Salina están en baja o en estancamiento y el futuro no indica una reversión de la situación y particularmente lo relacionado con la puesta en duda de la continuación del monopolio de la sal (basado en rumores no fundados pero tomados en serio por la empresa).
* En consecuencia, visto la USP (proposición única de venta) que dispone, la Salina debe darse los medios para lanzarse en el mercado del bienestar doit vraiment se donner les moyens de se lancer sur le marché du bien-être.
* Según el relevamiento efectuado en la distribución clásica, muchos productos de la comptencia están bien disponibles. Para la Salina, la mejor fórmula para enfrentar a la comptencia sería entonces la de una distribución selectiva.
Capítulo III
III. Concepto
Introducción.
La dupla mercado parcial/segmentos del concepto se retoma del análisis.
Duplas mercados parciales / segmentos posibles (Oferta/ demanda):
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III.1 Posicionamiento de oferta
Oferta de productos para el baño a base de sal de las montañas /alpes suizos para el segmento profesional (distribuidores) de productos / prestaciones wellness y el segmento privado (consumidores).
* Productos a base de sal de las montañas / alpes suizos extraída de la minas de sal de Bex.
* Perfume de aromas que reflejan la USP (del lugar, alpes suizos, flora alpina).
· Bondades para el cuerpo y espíritu.
· Relajante, distención, placer.
III.2 Posicionamiento de imagen
* Pureza original
§ Sal rica en elementos esenciales, en el corazón de la roca de las montañas suizas durante miles de años.
§ Protegida de la contaminación en el corazón de las montañas contrariamente a la sal de mar.
§ Renacimiento de la leyenda delos Baños de Bex (siglo XIX) que legitima los efectos bondadosos del producto.
* Imaginería ligada a los Alpes, a la montaña y al aire puro.
§ El top (élite) de las sales de baño para clientes exigentes.
§ Producto de alta gama y de precio elevado.
Justificación
Como vimos en el análisi SWOT y confirmamos en nuestras diferentes búsquedas, la Salina de Bex tiene una USP aparte: sal mineral de las montañas suizas, con respecto a las sales de mar sobrerrepresentadas en las otras sales de baño.
La sal de las montañas/alpes suizos, como lo dice el slogan de la Salina: “la pureza original” transmite una imaginería de pureza, bondades para el cuerpo y una calidad de sal totalmente pereservada de la contaminación, contrariamente a lo que sucede con la sal de mar asociada continuamente a impurezas y polución. (Fuente: sitio internet de Greenpeace).
La proposición única de venta (USP) debe entonces verse reflejada en todos los niveles del producto y particularmente en su empaque, precio y distribución.
La leyenda
A principios del siglo XIX el pueblo de Bex era una estación balnearia reconocida. Hacia 1820 se abrió el Gran Hotel de Baños, luego en 1871 el Hotel de la Salina. Desde 1831 se proponen las aguas sulfurosas provenientes de una galería de las minas de sal con fines terapéuticos. En 1882, se instaló un conducto que llegaba desde allí directamente a los baños del Hotel de la Salina.
Las aguas minerales de Bex estaban consideradas como las más interesantes de Suiza. Muy en boga a fines del siglo XIX y principios del siglo XX, la estación termal poseía, entre todas las aguas salinas de Europa, la más fuerte mineralización, así como la más alta tasa de cloruro de sodio. La suavidad de la temperatura y la pureza del aire junto a las bondades de las aguas hizo que se transforamara en destino de personas con surmenage que elegían la estación para descansar y relajarse en sus termas.
Fuente: Documento « Presentación del 17 de enero 07 » de la Salina de Bex.
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Después, los baños de Bex desaparecieron. Hoy es momento de resuscitar la leyenda a través de la gama de productos lanzados por la empresa para legitimar sus productos y recrear esa atmósfera.
Un puente entre el pasado y la modernidad, entre la calidad intrínseca del producto y la parte afectiva dando todo el valor a la historia contada y vivida después de tomar un baño de sal.
A pesar del aspecto decididamente moderno del embalage lanzado por la Salina para sus productos sería bueno introducir un toque de «vintage» para pasar el aspecto histórico de esta sal milenaria y del universo que la rodea.
Un producto conjugando modernidad y autenticidad destinado a consumidores exigentes y atadaos a valores seguros, y evocando una imaginería evocadora y de alta gama.
El aspecto de la pureza de la sal extraída de la profundidad de la roca y a salvo de toda polución debe ser destacado.
III.3 Elección de los objetivos
Primero es importante distinguir entre los dos objetivos siguientes :
* Utilización de los productos en un contexto profesional (spas, hoteles de lujo, baños termales), lo que implica un condicionamiento específico del volumen.
* Utilización del producto en un contexto privado: acondicionamiento para el uso a domicilio.
Objetivo consumidores
Introducción
Los consumidores finales están representados por los clientes privados apegados a los productos wellness que previenen y preservan su salud física y mental.
Producto para el baño a base de sal de las montañas / alpes suizos:
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El mercado del wellness llega a todas las personas que buscan su bienestar. Si bien es cierto que hay una demanda más creciente del lado de las personas de 60 años y más (baby-boomers) con fuerte poder de compra (cf. Estudio del Banco Juluis Bär) no sería oportuno omitir los otros consumidores que aprecian este tipo de productos/prestaciones y están listos a pagar el precio.
Objetivos distribuidores
Introducción
Aquí abajo vemos el objetivo distribuidores, representado por el segmento de profesionales de prestaciones y productos del sector wellness.
Producto a base de sal de las montañas /alpes suizos
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Justificación
En el sector wellness, los canales de distribución usuales en Europa occidental son los siguientes:
· Supermercados/hipermercados
· farmacias/drugstores
· tiendas especializadas
· grandes tiendas
El objetivo es explotar otros canales de distribución donde la competencia no está todavía instalada como hoteles de lujo o los baños termales para conseguir una exclusividad para los productos wellness de la Salina de Bex.
Fuente : estudio del banco Julius Bär « Una inversión en el bienestar » página 28.
Objetivo prescriptores
Introducción
Veremos una lista de los prescriptores susceptibles de informar a los distribuidores (clientes profesionales) y consumidores (clientes privados) del sector wellnesssobre los productos de bienestar de la Salina de Bex
Producto para el baño a base de sal de las montañas / alpes suizos
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Justificación
El objetivo es obtenir un apoyo de parte de los prescriptores que tengan como base un desarrollo de la imagen y los productos wellness de la Salina de Bex como naturales, puros, buenos para el cuero y espíritu.
III.4 Estrategia
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3.5 Objetivos de acción por target
Consumidores
Producto para el baño a base de sal de las montañas / alpes suizos
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Distribuidores
Producto para el baño a base de sal de las montañas / alpes suizos
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Prescriptores
Producto para el baño a base de sal de las montañas / alpes suizos
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3.6 Relación Push/Pull
Utilizar la publicidad clásica como vector de comunicación para el lanzamiento de los productos wellness de la Salina de Bex no sería más que una pérdida de tiempo y dinero para la empresa.
Dado que el lanzamiento de los productos wellness está previsto para dentro de algunos meses, sólo cabe poner en marcha medidas de promoción sobre los lugares de venta.
La Salina debe referenciar sus productos en los puntos de venta profesionales ofreciendo las prestaciones y servicios wellness. Esto será tanto más fácil, rápido y menos oneroso para alcanzar a los consumidores finales
Push: 90%
Pull: 10% (exclusivamente de la PLV en un primer momento).
III.7 Ponderación de los Mix
Producto: XXXX
Distribución: XXXX
Precio: XXX
Comunicación: XX
III.8 Modificación de la infraestructura
La Salina de Bex no dipone de infraestructuras de producción y sub-contrata todas la producción de productos wellness. No es necesario entonces prever modificaciones en la infraestructura.
III.9 Medidas complementarias
Personal :
La Salina dispone por el momento de una fuerza de venta temporaria. El posicionamiento de alta gama necesitará de una fuerza de venta acostumbrada a este tipo de medio (hotelería, turismo exclusivo).
Capítulo IV
IV- Programa
IV.1 Mix-Producto
IV.1.1 Producto
Por razones pragmáticas y de costos, el producto definido en el concepto deberá ser elaborado a partir del producto a base de aceite esencial (foto abajo) que ya existe en el surtido en pre lanzamiento de la Salina. En efecto, su embalaje en aluminio responde a los criterios de alta gama. Además su competencia directa (l’Occitane, Molton Brown et MyBod) utilizan el mismo material para sus embalajes.
La mezcla sal/aceites esenciales la realiza la empresa Cosmotec así como el acondicionamiento. Las modificaciones propuestas aqui abajo no llevan ninguna modificación de infraestructura por parte del sub-contratado. Sólo los nuevos aceites esenciales y etiquetas que se le entregarán.
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Producto existente en la gama
de la Salina de Bex >
El producto presenta las siguientes ventajas :
* Elaborado en base a aceites esenciales
De todos modos, según el concepto definido, hay que realizar las modificacioones siguientes:
Perfumes
Visto el posicionamiento definido, las fragancias deberán estar compuestas de aceites esenciales, como es el caso de productos similares observados en la competencia (relevamiento de la distribución, producto de aceites esenciales de l’Occitaine).
Todos los perfumes del producto actual de la Salina de Bex están actualmene creados por la empresa Robertet, uno de los grande creadores de perfumes ginebrinos. A pesar de la reputación de las fragancias creadas por esta empresa, uns cierta disonancia cognitiva surge entre el producto anunciado (Sal de los Alpes) y el olfato del producto (eucaliptus, naranja) percibido al abrir la caja, ya que se evocan otros lugares diferente del medio ambiente alpino.
Para quedar en fase con la USP que dispone la Salina, el producto debe ser perfumado con flores de los Alpes locales.
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IV.1.2 Surtido
El surtido estará constituido en un primer momento únicamente por el producto de alta gama a base de aceites esenciales.
IV.1.3 Marca
La denominación del producto debe permitir identificar claramente el producto y relevar la USP (sal de los alpes suizos)
Pensando en una futura exportación del producto a largo plazo, la marca deberá ser comprensible para consumidores no francófonos.
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IV.1.4 Emballage
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Recomendaciones:
La bandera suiza actualmente de color verde sobre la etiqueta debe agrandarse, darle importancia en rojo y blanco.
§ La utilización de la bandera suiza se autoriza en este caso conforme al reporte del consejo federal « Protección de la designación suiza y de la cruz suiza »
§ El impacto de la imagen de marca suiza es positiva entre los consumidores, tanto en Suiza como en el exterior. (Fuente: Estudio del Prof. Kuhn « La imagen de marca de Suiza, una suerte para las empresas »).
4.1.5 Servicio cliente
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IV.2 Mix condición de venta Introducción
Como vimos en el concepto, la Salina de Bex posee una USP que debe utilizar en su beneficio aplicando una estrategia de descreme (precio de alta gama)
IV.2.1 El precio
1. La función del precio
Factores Externos
Los precios de la competencia de la Salina de Bex aplican una estrategia de descreme (alta gama) como Occitane o Molton Brown, variando en media entre 8.30 y 15.20 francos suizos los 100 gramos sobre el mercado.
Factores Internos
Inexistencia de factores internos.
2. Precio en función del mercado
El envejecimiento creciente de la población Suiza, de 60 años o maá que denominamos los “baby-boomers” tienen un fuerte poder adquisitivo, otorgan mucha importancia al bienestar, una mejor calidad de vida, y esto aumenta la demanda por este tipo de productos “wellness”.
Fuente : Estudio del banco Julius Bär “Una inversión en el bienestar”.
Estructura del mercado
Como hemos viste en el análisis, un hedonismo de urgencia se instala a comienzos del siglo XXI. . A través de los datos obtenidos, el mercado de wellness en Suiza se encuentra en fuerte crecimiento y presenta en el futuro una motivación para las empresas que evolucionan en este sector.
Fuentes :
1. Estudio del banco Julius Bär “Una inversión en el bienestar”.
2. Reporte “Zukunft Gesundheit“ , sobre el mandato de DFI, agosto 2006.
IV.2.2 Rebajas/ Descuento y crédito
Si una estrategia de descreme (precio de alta gama) es aplicada, ninguna politica de rebaja/descuento y crédito debera ser puesta en práctica por la Salina de Bex para el target distribuidores y consumidores en los primeros tiempos.
IV.2.3 Fijación del precio
Estructura del precio
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Márgenes intermediarios
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IV.3 Mix-Distribución
A) Distribución de productos « granel » para utilización « profesional »
Este producto, condicionadoa granel, está destinado a ser utilizados por profesionales en el medio wellness (baños termales, spas, etc) que ofrecen servicios de bienestar a sus clientes.
Los clientes deberán ser provistos por el vendedor segun el plan de venta. Las cantidades como el acondicionamiento serán establecidas especificamente según las necesidades del cliente.
B) Distribución de productos acondicionados para el uso privado
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Exportación
Dada las cifras de exportaciones de los preparados para el baño que vemos aqui abajo, los productos podrán ser exportados en un segundo tiempo. Una implantación sólida en territorio suizo así como recursos financieros importantes son requeridos para emprender la exportación.
Exportación de preparados para el baño en francos suizos (en azul: produccion en kg, en rojo: francos totales):
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Fuente : Administración federal de aduanas AFD (https://www.ezv.admin.ch/)
IV.4 Mix-Comunicación
IV.4.1 Publicité
Dado el débil presupuesto general destinado a este proyecto por la Salina (134.500 Francos suizos), no se puede proyectar recurrir a la publicidad en los medios.
Los esfuerzos estarán concentradas sobre la PLV instalada en los puntos de venta que distribuyen el producto.
IV.4.2 Promotion de vente
Creación de una muestra gratuita que se adjuntará a los mailings enviados a los distribuidores.
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IV.4.2 Plan de ventas Introducción Este plan de ventas está basado en los canales de distribución siguientes:
§ Hoteles 4 y 5 estrellas con instalaciones wellness
§ Hoteles 4 y 5 estrellas sin instalaciones wellness
§ Baños termales
Datos de estrategia de marketing y venta
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Justificación
La elección de la estrategia de la forma de venta es personal y activa, esto significa que un representante del servicio externo (fuerza de venta) recorrerá los diferentes canales de distribución para referenciar el producto de la empresa.
Objetivo cualitativo
Dar a conocer, probar y adoptar el producto a base de sal de las montañas Alpes suizos con aceites esenciales de la Salina de Bex en los diferentes canales de distribución citados.
Objetivo cuantitativo
Adquisición de más de 200 nuevos clientes para el primer año de lanzamiento del producto.
Alcanzar la facturación en el orden de :
1er año : CHF 500'000.- (Francos suizos)
2do año : CHF 750'000.- (Francos suizos)
3er año : CHF 1'000'000.- (Francos suizos)
Sub-variables de venta
Veremos las diferentes bases de decisión estratégica (efectuadas para el primer año de lanzamiento) que serán útiles para la preparación de los planes primarios y secundarios del plan de venta.
Una lista de hoteles 4 y 5 estrellas (con y sin instalación wellness) y baños termales en Suiza fue utilizada para realizar este plan de venta.
1. Selección de los clientes (clasificación ABC por canal)
La selección de los clientes fue realizada sobre una clasificación ABC. Esto significa que los clientes están clasificados según su potencial de rendimiento por orden creciente A, B y C.
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2. Frecuencia de contactos (número de visitas a realizar por cliente para el primer año)
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3. Calidad de los contactos (tiempo en minutos a invertir en cada visita por cliente)
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4. Periodicidad de los contactos
La venta de las sales de baño en los hoteles de lujo con o sin instalción wellness y los centros termales no necesita periodicidad de contacto. Pues estos son utilisables todo el año.
5. Cantidad de clientes (número de contactos para el primer año)
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6. Cantidad de contactos (tiempo total de contactos calculado en minutos)
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Total de minutos a invertir para la fuerza de ventas en el primer año: 41’640 minutos
7. Sectores/ Organización
Este plan de venta se organiza por canal de distribución. Por esto, las regiones de venta serán definidas sobre la base de los criterios siguientes:
- Canales de distribución : hoteles 4*/5* con y sin instalación wellness, baños termales.
- Regiones geográficas
8. Cálculo de la duración del trabajo por año por colaborador de venta (Servicio externo)
El cálculo de la duración del trabajo se calcula estimando el tiempo en días que el colaborador puede realmente tener en un año comercial.
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Tiempo a disposición en minutos (180*8 horas*60 min.) = 86'400 minutos
./.Desplazamiento (35%) 30’240 minutos
./.Espera y diversos (10%) 8'640 minutos
Duración efectiva por contacto comercial 47’520 minutos |
9. Cálculo del número de colaboradoes necesarios ( para el 1er año)
El número de la fuerza de ventas necasaria se calcula en base a la duración necesaria dividida por la duración por colaborador.
Es decir: 41.640 minutos (duración necesaria) / 47.520 minutos (duración por colaborador) = 0,88
Conclusión
En relación a la cifra actual, la Salina de Bex deberá poner en marcha una fuerza de ventas con 1 representante para explorar sus potenciales futuros clientes profesionales.
Plan primario de facturación
Para alcanzar los objetivos de venta con el fin de realizar una facturación de 500.000 francos suizos el primer año del lanzamiento del producto, los canales de disribución elegidos en el plan de venta no son suficientes.
La Salina deberá referenciar su producto en la gran distribución (de alta gama) Globus y Bon Génie y utilizar activamente los canales d distribución que posee: su kiosko en las minas de Bex así como su shop internet.
Este camino permitirá disminuir los riesgos inherentes a un único canal de distribución.
1er año (Mercado suizo)
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2° año
El segundo año consistirá a relanzar los puntos de venta que no pudieron ser referenciados durante el primer año de lanzamiento y a entretener las relaciones existentes con los puntos de venta que ya son referentes.
3er año
Si la Salina de Bex llega a alcanzar el objetivo de facturación fijado en 750.000 francos suizos para el segundo año, la empresa podría pensar en exportar el producto a base de sal de las montañas / alpes suizos con aceites esenciales.
Plan primario de puesta en marcha
Luego de la búsqueda realizada a través de las oficinas de turismo regionales,se estableció una lista de 548 hoteles 4 y 5 estrellas (con y sin instalción wellness) y baños termales.
Acción
Un mailing conteniendo una muestra de producto a base de sal de las montañas / alpes suizos con aceites esenciales será enviada a todos los prospects.
El mailing deberá estar dirigido al responsable del hotel y del centro termal.
Contenido del mailing
La carta presentará al producto y resaltará la particularidad de la sal de la Salina de Bex como una materia prima pura, que cuida el bienestar del cuerpo y el espíritu y está a salvo de toda polución. La layenda de Bex los Baños deberá figurar también.
Una cláusula de contacto (4 a 5 días después del envío del mailing) estará incluida en la letra para informar a los propspects del interés de la empresa en contactarlos.
La persona de contacto (la fuerza de venta) con sus coordenadas así como la dirección mail [email protected] de la empresa deberán figurar en la carta ante un eventual pedido de información del producto.
Control y medidas
Escenario 1
Tasa de recordación (después del envío del mailing) de los prospects entre 5 et 10 % :
§ Fijar una cita con el prospect
§ Démostración del producto a nivel olfativo y corporal (sensación buscada por el producto)
§ Vender el producto
§ Mantener la relación con el prospect con visitas regulares según el plan de venta).
Escenario 2 :
Tasa de recordación (despues del envío del mailing) de los prospects inferior al 5% después de 2 semanas (fecha del envío del mailing) :
§ Recordar los prospects inactivos
§ Obtener un máximo de reuniones después de la puesta en marcha del escenario 1.
Plan secondaire du personnel
Los canales de distribución alta gama determinados son sensibles al código vestimentario y a la presentación de la fuerza de venta que los atiende.
Por esto el representante (consejero de venta) de la Salina de Bex deberá cumplir con el perfil de exigencia siguiente, que incluye su trabajo, sus competencias y sus responsabilidades.
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Plan secundario de organización
1) El consejero de venta deberá poner al día la ficha del cliente regularmente.
2) Una reunión semanal con el / la representante y el / la responsable del sector wellness tendrá lugar para el buen funcionamiento del plan de venta.
3) Una reunión mensual con el director financiero, el / la responsable del sector wellness y el / la representante tendrá lugar para verificar el estado de las ventas del producto.
Plan secondaire des moyens auxiliaires
La Salina podrá poner a disposición del representante y de los puntos de venta, los soportes siguientes.
Soportes puestos a disposición del representante
§ Medio de transporte (facultativo)
§ PC-portátil (para la puesta al día de la ficha del cliente y la gerencia de la agenda así como las reuniones con los clientes)
§ Folleto de presentación de la empresa y de la nueva gama de productos wellness
§ Muestra gratuita para distribuir
Soportes puestos a disposición de los puntos de venta
* Afiche publicitario
* Posters
* Autoadhesivos
* Presentación para vitrinas
Reporte de visita y control
Un reporte de visita a los canales de distribución (puntos de venta) podrá establecerse mensualmente por el representante y regitrarse en la ficha central de la empresa.
Esto servirá para llevar un control:
§ De las cantidades vendidas (número de cajas/cartones)
§ De las ventas realizadas.
§ De la evolución de la facturación
§ Del número de visitas efectuadas a los puntos de venta
§ Del estado de medidas de promoción de ventas puestas en marcha por la empresa.
Las visitas podrán dar informaciones precisas para la empresa. Este reporte de visita podrá dar eventuales informaciones sobre la competencia (nuevos productos, medidas de promoción de ventas utilizadas).
Esto ayudará a la empresa a poner en práctica acciones futuras que contribuirán a la perennidad del mercado del bienestar.
Capítulo V
V. NEXT STEPS
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Observación
Estas cifras están dadas a título indicativo según una estimación por parte de la empresa, según los precios pratcicados por las empresas proveedoras de servicios a la Salina de Bex.
Capítulo VI
VI. Conclusiones
La Salina de Bex constata un estancamiento general de sus productos tradicionales y un futuro que no augura días mejores, pero dispone de ventajas mayores para lanzarse en el mercado del wellness, sector en contante expansión.
Su proposición única de venta (USP) « Sal de los Alpes Suizos » es una riqueza mineral de 200 millones de años pereservada en el corazón de los Alpes y legitimada por la historia de Bex-Los-Baños.
Transformar esta oportunidad en un producto de alta gama combinado a una distribución selectiva debería permitir no solamente distinguirse de sus concurrentes directos pero igualmente aumentar su márgenes con respecto a los productos actuales.
Las modificaciones propuestas tienen como objetivo uniformizar la imagen y la atmósfera que rodea el producto para sacar provecho de la procedencia suiza, de su historia y de su condición única en el mercado.
BIBLIOGRAFIA
Mercator: Théorie et pratique du marketing, Jacques Lendrevie, Dunod, Paris, 2006
Mercadotecnia, Philip Kotler, Gary Armstrong, Prentice Hall, 6° Edición, 1996
Estudio del banco Julius Bär: “Un investissement dans le bien être”, 2006
Reporte « Zukunft Gesundheit » pedido por DFI, Agosto 2006.
Estudio del Pr. Kuhn: “L’image de marque de la Suisse, une chance pour les entreprises“, 2006.
Documento « Présentation grossiste du 17 janvier 07 », de la Salina de Bex.
Internet :
https://www.selbex.com (Salina de Bex)
https://www.greenpeace.ch (Greenpeace)
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